“10 tỷ trợ cấp” có phải là động lực thúc đẩy chương trình khuyến mãi 38?

Liệu dự án “trợ cấp 10 tỷ” mới được JD.com triển khai có tạo thêm làn sóng cho đợt khuyến mại lần thứ 38 này không? Có thể mỗi nền tảng thương mại điện tử đều có những hành động và cân nhắc riêng trong chương trình khuyến mãi kéo dài 38 ngày này và các nền tảng này dường như không mấy mặn mà với tranh chấp về giá đằng sau "khoản trợ cấp 10 tỷ" của JD.com. Chúng ta hãy cùng xem xét phân tích và diễn giải của tác giả.

Những người làm thương mại điện tử không có kỳ vọng gì vào Tết Nguyên đán lần thứ 38 sau ngày lễ Double 11 lạnh giá nhất. Suy cho cùng, vào thời điểm này, người tiêu dùng vừa bị "lừa" bởi bốn đợt Double 11, Double 12, Ngày đầu năm mới và Tết Nguyên đán liên tiếp.

Nhưng lần này, Lưu Cường Đông lại cố gắng thổi bùng ngọn lửa thăng chức lần thứ 38, đối mặt với Lưu Cường Đông trở về sau ba năm, người của JD phải thể hiện khát vọng sinh tồn.

Họ đã trở thành biến số lớn nhất trong chương trình khuyến mãi lần thứ 38 này.

Một làn sóng kết hợp chiến tranh giá nhắm vào những người đàn ông đích thực, bao gồm "trợ cấp 10 tỷ", "iPhone + Wuliangye", "bồi thường gấp đôi cho các sản phẩm đắt tiền", "miễn phí vận chuyển cho tất cả các mặt hàng" và "dịch vụ chăm sóc khách hàng độc quyền", khiến các cô gái đang chuẩn bị mua một số quần áo và mỹ phẩm gần đó có chút bối rối.

Tuy nhiên, theo dữ liệu của Analysys Qianfan, lượng người dùng hoạt động hàng ngày của JD.com trong thời gian khuyến mãi thậm chí còn chưa đạt đến mức cao nhất trong 30 ngày qua.

Dữ liệu hoạt động hàng ngày của ba nền tảng thương mại điện tử hàng đầu

Còn những công ty thân thiện khác thì sao?

Taobao vẫn để Lý Giai Kỳ và những người khác thiết lập một cuộc chiến trường kỳ, với gần 8 ngày phát sóng trực tiếp chủ đề liên tục, tiếp tục thúc đẩy "tất cả các cô gái" mua, mua, mua. Cuối cùng, chương trình tiếp tục tạo đà với chủ đề về chương trình đầu tiên của "TVB Taobao Live"; trong khi Douyin và Kuaishou thể hiện sự hiện diện của họ dưới dạng phiếu giảm giá tiêu dùng, và mục "Mua sắm" trên Douyin liên tục lật những từ ngữ bắt mắt chỉ ra "giá thấp"...

Vào nửa đêm ngày 9 tháng 3, chương trình khuyến mại "quá mức" này dường như đã kết thúc đột ngột mà người dùng không hề hay biết và trong sự khinh thường của các đối thủ cạnh tranh.

1. JD.com đã nỗ lực hết sức, nhưng hiệu quả có rõ ràng không?

Sự chuẩn bị của JD.com cho chương trình khuyến mãi lần thứ 38 này diễn ra khá vội vã.

Bản PPT bị rò rỉ nội bộ cho thấy "khoản trợ cấp 10 tỷ" ban đầu dự kiến ​​bắt đầu vào lúc 8 giờ tối ngày 3 tháng 3. Tuy nhiên, vào ngày 4 tháng 3, tài khoản chính thức của JD.com đã thông báo rằng sản phẩm sẽ được ra mắt chính thức vào lúc 8 giờ tối. vào ngày 6 tháng 3. Vào ngày 5 tháng 3, thời gian phóng đã được đẩy nhanh gấp 20 giờ đến nửa đêm ngày 6 tháng 3.

