Kinh doanh đồ uống trà mới có tốt không?

So với các loại trà truyền thống, các loại trà mới tốn nhiều công sức hơn cho việc xây dựng thương hiệu và vận hành thương hiệu. Trong quá trình phát triển, các loại trà mới cũng đang cố gắng tạo ra nhiều tài sản vô hình hơn và nâng cao giá trị thương hiệu của riêng mình. Tuy nhiên, liệu ngành đồ uống trà mới có phải là một ngành kinh doanh tốt khi sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt? Tác giả bài viết này giải thích hiểu biết và quan điểm của mình về các loại đồ uống trà mới. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Kinh doanh đồ uống trà mới không phải là nghề tốt.

Tôi đã viết nhiều bài viết về ngành đồ uống làm sẵn trước đây, bao gồm Mixue Bingcheng, sự cạnh tranh giữa cà phê và trà sữa, và các loại trái cây nổi tiếng trên internet có liên quan chặt chẽ nhất đến ngành trà.

Nhưng tôi chưa bao giờ viết một số báo thảo luận đầy đủ về việc các thương hiệu trà mới đã đi từ sự chú ý trở nên tầm thường như thế nào trong bảy hoặc tám năm qua.

Vào cuối năm ngoái, Nayuki’s Tea đã công bố sẽ mua lại 43,64% cổ phần của Lelecha với giá 525 triệu nhân dân tệ, trở thành cổ đông lớn nhất của Lelecha. Như chúng ta đã biết, trong cái gọi là "ngành công nghiệp nóng" này, các vụ sáp nhập và mua lại thường có nghĩa là ngành công nghiệp đang quay trở lại với tính hợp lý và cũng có nghĩa là sự kết thúc của một kỷ nguyên.

Vì vậy, đây có thể là thời điểm tốt để chia sẻ với bạn hiểu biết của tôi về các loại đồ uống trà mới.

01

Trước tiên tôi xin nêu kết luận. Mặc dù các loại đồ uống trà mới là "mới", nhưng chúng không làm thay đổi cơ bản cách mọi người uống trà. Chính vì không có sự thay đổi cơ bản nên các loại đồ uống trà mới luôn gặp khó khăn trong việc nổi lên như một người dẫn đầu với những lợi thế rõ ràng, và do đó đã rơi vào cuộc cạnh tranh mang tính tiến hóa.

Để giải thích rõ ràng đồ uống trà mới là gì, trước tiên chúng ta phải giải thích rõ đồ uống trà "cũ" là gì.

Các quán trà sữa kiểu cũ thực chất chủ yếu phục vụ trà sữa trân châu từ Đài Loan.

Có hai giả thuyết về sự ra đời của trà sữa trân châu.

Giả thuyết đầu tiên cho rằng trà sữa trân châu có nguồn gốc từ Chun Shui Tang ở thành phố Đài Trung. Trong một cuộc thi nội bộ về đồ uống mới, một người quản lý cửa hàng đã cho trân châu, một món ăn nhẹ làm từ bột sắn, vào trà sữa trân châu. Ông chủ Lưu Hán Kiệt rất thích ý tưởng này nên đã đổi tên những hạt trân châu từ sắn thành “ngọc trai” dựa trên ý nghĩa “những viên ngọc trai lớn nhỏ rơi trên đĩa ngọc” . Và thế là trà sữa đã xuất hiện.

Một giả thuyết khác cho rằng ông Đồ Tông Hòa của quán trà Hanlin ở thành phố Đài Nam là người phát minh ra ngọc trai. Ông lão nhìn thấy những hạt trân châu trắng được bán ở chợ Yamuliao nên đã thử thêm chúng vào trà sữa, loại trà ban đầu được gọi là "Ngọc lục bảo xanh". Sau đó, trà gốc được chuyển từ trà xanh sang trà đen, trân châu được chuyển sang màu đen, tạo thành trà sữa trân châu mà chúng ta có ngày nay.

Bất kể phiên bản nào là đúng thì trà sữa trân châu đã tạo nên cơn sốt ở Đài Loan vào những năm 1980.

Trà sữa trân châu đã mở ra cách uống trà sữa với “nguyên liệu nhỏ”, đây chắc chắn là một bước đột phá về mặt thương mại. Nó đã biến trà sữa từ một sản phẩm đơn lẻ thành một danh mục đa dạng.

