Khi mọi người đều hiểu rằng "miễn phí là đắt nhất", các hoạt động trở nên điên rồ

Tặng quà và dịch vụ miễn phí cho người dùng để đổi lấy người dùng mới hoặc phân phối lưu lượng truy cập là cách hoạt động phổ biến trên Internet. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, các hoạt động "tặng quà miễn phí" như vậy ngày càng ít phổ biến. Việc gây ấn tượng với người dùng đã khó, và những người bị thu hút lại không phải là người dùng mục tiêu. Tại sao chiến dịch “tặng quà miễn phí” lại thất bại?

Đôi khi bạn sẽ gặp một số người bên ngoài nói rằng họ sẽ tặng bạn những món quà nhỏ như quạt nhỏ và tai nghe miễn phí. Ngay sau khi bạn lấy nó, họ sẽ lấy điện thoại di động ra khỏi túi và yêu cầu bạn thêm họ vào WeChat để biến bạn thành lưu lượng truy cập riêng tư.

Khi ăn uống, một số nhà hàng sẽ có hoạt động cho phép bạn nhận được món ăn miễn phí bằng cách đăng bài trên WeChat Moments; đôi khi bạn sẽ nhận được cuộc gọi bán hàng nói rằng bạn có thể nhận được quà tặng miễn phí nếu đến sự kiện, nhưng những cuộc gọi này thường bị coi là lừa đảo và cuộc gọi sẽ bị cúp máy.

Những người cho bạn thứ gì đó miễn phí chưa chắc đã là kẻ lừa đảo; họ cũng có thể là những người điều hành kém đang cố gắng đạt được các KPI của mình.

Ngày nay, quan niệm "miễn phí là đắt nhất" đã ăn sâu vào tâm trí mọi người, đến nỗi dù tặng gì thì cũng ít người muốn tham gia, ngay cả số lượng ông bà, cô dì đi nhặt trứng trên phố cũng ít đi.

Tại sao ngay cả “quà tặng miễn phí” cũng không thể thu hút người dùng? Là người vận hành, chúng ta nên làm gì?

Chúng tôi bắt đầu thảo luận về Thiên Thiên Vấn. Hãy cùng xem bạn bè chúng ta nói gì nhé~

1. Người dùng có thực sự không thích “đồ miễn phí” không?

Câu trả lời là không.

Có ai lại không thích thứ gì đó tốt đẹp rơi xuống từ trên trời chứ? Chỉ là vì nhiều lý do, mọi người không còn tin vào điều đó nữa.

1. Lười biếng

Đừng tin, thực sự có những người quá lười biếng đến mức không muốn nhận quà miễn phí ngay cả khi chúng được đặt trước mặt họ.

Tuy nhiên, sự “lười biếng” này còn thể hiện ở cách thức nhận quà. Nếu bạn chỉ cần thêm WeChat hoặc một tài khoản công khai, có thể 50% người dùng sẽ tham gia; nếu bạn đăng lên Moments, có thể chỉ có 30% người dùng tham gia; nếu bạn không chỉ đăng lên Moments mà còn muốn nhiều người thích thì có thể chỉ có chưa đến 10% số người tham gia.

Thời gian và năng lượng của mọi người đều có hạn. Trong cuộc sống đô thị hối hả, mọi người sẽ không lãng phí năng lượng vào những thứ không liên quan đến mình.

Cách nhận quà càng phức tạp thì người dùng càng ít muốn tham gia.

2. Giá trị của món quà thấp hơn quyền riêng tư cá nhân

Quà tặng miễn phí là gì? Nhìn chung, các mặt hàng được tặng đều có giá trị thấp.

Đối với người dùng, nếu họ cho rằng giá trị công sức họ bỏ ra lớn hơn hàng hóa họ nhận được, hoặc các kịch bản ứng dụng của hàng hóa họ nhận được là chưa đủ, họ sẽ không muốn tham gia.

Điều này cũng khiến một số người không thấy hấp dẫn - điều đó không đáng.

Nhiều người đều biết rằng những thứ miễn phí chỉ là miễn phí chứ không phải "miễn phí hoàn toàn".

Đối với người dùng, việc quét mã QR để thêm bạn bè, theo dõi tài khoản công khai hoặc đăng lên Moments hoặc đăng ký tài khoản đều là hành vi xâm phạm quyền riêng tư của họ. Anh ta cũng sẽ từ chối tham gia khi anh ta cảm thấy mình đang bị xâm phạm.

Khi phải lựa chọn giữa quà tặng miễn phí và quyền riêng tư, hầu hết mọi người sẽ chọn giải pháp thứ hai.

