Làm thế nào để thương hiệu mới nổi lên?

Có những thương hiệu nổi tiếng thống trị thị trường ở mọi lĩnh vực, vậy tại sao các thương hiệu mới vẫn xuất hiện và chiếm lĩnh thị trường? Bài viết này sẽ giải thích chi tiết về vấn đề này và dành cho những ai muốn hiểu lý do khiến thương hiệu này phát triển.

Mọi ngành công nghiệp trên thế giới đều có những thương hiệu nổi tiếng đại diện cho ngành đó. Đối với đồ uống, có Coca-Cola và Pepsi; về thể thao có Adidas và Nike; về ô tô có BMW và Mercedes-Benz; về máy tính, có Lenovo và Dell; về điện thoại di động có Apple và Samsung;

Khi mà các thương hiệu nổi tiếng đang thống lĩnh thị trường ở mọi lĩnh vực, tại sao luôn có những thương hiệu mới nổi lên và chiếm lĩnh thị trường, thậm chí trở thành vua của thị trường?

Những thương hiệu mới này dựa vào điều gì? Tại sao họ có thể nổi bật trong một thế giới đầy rẫy những thương hiệu lớn? Chúng ta hãy trả lời câu hỏi này trước rồi giải thích sau.

01

Lý do quan trọng nhất khiến các thương hiệu mới có thể nổi lên trên thị trường, ngoài sự khác biệt của chính sản phẩm, chính là văn hóa. Người dùng từ các nhóm khác nhau có tín ngưỡng văn hóa khác nhau. Bởi vì văn hóa tạo nên sự khác biệt của thương hiệu.

Văn hóa xuất phát từ bản chất thích so sánh và khác biệt của con người. Lấy người giàu và người nghèo làm ví dụ, sở thích riêng là yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa người giàu và người nghèo. Đối với những người có học thức và không có học thức, việc thành thạo về kiến ​​thức và công nghệ cao là điều tạo nên sự khác biệt giữa người có học thức và người không có học thức.

Trong cuốn sách Distinction xuất bản năm 1979, Bourdieu tin rằng mỗi tầng lớp có hệ thống thị hiếu riêng: "Thị hiếu mang con người và sự vật lại gần nhau hơn". Hương vị đại diện cho một nền văn hóa. Điều này khiến nhiều người phải chi tiền cho những sản phẩm không phù hợp với đẳng cấp của mình để theo kịp tốc độ của giới thượng lưu.

Trong cuốn sách "Phong cách" xuất bản vào những năm 1980, Paul Fussell đã khám phá thói quen tiêu dùng và sinh hoạt của các tầng lớp khác nhau. Trong cuốn sách, ông chỉ ra nhận thức về tiêu dùng của những người thuộc các tầng lớp khác nhau. "Những người ở dưới cùng thích tin rằng giai cấp được xác định bởi lượng tài sản mà một người sở hữu; những người ở giữa thừa nhận rằng tiền bạc liên quan đến sự khác biệt về giai cấp, nhưng trình độ học vấn của một người và loại công việc họ làm cũng quan trọng như nhau; những người ở gần đỉnh cao tin rằng sở thích, giá trị, lối sống và hành vi là những tiêu chí không thể thiếu để đánh giá địa vị giai cấp, và không xem xét đến tiền bạc, nghề nghiệp hoặc trình độ học vấn."

Douglas Holt, giáo sư tại Trường Kinh doanh Harvard và là tác giả của "Chiến lược văn hóa", là một trong những học giả đầu tiên giải thích một cách có hệ thống về vai trò quan trọng của văn hóa trong thương hiệu. Ông gọi các thương hiệu có ý nghĩa biểu tượng văn hóa mạnh mẽ là biểu tượng thương hiệu, đại diện cho huyền thoại về bản sắc mà người tiêu dùng sử dụng để giải quyết mong muốn và lo lắng về bản sắc.

Sự khác biệt và khác biệt về văn hóa dẫn đến những sở thích, thú vui, giá trị, hành vi, thói quen và dịp khác nhau, từ đó hình thành nên những vòng tròn khác nhau.

