Thương hiệu số 1: Đầu tư tiền để phát triển, thế nào?

Bài viết này khám phá mối quan hệ phức tạp giữa đầu tư quảng cáo và tăng trưởng thương hiệu, phân tích cách kích hoạt giao tiếp giữa các cá nhân một cách hiệu quả và được khuyến nghị cho các chuyên gia tiếp thị và quản lý doanh nghiệp.

Tôi thường nghe ông Giang Nam Xuân nói về việc chi tiền cho quảng cáo để đạt được tăng trưởng trên nhiều diễn đàn. Sau đó, chúng tôi sẽ đưa ra một số ví dụ thành công về việc đầu tư vào phương tiện truyền thông mục tiêu và đạt được sự tăng trưởng để hỗ trợ cho lập luận của mình. Liệu việc đầu tư vào quảng cáo và chi tiền có chắc chắn sẽ dẫn đến sự phát triển thương hiệu hoặc doanh nghiệp không?

Sau đó, có thể kết quả sẽ không như vậy nữa. Có phải tất cả các thương hiệu đã đầu tư vào Focus Media và quảng cáo đều tăng trưởng không? Rõ ràng, lẽ thường tình mách bảo chúng ta rằng điều này không nên xảy ra. Nếu sự chắc chắn giữa quảng cáo và tăng trưởng quá lớn. Vậy thì Thầy Tưởng Nam Xuân không cần phải đi giảng đạo khắp nơi nữa. Điều này không mang tính khoa học cũng không mang tính kinh tế.

Tại sao một số thương hiệu chi tiền cho quảng cáo nhưng vẫn không đạt được tăng trưởng? Tất nhiên, ông Giang Nam Xuân sẽ không nói về những thương hiệu đã đầu tư vào Focus Media nhưng không tăng trưởng (thực tế thì chắc chắn là có một số). Bởi vì ngôn ngữ của một doanh nhân trước hết và quan trọng nhất là phục vụ cho doanh nghiệp của họ—đây là bản chất con người.

Tại sao một số công ty đầu tư vào quảng cáo, chi tiền và đạt được tăng trưởng, trong khi những công ty khác lại mất tất cả?

1. Hiểu được hai loại giao tiếp

Giao tiếp giữa các cá nhân và giao tiếp đại chúng

Tại sao một số thương hiệu có thể mang lại sự tăng trưởng thông qua quảng cáo trong khi những thương hiệu khác thì không? Cốt lõi của vấn đề nằm ở chỗ liệu quảng cáo có kích hoạt hiệu ứng lan tỏa từ truyền thông đại chúng sang truyền thông giữa các cá nhân hay không. Đặc điểm của truyền thông đại chúng là phạm vi phủ sóng nhanh chóng (bạn có thể hiểu hẹp là quảng cáo), vì nó có thể truyền tải thông tin rộng rãi đến khán giả. Giao tiếp giữa các cá nhân là giao tiếp hai chiều và hướng đến phản hồi, đóng vai trò trong việc thay đổi các khái niệm của cá nhân.

Chi phí tiếp thị và ngân sách quảng cáo của công ty luôn hạn chế, đặc biệt là khi so sánh với thị trường quốc gia rộng lớn. Rất ít doanh nghiệp có thể chi trả được chi phí tiếp thị lớn như vậy (trên toàn quốc). Vì vậy, trong quá trình này, giao tiếp phải trở thành phát sóng + truyền dẫn để đóng vai trò đánh lửa.

Nghĩa là, truyền thông đại chúng truyền bá thông tin và giao tiếp giữa các cá nhân thổi bùng ngọn lửa. Nếu hiểu theo nghĩa sáng tạo nội dung thì đó là UGC+PGC. Thông qua việc quảng bá thương hiệu rộng rãi, nó thúc đẩy giao tiếp giữa các cá nhân. Ngược lại, giao tiếp giữa các cá nhân là giao tiếp hai chiều và dựa trên phản hồi, và có thể đóng vai trò thay đổi nhận thức của cá nhân trong giai đoạn thuyết phục (quá trình lan truyền đòi hỏi năm giai đoạn: nhận thức, thuyết phục, ra quyết định, thực hiện và xác nhận).

Sau khi hiểu được sự tương tác giữa truyền thông đại chúng và truyền thông giữa các cá nhân, một câu hỏi quan trọng sẽ được trả lời. Hiệu quả của quảng cáo là kích thích giao tiếp giữa các cá nhân, chỉ bằng cách này nó mới có thể tạo ra sự bao phủ rộng rãi. Giao tiếp giữa các cá nhân có hiệu ứng truyền miệng, trình diễn và bắt chước rất quan trọng.