Vào những năm 1990, trà sữa Đài Loan bắt đầu du nhập vào thị trường đại lục.

Sự phát triển của trà sữa ở thị trường đại lục có thể được chia thành ba giai đoạn. Giai đoạn đầu tiên là từ năm 1990 đến năm 1995.

Trà sữa ở giai đoạn này chủ yếu được pha với bột trà, giá thường từ ba đến năm nhân dân tệ một cốc, hướng đến đối tượng là học sinh, sinh viên và người tiêu dùng trẻ tuổi. Các doanh nghiệp trong những năm 1990 nhìn chung không có nhận diện thương hiệu và về cơ bản không có thương hiệu lớn nào đáng nhắc đến trong giai đoạn này.

Chúng tôi gọi đây là thời đại chế biến bột trà.

Giai đoạn thứ hai dài hơn, bắt đầu từ giữa những năm 1990 và kéo dài đến năm 2015. Trong giai đoạn này, nguyên liệu để làm trà sữa bắt đầu được nâng cấp thành bã trà + kem. Giá cả cũng tăng lên, trà sữa có giá hơn 10 tệ đã bắt đầu xuất hiện.

Người Thượng Hải lớn tuổi có thể vẫn còn nhớ rằng vào những năm đầu có một loại "quán trà đen" ở Thượng Hải chuyên bán trà sữa trân châu Đài Loan và trà sữa trân châu.

Giá không hề rẻ. Khi mức lương trung bình chưa đến một nghìn nhân dân tệ, trà sữa ở Red Tea House có giá hơn mười nhân dân tệ. Bạn chỉ gọi một cốc, nhưng bạn có thể gọi thêm. Nhiều người sẽ gọi đồ uống và chơi mạt chược trong cửa hàng cả ngày.

Ngoài ra, trà sữa không còn giới hạn ở trà sữa trân châu và trà đen đá. Nhiều loại topping hơn, nhiều loại trà khác nhau và nhiều hương vị khác nhau đã mang lại cho trà sữa ít nhiều những đặc tính nâng cấp cho người tiêu dùng.

Nhiều thương hiệu phổ biến hiện nay có nguồn gốc từ thời kỳ đó, chẳng hạn như Mixue Bingcheng và Coco. Các loại trên đều có thể được gọi là đồ uống trà cũ.

02

Vậy còn các loại đồ uống trà mới thì sao?

Bắt đầu từ năm 2015, một làn sóng các thương hiệu mới đã xuất hiện trên thị trường đồ uống trà. Năm 2015, Nayuki và Chayanyuese được thành lập. Năm 2016, Nie Yunchen đã đổi tên thương hiệu "Imperial Tea" của mình thành Heytea. Cùng năm đó, cửa hàng Lelecha đầu tiên được thành lập tại Thượng Hải. Năm 2017, Luckin Coffee đã thâm nhập vào thị trường đại lục từ Đài Loan.

Điểm chung của làn sóng thương hiệu mới này là chúng sử dụng những thành phần tốt hơn, thường là sữa thật, trà thật và trái cây tươi, và chúng kết hợp và tích hợp nhiều thành phần khác nhau theo cách đa dạng. Do có nhiều thành phần đa dạng, các loại trà mới thường xuyên cập nhật thực đơn và tung ra sản phẩm mới với tần suất rất cao.

Ngoài ra, các thương hiệu hàng đầu trong ngành đồ uống trà mới như Heytea và Nayuki đều đã chọn Starbucks làm chuẩn mực của mình. Do đó, không gian thứ 3 sẽ được chú trọng hơn, đó là cho phép khách hàng ngồi tại đây, nên diện tích sẽ từ 100 đến 200 mét vuông. Tất nhiên, giá cả cũng tương đương với Starbucks.

Điều quan trọng nhất là các loại trà mới chú trọng hơn nhiều vào việc xây dựng thương hiệu so với trước đây.

Các thương hiệu đồ uống trà truyền thống thường áp dụng mô hình nhượng quyền, điều này gây khó khăn cho việc đạt được sự chuẩn hóa về mọi mặt, khá bất lợi cho hoạt động của thương hiệu.

