Phân tích trường hợp: Đặt tên thương hiệu, khẩu hiệu và câu chuyện thương hiệu của Coca-Cola

Coca-Cola hiện là thương hiệu và là lựa chọn đồ uống phổ biến đối với mọi người và ai cũng có thể dễ dàng mua được. Bài viết này sẽ phân tích chi tiết về Coca-Cola thông qua các trường hợp như đặt tên thương hiệu, khẩu hiệu, câu chuyện thương hiệu, v.v. Nếu bạn quan tâm, hãy đến và xem thử.

Hệ thống giá trị thương hiệu bao gồm: hệ thống văn bản và hệ thống hình ảnh.

Trong đó, hệ thống văn bản thương hiệu bao gồm đặt tên thương hiệu, khẩu hiệu thương hiệu, câu chuyện thương hiệu, đề xuất giá trị thương hiệu, v.v.

Việc xây dựng hệ thống văn bản giúp thiết lập sự hiểu biết cơ bản của khách hàng về thương hiệu và nhấn mạnh những lợi thế khác biệt.

Bài viết này chủ yếu phân tích ba yếu tố cơ bản trong hệ thống văn bản thương hiệu của Coca-Cola: đặt tên, khẩu hiệu và câu chuyện thương hiệu.

Để phân tích hệ thống văn bản, chúng ta phải bắt đầu với hai điều. Đầu tiên là lịch sử "bắt chước" của Coca-Cola, và thứ hai là định vị của Coca-Cola.

01 Lịch sử phát triển thương hiệu

Coca-Cola có nguồn gốc từ thời kỳ hoàng kim của ngành "sản phẩm chăm sóc sức khỏe" tại Mỹ. Sản phẩm nhái của Coca-Cola có tên là Vimariani. Loại rượu này được làm từ rượu vang đỏ Bordeaux có thêm "thuốc ma thuật" là cocaine, có thể mang lại "sự kích thích về tinh thần và tác động về mặt thể chất" cho con người.

Vì vậy, người dược sĩ, lúc đó nghèo và nghiện morphine, muốn bắt đầu một doanh nghiệp tương tự và tạo ra một phiên bản thay thế của "rượu coca Pháp". Thành phần chính được sử dụng là bột Cola.

Việc ông khởi nghiệp kinh doanh rượu vang tốt cho sức khỏe là điều tự nhiên, nhưng thời kỳ tốt đẹp này không kéo dài được lâu khi ông gặp phải lệnh Cấm rượu năm 1885.

Vì vậy, Pemberton đã quyết định tạo ra một công thức không cồn, thay thế cồn bằng nước và pha vào đồ uống có ga, cách này cũng giúp giảm giá thành đáng kể.

02 Định vị thương hiệu

Bởi vì bất cứ điều gì có thể tạo ra “khoảnh khắc kỳ diệu” đều có thể được coi là thương hiệu của một ảo thuật gia. Từ lịch sử gia đình, chúng ta có thể thấy rằng những thành phần như Cola có nguồn gốc từ nước ngoài hoặc thời cổ đại, hoặc liên quan đến một số loại thảo mộc hoặc thậm chí là nghi lễ ma thuật. Rõ ràng là tính cách thương hiệu này thuộc về một nhà ảo thuật.

Triết lý thương hiệu của Coca-Cola: "Có sẵn cho tất cả mọi người, luôn đại diện cho niềm vui và sự nhiệt tình."

Andy Warhol đã từng đưa ra bản tóm tắt nổi tiếng nhất về điều này:

Đó là điều tuyệt vời về đất nước này - đây là nơi mà những người giàu nhất về cơ bản được hưởng những thứ giống như những người nghèo nhất.
Khi bạn thấy Coca-Cola trên TV, bạn biết rằng tổng thống uống Coca-Cola, Liz Taylor uống Coca-Cola và bạn cũng có thể uống Coca-Cola. Loại Coca-Cola mà bạn uống cũng giống như mọi người khác, và không có số tiền nào có thể mua được loại Coca-Cola có hương vị ngon hơn loại mà những người vô gia cư bán trên phố. Tất cả Coca-Cola đều giống nhau và tất cả Coca-Cola đều tốt.