JD.com cũng đã thực hiện các điều chỉnh khẩn cấp đối với mục cài đặt cột “Trợ cấp 10 tỷ”. Trong bản xem trước ngày 4 tháng 3, lối vào “trợ cấp 10 tỷ” của JD.com nằm bên dưới thanh kênh và bên phải “JD.com flash sales”. Tuy nhiên, sau khi ra mắt chính thức, cột "10 tỷ tiền trợ cấp" đã chiếm toàn bộ dòng bên dưới thanh kênh.

Trong khi đó, mục “trợ cấp 10 tỷ” của Pinduoduo là cột thứ ba trên trang chủ, chỉ sau cột kênh và Duoduo Maicai.

JD.com và Pinduoduo được trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ

Trên thực tế, thiết kế ban đầu của “trợ cấp 10 tỷ” của JD.com chỉ bằng một nửa diện tích của Pinduoduo, điều này cũng phản ánh đủ sự chú ý. Phiên bản trực tuyến tương đương với một bản nâng cấp sức mạnh khác.

Điều khiến “10 tỷ trợ cấp” của Pinduoduo trở nên nổi tiếng khắp thế giới chính là iPhone và Moutai, trong khi sản phẩm chính của JD.com lần này là iPhone và Wuliangye.

Tài khoản chính thức của "JD Wine" mới đây tiết lộ rằng Yao Yanzhong, chủ tịch mới được bổ nhiệm của Tập đoàn kinh doanh siêu thị lớn JD Retail, đã đến thăm Moutai và Wuliangye vào ngày 4 và 5 tháng 1. Chuyến thăm chuyên sâu này có thể nhằm thảo luận về hợp tác liên quan đến "khoản trợ cấp 10 tỷ".

Moutai, công ty hiện đang kiện Pinduoduo, đã không đồng ý tham gia. Tuy nhiên, Wuliangye, công ty đã gửi thư cho JD.com về Double Eleven vào năm ngoái đề xuất đình chỉ hợp tác và khấu trừ chi phí hỗ trợ, lần này đã bị Yao Yanzhong xử lý và gia nhập hàng ngũ "trợ cấp 10 tỷ" của JD.com.

Giá của iPhone 14 128GB được JD.com đưa vào danh sách “trợ cấp 10 tỷ” là 4.949 nhân dân tệ vào ngày 8 tháng 3, trong khi giá của cùng một mẫu máy được Pinduoduo đưa vào danh sách “trợ cấp 10 tỷ” là 5.199 nhân dân tệ. Giá sau khi giảm giá của iPhone 14 pro 256GB hàng đầu của Pinduoduo là 7.489 nhân dân tệ, trong khi giá sau khi giảm giá của sản phẩm tương tự trên JD.com là 8.049 nhân dân tệ.

“Bồi thường gấp đôi khi mua hàng đắt tiền” của JD có vẻ rất mạnh mẽ, nhưng nhiều sản phẩm không nằm trong hoạt động này, chẳng hạn như iPhone14 pro đã đề cập ở trên.

Quy tắc "Bồi thường gấp đôi cho những lần mua hàng đắt đỏ"

Mục đích lần này của JD rất rõ ràng, đó là lấy lại tư duy “giá rẻ” của người dùng.

Nhưng việc sử dụng cùng một tên và thậm chí cùng một phong cách chơi chỉ có thể được coi là một trận chiến phòng thủ. “Trợ cấp 10 tỷ” đối với Pinduoduo cũng giống như “Tết xuân được lì xì” đối với WeChat. Cùng một thói quen như vậy mang lại ít lợi ích hơn cho những người đến muộn.

Cuộc chiến giá cả do JD.com khởi xướng có thể được coi là phản ứng trước các nhiệm vụ mà ban quản lý cấp cao giao cho JD.com. Kết quả là, không chỉ nhân viên nội bộ của JD.com trả lời rằng "nó không tạo ra bất kỳ làn sóng nào", mà cổ phiếu JD.com tại Hồng Kông cũng giảm 4,35% vào ngày 8 tháng 3, điều này cũng trở thành chú thích cho "khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ" của công ty.