Tôi sẽ không nhận bất kỳ món quà nào vào dịp Tết Nguyên đán năm nay và món quà duy nhất tôi chấp nhận là Naobaijin. Bao nhiêu phần trong câu này đến tai bạn thông qua phí quảng cáo và bao nhiêu phần thông qua giao tiếp giữa các cá nhân? Bao nhiêu phần trăm câu nói "Em yêu anh, anh yêu em" đến tai bạn thông qua quảng cáo và bao nhiêu phần trăm đến tai bạn thông qua giao tiếp giữa các cá nhân?

Dựa vào quảng cáo chỉ là điều kiện đủ, nhưng nếu quảng cáo không tạo ra hiệu ứng giao tiếp giữa các cá nhân thì chỉ có thể tiếp tục chi tiền. Câu hỏi đặt ra là có bao nhiêu công ty có thể tiếp tục chi tiêu. Vậy mục đích của quảng cáo là gì? Sau khi đọc bài này, bạn có thể nảy ra một số ý tưởng - Ồ! Tôi hiểu rồi.

2. Kích thích hai lực

1. Hiệu ứng người dẫn dắt dư luận

Trong cuộc sống, luôn có một số người sẵn sàng chia sẻ thái độ của họ đối với các thương hiệu và trải nghiệm sản phẩm với mọi người xung quanh. Họ thường không chỉ thành thạo về mặt xã hội mà còn có những phẩm chất chuyên môn nhất định trong một lĩnh vực nhất định.

Những người như vậy thường có ảnh hưởng lớn hơn trong những nhóm nhỏ. Hiệu ứng người dẫn dắt dư luận được thể hiện ở danh tiếng của sản phẩm và thương hiệu. Tất nhiên, danh tiếng này bao gồm cả tích cực và tiêu cực. Cách để phát huy hiệu ứng người dẫn dắt dư luận là biến nhóm người này thành những nhân viên bán hàng xuất sắc của bạn.

Bạn có thể gọi họ là những người hâm mộ trung thành, hoặc bạn có thể trao quyền cho họ như những người dùng siêu cấp thông qua các tổ chức, hoặc bạn có thể trao cho họ một sân khấu thông qua các cộng đồng.

Họ thường là loại người thứ nhất và thứ hai được đề cập trong lý thuyết khuếch tán đổi mới (người đổi mới và người áp dụng sớm). Những chiếc điện thoại Xiaomi được sản xuất vào thời điểm đó chính là những chiếc điện thoại đầu tiên dành cho người hâm mộ trung thành của Xiaomi. Những người đổi mới và áp dụng sớm thường có phẩm chất của người dẫn đầu dư luận.

Những nhà đổi mới, những nhà đổi mới mạo hiểm, là "người gác cổng" của những ý tưởng và công nghệ mới, có nguồn lực tài chính và kiến ​​thức kỹ thuật. Mặc dù họ chỉ chiếm một phần nhỏ trong xã hội, nhưng tinh thần phiêu lưu của họ lại vô cùng quan trọng.

Những người áp dụng sớm tương đương với những người dẫn đầu dư luận trong xã hội. Họ có trình độ học vấn và địa vị xã hội cao. Họ có thể định hướng dư luận, trở thành hình mẫu để người khác học hỏi và thúc đẩy sự lan tỏa của đổi mới.

Ba nguyên tắc tạo nên hiệu ứng người dẫn dắt dư luận: sản phẩm phải rõ ràng, thống nhất và độc đáo.

• Tính chất bên ngoài: Sản phẩm có những đặc điểm bên ngoài có thể mô tả bằng lời. Ví dụ, chai màu xanh Sanjing thuộc về tính rõ ràng có thể mô tả của sản phẩm; Một ví dụ khác là lon nước màu đỏ của Vương Lão Tế. Những sản phẩm có đặc điểm bên ngoài có nền tảng tốt hơn cho giao tiếp giữa các cá nhân. Chai nhỏ màu xanh, chai nhỏ màu nâu, sản phẩm có biệt danh thường là cách giới thiệu rõ ràng về sản phẩm.
• Tính đồng nhất: Các sản phẩm khác nhau có cùng thuộc tính, có thể làm tăng vẻ ngoài của sản phẩm. Ví dụ, họa tiết hoa của LV được lặp lại trên nhiều loại túi khác nhau. Nó tăng cường cảm giác liên tục của người tiêu dùng giữa các sản phẩm, dòng sản phẩm và thương hiệu.
• Tính độc đáo: Tính độc đáo là sự khác biệt nổi bật so với các sản phẩm khác trong cùng loại. Ví dụ như Yanghe Blue Classic. Dưới lớp bao bì màu đỏ tươi của rượu, màu xanh trở thành nét độc đáo của nó. Một ví dụ khác là “nhỏ” của Giang Tiểu Bạch và “lớn” của Đại Ngạo Tô. Về bản chất, sự độc đáo chính là khác biệt hơn là tốt hơn, và khác biệt chính là sự khác biệt hóa. Sự phân biệt vô nghĩa vẫn là sự phân biệt.

