Các thương hiệu đã hiểu hết bí mật của "tiếp thị dopamine" chưa?

“Dopamine” là về việc tận hưởng cuộc sống trong từng khoảnh khắc, các thương hiệu có thể nắm bắt cơ hội này như thế nào? Bài viết này sẽ giải thích sâu sắc ý nghĩa của tiếp thị dopamine bằng cách phân tích bản chất của tiếp thị dopamine, liệu tiếp thị dopamine có thể tồn tại lâu dài hay không và các thương hiệu nên sử dụng tiếp thị dopamine như thế nào.

Mùa hè này, tiếp thị dopamine đã thu hút sự chú ý của giới trẻ.

Khi mùa hè nóng nực đến, phương pháp tiếp thị thương hiệu dựa trên màu sắc bỗng trở nên phổ biến. Những màu sắc tươi sáng, rực rỡ khuấy động trái tim bất an của giới trẻ. Cách đặt tên của nó cũng mang đặc điểm của văn hóa Internet - dopamine.

Là một loại hormone do não tiết ra, dopamine ảnh hưởng đến cảm xúc và khả năng phán đoán của một người. Nó có thể khiến mọi người cảm thấy vui vẻ, phấn khích và nhiều cảm xúc khác. Niềm hạnh phúc từ dopamine đang lan truyền nhanh chóng trong lĩnh vực tiêu dùng. Loại phổ biến nhất là "băng dopamine". Trên Xiaohongshu, một trang web đi đầu trong xu hướng tiêu dùng, chủ đề #dopaminewear đã được xem hơn 220 triệu lần, với hơn 2,98 triệu ghi chú liên quan. Những người nổi tiếng và người nổi tiếng trên Internet cũng tiếp tục sử dụng từ khóa này để thu hút lượng truy cập cho mình.

Ảnh chụp màn hình của Xiaohongshu

Trên nền tảng quốc gia phổ quát hơn, "dopamine" cũng đã chứng minh được sức mạnh kỳ diệu của nó. Trên chỉ mục WeChat, số lượng từ khóa tìm kiếm liên quan đến "dopamine" về cơ bản vẫn ở mức trên 60 triệu trong tháng qua, với mức cao nhất vượt quá 100 triệu. Chủ đề Douyin cũng đã đạt tới lượng phát lại lên tới hàng chục tỷ.

Đằng sau sự gia tăng chú ý này là thực tế là các thương hiệu và nhà tiếp thị đang đổ xô đến từ "dopamine".

Tại sao dopamine lại phổ biến đến vậy? Nó có thể giữ nhiệt được bao lâu? Trong khi tất cả các thương hiệu đều đang cố gắng hết sức để tiếp cận gần hơn với "dopamine", liệu có đáng để áp dụng kịp thời không và cần lưu ý những điều gì?

1. Bí mật của vụ nổ “dopamine”

Tiếp thị "Dopamine" về cơ bản là một loại tiếp thị trực quan.

Tiếp thị trực quan có nghĩa là bạn có thể hiểu ngay lập tức. Ví dụ, Perfect Diary sử dụng chủ đề #Dopamine Girl# và cho ra mắt bốn bộ trang điểm mùa hè gồm xanh, hồng, tím và cam dành cho kỳ nghỉ, nơi làm việc, lễ hội âm nhạc, tiệc tùng và nhiều dịp khác. Sự táo bạo được truyền tải qua màu sắc và nội dung quảng cáo có thể giúp người tiêu dùng hiểu ngay được đặc điểm của sản phẩm trang điểm dopamine.

Mọi hoạt động tiếp thị đều là trò chơi tâm lý. Trong tác phẩm mang tính đột phá về tâm lý học, Tư duy nhanh và chậm, người đoạt giải Nobel Daniel Kahneman đã chia tư duy của con người thành hai hệ thống - Hệ thống 1 là tư duy trực quan, tức là ra quyết định nhanh chóng, tương đương với chế độ lái tự động của não người, và là não cảm xúc; Hệ thống 2 là tư duy tính toán, chậm hơn và não cần phải tính toán và cân nhắc cẩn thận những ưu và nhược điểm, và là não lý trí.

