HEYTEA: Một cái nhìn về khả năng hoạt động kỹ thuật số mạnh mẽ của nó

Là một công ty dẫn đầu trong ngành đồ uống trà, làm thế nào HEYTEA, thương hiệu trà truyền cảm hứng, lại chiếm được trái tim của nhiều người trẻ và tạo ra một hướng đi mới cho riêng mình? Bài viết này phân tích hoạt động số của Heytea, hy vọng sẽ hữu ích với bạn.

Không ngờ lại có cảm hứng , HEYTEA, trà cảm hứng, miếng phô mai béo ngậy này thực sự rất béo! Từ trà sữa đến trà trái cây, Heytea đã chiếm trọn trái tim của rất nhiều bạn trẻ. Toàn bộ cuộc sống của họ đều nhờ Heytea và máy điều hòa! Có rất nhiều thương hiệu trà mới tham gia thị trường, bao gồm Nayuki Tea, Shanghai Auntie, Cha Yan Yue Se, Fushimi Momoyama và Cha Li Yi Se. Chúng xuất hiện như một dòng chảy bất tận và làm cho hoạt động "trái cây và nước" trở nên vô cùng thú vị! Sự khác biệt giữa các khu vực thành thị, vùng trũng và phương pháp tiếp thị đã đẩy mức độ phổ biến của ngành công nghiệp trà mới lên một tầm cao mới.

1. Xây dựng năng lực hoạt động số để đặt nền tảng vững chắc cho HEYTEA

Năm 2018 là năm quan trọng đối với HEYTEA. Theo báo cáo của iiMedia Research, năm 2018, số lượng cửa hàng ngoại tuyến bán đồ uống pha chế tươi tại Trung Quốc đã vượt quá 450.000 và quy mô thị trường đồ uống trà mới đã vượt quá 90 tỷ đô la. Giá trị định giá của HEYTEA trong năm nay đã đạt mức đáng kinh ngạc là 16 tỷ nhân dân tệ, với hơn 400 cửa hàng ngoại tuyến. Đối mặt với kỳ vọng cao của thị trường và số lượng cửa hàng ngày càng mở rộng. Nâng cao hiệu quả hoạt động của cửa hàng, tăng cường năng lực hoạt động số, tối ưu hóa nâng cấp chuỗi cung ứng và tối ưu hóa nâng cấp IP thương hiệu là những quyết định quan trọng của HEYTEA trong năm nay!

Chính vì bối cảnh này mà chương trình mini HEYTEA GO đã chính thức được ra mắt. Chúng tôi đã nhận được một số phản hồi dữ liệu chính thức từ Heytea. Sau khi triển khai chương trình mini Heytea GO, thời gian chờ đợi trung bình của người tiêu dùng khi đặt hàng thông qua chương trình mini tại cửa hàng đã được rút ngắn 1/3 so với thời gian chờ đợi trước đây khi xếp hàng tại cửa hàng. Tỷ lệ mua lại cũng tăng gấp 3 lần. Hơn 80% đơn hàng của cửa hàng đến từ chương trình mini. Nó đã thúc đẩy đáng kể hiệu quả hoạt động của các cửa hàng và tỷ lệ người dùng trực tuyến.

2. Nâng cấp hệ thống thành viên, hoạt động của người dùng bước vào giai đoạn bán lẻ mới

Hệ thống thành viên của Heytea là phương tiện hoạt động kỹ thuật số sâu sắc nhất dành cho người dùng. Theo góc nhìn về sự phát triển của vòng đời người dùng, từ giai đoạn khách hàng mới tham gia đến giai đoạn phát triển, giai đoạn trưởng thành và giai đoạn suy thoái, tư cách thành viên thường là giai đoạn cần thiết trong giai đoạn phát triển nhanh hoặc giai đoạn trưởng thành, đồng thời cũng là nút chính cho hầu hết các khoản thanh toán của người dùng.