3. Đây là một điều tốt, nhưng người dùng không biết điều đó

Quả thực có những điều tốt đẹp trong những món quà miễn phí, chẳng hạn như kiến ​​thức, miễn là người dùng đã biết giá trị của những gì bạn tặng đi.

Ví dụ, nếu công ty bạn chi nhiều tiền để mời một chuyên gia trong ngành đến thuyết trình, với tư cách là người điều hành, bạn nên cố gắng sử dụng nhiều phương pháp quảng cáo khác nhau để quảng bá thế mạnh của vị khách này và tặng những món quà tinh tế cho những người đến tham dự buổi thuyết trình. Kết quả là, người dùng của bạn chỉ chú ý đến việc họ không thích món quà và không chú ý đến giá trị thực sự của bài giảng.

Nếu bạn muốn người dùng hiểu được giá trị thì sẽ mất một thời gian.

Điều này khiến một số người không bị thu hút - họ không biết thứ này có giá trị gì.

4. Không phải là bạn không thể thu hút người dùng, mà là bạn đã không chọn đúng người dùng

Cùng một hoạt động, với cùng một ngân sách, sẽ có hiệu ứng hoàn toàn khác nhau khi được tổ chức trên đường phố của một thành phố hạng nhất và tại một khu chợ lớn ở một thị trấn hạng tư. Nơi trước thì vắng vẻ, trong khi nơi sau lại đông nghẹt người.

Cũng giống như lý do tại sao phần lớn người tham gia sự kiện phát trứng miễn phí là người lớn tuổi và rất ít người trẻ.

Vì thời gian của người trẻ rất quý giá, họ đi làm vào các ngày trong tuần và nghỉ ngơi ở nhà hoặc ra ngoài giao lưu vào cuối tuần, nên rất ít có cơ hội dừng lại để tham gia "sự kiện tặng trứng". Hơn nữa, họ có rất nhiều cách để lấy trứng. Họ có thể đặt hàng thông qua ứng dụng mua sắm tạp hóa và nhận hàng trong vòng nửa giờ. Tại sao phải bận tâm ra ngoài?

Chỉ có người già mới có nhiều thời gian và khái niệm tiết kiệm đã "ăn sâu vào xương tủy" của họ. Họ sẵn sàng tranh cãi rất lâu về từng xu trên thị trường rau quả. Tất nhiên, họ không muốn bỏ lỡ cơ hội nhận được trứng miễn phí, chưa kể đến việc cái giá họ phải trả chỉ là tải xuống một ỨNG DỤNG mà họ sẽ không bao giờ sử dụng.

2. “Quà tặng miễn phí” không còn hiệu lực, hoạt động này sẽ được thực hiện như thế nào?

Quá trình tâm lý của nhiều nhà điều hành khi mới bắt đầu thực hiện hoạt động "tặng quà miễn phí" là: Tôi đã thực hiện một hoạt động miễn phí và tặng quà, sau đó sẽ có nhiều người dùng chú ý, nhiều người dùng chuyển đổi và sau đó tôi sẽ được khen ngợi, thăng chức và được tăng lương.

Có phải tất cả các hoạt động miễn phí đều hiệu quả và có tỷ lệ khách hàng hài lòng cao không?

Câu trả lời là không. Tại sao? Bởi vì dịch vụ miễn phí của bạn không phát huy được tối đa hiệu quả.

Hiệu quả tối đa là gì? Để đạt được hiệu quả tối đa, phải đáp ứng hai điều kiện:

1. Sản phẩm hoặc dịch vụ miễn phí phải là thứ mà khách hàng thực sự cần và thực sự mong muốn.
2. Những thứ miễn phí không có nghĩa là không có giá trị. "Miễn phí" tốt nhất là thứ gì đó hoặc dịch vụ có giá trị cao nhưng chi phí thấp.

Do đó, miễn là bạn có thể tìm thấy thứ gì đó có giá trị cao, chi phí thấp và thực sự cần thiết cho người dùng và tặng nó như một "món quà miễn phí" thì việc "tặng miễn phí" này vẫn khả thi.

Trong bài viết này, chúng ta hãy đi sâu hơn một chút, không chỉ xem xét hoạt động “tặng quà miễn phí” mà còn thảo luận về tầm nhìn mà các hoạt động hiện tại nên có?

Lấy một thương hiệu tã làm ví dụ, họ thực hiện các hoạt động tiếp thị như thế nào?

