Liệu Pop Mart có cần phải bỏ nhãn “hộp mù” không?

Bài viết này chủ yếu phân tích tình hình hiện tại của IP Pop Mart và triển vọng tương lai của nó, đồng thời làm rõ rằng tận dụng tốt văn hóa IP chính là con đường phát triển và vận hành trong tương lai. Khuyến khích cho những người muốn hiểu về hoạt động IP.

Pop Mart, được biết đến là "cổ phiếu hộp mù đầu tiên", đã chậm lại tốc độ tạo ra lợi nhuận.

Báo cáo tài chính năm 2021 do Pop Mart công bố cho thấy, trong năm qua, Pop Mart đạt doanh thu 4,49 tỷ nhân dân tệ, tăng 78,67% so với cùng kỳ năm trước và lợi nhuận ròng điều chỉnh là 1,002 tỷ nhân dân tệ, tăng 69,6% so với cùng kỳ năm trước. Mặc dù Pop Mart đạt được mức tăng trưởng gấp đôi về doanh thu và lợi nhuận ròng, tốc độ tăng trưởng doanh thu của thương hiệu lại chậm lại đáng kể so với trước đây và cả biên lợi nhuận gộp và biên lợi nhuận ròng đều giảm. Sau khi buổi biểu diễn được công bố, giá cổ phiếu của Pop Mart đã giảm nhanh chóng khi mở cửa tại Hồng Kông vào chiều hôm đó, với mức giảm lớn nhất vượt quá 8%.

Trong một thời gian dài, khi mọi người nhắc đến hộp mù, họ thường có xu hướng liên tưởng đến Pop Mart. Nhưng Pop Mart không phải là hộp mù. Thông thường, Pop Mart nhấn mạnh rằng họ là một công ty hoạt động sở hữu trí tuệ và hộp mù chỉ là phương pháp tiếp thị và danh mục sản phẩm của họ. Tuy nhiên, liệu Pop Mart, đang dần hạ nhiệt, vẫn có thể kể một câu chuyện IP hay không?

1. Chi phí tăng và IP độc lập đang thiếu hụt

Khi nói về lý do khiến tốc độ tăng trưởng lợi nhuận của Pop Mart chậm lại, câu trả lời được đưa ra trong báo cáo tài chính là thương hiệu này đã cải thiện chất lượng thủ công của sản phẩm vào năm 2021. Thủ công sản phẩm trở nên phức tạp hơn và chi phí nguyên liệu thô tăng trong suốt cả năm đã dẫn đến biên lợi nhuận gộp giảm. Có thông tin cho biết, ban quản lý của Pop Mart đã từng tuyên bố trong một cuộc gọi hội nghị của công ty rằng trong bối cảnh giá nguyên liệu thô tăng 15% và chi phí nhân công nhà máy tăng 10%, Pop Mart đã dành nhiều nỗ lực cho chuỗi cung ứng và trao đổi với các nhà máy. Mục tiêu năm nay là kiểm soát biên lợi nhuận gộp ở mức 61%-63%.

Ngoài chi phí sản phẩm, chi phí bán hàng của Pop Mart cũng tiếp tục tăng. Theo số liệu công khai, chi phí bán hàng của Pop Mart năm 2021 là 1,732 tỷ nhân dân tệ, tăng 88,4% so với mức 919 triệu nhân dân tệ năm 2020. Trong đó, giá vốn hàng bán tăng từ 749 triệu nhân dân tệ năm 2020 lên 1,445 tỷ nhân dân tệ năm 2021, chủ yếu do doanh số bán hàng tăng và giá thành đơn vị hàng hóa tăng.

Đồng thời, do chi phí quảng cáo, khuyến mại trên các kênh trực tuyến và tổ chức sự kiện tăng nên chi phí quảng cáo, tiếp thị trong chi phí bán hàng cũng tăng từ 92,2 triệu nhân dân tệ năm 2020 lên 158 triệu nhân dân tệ năm 2021, tăng 70,9%.

Hình ảnh được lấy từ Weibo chính thức của Pop Mart

Ngoài việc tăng nhiều loại chi phí, một vấn đề quan trọng khác mà Pop Mart phải đối mặt là thiếu các IP phổ biến mới và sự suy giảm liên tục về sức ảnh hưởng của các IP truyền thống.