So với các phương pháp kết nối thành viên truyền thống này, giải pháp của Heytea hoàn toàn ngược lại! Người dùng có thể trở thành thành viên của HEYTEA theo mặc định bằng cách đăng ký và liên kết số điện thoại di động của họ trên chương trình mini HEYTEA GO. Khái niệm thành viên được khắc sâu vào tâm trí người dùng mới ngay từ bước đầu tiên giới thiệu họ và hệ thống điểm tiêu dùng, đặc quyền thành viên và chiết khấu tùy chỉnh được truyền tải dễ dàng đến người dùng chỉ trong một bước.

Chỉ trong vòng bốn năm, số lượng người dùng thành viên đã tăng lên tới 63 triệu. Với đà phát triển mạnh mẽ của lợi thế về sản phẩm và thương hiệu của HEYTEA, không chỉ có thể tiếp tục thu hút thêm nhiều thành viên người dùng mới mà còn phản ánh sự nâng cao liên tục năng lực hoạt động số của đội ngũ HEYTEA. Chính vì sự mở rộng quy mô lớn của thành viên trực tuyến mà chương trình mini HEYTEA GO đã trở thành kênh cốt lõi để HEYTEA phục vụ các thành viên của mình.

Vào năm 2022, các thành viên HEYTEA đã trải qua quá trình nâng cấp thương hiệu toàn diện, nâng cấp từ các đặc quyền thành viên HEYTEA Planet trước đây lên cấp VIP. Cấp độ VIP là lối chơi của hệ thống thành viên Heytea, bao gồm hệ thống tăng cấp , hệ thống phần thưởng theo bậc , hệ thống dịch vụ quyền lợi và hệ thống giáng cấp thẻ đen đặc biệt .

Các thành viên HEYTEA được chia thành năm cấp độ. Cấp độ thành viên được xác định bởi "giá trị tăng trưởng" tích lũy trong thời gian hiệu lực của cấp độ (365 ngày). Giá trị tăng trưởng càng cao, cấp độ càng cao và quyền lợi thành viên bạn được hưởng càng nhiều.

Có năm cấp độ: VIP thực tập, VIP nâng cao, VIP cấp cao, VIP cao cấp và VIP thẻ đen; Các quyền và lợi ích hỗ trợ bao gồm giao hàng miễn phí khi mang đi vào Thứ Hai, nguyên liệu miễn phí vào Thứ Ba, chương trình khuyến mại chớp nhoáng dựa trên điểm vào Thứ Tư, giảm giá tức thời ngẫu nhiên khi uống cùng nhau vào Thứ Năm, giao hàng miễn phí khi uống cùng nhau, quà tặng miễn phí ngẫu nhiên khi uống cùng nhau, ưu tiên sản xuất sản phẩm mới, quà tặng trà sinh nhật, giảm giá độc quyền cho thiệp cưới, kênh đặt hàng truyền cảm hứng, thẻ trải nghiệm thẻ đen miễn phí và tùy chỉnh thẻ đen được cá nhân hóa. Mỗi cấp độ khác nhau sẽ được hưởng những dịch vụ ưu đãi hơn.

Theo góc độ phân tầng và phát triển người dùng, các cấp độ thành viên và quyền lợi của Heytea được thiết kế rất thông minh.

Một mặt, mức độ tăng trưởng của thành viên về cơ bản là LTV để đào sâu thêm người dùng. Về quyền lợi và lợi ích của VIP thực tập và VIP nâng cao của HEYTEA, chương trình khuyến mãi cốt lõi là các dịch vụ trải nghiệm cá nhân như giao hàng miễn phí, bán hàng chớp nhoáng theo điểm và các thành phần bổ sung miễn phí, giúp kích thích mức tiêu thụ bậc nhất của người dùng cá nhân và tăng giá trị tiêu dùng của người dùng cũng như giá trị ARPU của người dùng cá nhân; nhưng đối với khách VIP cấp cao và khách VIP cấp cao, quyền lợi cốt lõi là thúc đẩy các dịch vụ quyền lợi như giảm giá một nửa cho cốc thứ hai, mua một tặng một, uống cùng nhau, kích thích nhiều đơn hàng và nhiều người dùng cùng tiêu dùng, đồng thời khám phá việc giới thiệu người dùng mới trên cơ sở tăng lượt mua lại cá nhân.