"Đối với các thương hiệu như Coca-Cola, Budweiser, Nike và Jack Daniel's, người tiêu dùng coi trọng câu chuyện thương hiệu của họ chủ yếu vì giá trị bản sắc của họ. Là phương tiện thể hiện bản thân, những thương hiệu này chứa đầy những câu chuyện mà người tiêu dùng tin rằng có giá trị trong việc xây dựng bản sắc của họ. Người tiêu dùng đổ xô đến các thương hiệu thể hiện những ý tưởng mà họ ngưỡng mộ và giúp họ thể hiện con người mà họ muốn trở thành." Do đó, cho dù các thương hiệu này thực hiện quảng cáo in, tiếp thị video hay thậm chí viết về văn hóa, họ sẽ tạo ra một câu chuyện có tính nhất quán cao với lý thuyết vòng tròn của họ.

02

Chìa khóa để định vị văn hóa không chỉ nằm ở việc mang lại cho sản phẩm một nền văn hóa đặc biệt, mà còn nằm ở khả năng của nền văn hóa này trong việc hình thành nên một vòng tròn, một vòng tròn mà người ngoài mong muốn.

Người tiêu dùng có tâm lý đám đông và hầu hết mọi người đều có ý thức hoặc vô thức tìm kiếm những nhóm mà họ muốn tham gia. Sở thích của những nhóm này có xu hướng tương tự nhau và các thương hiệu mà họ có thể chấp nhận cũng bị hạn chế. Nếu sở thích về thương hiệu của một số người khác với sở thích của hầu hết những người khác, họ sẽ sớm bị trục xuất khỏi vòng tròn này. Bilibili nổi tiếng được thành lập trên cơ sở nền văn hóa hai chiều.

Chúng ta luôn hy vọng có một con đường tắt nào đó có thể giúp chúng ta đi vào một vòng tròn mang lại lợi ích to lớn và quan trọng nhất: sự an toàn và thành công. Con đường tắt này là sở hữu một thương hiệu có biểu tượng văn hóa nhất định. Khi bạn sở hữu sản phẩm của những thương hiệu này, bạn sẽ có được chìa khóa để bước vào vòng tròn mà bạn muốn.

Ví dụ, khi bạn tham dự một bữa tiệc và thấy mọi người đều mang túi Prada, chắc chắn bạn sẽ muốn giấu chiếc túi MK ở góc phòng. Khi mọi người đều đeo đồng hồ Rolex trị giá hàng trăm nghìn đô la, bạn chắc chắn sẽ kéo cổ tay áo xuống để che chiếc đồng hồ DW của mình. Khi có người lái xe Ferrari đến rủ bạn đi chơi, bạn thà đi taxi còn hơn lái xe Corolla của mình.

Trong tình huống này, bạn sẽ cảm thấy khó chịu và nghĩ mình là kẻ thất bại. Ngược lại, khi bạn mặc cùng một nhãn hiệu quần áo, cà vạt và đồng hồ như người tỏa sáng trong bữa tiệc, bạn sẽ dễ dàng tiến đến gần anh ấy, trò chuyện với anh ấy và bước vào vòng tròn của anh ấy.

Nếu bạn muốn bước vào một nhóm người nào đó, bạn phải theo kịp thị hiếu văn hóa và thói quen tiêu dùng của nhóm đó. Ngay cả việc chạy cũng được chia thành nhiều vòng tròn. Những người trong giới tài chính chủ yếu hợp tác với những người trong vòng tròn của mình. Theo thời gian, sự khác biệt giữa những người trong các nhóm khác nhau trở nên đặc biệt rõ ràng.

Hãy lấy việc đầu cơ giày thể thao của Dewu làm ví dụ. Vào những năm đầu, những người tham gia vào nhóm đầu cơ giày thể thao thực chất là một nhóm học sinh trung học tương đối trẻ. Học sinh trung học chỉ được mặc đồng phục khi đến trường nên không thể làm nổi bật được sự độc đáo của mình. Về mặt trang phục, họ chỉ có thể phản ánh điều này thông qua giày dép. Giày càng được cá nhân hóa thì càng thể hiện được tính độc đáo của chúng.