"Tôi sẽ không biết nếu anh không nói cho tôi biết. JD.com cũng có 'khoản trợ cấp 10 tỷ' sao? Nó cũng được gọi như vậy sao?" Nhiều người dùng quan tâm đến mức giá đảm bảo của JD.com đã bày tỏ sự ngạc nhiên với Yifan.

Họ là đối tượng mục tiêu của chương trình “trợ cấp 10 tỷ đô la” của JD.com vì họ rất keo kiệt. Tuy nhiên, họ chỉ phát hiện ra lối vào và hoạt động “bồi thường gấp đôi cho những lần mua hàng đắt đỏ” trên APP vào ngày cuối cùng của chương trình khuyến mãi.

2. Điểm nổi bật một phần của Taobao đã thắng?

Các đối thủ cạnh tranh của JD cũng không hề nhàn rỗi. “Giảm giá chính thức ngay lập tức”, “giảm giá liên cửa hàng”, “phiếu mua hàng” và “bồi thường cho những lần mua hàng đắt đỏ” đã trở thành hoạt động thường xuyên.

Nhưng có vẻ như không ai trong số họ cảm thấy cần phải đối đầu với JD.com.

Đồng minh của JD.com là Kuaishou đã phát hành 1 tỷ phiếu mua hàng tiêu dùng lần này, chủ yếu nhắm vào hai danh mục: sản phẩm kỹ thuật số và cửa hàng bách hóa. Tuy nhiên, Kuaishou và JD.com trước đây đã hợp tác để tung ra "chương trình trợ cấp gấp đôi 10 tỷ" và nhiều nguồn hàng của các cửa hàng Kuaishou đến từ JD.com, do đó chương trình khuyến mãi lớn này sẽ không nhắm vào JD.com.

Lễ hội 3.8 vẫn là chương trình khuyến mãi cấp S của Taobao, nhưng mục tiêu chính của Taobao là tận dụng lễ hội này để phục vụ tốt người dùng nữ. Trọng tâm của nó là phát trực tiếp hơn là giá cả.

Xét cho cùng, cốt lõi của cuộc chiến giá cả là cuộc chiến giữa các sản phẩm tiêu chuẩn, và đối thủ cạnh tranh lớn nhất của các sản phẩm không tiêu chuẩn như quần áo mà Taobao rất mạnh là thương mại điện tử phát trực tiếp như Douyin. Do đó, trong năm chiến lược chính của Taobao năm nay, phát trực tiếp đứng đầu và “quyền lực về giá” đứng cuối cùng.

Nguồn hình ảnh: Internet

Mặc dù thị trường thương mại điện tử nói chung của Taobao có giảm nhẹ vào năm ngoái, Taobao Live vẫn là một trong những doanh nghiệp phát triển nhanh nhất. Trong dịp Double Eleven vừa qua, Taobao đã thu hút các MCN hàng đầu như Jiao Ge Pengyou và Yaowang Technology từ Douyin, và quay trở lại về mặt lượng người theo dõi.

Trong phòng truyền hình trực tiếp phiên họp thứ 38, chương trình thu hút sự chú ý nhất của thị trường không ai khác chính là TVB.

Ngày 3 tháng 3, khi tin tức về sự hợp tác giữa Taobao và TVB được công bố, giá cổ phiếu của TVB đã tăng vọt 51% trong cùng ngày, lập kỷ lục tăng trưởng trong lịch sử. Chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên của TVB vào tối ngày 7 tháng 3 đã thu hút 4,898 triệu lượt người xem và đạt doanh thu 23,5 triệu nhân dân tệ.

Giá cổ phiếu của TVB tăng vào ngày 8 tháng 3 một lần nữa phá vỡ kỷ lục lịch sử, đạt 85,08%. Chỉ trong bốn ngày giao dịch, giá cổ phiếu đã tăng gần 3,5 lần.