Nhìn vào lịch sử phát triển của Pop Mart, chỉ riêng Molly, một IP, đã hỗ trợ một nửa quá trình phát triển của Pop Mart. Khi mới niêm yết, Molly, với doanh số 456 triệu nhân dân tệ một năm, đã trở thành huyền thoại về sở hữu trí tuệ của Pop Mart. Nhưng đồng thời, tình trạng bán hàng “độc quyền” cũng được thị trường nhìn nhận là mối nguy hiểm tiềm ẩn đối với sự phát triển trong tương lai của Pop Mart. Trong những năm gần đây, Pop Mart đã cố gắng tránh phụ thuộc quá nhiều vào Molly và hỗ trợ các IP độc lập khác, nhưng kết quả vẫn không khả quan.

Theo số liệu bán hàng sở hữu trí tuệ được công bố trong báo cáo tài chính năm 2021, Molly, hiện đã 15 tuổi, có thu nhập là 705 triệu nhân dân tệ. Tỷ lệ doanh thu giảm từ 27,1% năm 2019 xuống 14,2% năm 2020, nhưng tăng lên 15,7% năm 2021. Theo quy luật thị trường, khi số lượng IP mới tiếp tục tăng, thị phần của IP truyền thống sẽ bị chia cắt ở một mức độ nhất định, nhưng thị phần doanh thu của Molly đã tăng vào năm 2021, điều này cho thấy IP mới của Pop Mart vẫn còn dư địa tăng trưởng.

Để giải quyết vấn đề khoảng cách kết nối giữa IP mới và cũ, Pop Mart lựa chọn cách đổi mới cách thể hiện các IP phổ biến và cố gắng kéo dài vòng đời của IP. Vào tháng 6 năm 2021, Pop Mart đã cho ra mắt bộ sưu tập mang tên MEGA dựa trên hình ảnh của Molly, nhắm vào thị trường đồ chơi thời thượng cao cấp và được người tiêu dùng đặt biệt danh là "Big Molly".

Sự “trưởng thành” của MOLLY là một nỗ lực quan trọng của Pop Mart và không đại diện cho sự đổi mới thực sự của IP. Ngưỡng sản phẩm cho hộp mù không cao và lợi ích của giai đoạn cửa sổ đã kết thúc. Sau khi ươm mầm thói quen tiêu dùng của những người hâm mộ IP và một nhóm người dùng lớn hơn thông qua các hộp mù, việc phát triển các hình thức thể hiện IP mới sẽ giúp các thương hiệu mở rộng ảnh hưởng của IP.

Rõ ràng từ những hành động của Pop Mart trong hai năm qua, chiến lược cạnh tranh cốt lõi của họ là kiểm soát nguồn sản xuất IP, tích hợp các nguồn lực thiết kế nổi bật trong ngành và sử dụng IP để thúc đẩy doanh số bán sản phẩm. Pop Mart luôn cam kết tìm kiếm IP thành công có thể kết nối với người tiêu dùng, thay vì vun đắp lòng trung thành và sự phụ thuộc của người tiêu dùng vào thương hiệu Pop Mart. Đây cũng là bong bóng mà Pop Mart có thể phải đối mặt trong tương lai. Khi cân nhắc làm sao để phát triển IP trong dài hạn, làm sao để nâng cao giá trị riêng của thương hiệu cũng là bài toán khó mà Pop Mart phải đối mặt.

2. Tự lực đã bắt đầu, văn hóa IP và thị trường nước ngoài đã trở thành mục tiêu mới

Mô hình kinh doanh của Pop Mart là hiện thực hóa việc kiếm tiền từ IP bằng cách xây dựng một nền tảng tích hợp cho toàn bộ chuỗi ngành. Hộp mù chỉ là "tiên phong" cho việc kiếm tiền từ thương hiệu và thu hút người tiêu dùng. Sự phát triển nhanh chóng của Pop Mart không phải là nhờ vào mô hình kinh doanh hộp mù. Yếu tố cốt lõi của nó chính là IP. Làm thế nào để phát triển IP riêng có thể thu hút lưu lượng truy cập liên tục và tăng phạm vi bố trí xung quanh IP chính là hướng phát triển và vận hành trong tương lai.