2. Tạo hiệu ứng sân khấu

5 quy luật của kịch:

1. Đối tượng tham gia phải rộng rãi. Càng có nhiều “khán giả” thì động lực xem phim truyền hình sẽ càng mạnh mẽ.
2. Tín hiệu phải mạnh. Tín hiệu truyền thông càng mạnh thì hiệu ứng kịch tính càng lớn.
3. Kênh phải hẹp. Kênh càng hẹp thì năng lượng tiềm tàng càng lớn.
4. Giá phải cao, cao đến mức mọi người đều biết và người tiêu dùng sẽ không được mời mà đến.
5. Ngoại hình đẹp có nghĩa là giá tốt

Tác động mạnh mẽ của tiêu dùng: sự tượng trưng của tiêu dùng hay tiêu dùng mang tính biểu tượng. Việc truyền tải thông tin ngầm bên ngoài sản phẩm thông qua các biểu tượng là nhu cầu ít nhiều tiềm ẩn của người tiêu dùng trong quá trình tiêu dùng.

Bao gồm: thông tin về giá cả, sở thích văn hóa, giai cấp xã hội và nhiều thông tin khác ẩn sau sản phẩm và gắn vào biểu tượng. Hoàng Bác nói trong Crazy Stone: thương hiệu Baleno (biến một thương hiệu hạng hai khá tốt thành thương hiệu ở vùng ngoại ô thành thị - nông thôn).

Thương hiệu càng mang tính bên ngoài thì mức độ tiêu dùng càng mang tính biểu tượng. Đắt tiền không nhất thiết phải có lý do, nhưng sự đắt đỏ đó hẳn phải được mọi người biết đến. Thuốc lá LV, Moutai và Zhonghua đã chứng minh được mức giá đắt đỏ của mình với mọi người, nên khi cần, mọi người sẽ tự nhiên chi tiền. Bạn không cần phải dạy người tiêu dùng về kịch tính, cũng không cần phải giải thích tại sao nó lại tốn kém. Nếu bạn đóng vai tốt, anh ta sẽ phải trả tiền để bạn thực hiện vai diễn khi đến lượt anh ta.

Ví dụ: 8848 và Xiaoguan Tea cũng như vậy. Mức giá cao của chúng thì ai cũng biết rồi, và việc còn lại chỉ là chờ đợi thành công. Theo góc độ này, ông chủ Đỗ rất hiểu rõ sự thật. Những gì ông liên tục tiếp thị không phải là nhu cầu mà là mong muốn - mong muốn tiêu dùng và sự phô trương "kịch tính". Nó đắt đến mức ai cũng biết và việc tiêu dùng sẽ diễn ra tự nhiên. Rolls-Royce chỉ bán được vài trăm chiếc ở Trung Quốc mỗi năm. Nếu chúng ta tuân theo logic phân phối chính xác dựa trên lưu lượng truy cập Internet, thì chúng ta có thể phân phối nó tới vài trăm người này.

Trên thực tế, điều đó là không thể. Nếu bạn muốn bán hàng cho hàng trăm người này, bạn phải cho hàng trăm triệu người khác biết. Khi cả thế giới đều biết bạn đắt đỏ, khách hàng sẽ tự tìm đến bạn và người tiêu dùng sẽ tự đến - một anh chàng giàu có và lái xe Rolls-Royce, vì vậy bạn sẽ không thể sai lầm khi đi theo anh ta. Bản thân giá cả là một tín hiệu. Trong bối cảnh bi kịch của người tiêu dùng, sự thật lớn nhất là chỉ mua những thứ đắt tiền - điều này mang lại hiệu quả lớn nhất trong các tương tác xã hội. Tôi không cần phải nói gì với bạn và nó cũng tiết kiệm được rất nhiều phần giới thiệu bản thân. Hãy đến xem tôi đeo đồng hồ gì và lái xe gì. Tôi có cần phải nói thêm không? Hiệu quả của cách này thế nào?