Mặt khác, không giống như hệ thống dịch vụ theo cấp độ của các APP thông thường, cấp độ thành viên của Heytea đã bổ sung thêm khái niệm về thời hạn hiệu lực là một năm. Nếu hết hạn sau một năm, hệ thống sẽ cấp lại theo giá trị tăng trưởng hiệu quả đạt được trong thời gian hiệu lực. Thời hạn hiệu lực của cấp độ mới sẽ được tính từ ngày xác định cấp độ, vẫn là 365 ngày. Nghĩa là, mức sẽ được thiết lập lại về 0 và trở về mức trước đó trong thời gian hết hạn. Bản chất đằng sau logic này là việc hình thành thói quen tiêu dùng và tạo ra những người dùng cốt lõi.

Trà mới là ngành công nghiệp có tần suất cao và lợi nhuận cao. Đối với Heytea, mọi hệ thống quy trình đều hướng đến mục tiêu tích lũy sức mạnh để đạt được “Thẻ VIP đen” tuyệt đỉnh. Yêu cầu để được cấp “Thẻ VIP Đen” là giá trị tăng trưởng 2200 + đơn hàng hợp lệ lớn hơn hoặc bằng 12 đơn hàng + thời gian đăng ký lớn hơn hoặc bằng nửa năm. Bạn nên biết rằng yêu cầu về giá trị tăng trưởng này gấp ba lần so với cấp độ trước. Việc thăng cấp từ cấp độ một lên cấp độ bốn tương đối dễ dàng, nhưng việc nâng cấp từ cấp độ bốn lên cấp độ năm "Thẻ đen VIP" lại cực kỳ khó khăn.

Khi bước vào lĩnh vực này, nhóm người dùng này sẽ hình thành sẵn các mô hình về thói quen tiêu dùng, thời gian đăng ký và mức độ phụ thuộc vào tiêu dùng, đồng thời cũng sẽ là nhóm người dùng "trung thành" nhất của Heytea. Ngoài ra, "Thẻ VIP Đen" có các quy tắc phát triển và xuống hạng mà bốn cấp độ đầu tiên không có. Chỉ cần hoàn thành "nhiệm vụ xuống hạng" tương đối dễ dàng trong thời hạn hiệu lực thì quyền và lợi ích "Thẻ VIP đen" mới vẫn sẽ được cấp cho cá nhân.

Đằng sau chuỗi này là một kế hoạch kinh doanh Ltv người dùng điển hình, dần dần đẩy người dùng đến trạng thái tối ưu, tăng ngưỡng trong quá trình này, liên tục bồi dưỡng thói quen và tư duy tiêu dùng của người dùng, đạt đến mức cao nhất, cung cấp phần thưởng vốn chủ sở hữu cao nhất, giảm cơ chế hạ cấp, giữ chặt người dùng trong các lĩnh vực cốt lõi và liên tục gặt hái giá trị ARPU cao hơn.

3. Vòng lặp khép kín của người dùng trực tuyến và ngoại tuyến, hệ sinh thái toàn cầu khóa chặt người dùng cốt lõi

Năm 2019 có thể được coi là năm bùng nổ cốt lõi cho sự phát triển của hệ sinh thái miền tư nhân. Cho dù là các công ty Internet hay các doanh nghiệp truyền thống đang chuyển đổi, phương thức hoạt động của người dùng cũng tập trung vào hệ sinh thái miền riêng. Tương tự như vậy với Heytea. Bắt đầu từ hệ sinh thái miền riêng của WeChat, nó vận hành các hoạt động khác biệt trên nhiều điểm tiếp xúc lưu lượng truy cập như nhóm WeChat, tài khoản chính thức, Khoảnh khắc, tài khoản video và chương trình nhỏ để hình thành phạm vi tiếp cận người dùng theo vòng tròn; Thứ hai, ma trận lưu lượng truy cập công cộng như Douyin, Weibo và Xiaohongshu cũng là cấp độ thứ hai của Heytea. Hệ sinh thái tên miền riêng cấp một cung cấp các dịch vụ chuyển đổi và giao dịch, trong khi hệ sinh thái tên miền công cộng cấp hai xây dựng phương thức truyền miệng. Cách tiếp cận theo hai hướng là phạm vi công cộng và phạm vi riêng tư tạo nên phương pháp vận hành người dùng ba chiều.