Nhiều loại trà mới được bán trực tiếp, có thể tạo ra trải nghiệm thống nhất cho người dùng. Kết hợp với các hoạt động truyền thông xã hội và việc thường xuyên ra mắt các sản phẩm mới, thông qua việc xây dựng thương hiệu, người dùng sẽ phải trả mức giá cao.

Đằng sau điều này là xu hướng chung về nâng cấp tiêu dùng trong thập kỷ qua. Hiệu quả về mặt chi phí không còn là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng nữa. Trải nghiệm của người tiêu dùng, giá trị thương hiệu và thuộc tính xã hội đang dần được coi trọng.

Vào thời điểm này, các loại đồ uống trà mới có chất lượng thành phần, mức độ dịch vụ và giá sản phẩm vượt trội hơn nhiều đã thâm nhập thị trường và việc chúng được săn đón là điều dễ hiểu.

Hơn nữa, dưới sự thúc đẩy của các loại trà mới, các loại trà truyền thống cũng bắt đầu chuyển mình, bắt đầu sử dụng lá trà ngon hơn, sữa tươi hơn và chú trọng xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Trong vài năm trở lại đây, mọi người đều bàn tán về sự “tiến hóa” của các loại đồ uống trà mới, sản phẩm mới cũng rất đa dạng, nhưng có thể thấy rằng thương hiệu nào cũng không thoát khỏi phạm vi “trà + sữa + gia vị”. Nhiều nhất thì nó cũng được làm phong phú thêm một chút, trở thành sự kết hợp của trà mới pha + đường + nắp sữa + trái cây tươi cắt lát + gia vị.

Nói thẳng thắn thì các loại trà mới vẫn dựa trên các loại trà cũ và chưa mang lại thay đổi cơ bản nào cho cách uống trà sữa của mọi người.

03

Cách đây một thời gian, tôi đã thấy một tuyên bố rất gay gắt: Các loại đồ uống trà mới hiện nay giống như những lát trái cây hơn là các thương hiệu trà sữa.

Lời nói có phần khắc nghiệt, nhưng logic thì đúng.

Việc bán trái cây thái lát có hai đặc điểm. Một là chi phí cố định quá cao. Giá trái cây rất minh bạch và chi phí thì chặt chẽ. Chi phí nhân công gọt vỏ, cắt trái cây cũng cố định, tiền thuê đất cũng khó nén lại. Chi phí cứng nhắc quá cao, nghĩa là lợi nhuận càng lớn thì chi phí càng lớn. Nếu cơ cấu lợi nhuận không tốt thì việc kinh doanh sẽ khó khăn.

Thứ hai, không có ngưỡng. Bất kể bạn sử dụng loại trái cây nào, đối thủ cạnh tranh của bạn cũng có thể sử dụng loại trái cây đó. Bạn tung ra các sản phẩm theo mùa mới và đối thủ cạnh tranh của bạn cũng có thể làm như vậy. Do đó, lợi nhuận từ loại hình kinh doanh này chắc chắn sẽ không quá cao.

Sự kết hợp của cả hai có nghĩa là ngành này chắc chắn sẽ là một ngành kinh doanh khó khăn.

Ngành công nghiệp đồ uống trà cũng tương tự như vậy.

Theo dữ liệu báo cáo của Zheshang Securities và iResearch Consulting Group, chúng ta có thể thấy rằng trong toàn bộ ngành trà sữa, nguyên liệu thô, lương nhân viên và tiền thuê nhà là ba chi phí lớn nhất, đây cũng là những chi phí cứng mà chúng tôi đã đề cập trước đó.

Đối với các loại đồ uống trà mới, tình hình sẽ khó khăn hơn so với ngành trà sữa nói chung, vì họ tập trung vào việc xây dựng thương hiệu, nên tỷ trọng chi phí marketing sẽ lớn hơn. Ngoài ra, đối với những thương hiệu chú trọng xây dựng “không gian thứ ba” thì tỷ lệ thuê cửa hàng sẽ lớn hơn so với các gian hàng như Mixue Bingcheng Cha Baidao.

Do đó, nếu các thương hiệu đồ uống trà mới muốn có lợi nhuận, họ cần một môi trường cạnh tranh thoải mái hơn. Chỉ có cơ hội kiếm tiền khi có biên lợi nhuận.