Trong tiếp thị thương hiệu, tiếp thị trực quan kích thích não bộ cảm xúc là hoạt động cơ bản, vì tiêu dùng về cơ bản là một sự thúc đẩy. Một khi người tiêu dùng bắt đầu suy nghĩ, nhu cầu mua sắm của họ sẽ tiếp tục giảm. Do đó, làm thế nào để rút ngắn quá trình ra quyết định là một trong những mục tiêu cuối cùng của mọi thương hiệu, đừng bắt tôi phải suy nghĩ, và nó có thể được coi là quy tắc vàng của ngành.

Trong thế giới ngày càng phát triển nhanh chóng như hiện nay, tiếp thị trực quan cũng đang phát triển nhanh chóng. Tiếp thị dopamine là đại diện cho tốc độ cực nhanh vì nó khơi dậy khoái cảm sinh lý của con người và trực tiếp khơi dậy những cảm xúc của người tiêu dùng như khoái cảm, phấn khích và thỏa mãn thông qua kích thích hormone của các tế bào thần kinh dopamine. So với các gen văn hóa tiềm thức, nó hời hợt hơn, nhanh hơn và phổ biến hơn.

Ví dụ, trong ngành dịch vụ ăn uống, nơi tập trung tiếp thị dopamine, đặc biệt là các mặt hàng tiêu dùng nhanh như cà phê và trà sữa, vào thời tiết mùa hè nóng nực, chúng có thể nhanh chóng khơi dậy ham muốn thể chất của người tiêu dùng và đạt được những gì bạn thấy là những gì bạn có được và giải tỏa cơn khát ngay khi bạn uống. Các thương hiệu như Luckin Coffee, Kudi, Cha Baidao, Coco và Blueglass đều đã tung ra các sản phẩm dopamine mới và tác động thúc đẩy doanh số mà chúng mang lại cũng rất trực quan.

Sản phẩm "dopamine" mới của Luckin

Để phù hợp với các sản phẩm mới, Luckin Coffee và các loại đồ uống khác đã mở rộng "dopamine" của mình ra các khu vực xung quanh. Trên Xiaohongshu, hình ảnh những chiếc túi giấy mang thương hiệu nghệ thuật đầy màu sắc của Luckin Coffee có thể được nhìn thấy ở khắp mọi nơi...

Điều đáng suy ngẫm hơn là tiếp thị màu sắc được thể hiện bằng dopamine vẫn luôn tồn tại. Tại sao nó lại phổ biến vào mùa hè này?

Lý do đằng sau điều này thực ra liên quan đến môi trường cụ thể của thời đại đó. Sự suy thoái do đại dịch kéo dài ba năm gây ra, áp lực tăng gấp đôi trong cuộc sống và công việc hiện tại, cùng tương lai bất định đã khiến những cảm xúc tiêu cực như lo lắng và trầm cảm tiếp tục lan rộng. Đặc biệt đối với những người trẻ có bản tính lạc quan, họ cần một lối thoát về mặt cảm xúc. Sự thỏa mãn tức thời được thể hiện bởi dopamine phù hợp hơn với chủ đề hiện tại, và mọi xu hướng đều được thúc đẩy bởi cảm xúc của thời đại.

Nếu như màu sắc có độ bão hòa thấp phổ biến trong những năm trước tượng trưng cho sự điềm tĩnh, nhẹ nhàng và cao cấp thì màu sắc có độ bão hòa cao trong tiếp thị dopamine lại mang tính công khai, tươi sáng và vui vẻ. Karen Pine, một giáo sư tâm lý học thời trang nổi tiếng, đã từng nói trong một báo cáo nghiên cứu rằng "màu sắc tươi sáng có thể kích thích cảm xúc tích cực của con người ở mức độ lớn hơn".

