Làm thế nào để sử dụng định vị IP để mang lại sức sống cho thương hiệu?

Một IP thành công có thể mang lại những hiệu ứng gì? Tại sao các thương hiệu nên xây dựng IP của riêng mình? Nó có thể tạo ra tác dụng gì? Tác giả bài viết này chia sẻ kinh nghiệm của mình về thương hiệu và IP, giải thích giá trị của hiệu ứng IP đối với thương hiệu và hướng dẫn bạn tạo ra IP. Tài liệu đọc được khuyến nghị cho những ai quan tâm đến tiếp thị IP và lập kế hoạch thương hiệu.

01

Tất cả các hình ảnh IP thành công đều có một bộ quy tắc để thành công, giống như những siêu anh hùng Marvel vậy. Thành công của họ về cơ bản tuân theo một chuỗi logic. Campbell đã từng tóm tắt hàng ngàn nguyên mẫu thần thoại trên khắp thế giới trong cuốn sách "Người anh hùng với ngàn khuôn mặt". Những nguyên mẫu này về cơ bản có một mô hình cố định: khởi hành, giác ngộ, thử thách và trở về.

Đồng thời, các IP thành công sẽ có vị thế mạnh mẽ và độc đáo. Nhưng sự khác biệt giữa định vị thương hiệu và định vị IP là định vị thương hiệu là định vị "trong tâm trí" ; trong khi định vị IP là "định vị tinh thần" , chủ yếu dựa trên sự kích thích về mặt cảm xúc và tiềm thức. Tương tự như việc một thương hiệu khó có thể phát triển thành siêu thương hiệu trong thời gian dài nếu nó thiếu vị thế độc đáo và mạnh mẽ; cũng rất khó để một IP có thể phát triển thành một siêu IP mạnh mẽ trong thời gian dài nếu nó không có vị thế độc đáo và đầy cảm xúc.

02

Miễn là hình ảnh IP thành công, cho dù xuất phát từ hoạt hình, phim ảnh và truyền hình, trò chơi hay từ một thương hiệu, cá nhân hay nền văn hóa, thì việc định vị IP đều có bốn yếu tố cốt lõi: định vị cảm xúc, nguyên mẫu câu chuyện, định vị nhân vật và nguyên mẫu biểu tượng. Chỉ những siêu IP có nguồn gốc từ các định vị và nguyên mẫu này mới có thể khả thi.

03

Vị trí cảm xúc:

Nhiều người lớn và trẻ em thích xem "Crayon Shin-chan". Tại sao? Bởi vì Crayon Shin-chan "láo xược" (tôi tự hỏi liệu Yue Yunpeng của Deyun Club có ám chỉ đến nhân vật Shin-chan và tự làm mình trông có vẻ xấu tính không), Garfield "lười biếng", Marvel thì anh hùng, Kumamon thì "trung thực", và Hello Kitty thì "dễ thương".

Những điểm cộng hưởng cảm xúc này giống như mỏ neo, neo ở đâu đó trong tâm trí con người, nên chúng rất mạnh mẽ.

Có thể bạn đã không gặp Garfield trong nhiều năm, nhưng điều đó không ngăn bạn nghĩ đến sự lười biếng khi nhìn thấy chú, hoặc thậm chí nghĩ đến Garfield khi bạn nhắc đến sự lười biếng. Cảm xúc được chia thành nhiều cấp độ: từ nông đến sâu, đó là cảm xúc, tình cảm và phức hợp (tiềm thức). Định vị cảm xúc của IP càng sâu thì năng lượng của nó càng mạnh mẽ và lâu dài, và nó sẽ ít bị xáo trộn bởi sự hối hả và nhộn nhịp của thời đại.

04

Cảm xúc là thứ hời hợt nhất và là thứ mà mọi người cảm thấy nhiều nhất khi tiếp xúc với nội dung. Chúng có thể dễ dàng bị gió thổi bay và cần phải liên tục tăng ngưỡng để kích thích người đọc. Khi vượt quá một mức độ nhất định, người đọc sẽ bắt đầu trở nên tê liệt hoặc mờ nhạt dần (Mimi là bậc thầy trong việc điều khiển cảm xúc, nhưng cô ấy lại thiếu lòng trung thành). Cảm xúc là yếu tố cần thiết cho sự phát triển của IP. Để một IP thành công, nó luôn cần một số cộng hưởng cảm xúc rộng và nông, nhưng về lâu dài, nó vẫn phụ thuộc vào việc định vị IP có đủ sâu sắc về mặt cảm xúc hay không.