Nhưng thực tế là sự cạnh tranh trên thị trường đồ uống trà mới đã vô cùng khốc liệt ngay từ đầu.

Ngay cả giữa những công ty hàng đầu như Heytea và Nayuki, bạn nhìn tôi và tôi nhìn bạn. Mọi người đều có quy mô, vị thế và giá trị thương hiệu tương tự nhau, và không ai dám tuyên bố mình chắc chắn chiến thắng. Phải làm gì? Cứ lăn đi và xem ai sẽ bị giết.

Để thấy các loại đồ uống trà mới không có lợi nhuận như thế nào, bạn có thể xem xét tình hình của công ty niêm yết Nayuki.

Từ bản cáo bạch IPO của Naixue, chúng ta có thể thấy rằng từ năm 2018 đến năm 2020, khoản lỗ ròng của Naixue lần lượt là 66 triệu nhân dân tệ, 39 triệu nhân dân tệ và 202 triệu nhân dân tệ, với tổng khoản lỗ tích lũy trong ba năm là 300 triệu nhân dân tệ. Mức lỗ năm 2021 giảm nhẹ xuống còn 145 triệu nhân dân tệ. Đến nửa đầu năm 2022, mức lỗ lại tiếp tục tăng lên 249 triệu nhân dân tệ, mức lỗ trong nửa năm vượt quá số tiền lỗ của năm trước.

Những khoản lỗ lớn năm ngoái chắc chắn bị ảnh hưởng bởi dịch bệnh, nhưng điều không thể bỏ qua là giá các loại đồ uống trà mới về cơ bản đã chạm đến mức trần mà thị trường có thể chấp nhận được, nhưng vẫn chưa có lãi.

Còn Heytea thì tôi nghĩ sẽ tốt hơn. Là công ty dẫn đầu ngành, giá trị thương hiệu của công ty này cao hơn một chút so với Nayuki và có nhiều cửa hàng nhỏ hơn một chút, nên chắc chắn công ty này không mất nhiều như Nayuki. Nhưng tôi không nghĩ nó có thể mạnh hơn được nữa.

04

Tôi đã nhiều lần đề cập trước đây rằng có ba loại hình doanh nghiệp đáng để đầu tư: doanh nghiệp tốt, doanh nghiệp nhanh và doanh nghiệp lớn.

Rõ ràng, đồ uống trà mới không phải là một ngành kinh doanh tốt.

Nhưng trong nhiều năm trở lại đây, hướng phát triển của các loại đồ uống trà mới đã trở thành một ngành kinh doanh tốt. Nghĩa là tạo ra nhiều tài sản vô hình hơn bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu.

Đây cũng là lý do tại sao các loại đồ uống trà mới phải lấy Starbucks làm chuẩn mực ngay từ đầu, vì Starbucks là bậc thầy trong việc kiếm tiền từ tài sản vô hình. Dựa vào tiềm năng thương hiệu của mình, Starbucks thường có thể có được mức giá thuê thấp hơn nhiều và thời gian miễn phí thuê dài hơn so với các thương hiệu khác.

Khi bạn hiểu được điều này, bạn có thể hiểu được nhiều hiện tượng của các thương hiệu trà mới.

Trước hết, nhiều người không hiểu tại sao vẫn có người xếp hàng mua Heytea và Nayuki sau ba năm thành lập, tại sao một số người phải đi máy bay chỉ để uống Cha Yan Yue Se, và tại sao vào năm 2022 vẫn có những thương hiệu trà mới mở phải chờ ba đến năm giờ mới được mua.

Nếu bạn suy nghĩ kỹ thì có đúng là Heytea đã trở thành thương hiệu hàng đầu trong số các loại đồ uống trà mới vì tuyên bố sử dụng nước ở nhiệt độ cao 100℃, chiết xuất áp suất cao trong 60 giây và mỗi túi trà chỉ sử dụng một lần không? Tất nhiên là không. Nguyên nhân là do trà trái cây tươi rất phức tạp để pha chế và phục vụ chậm, dễ dẫn đến tình trạng phải xếp hàng dài. Và việc xếp hàng là biểu hiện của sự khan hiếm.