Đằng sau việc từ bỏ "đen, trắng và xám" và đón nhận "đỏ, vàng và xanh lá cây" thực chất là sự thay đổi trong tư duy của giới trẻ. Họ không còn muốn tỏ ra mình là người trưởng thành nữa mà muốn giải thoát hoàn toàn cậu bé trong lòng mình.

Suy cho cùng, sự thỏa mãn chậm trễ của "endorphin" vẫn còn rất xa vời, trong khi sự thỏa mãn tức thời của "dopamine" thì đã gần kề.

2. Dopamine có thể chuyển từ trạng thái “bỗng nhiên nổi tiếng” sang “nổi tiếng lâu dài” không?

Mọi hoạt động tiếp thị đều như con dao hai lưỡi, và dopamine cũng không ngoại lệ.

Là đại diện nhanh nhất của tiếp thị trực quan, tiếp thị dopamine có hai lợi thế điển hình sau:

Đầu tiên, tạo ra “hiệu ứng ngay từ cái nhìn đầu tiên” thông qua các pha nhào lộn trực quan. “

"Hiệu ứng cái nhìn đầu tiên" là một hiện tượng tâm lý xã hội phổ biến. Phương pháp này được đề xuất lần đầu tiên bởi nhà tâm lý học bán hàng xã hội người Mỹ Latane. Điều này có nghĩa là cả hai bên quyết định xem có cần giao tiếp thêm hay không dựa trên ấn tượng để lại trong lần gặp đầu tiên. Trên thực tế, nó ám chỉ "giao tiếp bằng mắt". Trong thế giới tiếp thị, "giao tiếp bằng mắt" cũng quan trọng không kém vì ấn tượng đầu tiên thường rất sống động và chắc chắn, và nó quyết định mức độ ưa chuộng của người tiêu dùng đối với sản phẩm ở một mức độ nhất định.

Trong thời đại cực kỳ phân mảnh như hiện nay, việc để lại ấn tượng với người tiêu dùng ngày càng khó khăn. Ba giây đầu tiên của một video ngắn trên Douyin quyết định sự sống còn của video đó. Điều tương tự cũng đúng với các thương hiệu muốn thu hút sự chú ý của người tiêu dùng ngay từ cái nhìn đầu tiên. Màu sắc tươi sáng và đậm của dopamine có tác động thị giác cực kỳ mạnh mẽ và có thể kích thích và giải phóng ngay lập tức mong muốn mua hàng của người tiêu dùng.

Thứ hai, bằng cách cung cấp giá trị cảm xúc, chúng ta khai thác vào “nền văn hóa tự thỏa mãn”.

Sự phổ biến của giá trị cảm xúc nằm ở hai xu hướng chính của thời đại: một là “văn hóa tự thỏa mãn” phổ biến trong giới trẻ. So với thế hệ đi trước chịu ảnh hưởng của văn hóa tập thể, thế hệ trẻ mới có ý thức tự giác mạnh mẽ hơn và chú ý nhiều hơn đến cảm xúc bên trong của mình; cái còn lại là sự trỗi dậy của chủ nghĩa nữ quyền và "nền kinh tế của cô ấy". Phẩm chất cảm xúc của phụ nữ ngày càng được khuếch đại, điều này liên tục chứng minh giá trị của cảm xúc.

Một đặc điểm chính của tiếp thị dopamine là nó kích thích cảm xúc . Trong môi trường có áp lực cao và nhịp độ nhanh, nó mang lại những giá trị lạc quan, tích cực và cảm xúc tích cực. Niềm vui mà nó mang lại cho người tiêu dùng là rõ ràng và tức thời. Cho dù theo quan điểm giảm "ma sát nội bộ" hay phản đối "sự thoái hóa", nó có thể nhanh chóng truyền tải chủ đề cảm xúc "hạnh phúc" đến người tiêu dùng, cho phép những người trẻ tuổi đồng cảm với nó và do đó thiết lập mối liên hệ cảm xúc.