Một cấp độ cảm xúc cao hơn là cảm giác, đây là trạng thái cảm xúc rõ ràng mà bản thân có thể nhận biết được, chẳng hạn như tình yêu, sự độc lập, sự tự tin, v.v. Hầu hết các IP thành công đều được định vị theo cách này.

Cấp độ cảm xúc tiếp theo là tiềm thức, là thứ được tích lũy trong thời gian dài và liên quan đến bản chất của con người. Có nhiều yếu tố đen tối trong đó, chẳng hạn như phức cảm Oedipus, phức cảm giết cha, phức cảm bóng tối, phức cảm bạo lực, phức cảm khổ dâm, v.v., thường biểu hiện dưới dạng dễ thương, xấu tính, buồn bã, ham muốn và lẳng lơ, v.v. Crayon Shin-chan, Darth Vader, Hoàng tử bé, Barbie và Kumamon đều là những IP được định vị dựa trên phức cảm, vì vậy chúng rất mạnh mẽ, nhưng thường khó diễn tả, nhưng có thể cảm nhận được một cách mạnh mẽ.

05

Cấp độ thứ tư của tiềm thức là vô thức tập thể. Những điều trong tiềm thức tập thể đôi khi không thể diễn tả được. Chúng thậm chí không giống như cảm xúc và gần như hư vô. Khi bạn thực sự thích một IP nào đó nhưng không thể giải thích tại sao, thì thực ra chính tiềm thức tập thể đã đưa ra quyết định. Đó là lý do tại sao chúng ta thường nói rằng xây dựng thương hiệu và tiếp thị là những viên ngọc quý trong vương miện của tâm lý học, di truyền học và sinh học.

06

Nhiều câu chuyện cổ tích và thần thoại kinh điển là biểu hiện của tiềm thức và vô thức tập thể, vì vậy phiên bản gốc của chúng rất đen tối, đẫm máu, bạo lực, tình dục và tuyệt vọng. Ví dụ, trong phiên bản gốc của Bạch Tuyết, chính mẹ ruột của cô là người muốn giết cô. Trong câu chuyện gốc Cô bé quàng khăn đỏ, cô bé quàng khăn đỏ đã bị một con sói hung dữ ăn thịt. Chúng đại diện cho sự tàn ác và nỗi sợ hãi sâu thẳm trong bản chất con người.

Khi những câu chuyện này lan truyền trong xã hội, chúng dần được nâng cao và tẩy trắng, trở thành những câu chuyện lành mạnh, tử tế và chỉ mang tính tự cảm xúc. Kết quả là, người muốn giết Bạch Tuyết lại là mẹ kế, và Cô bé quàng khăn đỏ cuối cùng đã đánh bại được Sói dữ. Điều này là tự nhiên, vì con người luôn mong muốn một kết thúc tốt đẹp và hy vọng cái thiện sẽ chiến thắng cái ác. Nhưng những mặc cảm đen tối luôn ẩn chứa trong những câu chuyện cổ tích và thần thoại kinh điển này, đó là lý do tại sao những câu chuyện này có sức mạnh bền bỉ và thậm chí còn cảm động hơn vì chúng đã được biến đổi thành điều tốt đẹp.

07

IP có thể được chia thành IP nông và IP sâu. IP càng sâu thì càng bền vững. Điều này không có nghĩa là IP càng được chú ý và có nhiều chủ đề thì càng mạnh. Một IP thực sự sâu sắc và mạnh mẽ có thể tồn tại một cách tự nhiên và mạnh mẽ mà không cần phải có tính thời sự hay quá phổ biến.

08

Nguyên mẫu câu chuyện:

Những câu chuyện nguyên mẫu có thể tạo ra sức mạnh lớn hơn những câu chuyện xã hội. Họ có thể vượt qua các rào cản về sắc tộc, quốc gia và văn hóa và trở thành một IP quyền năng với siêu năng lực. Xét về nguyên mẫu truyện, "Anh hùng ngàn mặt" có thể được coi là tác phẩm nghiên cứu sâu sắc nhất. Tôi giới thiệu cuốn sách này tới mọi người. Một câu chuyện nguyên mẫu là một câu chuyện tập trung vào bản chất cơ bản của con người và thể hiện những khía cạnh cơ bản nhất của bản chất con người như sự phát triển, an toàn, giúp đỡ, tình dục, bóng tối, sự dễ thương, v.v.