—Andy Warhol

Theo mô hình kim tự tháp thương hiệu, giá trị thương hiệu của Coca-Cola được phân loại như sau:

1. Sứ mệnh thương hiệu: Tạo ra các thương hiệu và lựa chọn đồ uống được mọi người yêu thích, giúp sảng khoái cơ thể và tinh thần.
2. Đối tượng người tiêu dùng của thương hiệu: Mọi người
3. Thấu hiểu người tiêu dùng: Đồ uống giải khát là cần thiết, nhưng phải có giá cả phải chăng
4. Từ khóa thương hiệu: Thương hiệu mới, phát triển bền vững
5. Lợi ích chức năng: Làm mới
6. Lợi ích về mặt cảm xúc: hạnh phúc mà mọi người đều có thể tận hưởng

Dựa trên điều này, mô tả giá trị đề xuất của thương hiệu Coca-Cola có thể như sau:

Với mục tiêu tạo ra một thương hiệu và sự lựa chọn đồ uống được mọi người yêu thích, đồng thời giúp sảng khoái cơ thể và tinh thần, Coca-Cola hy vọng có thể dễ dàng tiếp cận với tất cả mọi người và giúp họ sảng khoái cơ thể và tinh thần, đồng thời bảo vệ tài nguyên trái đất, đạt được sự phát triển bền vững và tận hưởng niềm vui, sự tươi mát, sức sống và thái độ nhiệt tình mà loại đồ uống này mang lại. ——Mô tả giá trị thương hiệu

03 Phân tích hệ thống văn bản

1. Phân tích tên thương hiệu

1.1 Tên tiếng Anh: Coca-Cola, còn được gọi là Coke

1.2 Nguồn gốc tên tiếng Anh

Tên gọi này được lấy cảm hứng từ hai thành phần của xi-rô.

Hai thành phần này là lá coca và quả kola.

Chữ K trong Kola được đổi thành chữ C, và một đường ngang được thêm vào giữa hai từ, và Coca-Cola đã ra đời như vậy.

1.3 Lịch sử thay đổi tên tiếng Trung

Bản dịch ban đầu của Coca-Cola ở Trung Quốc là "蝌蚪咬蜡", nhưng do doanh số bán kém nên sau đó được đổi thành "Coca-Cola".

1.4 Phân tích tên tiếng Trung “Coca-Cola”

• Chuẩn mực phong cách: hoành tráng và cảm động, đáng chú ý
• Lợi ích của việc đặt tên: Nó có thể mang lại lợi ích về mặt cảm xúc vui vẻ. Từ "kou" có thể gợi nên mối liên hệ về phạm trù với dịch vụ ăn uống, đồng thời phù hợp với thái độ cảm xúc "may mắn và tài lộc" của người Trung Quốc.

1.5 Phân tích tên tiếng Anh “Coca-cola”

• Từ khóa thương hiệu: Làm mới
• Gốc: Coca, cola, tượng trưng cho tên của các thành phần tương ứng

2. Phân tích khẩu hiệu thương hiệu

2.1 Lịch sử thay đổi khẩu hiệu thương hiệu

2.2 Phân tích so sánh các khẩu hiệu từ năm 2009 đến năm 2016

• 2009: Hạnh phúc mở
• 2016: Nếm thử cảm giác

Nhiều nhà quảng cáo cảm thấy rằng khẩu hiệu phiên bản năm 2009 hay hơn đáng kể so với phiên bản năm 2016 vì nó mang lại cảm giác "vui vẻ và nhiệt tình" hơn.

Tại sao lại thế? Có ba cấp độ lý do cho phân tích này:

1. Quan điểm của động từ:

Từ Open mang tính hành động nhiều hơn, ám chỉ hành động “mở nắp”;

2. Góc Lenovo:

Hạnh phúc có sự liên tưởng rõ ràng hơn, và bạn có thể nghĩ đến đủ mọi cảnh vui vẻ, nhưng từ cảm giác thì hơi mơ hồ;

3. Góc nhìn tâm lý:

Khẩu hiệu quảng cáo thường xuất phát từ tâm lý/giá trị của người tiêu dùng.