Bộ sưu tập hình ảnh kiểm tra tính cách hương vị PINO JELLY

"Sự thỏa mãn tức thời" là cốt lõi của tiếp thị dopamine. Đây là ưu điểm lớn nhất nhưng cũng là mối nguy hiểm tiềm ẩn lớn nhất của nó.

Marquez đã nói trong "Trăm năm cô đơn": "Mọi sự huy hoàng trong cuộc sống cuối cùng đều phải trả giá bằng sự cô đơn." Cảm xúc của con người có chu kỳ. Tiếp thị dopamine can thiệp vào cơ chế tự điều chỉnh bên trong của con người thông qua sự kích thích mạnh mẽ từ bên ngoài. Tác dụng phụ là hạnh phúc không kéo dài được lâu. Khi người tiêu dùng trở lại trạng thái lý trí sau khi bị kích thích bởi hành vi tiêu dùng bốc đồng, họ có thể sẽ hối hận vì đã mua một thứ gì đó.

Cuối cùng , tiếp thị dopamine chỉ kích thích nhu cầu chứ không thực sự giải quyết được vấn đề. Nó không làm thay đổi bản chất của sản phẩm cũng như không cung cấp mức giảm giá. Nó giống như một sự kiện tiếp thị quảng cáo trá hình hơn.

Hơn nữa, tiếp thị dopamine về cơ bản vẫn ở cấp độ tiếp thị cảm xúc và chưa thâm nhập vào kết cấu của thương hiệu . Tính linh hoạt của nó cũng khiến nó gần gũi hơn với nhóm phương tiện giao thông công cộng và không thể bị ràng buộc chặt chẽ với cốt lõi ban đầu của thương hiệu. Người tiêu dùng cũng khó có thể ấn tượng hơn với một thương hiệu sử dụng tiếp thị dopamine.

Starbucks và Ele.me cùng nhau gửi quần áo và thiết bị ngoại vi "dopamine"

Theo một nghĩa nào đó, đây giống như xu hướng quốc gia trong quá khứ và xu hướng hoạt động ngoài trời hiện nay. Mọi người đều đang cố gắng thu hút lưu lượng truy cập, hoặc thậm chí tệ hơn cả hai, vì xu hướng quốc gia và xu hướng ngoài trời được hỗ trợ bởi nền văn hóa truyền thống vững chắc hơn và nhu cầu lành mạnh, trong khi sự thức tỉnh của dopamine vẫn chỉ ở mức sinh lý hời hợt, vì vậy giá trị gia tăng mà nó mang lại cho thương hiệu thậm chí còn mỏng hơn.

Điều đáng chú ý hơn là mặc dù tiếp thị trực quan đang đạt đến đỉnh cao khi thời đại ngày càng phát triển, nhưng nó cũng đang có dấu hiệu suy giảm. Nhiều dấu hiệu cho thấy thời đại tiêu dùng quá mức đang suy tàn. Từ đầu năm nay, chủ đề tiết kiệm tiền của giới trẻ liên tục được các phương tiện truyền thông đưa tin, phong trào theo đuổi lối sống tối giản ngày càng lan rộng.

Đồng thời, thế hệ thanh niên mới lớn lên trong xã hội hàng hóa,

Họ đang dần trở nên chai sạn với những phương pháp tiếp thị sử dụng thủ thuật. Mặc dù họ coi trọng giá trị cảm xúc của việc tiêu dùng, họ cũng sẽ đặt câu hỏi về tính hiệu quả về mặt chi phí của việc "liệu nó có đáng hay không". Sau khi thử nghiệm, tiếp thị dopamine có thể kích thích hiệu ứng mua hàng lặp lại đến mức nào?

3. Chúng ta có nên tham gia vào tiếp thị thương hiệu không?

Thông qua phân tích trên, hoạt động tiếp thị dopamine về cơ bản đã bị phá vỡ. Vậy đối với những thương hiệu chưa tham gia xu hướng này, họ có nên tận dụng cơ hội này không?

Câu trả lời là sẽ lãng phí nếu bạn không mượn nó. Không có xung đột nào giữa việc thu hút lưu lượng truy cập và xây dựng thương hiệu, nhưng bạn phải chú ý đến các phương pháp và cách tiếp cận.