Các biển báo mã QR có thể được nhìn thấy ở khắp các cửa hàng ngoại tuyến, biên lai cho đơn hàng của người dùng, trang chi tiết thanh toán cho đơn hàng trực tuyến, menu tùy chỉnh của tài khoản chính thức, dịch vụ giao diện chính của các chương trình nhỏ và menu trang chủ của tài khoản video đều tập trung vào việc hướng lưu lượng truy cập đến tài khoản WeChat của công ty. Sau khi thêm tài khoản WeChat của công ty, họ sẽ tham gia cộng đồng Heytea để cùng nhau phát triển.

Quan sát thực tế của chúng tôi thấy rằng nhịp độ hoạt động cộng đồng của Heytea tương đối thân thiện và rõ ràng. Không có nhiều nội dung quảng cáo chính thức. Ngoài những phần quà dành cho thành viên mới khi tham gia nhóm, trung bình mỗi ngày từ thứ Hai đến Chủ Nhật sẽ có 2-3 nội dung được đăng tải. Thứ Hai và thứ Ba tập trung vào quảng bá sản phẩm, thứ Tư là sự kiện bán hàng tích điểm, thứ Năm là sự kiện nạp tiền, thứ Sáu là trò chơi vòng quay may mắn cộng đồng (chủ yếu là phiếu giảm giá toàn phần, phiếu mua mang về và phiếu đồ uống miễn phí) và cuối tuần là để quảng bá sản phẩm. Đảm bảo việc phân phối hoạt động tiếp thị diễn ra có trật tự mà không gây phiền nhiễu quá mức cho người dùng.

Lượng truy cập từ miền công cộng như Douyin, Weibo và Xiaohongshu cũng là một phần trong ma trận lưu lượng truy cập của Heytea. Hai tài khoản chính thức của Douyin có tổng cộng hơn 1,66 triệu người theo dõi. Nội dung video chủ yếu quảng bá đồ uống phổ biến, ra mắt sản phẩm mới và quảng bá thương hiệu. Thứ hai, trang chủ của tài khoản hiển thị vị trí của các cửa hàng gần đó, đồng thời bổ sung lượng truy cập vào các cửa hàng ngoại tuyến. Vị thế của Heytea trên Weibo và Xiaohongshu khá giống nhau, tập trung nhiều hơn vào tương tác của người dùng và xây dựng truyền miệng. Trang Weibo chính thức của Heytea có gần 1,3 triệu người theo dõi, còn Xiaohongshu có gần 400.000 người theo dõi. Họ đăng tải 1-2 nội dung mỗi ngày, với nhiều tương tác hơn với phần thưởng, chủ đề và đề xuất sản phẩm, đồng thời đưa thêm nhiều nội dung sản phẩm mới dưới dạng hình ảnh và văn bản.

4. Chiến lược chuyển đổi người dùng của HEYTEA theo góc nhìn của mô hình AARRR

AARRR là mô hình chính trong các quy tắc vận hành người dùng, bao gồm thu hút người dùng – kích hoạt người dùng – giữ chân người dùng – mua lại người dùng – chia sẻ và truyền bá thông tin. Chúng tôi đã kết hợp Heytea tổng thể trên Heytea GO và các quy tắc hoạt động của phạm vi công cộng để cố gắng phân tích các chiến lược và phương pháp luận của từng liên kết.

Thu hút người dùng: Năm 2018, số lượng cửa hàng ngoại tuyến của HEYTEA đã vượt quá 400 và thường xuyên quá tải và phải xếp hàng dài. Người dùng ngoại tuyến chắc chắn là nguồn lưu lượng truy cập tự nhiên. Kết hợp việc thoát khỏi các cửa hàng vật lý ngoại tuyến với sự kết hợp của ma trận lưu lượng truy cập trực tuyến, các cửa hàng ngoại tuyến xếp hàng để hướng dẫn người dùng quét mã và đặt hàng, các tài khoản công khai trực tuyến hướng dẫn người dùng đến các chương trình nhỏ và người dùng trực tuyến và ngoại tuyến được nhập tập trung vào HEYTEA GO.