09

Đằng sau câu chuyện về Harry Potter là quá trình một đứa trẻ lớn lên từ thời thơ ấu đến tuổi thiếu niên và tuổi dậy thì. Đây chính là mục tiêu phát triển của con người. Sức mạnh văn hóa của nó cực kỳ mạnh mẽ và có thể giao thoa với nhiều nền văn hóa. Tuy nhiên, các tác phẩm đào mộ là những câu chuyện về việc săn tìm kho báu của người lớn để làm giàu nên sức hấp dẫn đương nhiên kém xa.

Do đó, mặc dù những tác phẩm về đề tài đào mộ như "Bóng ma thổi tắt ánh sáng" có cốt truyện kỳ ​​diệu, trí tưởng tượng phong phú, rất đáng xem và rất được ưa chuộng ở Trung Quốc, nhưng giá trị IP của chúng chắc chắn không thể bằng Harry Potter. Câu chuyện "Bóng ma thổi tắt ánh sáng" cũng có một nguyên mẫu, đó là cuộc săn tìm kho báu, nhưng chủ đề chính đằng sau cuộc săn tìm kho báu này thiếu đi tính nhân văn, thiếu sự phát triển và tự khẳng định bản thân, và quá thực dụng và xã hội hóa.

10

Vị trí vai trò:

Định vị nhân vật đề cập đến việc liệu nhân vật cốt lõi của câu chuyện có thể được định vị ở cấp độ cảm xúc của con người để đạt được vị trí IP quan trọng hay không, thay vì thiết kế nhân vật trong câu chuyện thông thường. Cách định vị nhân vật ở cấp độ cảm xúc rất quan trọng, nhưng lại rất dễ bị bỏ qua. Nếu bỏ qua điều này, IP sẽ dễ dàng mất đi sức mạnh cảm xúc và thiếu động lực. Tôi cũng mắc lỗi này khi mới bắt đầu. Đây là một trong những sai lầm dễ mắc phải nhất khi lập kế hoạch và sáng tạo.

Việc định vị vai trò dựa trên các nguyên mẫu của con người, chẳng hạn như anh hùng, tiên, người cố vấn, bóng tối, chú hề, người biến hình, sứ giả, trẻ em, v.v. Ngoài ra, sự nữ tính ở các nhân vật nam và sự nam tính ở các nhân vật nữ thường đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của việc định vị vai trò.

11

Nguyên mẫu biểu tượng:

Một IP mạnh mẽ cuối cùng sẽ thể hiện mình như một biểu tượng trong nhiều lĩnh vực. Do đó, nếu bạn không chú ý đến biểu tượng khi mới bắt đầu ấp ủ IP, nó sẽ gây ra rất nhiều vấn đề rắc rối trong quá trình phát triển sau này. Nguyên mẫu biểu tượng có thể được tóm tắt đơn giản thành hai khía cạnh: khả năng nhận dạng độc đáo, tính đơn giản và khả năng mở rộng. Thường có một số nội dung khá hay và được ưa chuộng, nhưng hình ảnh và phong cách nhân vật lại rất giống với rất nhiều tác phẩm tương tự. Nguyên nhân là do khả năng nhận dạng duy nhất các ký hiệu IP quá yếu, khiến việc đạt được sự phát triển lớn trên các bức tường chiều hoặc bức tường nội dung trở nên khó khăn.

Một biểu tượng mạnh mẽ không phải là biểu tượng mà chỉ những độc giả cốt cán mới có thể nhận ra, mà là biểu tượng mà những người qua đường cũng có thể nhận ra. Một IP tuyệt vời cũng phải là một siêu biểu tượng, do đó nó phải có khả năng nhận dạng biểu tượng độc đáo riêng. Nếu không, điều đó có nghĩa là nó không có nền văn hóa riêng biệt và chỉ là kẻ đi theo chứ không phải là IP tuyệt vời. Peppa Pig không chỉ là một chú lợn dễ thương bình thường mà còn là chú lợn có tính biểu tượng độc đáo và mạnh mẽ. Biểu tượng nhận dạng của nó là: màu hồng, chiếc mũi độc đáo và những đường nét trẻ thơ.

12

Để tạo ra một siêu IP, bạn phải cân nhắc bốn yếu tố: định vị cảm xúc, nguyên mẫu câu chuyện, định vị nhân vật và nguyên mẫu biểu tượng. Chỉ bằng cách này bạn mới có thể tạo ra một IP có doanh số siêu khủng.

Tác giả: Lưu Y Xuân

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đổi mới kinh doanh thương hiệu của Lưu Diệc Xuân (ID: shangyeyiguohui)"