Tại sao Cha Yan Yue Se lại được ưa chuộng đến vậy? Có thực sự là do yếu tố phong cách Trung Hoa không?

Tất nhiên là không, vì nó gắn chặt với văn hóa đô thị của Trường Sa và chỉ mới mở cửa hàng ở một vài thành phố, khiến nó trở nên vô cùng khan hiếm.

Khi một mặt hàng nào đó trở nên khan hiếm, việc có thể mua được nó trở thành điều đáng tự hào. Sự khan hiếm là cỗ máy in tiền của xã hội.

Thứ hai, nhiều người không hiểu tại sao đồ uống trà mới lại đắt như vậy.

Ngoài vấn đề chi phí cứng nhắc, một lý do khác là bản thân sự đắt đỏ cũng là một loại giá trị thương hiệu.

Trên thực tế, cả sự cực rẻ và cực đắt đều có thể trở thành nhãn hiệu thương hiệu. Ngách sinh thái cực kỳ rẻ tiền đã bị Mixue Bingcheng chiếm giữ, vậy nên chúng ta chỉ có thể chuyển sang ngách sinh thái đắt tiền.

Để tôi nhắc lại Starbucks ở đây nhé. Trên thực tế, phần lớn giá trị thương hiệu của Starbucks đến từ mức giá cao của nó. Nếu đắt tiền thì không thể khoe khoang được sao?

Ngoài ra, nhiều người không hiểu tại sao ngành đồ uống trà mới lại có tính cạnh tranh cao đến vậy, khi mà các sản phẩm mới được tung ra liên tục hàng tuần, hàng tháng.

Câu trả lời vẫn nằm ở thương hiệu.

Trong hầu hết các ngành công nghiệp, việc tung ra sản phẩm mới là một bước tiếp thị quan trọng có thể mang lại làn sóng bán hàng và tăng sự hiện diện.

Điều đặc biệt của các loại trà mới là tất cả sản phẩm của họ đều là những “sáng kiến ​​nhỏ” và được tích hợp với các giải pháp chuỗi cung ứng, nên không có ngưỡng nào cả. Khi bạn tung ra một sản phẩm mới, tôi có thể chỉ cần đổi tên và tung ra sản phẩm tương tự vào tuần tới, điều này không mang lại đủ lợi ích đổi mới cho những người đi đầu.

Nếu không có rào cản sản phẩm, sẽ không có thời gian bảo vệ đổi mới đủ dài và tỷ lệ đầu vào-đầu ra để phát triển sản phẩm mới sẽ rất thấp. Để duy trì hình ảnh thời trang và tiên tiến của thương hiệu, tần suất phát triển sản phẩm mới phải được tăng lên. Kết quả là, thị trường đồ uống trà mới đang có sự cạnh tranh rất khốc liệt.

Nhưng mọi người đều biết kết quả. Cuộc cạnh tranh kéo dài không mang lại kết quả nào. Cùng với tác động của dịch bệnh, các tay chơi hàng đầu cũng bắt đầu có dấu hiệu mệt mỏi.

05

Vào năm 2021, Cha Yan Yue Se bắt đầu đóng cửa các cửa hàng và sa thải nhân viên trên diện rộng. Heytea cũng được cho là đã sa thải và cắt giảm lương. Lelecha đã hoàn toàn rút lui khỏi thị trường Nam Trung Quốc và rút lui về căn cứ ở Đông Trung Quốc. Đối với Naixue, mặc dù niêm yết thành công nhưng giá cổ phiếu lại giảm xuống dưới giá phát hành ngay trong ngày, đây là điều rất đáng tiếc.

Năm ngoái, Lelecha một lần nữa vướng vào tin đồn bị mua lại, và ông chủ của Heytea là Nie Yunchen cũng chỉ trích công ty trong một bài đăng trên WeChat Moments, nói rằng ông đã hoàn toàn, hoàn toàn và kiên quyết từ bỏ sau khi biết về tình hình nội bộ.

Khi Naixue cuối cùng tiếp quản, giá trị định giá đã giảm từ 4 tỷ xuống còn 1,2 tỷ.

Dưới sức ép của thực tế, các thương hiệu trà mới bắt đầu thay đổi tư duy.