Đối thủ của Taobao so với TVB có lẽ là New Oriental. Cả hai đều đã trải qua những thay đổi mạnh mẽ trong ngành, đều mang trong mình cảm xúc của vô số người và đều có nhiều nhân viên xuất sắc. Tuy nhiên, doanh thu phát sóng trực tiếp của Đổng Vũ Huy vào ngày 9 tháng 6 năm 2022, ngày anh trở nên nổi tiếng, chỉ đạt 2,247 triệu nhân dân tệ, chưa bằng một phần mười so với lần đầu anh ra mắt trên TVB. Có vẻ như TVB đã có khởi đầu tốt và vẫn còn nhiều hy vọng.

Ảnh chụp màn hình phát sóng trực tiếp của TVB

Điều này cho thấy rằng trong bối cảnh cạnh tranh chung về các nguồn lực hiện có, vẫn có thể tồn tại những điểm sáng cục bộ.

Sự xuất hiện của điểm nhấn địa phương này cũng cho phép Taobao chiếm lĩnh mạng xã hội với mức độ thảo luận cao hơn trong toàn bộ thời gian khuyến mãi 38 ngày so với khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ của JD.com. Suy cho cùng, tình cảm dành cho TVB vẫn là một "thương hiệu" có thể thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng trên Internet.

3. Pinduoduo và Douyin đang mất dần sự quan tâm và chỉ quan tâm đến “đối thủ mới” của họ

Nếu Taobao không tập trung vào JD.com, thì Pinduoduo và Douyin, hai "dân du mục" linh hoạt và di động, sẽ có những việc quan trọng hơn phải làm và phải đối mặt với những đối thủ khó khăn hơn.

JD.com đang nhắm tới Pinduoduo, công ty cũng đã tăng trợ cấp chính thức ở một mức độ nhất định và phát hành thêm gói phiếu mua hàng tiêu dùng trị giá 388 nhân dân tệ. Tuy nhiên, Pinduoduo vẫn không hề chậm lại trong "kế hoạch" quan trọng nhất của mình - tiến ra nước ngoài.

Temu dự kiến ​​sẽ ra mắt tại Úc và New Zealand vào thứ Hai tuần tới, ngày 13 tháng 3. Pinduoduo hiện coi Shein là đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhất của mình.

Shein, công ty từng tập trung vào các đơn hàng nhỏ, phản hồi nhanh và chuỗi cung ứng linh hoạt trong lĩnh vực quần áo, đã bắt đầu triển khai mô hình nền tảng tương tự Temu tại Hoa Kỳ, Mexico và Brazil. Nó sẽ không hề dễ chịu chút nào, bởi theo các báo cáo của giới truyền thông, vòng gọi vốn mới nhất trị giá 3 tỷ đô la của Shein đã khiến định giá của công ty giảm từ mức đỉnh điểm trước đó là 100 tỷ đô la xuống còn 64 tỷ đô la.

Lịch sử tài chính của Shein

Pinduoduo đang cạnh tranh với Shein ở nước ngoài, trong khi Douyin đang xâm chiếm lãnh thổ của Meituan.

Đưa sản phẩm lên kệ thương mại điện tử là nhiệm vụ quan trọng của Douyin trong năm nay và chương trình khuyến mại lần thứ 38 này cũng mang đến "mức giá thấp nhất trên toàn hệ thống". Theo Ran Ciyuan, cơ chế phân phối lưu lượng truy cập tự nhiên của thương mại điện tử Douyin sẽ thay thế GPM (GPM) bằng OPM (số đơn hàng trên một nghìn lượt hiển thị). Việc chuyển trọng tâm từ giá trị giao dịch sang số lượng đơn hàng cho thấy sự khuyến khích đối với mức giá thấp.

Nhưng thị trường cuộc sống địa phương hiện tại mang lại nhiều hy vọng hơn cho Douyin ở một mức độ nào đó.

Theo "LatePost", mục tiêu giao dịch cuộc sống địa phương của Douyin trong năm nay là khoảng 400 tỷ nhân dân tệ, mục tiêu kinh doanh tại cửa hàng, khách sạn và du lịch là 290 tỷ nhân dân tệ, tương đương với mức của Meituan vào năm 2021. Phần tăng còn lại sẽ đến từ hoạt động kinh doanh giao đồ ăn.