Việc bán một sản phẩm với giá cao chính là quá trình xã hội hóa sản phẩm và tượng trưng cho việc tiêu dùng. Theo góc độ này: Trà Tiểu Quan vẫn được bán với giá thấp, càng đắt càng bán chạy – khi tặng quà, bạn có sợ người khác biết giá đắt không? Bạn sợ đối phương không biết điều đó.

3. Sử dụng tốt 4 phương pháp

1. Trạng thái không thỏa mãn

Trạng thái không hài lòng là một chuẩn mực tâm lý. Tâm lý của người giàu mới nổi là sự giải phóng nhu cầu tiêu dùng trả đũa sau thời gian dài cầu bị kìm hãm. Khi nhu cầu sinh lý được đáp ứng, nhu cầu an toàn được đáp ứng, nhu cầu xã hội được đáp ứng, nhu cầu xã hội được đáp ứng, nhu cầu lòng tự trọng được đáp ứng và nhu cầu lòng tự trọng được đáp ứng, thì nhu cầu tự rèn luyện cũng được đáp ứng. Đây gọi là: khi được ăn no mặc ấm, người ta nghĩ đến dục vọng; Khi người ta nghèo và khiêm nhường, người ta nghĩ đến việc trộm cắp.

2. Kích thích cảnh

Các kịch bản kích thích tiềm năng bán hàng. Lễ hội là những cảnh tượng hoành tráng, và những cảnh tượng hoành tráng này truyền cảm hứng cho nguồn năng lượng tiềm tàng to lớn. 5.000 năm lịch sử văn hóa đã để lại cho chúng ta những cảnh văn hóa quý giá: Đêm giao thừa là đầu tiên, ngày 15 tháng 8 là thứ hai và Lễ hội thuyền rồng là thứ ba. Khi mọi người bước vào một bối cảnh cụ thể, những nhu cầu cụ thể sẽ được kích thích, chẳng hạn như ăn bánh bao, bánh trung thu và bánh trôi. Sau ngày đó, bạn sẽ không thể tận hưởng cảm giác đó nữa. Ngày 11/11 là sự kiện do con người tạo ra. Vào ngày 11.11, nếu bạn không mua gì đó, bạn sẽ cảm thấy như mình đã phải chịu một mất mát lớn. Trên thực tế, bạn không mất gì cả. Cảnh tượng và bầu không khí thúc đẩy bạn mua, mua và mua.

3. Sản xuất, hiệu ứng so sánh

• Con người là tổng hợp của các mối quan hệ xã hội. Sự đố kỵ, ghen ghét và hận thù tiếp tục nảy sinh trong mối quan hệ xa cách.
• Ghen tị, đố kỵ và hận thù phản ánh cấu trúc, mức độ và nguyên nhân của sự đố kỵ

Mọi người đều khao khát và ghen tị với cuộc sống và sự nghiệp tốt đẹp hơn. Những ai ở xa chỉ có thể dừng lại ở đó. Ngay cả khi họ không thể đạt được điều đó về mặt thể chất, họ vẫn khao khát nó trong thâm tâm. Nếu họ ghen tị đến mức tự hỏi tại sao lại là anh ấy chứ không phải tôi thì đó chính là sự đố kỵ. Đôi khi bạn không có ý gì khác, nhưng anh ta chỉ ghen tị với bạn, ghen tị vì bạn có tiền, có xe và có tài năng. Trên thực tế, những điều này không liên quan gì đến anh ấy, mà anh ấy chỉ cảm thấy rằng bạn đã "cướp" mất đồ đạc, tiền bạc, xe hơi và tài năng của anh ấy.

Việc tạo ra hiệu ứng so sánh thường được sử dụng trong quảng cáo cạnh tranh, viết quảng cáo hoặc công khai.

tình trạng:

1) Các danh mục trưởng thành

2) Người tiêu dùng có nhận thức và sự công nhận rõ ràng về các thuộc tính và đặc điểm của danh mục trong quá trình tiêu dùng liên tục

3) Điểm neo so sánh có thể đo lường được, nhận thức được và định lượng được.