“Hạnh phúc mở” có nghĩa là hạnh phúc có thể rất đơn giản. Chỉ cần một lon Coca-Cola là mọi người đều có thể tận hưởng được niềm hạnh phúc.

Trong khi đó, “nếm trải cảm giác” yếu hơn nhiều trong việc thúc đẩy giá trị.

3. Phân tích câu chuyện thương hiệu

3.1 Giới thiệu chính thức

Câu chuyện thương hiệu là một quá trình xây dựng và duy trì lâu dài, được thể hiện ở nhiều khía cạnh như giới thiệu công ty, quảng bá lịch sử kỷ niệm, quảng cáo câu chuyện thương hiệu trên TVC và lịch sử sự kiện từ thiện của thương hiệu.

Trong phần giới thiệu chính thức của Coca-Cola, tôi tìm thấy những thông tin sau:

A. Trang web chính thức của Coca-Cola ( https://www.coca-cola.com/):

Trong mục [Công ty chúng tôi] có một số mục phụ:

Sứ mệnh và tầm nhìn, giới thiệu thương hiệu, hệ thống thương hiệu, quản lý, nguồn gốc thương hiệu, ý định ban đầu của sản phẩm, lịch sử (lịch sử hành động của thương hiệu, lịch sử quảng cáo)

B. Trang web chính thức của Coca-Cola Trung Quốc:

Trên trang [Giới thiệu] có phần giới thiệu sau:

Công ty Coca-Cola là một công ty sản xuất đồ uống đầy đủ và “Làm mới thế giới bằng cách tạo nên sự khác biệt” là mục đích ban đầu của chúng tôi.

Công ty Coca-Cola cung cấp hơn 200 nhãn hiệu đồ uống tại hơn 200 quốc gia trên toàn thế giới.

Vào năm 1886, Coca-Cola ra đời tại Atlanta, Georgia, Hoa Kỳ và hiện đã có lịch sử lâu đời lên tới 136 năm.

Công ty Coca-Cola cam kết tạo ra tác động tích cực đến cuộc sống con người, cộng đồng và hành tinh, đồng thời thúc đẩy các sáng kiến ​​phát triển bền vững trên toàn thế giới.

Coca-Cola Trung Quốc

Kể từ khi quay trở lại thị trường Trung Quốc đại lục vào năm 1979, Coca-Cola luôn cam kết cung cấp cho người tiêu dùng Trung Quốc nhiều loại đồ uống phong phú và đa dạng, bao gồm hơn 20 nhãn hiệu và khoảng 100 loại đồ uống. Hệ thống Coca-Cola đã đầu tư tổng cộng 13 tỷ đô la Mỹ vào Trung Quốc, xây dựng 46 nhà máy và có hơn 49.000 nhân viên trong hệ thống, trong đó 99% là nhân viên địa phương và 98% nguyên liệu thô được mua tại địa phương.

Tất cả các loại đồ uống

Hiện nay, Coca-Cola Trung Quốc cung cấp cho người tiêu dùng Trung Quốc hơn 20 nhãn hiệu và khoảng 100 loại đồ uống để đáp ứng nhu cầu uống đa dạng của người tiêu dùng Trung Quốc. Các thương hiệu của công ty bao gồm Coca-Cola, Sprite, Fanta, Minute Maid, Powerade, Purejoy, Sunshine, COSTA và Lemon Road.

Ở đây, quan tâm đến đây

Coca-Cola Trung Quốc tuân thủ theo khái niệm "Ở đây, quan tâm ở đây", không ngừng đổi mới và tiến lên phía trước, quan tâm đến nhu cầu đồ uống đa dạng của người tiêu dùng, quan tâm đến chất lượng sản phẩm, quan tâm đến phát triển cộng đồng và quan tâm đến sự cộng sinh với môi trường.