Trước hết, mọi thứ đều là dopamine.

Dopamine, một loại hormone do não tiết ra, có khối lượng phân bố không xác định. Suy cho cùng, không ai không muốn "hạnh phúc". Đối với các thương hiệu, bất kể chúng thuộc thể loại nào, chúng đều có thể được liên kết với "dopamine". Đừng giới hạn bản thân trong khái niệm trừu tượng về tiếp thị màu sắc, mà hãy đưa nó vào những tình huống cụ thể hơn để nhóm mục tiêu có thể đồng cảm.

Không có gì là không thể làm được, chỉ có những điều không thể tưởng tượng được.

Ví dụ, Leader, một thương hiệu đồ gia dụng trẻ thuộc Haier, đã hợp tác với chuyên mục không gian dành cho phụ nữ "100 ngôi nhà của các cô gái Trung Quốc" để tận dụng nhu cầu đa dạng của thế hệ Z về đồ nội thất gia đình và chủ đề dopamine đầy màu sắc của đồ nội thất gia đình để tích hợp chiếc tủ lạnh nhỏ nhiều màu của riêng mình vào bối cảnh ngôi nhà đầy màu sắc. Một ví dụ khác, để ra mắt loạt sản phẩm "cà phê thô" mới, Starbucks đã đồng sáng tác bài hát chủ đề mùa tốt nghiệp "Give Me Wa" với Bzhan, liên kết hiệu ứng giải khát và sảng khoái của "nước ép + cà phê thô" với mong muốn về cuộc sống tương lai của các sinh viên tốt nghiệp, sử dụng quang cảnh lễ tốt nghiệp để tạo sự đồng cảm với những người trẻ tuổi và truyền tải hy vọng bằng những màu sắc tươi sáng để tràn đầy năng lượng cho cuộc sống.

Thứ hai, sử dụng dopamine để tạo ra sự căng thẳng về mức độ phổ biến của thương hiệu.

Đối với những thương hiệu lâu đời đã tạo được ấn tượng cố định trong tâm trí công chúng, tiếp thị dopamine đôi khi có thể tạo ra những hiệu ứng không ngờ.

Ví dụ, Swarovski đã tìm cách quay trở lại thị trường Trung Quốc với sản phẩm "vòng tay dopamine". Thương hiệu phụ kiện pha lê sang trọng nhẹ nhàng này đã từng rơi vào tình thế rất khó xử trên thị trường khi không có thương hiệu lớn chất lượng cao cũng như hiệu quả về mặt chi phí. Nhưng mùa hè năm nay, dòng sản phẩm Gema của Swarovski đã thay đổi thiết kế cổ điển và chiếm trọn trái tim của những cô nàng thích dopamine với những viên kẹo đầy màu sắc và lấp lánh. Nó đã trở thành sản phẩm được ưa chuộng trong ngành công nghiệp trang sức và toàn bộ thương hiệu được gọi trìu mến là "Huazi". Thiên nga đen vốn điềm tĩnh và cổ điển đã được truyền một linh hồn mới bằng màu sắc của dopamine, từ đó tạo nên nét quyến rũ tương phản tuyệt vời và mang đến cho thương hiệu lỗi thời này một sức sống mới.

Vòng tay "Dopamine" của Swarovski

Cuối cùng, như đã tóm tắt trong bài viết trước, hoạt động tiếp thị dopamine hiện nay vẫn chỉ dừng lại ở bề nổi của tiếp thị cảm xúc, thay vì đi sâu vào cốt lõi của thương hiệu, và do đó thiếu sức sống. Liệu nó có thể giải phóng thêm sức mạnh thương hiệu thông qua dopamine hay không cũng sẽ trở thành một vấn đề lớn thử thách kỹ năng tiếp thị thương hiệu. Về tiếp thị dopamine, bạn đã từ bỏ việc học chưa?

Tác giả: Mu Yu

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "YIFAN"