• Neo đối tượng so sánh: Chọn và neo đối tượng so sánh dựa trên lợi thế khác biệt được nhận thức
• So sánh cụ thể: So sánh phải có thể đo lường được, nhận thức được và định lượng được. Chẳng hạn như: đặc điểm, chất lượng, chức năng, lợi ích, tác dụng
• Tạo cảm giác khoảng cách: Cốt lõi của sự thể hiện sáng tạo trong kịch tính nằm ở việc tạo ra cảm giác khoảng cách, chứ không phải là sự sáng tạo.
• Hướng dẫn hành động: hướng dẫn hành vi hướng đến kết quả, nghĩa là quảng cáo phải có "điểm thu hút" riêng khi được thiết kế. Việc neo đối tượng so sánh, cụ thể hóa đối tượng so sánh và tạo cảm giác khoảng cách đều nhằm mục đích chuẩn bị cho "điểm mấu chốt".

4. Trình bày, bất hòa nhận thức

Bất hòa nhận thức: Khi thế giới quan, nhận thức, phong tục và logic của thế giới bên ngoài xung đột với nhận thức hiện có, sự mất cân bằng và không thích nghi sẽ xảy ra. Bằng cách tác động đến nhận thức, trạng thái "mất cân bằng" có thể xảy ra, từ đó dẫn đến hành vi.

Nhu cầu nhận thức và thẩm mỹ là sự bổ sung sau này của Maslow cho lý thuyết về hệ thống phân cấp nhu cầu. Hiện tượng giải thích và hiểu biết luôn đồng hành cùng con người trong suốt cuộc đời. Khi một cá nhân nhận ra rằng có sự mâu thuẫn giữa thái độ và hành vi của mình, sự bất hòa nhận thức sẽ xảy ra.

Thí nghiệm chưa được hợp lý hóa đầy đủ của Festinger: ông yêu cầu những người tham gia thực hiện công việc quấn dây khoan trong 1 giờ. Khi họ rời khỏi phòng thí nghiệm, người thử nghiệm yêu cầu họ nói với "đối tượng" (thực chất là những trợ lý thí nghiệm) đang đợi bên ngoài để tham gia thí nghiệm rằng công việc quấn dây rất thú vị và hấp dẫn. Vì điều này, những người nói dối sẽ nhận được phần thưởng. Sau đó, người thử nghiệm yêu cầu anh ta điền vào một bảng câu hỏi để hiểu thái độ thực sự của anh ta đối với công việc quấn dây.

Kết quả cho thấy, những đối tượng được trả lương cao hơn vẫn có thái độ thấp đối với công việc quấn dây; Ngược lại, những người được trả ít tiền hơn lại đánh giá cao công việc quấn dây hơn và bắt đầu thích công việc này - tức là những người được trả ít tiền hơn thích công việc quấn dây hơn những người được trả nhiều tiền hơn. Tình huống này được gọi là thay đổi thái độ do bất hòa nhận thức trong điều kiện không có đủ lý do chính đáng.

Người tiêu dùng vừa là điểm khởi đầu vừa là điểm kết thúc của hành vi quảng cáo. Quảng cáo phải hoàn thành toàn bộ quá trình từ thu hút sự chú ý, tạo sự quan tâm, kích thích mong muốn cho đến thúc đẩy hành động. Lý thuyết AIDMA do Lewis đề xuất: năm giai đoạn từ khi người tiêu dùng tiếp xúc với thông tin cho đến khi thực hiện mua hàng: thu hút sự chú ý - kích thích sự quan tâm - khơi dậy mong muốn - để lại ký ức - hành động mua hàng.

Bằng cách thể hiện sự bất hòa nhận thức, người ta có thể đạt được mục tiêu thu hút sự chú ý và kích thích sự quan tâm. Bốn cách để thu hút sự chú ý bằng cách tạo ra sự bất hòa nhận thức:

1. Xung đột logic: Năm nay tôi sẽ không nhận bất kỳ món quà nào và món quà duy nhất tôi nhận là Melatonin. . Không bao giờ nhận hoặc nhận, tạo ra xung đột logic
2. Xung đột giá trị văn hóa: Hấp tốt hơn cho dinh dưỡng. Xung đột giữa các giá trị văn hóa ẩm thực phương Tây: hấp và ép
3. Những trải nghiệm mới và cũ trái ngược nhau: Bạn đã gội đầu suốt đời, nhưng bạn đã bao giờ gội đầu chưa?
4. Xung đột khái niệm: Cordyceps sinensis, hãy bắt đầu ăn nó trong miệng bạn

Tác giả: Houshan Keju; Nguồn tài khoản công khai: Laogao Business and Brand (ID: 904085)