Cùng nhau làm việc vì một tương lai đôi bên cùng có lợi

Nhìn lại bốn mươi năm qua, Công ty Coca-Cola đã tạo nên nhiều câu chuyện khó quên ở Trung Quốc. Trong tương lai xa hơn, chúng ta sẽ tiếp tục làm việc cùng nhau, cùng nhau khám phá, cùng nhau phát triển và cùng nhau chiến thắng.

--Về chúng tôi

3.2 Phân tích các yếu tố của câu chuyện thương hiệu

• Loại câu chuyện thương hiệu: Câu chuyện động - sự kiện quan trọng
• Cách tiếp cận sáng tạo: Sử dụng những câu chuyện điển hình xảy ra trong quá trình phát triển thương hiệu để tạo ra
• Biểu hiện điển hình: Nhìn về quá khứ và tiến tới tương lai

130 năm trước, một dược sĩ người Mỹ đã pha chế cốc Coca-Cola đầu tiên

1886 Coca-Cola lần đầu tiên giới thiệu phiếu đồ uống miễn phí

Vào năm 1891, Coca-Cola đã sử dụng lịch vẽ tay để quảng cáo.

Năm 2016, Coca-Cola đã ra mắt "Taste the Feeling" trên toàn cầu

——Giới thiệu thương hiệu ra mắt nhân kỷ niệm 130 năm

04 Trải nghiệm

1. Việc đặt tên có thể bắt đầu bằng chất liệu của sản phẩm và mọi người có thể biết được chức năng của chất liệu đó ngay từ cái nhìn đầu tiên. Ví dụ, Coca và Cola gợi lên sự sảng khoái.

2. Động từ trong quảng cáo thương hiệu phải hướng đến hành động . Ví dụ, đối với Coke, "Open" hướng đến doanh số nhiều hơn "Taste".

3. Xuất phát từ mô hình kim tự tháp thương hiệu, sau khi phân loại các điểm hứng thú về mặt cảm xúc, những điểm hứng thú về mặt cảm xúc này cần được triển khai vào việc đặt tên và khẩu hiệu:

Ví dụ, lợi ích về mặt cảm xúc của Coca-Cola là mọi người đều có thể tận hưởng hạnh phúc, vì vậy tên tiếng Trung "蝌蚪咬蜡" chắc chắn sẽ khập khiễng, và sẽ tốt hơn nhiều nếu đổi thành "柯克乐"

Khẩu hiệu: “Mở ra hạnh phúc” sẽ hướng đến hạnh phúc nhiều hơn so với khẩu hiệu “Nếm trải cảm giác”;

4. Câu chuyện về thương hiệu không phải là một trang giới thiệu riêng biệt . Đầu tiên, thông tin này phải được tích hợp vào phần giới thiệu công ty trên trang web chính thức.

Nó có thể được chia thành các phần riêng biệt về nhiều khía cạnh khác nhau như sứ mệnh và tầm nhìn, lãnh đạo doanh nghiệp, lịch sử thương hiệu, hệ thống sản phẩm, nguồn gốc thương hiệu và ý định ban đầu của sản phẩm.

5. Đối với những thương hiệu có lịch sử lâu đời, bạn có thể tham khảo phương pháp thể hiện câu chuyện thương hiệu động theo cột mốc của “Coca-Cola”.

Mỗi năm đều có những câu chuyện thương hiệu khác nhau để kể.

Điều thú vị là Coca-Cola đưa lịch sử quảng cáo của mình vào lịch sử thương hiệu.

Thật vậy, quảng cáo cũng là một phần của tài sản thương hiệu.

Họ cũng xuất bản một cuốn sổ tay về lịch sử quảng cáo của thương hiệu --

6. Trước khi xây dựng hệ thống văn bản thương hiệu, điều quan trọng nhất là phải có định vị thương hiệu rõ ràng.

Vui lòng tham khảo phần giới thiệu hệ thống khái niệm thương hiệu trên trang web chính thức của Coca-Cola:

Tác giả: Ye Ma Fan, tài khoản công khai WeChat: Ye Ma Fan