Sự phổ biến của Douyin tại địa phương bắt đầu tăng tốc vào nửa cuối năm ngoái và dần đạt được phạm vi phủ sóng toàn danh mục tương đương với Meituan. Vì doanh số của Douyin tại các nhà hàng trong cửa hàng vào năm ngoái đã bằng một nửa của Meituan, nên họ đã đặt mục tiêu tăng trưởng trong tương lai vào các hoạt động kinh doanh trong cửa hàng, khách sạn, du lịch và giao đồ ăn khác.

Ảnh chụp màn hình Tik Tok

Năm nay thực sự là thời điểm tốt cho hoạt động kinh doanh đời sống địa phương của Douyin. Với việc dỡ bỏ lệnh phong tỏa vì dịch bệnh, sự phục hồi của hoạt động tiêu dùng ngoại tuyến là xu hướng tất yếu. Hơn nữa, Meituan có vẻ như không đưa ra phản hồi mạnh mẽ nào.

Meituan, công ty có đội ngũ phân tích kinh doanh hàng đầu trong ngành, có thể coi các đối thủ cạnh tranh của mình là lý trí. Do đó, Meituan không hiểu Douyin muốn gì ở mảng kinh doanh này, khi năm ngoái chỉ đóng góp 1,4% tổng doanh thu quảng cáo của ByteDance và có mức trần không quá cao?

Tham vọng của Tik Tok là tạo ra một “lối vào toàn cầu” trong tâm trí người dùng.

Vì lý do này, Douyin chỉ coi chương trình khuyến mãi 38 là một động thái tiếp thị ngày lễ trong hoạt động thương mại điện tử ngày càng phát triển của mình và không cần phải can thiệp ngay vào cuộc tranh chấp giá rẻ giữa JD.com và Pinduoduo.

IV. Phần kết luận

Các đối thủ đều đang chơi trò chơi của riêng mình, vậy bị coi thường có nghĩa là sự trở lại của Lưu Cường Đông sẽ thất bại sao?

Có thể không phải như vậy.

Khi trở về cách đây ba năm, Lưu Cường Đông đã đề xuất hai hướng chiến lược tại cuộc họp báo cáo thường niên vào đầu năm 2019: mở rộng sang các thành phố hạng ba và hạng tư và phát triển các doanh nghiệp ngoại tuyến. Các công cụ cụ thể là Pingou và JD 7FRESH. Điều thú vị là JD.com vẫn chưa đạt được tiến triển nào trong cả hai hướng kinh doanh này. Nhưng điều này không ngăn cản được sự "hồi sinh" của nó.

Các yếu tố dẫn đến sự phục hồi mạnh mẽ của JD.com vào thời điểm đó không chỉ bao gồm hiệu quả và khả năng thực hiện được cải thiện dưới áp lực từ sự trở lại của Lưu Cường Đông, mà còn bao gồm việc hình thành một cơ cấu tổ chức hoàn toàn phi tập trung.

Tại cuộc họp quản lý thường niên được tổ chức khẩn cấp vào ngày 17 tháng 2 năm 2019, bức tranh thứ ba do Dong Ge vẽ đại diện cho tương lai của JD.com đã mô tả các đội hình khác nhau của JD.com đang chiến đấu cùng một lúc.

Kể từ năm 2020, JD.com đã lần lượt niêm yết Dada, JD Health và JD Logistics, đây là thành tựu lớn nhất của chiến lược phi tập trung. Các anh em của Đông Ca đương nhiên hiểu rõ lợi ích của việc niêm yết, và chắc chắn sẽ nỗ lực hết sức trong quá trình thúc đẩy nó.

Lần này, Yao Yanzhong của JD.com có ​​thể giúp Dong Ge hồi sinh công ty của mình. Nhưng giống như ba năm trước, vùng nước sâu của thế giới thương mại điện tử sẽ không bị khuấy động bởi JD.com.

Tác giả: James Taishi

Tên gốc: Lưu Cường Đông không thể thắp sáng 38 đại thăng chức

Nguồn tài khoản công khai: YIFAN (ID: finance_yifan), kinh doanh và cuộc sống của thế hệ trẻ.