Theo cách này, nhóm sinh viên thực tế được chia thành ít nhất hai nhóm, những người đi giày hợp thời trang và những người đi giày bình thường. Những học sinh đi giày hợp thời trang thường tạo thành một vòng tròn và coi thường những học sinh đi giày bình thường. Những học sinh đi giày bình thường có thể chi tiền mua giày thời trang để bước vào vòng tròn này, hoặc cảm thấy mình như kẻ thất bại.

Vì vậy, nếu thương hiệu của bạn phát triển một nền văn hóa nhất định, điều đó sẽ tạo cơ hội cho họ xác định mình là một phần của nhóm đó.

03

Lululemon được thành lập vào năm 1998. So với các thương hiệu thể thao như Adidas và Reebok, lịch sử của công ty này có vẻ ngắn, nhưng giá trị thị trường của công ty đã vượt quá 40 tỷ đô la Mỹ chỉ sau 22 năm. Phải mất 68 năm Adidas và 46 năm Nike mới đạt được thành tựu tương tự. Vào tháng 7 năm 2022, giá trị thị trường của Lululemon đã vượt qua Adidas, trở thành thương hiệu đồ thể thao lớn thứ hai thế giới tính theo giá trị thị trường.

Hãy cùng xem thương hiệu lululemon đã đột phá như thế nào. Sự thành công của lululemon đã chỉ ra rất rõ ràng một điểm về mặt định vị văn hóa - sự trỗi dậy của ý thức phụ nữ. Yoga chưa thực sự phổ biến trên toàn thế giới trong thời gian dài và ban đầu không có thương hiệu nào sản xuất quần áo tập yoga dành riêng cho phụ nữ. Lựa chọn duy nhất dành cho phụ nữ là đồ thể thao nam được may nhỏ hơn và có màu hồng, tất nhiên là không thoải mái.

Vào cuối những năm 1990, ngày càng có nhiều phụ nữ tốt nghiệp đại học. Họ có một công việc tuyệt vời, căn hộ riêng và thú cưng, yêu thích thể thao, du lịch, thời trang và sẵn sàng trả tiền cho chất lượng cao. Wilson đã nhìn thấy phân khúc thị trường này và trước nhận thức ngày càng cao của phụ nữ, ông đã đặt tên cho phân khúc này là “Super Girls” và câu chuyện về lululemon bắt đầu. Nhờ định vị văn hóa này, lululemon đã cực kỳ thành công trong phạm vi của mình. Nơi đây tổ chức nhiều cuộc tụ họp lớn cho những người đam mê yoga và thể thao tại các thành phố lớn trên khắp thế giới để thu hút họ trở thành khách hàng của lululemon.

Thông qua tiếp thị vòng tròn, lululemon đã hình thành một hệ thống cộng đồng gồm những người hướng dẫn cửa hàng, đại sứ thương hiệu và người tiêu dùng, thu hút ngày càng nhiều khách hàng. Trong những năm gần đây, nhiều người đã mặc quần áo tập yoga lululemon như trang phục ngoài. Những người này đã trở thành đại diện rõ ràng hơn cho nền văn hóa "phụ nữ vươn lên" và đang thu hút nhiều phụ nữ hơn tham gia vào nhóm này.

Bỏ qua sản phẩm, ở cấp độ văn hóa, các thương hiệu hàng đầu ban đầu tạo ra một nền văn hóa, nhưng theo thời gian, văn hóa xã hội sẽ dần thay đổi và thị trường sẽ hình thành xu hướng văn hóa, thời trang và tiêu dùng mới. Vào thời điểm này, nếu thương hiệu mới tình cờ nắm bắt được điểm này và xác định được vị thế văn hóa khác biệt của riêng mình, họ sẽ có thể thu hút ngày càng nhiều người tham gia ngành của mình và vượt qua thương hiệu cũ vào một ngày nào đó trong tương lai.

Để một thương hiệu mới phát triển, nó cần phải tìm đúng vòng tròn, đào sâu văn hóa vòng tròn và sau đó tạo ra các sản phẩm khác biệt. Đây chính là cách để các thương hiệu hình tròn đột phá. Đối với các thương hiệu mới, triển khai tiếp thị vòng tròn là cách tốt nhất để đột phá.

Tác giả: Lưu Y Xuân

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đổi mới kinh doanh thương hiệu của Lưu Diệc Xuân (ID: shangyeyiguohui)"