Hiện nay, Pop Mart đang nâng cao giá trị văn hóa riêng của thương hiệu bằng cách đưa vào các thuộc tính văn hóa IP. Vào tháng 6 năm 2021, Pop Mart sẽ công bố rằng IP DIMMO của riêng mình sẽ có mặt tại Lost Spaces và Aquarium of Atlantis Sanya; cùng năm đó, thương hiệu này đã bắt tay với Lễ hội đèn lồng Yuyuan Thượng Hải để tạo ra triển lãm chủ đề "Bầu trời đèn lồng Ngưu Lang" của Molly; Gần đây, Tuần lễ nghệ thuật thời thượng ảo Pop Mart đầu tiên đã được tổ chức và khái niệm siêu vũ trụ cũng đã trở thành điểm khởi đầu để Pop Mart gây ấn tượng với người tiêu dùng.

Việc tạo ra các triển lãm theo chủ đề có vẻ là một động thái quan trọng của Pop Mart hiện nay. Triển lãm theo chủ đề không phải là bước đột phá, nhưng là một trong những cách Pop Mart muốn trao quyền cho IP. Bao gồm cả việc trước đây đã vào các công viên giải trí và kết hợp IP của Pop Mart với các tác phẩm nghệ thuật, mục đích là biến các sản phẩm của thương hiệu từ đồ chơi thời thượng thành đồ thủ công mỹ nghệ hoặc thậm chí là đồ sưu tầm có giá trị văn hóa, và biến sản phẩm của mình thành một nền văn hóa thời thượng.

Nếu IP không có ý nghĩa gì thì nó chỉ là xu hướng tạm thời. Bất kể ở hình thức nào, IP cuối cùng cũng cần có một câu chuyện và bối cảnh nhân vật thực sự để có thể trở thành một món đồ chơi hợp thời trang đồng thời cho phép người tiêu dùng có cảm giác tham gia nhiều hơn và hình thành sự đồng hành về mặt tâm lý.

Sở hữu trí tuệ mang đặc điểm văn hóa có thể đóng vai trò cốt lõi của chuỗi công nghiệp. Các thương hiệu có thể tiến hành phát triển đa dạng hơn dựa trên nó, bao gồm các câu chuyện liên quan, phim điện ảnh và phim truyền hình, chương trình tạp kỹ và thậm chí cả công viên chủ đề liên quan, hoạt động văn hóa, v.v., tất cả đều có thể trở thành các hình thức trình bày IP đa dạng.

Ngoài việc tạo ra các hoạt động văn hóa, thị trường nước ngoài đã trở thành “con đường sống” thứ hai của Pop Mart. Vào tháng 7 năm 2022, Pop Mart đã mở các cửa hàng flagship tại Hàn Quốc và Nhật Bản, và vào tháng 8, mở cửa hàng đầu tiên của thương hiệu này tại Melbourne, Úc. Trong nửa đầu năm ngoái, doanh thu thị trường nước ngoài của Pop Mart là 157 triệu nhân dân tệ, tăng 161,7% so với cùng kỳ năm ngoái và tỷ trọng doanh thu tăng từ 3,4% trong nửa đầu năm 2021 lên 6,6%. Nhà sáng lập Pop Mart, Wang Ning, cho biết ông hy vọng doanh thu ở nước ngoài có thể đạt 50% tổng doanh thu trong tương lai.

Sáng tạo IP văn hóa, mở cửa hàng ở nước ngoài, triển lãm theo chủ đề, công viên theo chủ đề…Pop Mart đang thực hiện ngày càng nhiều hoạt động sáng tạo, nhưng đây không phải là điều có thể đạt được chỉ sau một đêm. Chỉ bằng cách thực sự hình thành một ngành công nghiệp đa dạng, thương hiệu mới có thể dần tích lũy văn hóa và hình thành một hệ sinh thái độc quyền. Đến thời điểm này, Pop Mart vẫn còn chặng đường dài phía trước.

3. Suy nghĩ cuối cùng

Nhìn chung, sự tăng trưởng nhanh chóng của Pop Mart có được là nhờ sự phát triển của mô hình kinh doanh hộp mù trên thị trường thương mại, nhưng cốt lõi vẫn là chính IP. Phát hiện các IP tốt hơn và xin giấy phép hợp tác, phát triển các IP độc quyền có thể tạo ra lưu lượng truy cập ổn định và mở rộng bố cục xung quanh các IP là những cách thức phát triển và vận hành trong tương lai.

Chúng tôi mong đợi Pop Mart sẽ kể câu chuyện mới của riêng mình và chúng tôi cũng mong chờ sự xuất hiện của một "Disney nội địa" thực sự trên thị trường tiêu dùng trong tương lai.

Tác giả: Dake

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Marketing Kanke" (ID: yingxiaokanke)