Vì đây không phải là một hình thức kinh doanh tốt, vậy hãy tìm cách biến nó thành một hình thức kinh doanh lớn và nhanh chóng.

Vì tôi không có khả năng kiếm tiền, tôi có thể thử mở rộng quy mô trước không?

Đây là lý do tại sao Nayuki muốn mua lại Lelecha, một thương hiệu có cùng định vị, cấu trúc sản phẩm và quy mô thương hiệu như Nayuki và có thể được gọi là phiên bản thu nhỏ của Nayuki. Rất đơn giản, chỉ cần mở rộng quy mô.

Tương tự như vậy với HEYTEA. Vào tháng 11 năm ngoái, Heytea, thương hiệu luôn tự hào về mô hình bán hàng trực tiếp của mình, đột nhiên mở cửa nhượng quyền. Mặc dù ngưỡng này cao nhưng cũng có thể thấy công ty đang rất mong muốn có dòng tiền. Cần có nguồn vốn từ bên nhượng quyền để giúp thương hiệu phát triển nhanh chóng.

Ngoài ra, vào đầu năm ngoái, các công ty sản xuất đồ uống trà lớn đều tung ra làn sóng giảm giá. Họ không chỉ giảm giá xuống dưới 30 nhân dân tệ mà còn bắt đầu thử giảm giá xuống 10-15 nhân dân tệ, thậm chí còn thấp hơn nữa. Mục đích của việc giảm giá tất nhiên là để thúc đẩy tăng trưởng doanh số và mở rộng quy mô.

Cho dù là hình thành liên minh hay giảm giá, mục đích đều giống nhau: tối ưu hóa cơ cấu lợi nhuận và thay đổi thái độ bi quan của thị trường vốn đối với các loại đồ uống trà mới.

Vào những năm 1980, Michael Porter, "cha đẻ của chiến lược cạnh tranh", đã đề xuất "Mô hình năm lực lượng" kinh điển.

Mô hình này chỉ ra rằng một công ty phải đối mặt với năm lực lượng cạnh tranh, bao gồm các nhà cung cấp đầu nguồn, người mua hạ nguồn, những người chơi tiềm năng mới, sản phẩm thay thế từ các ngành khác và các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành.

Điều khó khăn nhất đối với các công ty kinh doanh đồ uống trà mới là họ không có khả năng ứng phó tốt với năm lực lượng cạnh tranh này. Do đó, tuy có thể phát triển lớn hơn nhưng không bền chắc và khó có thể sinh lời.

Một vài năm trước, mọi người đều thề rằng mọi sản phẩm tiêu dùng đều đáng được tái tạo. Do đó, dưới làn sóng tiêu dùng mới, tất cả hàng tiêu dùng đều được gắn thêm chữ "mới" vào trước, và các loại trà mới cũng vậy.

Nhưng giờ đây có vẻ như dù thức uống trà có mới đến đâu thì mục đích cuối cùng vẫn là kiếm tiền.

Tài liệu tham khảo:

• "Heytea có buộc phải giảm giá không?" 》Tài chính Kaipiao
• "Liệu việc có được Lelecha có giải quyết được mọi rắc rối của Nayuki không?" 》Hổ Ngửi
• "Nayuki đã mua lại 43,64% cổ phần của Lelecha, nhưng có vẻ như nó không có tác dụng gì mấy"
• "Giá trị định giá không thể duy trì và Heytea đang trong tình trạng hỗn loạn" Jinduan
• "Liệu thức uống trà kiểu mới đã hết thời chưa?" Yaya Hong Kong Stock Circle
• "Trận chiến giữa các loại trà mới" Phát sóng hẹp
• "Trà của Nayuki, hãy hớt bọt trước khi uống" Jinduan
• Sự thật đằng sau sự "hung dữ" của trà sữa - Chiến lược kinh doanh Trung Quốc
• "Trà Nayuki lỗ 145 triệu nhân dân tệ năm 2021, cạnh tranh nội bộ về đồ uống trà mới ngày càng gay gắt" Caijing Eleven

Tiêu đề gốc: Ai đã buộc Heytea phải giảm giá?

Tác giả: IC Lab; Tài khoản chính thức: IC Lab (ID: InsightPlusClub), nhìn nhận doanh nghiệp từ góc độ thương hiệu.