Kích hoạt người dùng: Đăng ký làm thành viên HEYTEA thông qua HEYTEA GO để bắt đầu hệ thống tăng cấp thành viên của HEYTEA. Nội dung lợi ích cốt lõi thúc đẩy chiết khấu ngay từ đầu và kích thích chuyển đổi ngay từ đầu thông qua các lợi ích. Trong quá trình của các hệ thống cấp độ khác nhau, thói quen tiêu dùng của người dùng dần được hình thành. Thứ hai, hệ thống điểm của Heytea cũng là một trong những phương tiện kích hoạt người dùng. Người dùng có thể nhận được điểm tương ứng với số tiền của mỗi đơn hàng và cũng có thể nhận được phần thưởng điểm tương ứng bằng cách hoàn thành nhiều nhiệm vụ khác nhau trong “Trung tâm nhiệm vụ” trong ứng dụng Heytea GO. Số điểm còn lại có thể được đổi thành phiếu đồ uống tại trung tâm tích điểm. Kích hoạt nhiều hơn nhu cầu tiêu dùng tiềm năng của người dùng.

Giữ chân người dùng: Đối với hành vi giữ chân người dùng, chiến lược hoạt động của Heytea là nội dung ma trận thuộc phạm vi công cộng + phạm vi tiếp cận người dùng. Cộng đồng là nơi tốt nhất để thu hút và giữ chân người dùng. Các đề xuất sản phẩm, chương trình khuyến mãi chớp nhoáng và giới thiệu sản phẩm mới thường xuyên đều có thể cải thiện hiệu quả duy trì chương trình nhỏ nhanh hơn và chính xác hơn.

Sự mua lại của người dùng: Các danh mục có tần suất cao thường có tiềm năng được người dùng mua lại. Trong quá trình phân cấp quyền lợi trong hệ thống tăng trưởng, các hình thức khuyến mại như giảm nửa giá cho đơn hàng thứ 2, mua 1 tặng 1, gói coupon giảm giá 12% cho thẻ sinh viên, bữa ăn nhóm A Xi, sự kiện giới hạn thời gian,... đều là những biện pháp để tăng tỷ lệ quay lại của người dùng. Thông qua các kết hợp tiếp thị trợ cấp khác nhau, các cá nhân, doanh nghiệp và các mối quan hệ xung quanh được hướng dẫn thực hiện nhiều giao dịch mua.

Giao tiếp với người dùng: Việc sao chép khẩu vị để chia sẻ là một điểm nhấn nhỏ trong giao tiếp của HEYTEA. Sau khi người dùng hoàn tất đơn hàng trong ứng dụng HEYTEA GO, họ có thể chia sẻ đơn hàng đó. Những người dùng khác có thể trực tiếp sao chép cùng một hương vị và giới thiệu cũng như chia sẻ nó chỉ bằng một cú nhấp chuột với các tùy chọn về hàm lượng đường, lớp phủ và đá. Thứ hai, những thẻ trải nghiệm tương tự có thể được chia sẻ và tặng cho bạn bè, có thể được giảm giá ngẫu nhiên khi uống cùng nhau và được miễn phí giao hàng khi uống cùng nhau. Trong khi hướng dẫn người dùng thực hiện nhiều đơn hàng, việc xây dựng truyền thông truyền miệng một lần nữa được khuếch đại.

Hoạt động số của Heytea giống như một giải pháp cho ngành bán lẻ mới. Vòng lặp khép kín O2O cải thiện hiệu quả của cửa hàng ngoại tuyến và hoạt động kỹ thuật số của người dùng trực tuyến, cung cấp giải pháp tốt nhất theo góc độ hiệu quả vận hành cửa hàng và thu hút lưu lượng truy cập.

Tác giả: Leon; Tài khoản chính thức: Leon New Retail Notes