Trước đây, các chiến thuật thường được sử dụng để bán tã là: tăng số lượng mà không tăng giá; mua một tặng một; mua tã và nhận khăn lau trẻ em miễn phí.

Đơn giản và trực tiếp, nó sử dụng tâm lý "tham lam" của người dùng để thực hiện tiếp thị, với hy vọng giữ chân người dùng bằng cách tặng quà.

Tuy nhiên, khi hoạt động tiếp thị bị lạm dụng và lượng thông tin quảng cáo mà người dùng nhận được tăng lên, giá trị của mô hình giảm giá thông thường này trong tâm trí người dùng sẽ giảm đi.

Vì vậy, chúng ta sẽ bắt đầu xem xét vị trí, kịch bản và phân khúc dân số để hoạt động tiếp thị có thể tiếp tục thu hút người dùng.

Hãy làm tốt việc định vị thương hiệu và phân khúc dân số, đồng thời nghiên cứu nhiều tình huống khác nhau khi sử dụng tã. Một chiếc tã thông thường có thể biến đổi thành tã siêu thấm, tã chống tràn bên hông, tã dạng quần, tã có cạp chun...

Doanh số bán tã tiếp tục tăng để ứng phó với những tình huống khác nhau mà người dùng gặp phải.

Với khối lượng bán ra, các nhà sản xuất tã sẽ tiếp tục nghĩ cách kiếm thêm tiền.

“Quy tắc 80/20” thì ai cũng biết rồi. Các nhà sản xuất chỉ có thể tạo ra nhiều lợi nhuận hơn nếu họ có thể tiếp tục cho phép 20% người dùng cốt lõi của mình tạo ra giá trị.

Nhưng đây là tất cả những gì tã có thể làm được. Chúng có nhất thiết phải có viền vàng không?

“Tâm lý người tiêu dùng”, “thương hiệu” và “chiến lược giá” xuất hiện.

Vì vậy, bạn sẽ thấy những quảng cáo như vậy trên TV:

Thứ chúng ta mua không phải là tã mà là tương lai tươi sáng cho con em chúng ta.

Tận dụng sự quan tâm quá mức của cha mẹ về sự phát triển khỏe mạnh của thế hệ tiếp theo, chúng tôi tăng giá trị thương hiệu của tã và tạo ra một thương hiệu tã có hình ảnh tương lai tốt đẹp hơn.

Ví dụ, giấc ngủ của trẻ em có liên quan đến sự phát triển của não bộ. Nghỉ ngơi kém sẽ cản trở sự phát triển của trẻ. Tã không khô sẽ khiến trẻ không có được giấc ngủ ngon. Vì vậy, sử dụng tã XXX có thể mang lại trải nghiệm khô ráo cho trẻ, giúp bé ngủ ngon, mẹ yên tâm, thoải mái trong tương lai.

Sau đó, giá của loại tã này tăng gấp ba lần.

Vậy, chúng ta đang thảo luận điều gì khi nói rằng “quà tặng miễn phí” không thể thu hút người dùng?

Quà tặng miễn phí, chương trình khuyến mại giảm giá và chiết khấu khi mua hàng trên một số tiền nhất định đều là các hoạt động khuyến mại. Khi các chương trình giảm giá không thu hút được người dùng, chúng ta cần xem xét liệu có điều gì sai sót trong chiến lược hay không.

Đối với các thị trường chưa phát triển, sản phẩm ban đầu chủ yếu được thúc đẩy bởi nhu cầu đáp ứng nhu cầu cốt lõi của người dùng và chiết khấu nên gắn liền với các chức năng cốt lõi.

Đối với thị trường đang gần đến giai đoạn trưởng thành, sản phẩm cần đáp ứng được nhu cầu của một nhóm người nhất định trong trung hạn và việc giảm giá nên dựa trên sự khác biệt, tức là làm sao phản ánh được sự khác biệt của sản phẩm.

Không phải là bạn không thể tặng quà miễn phí, nhưng bạn không thể làm điều đó ngay từ đầu. Nếu mục đích của hoạt động là thu hút người dùng mới, thì chín trên mười lần hoạt động đó sẽ thất bại - ngay cả trong trường hợp không thất bại, những người dùng được thu hút có thể không phải là người dùng mục tiêu. Nhưng nếu dùng để kích hoạt hoặc duy trì thì sẽ hiệu quả hơn.

Đối với các thị trường đã hoàn thiện, giai đoạn ổn định của sản phẩm cần tập trung vào việc nâng cao giá trị thương hiệu, giá cả và lợi nhuận, còn chiết khấu thường tập trung vào thương hiệu.

Các sản phẩm và chu kỳ tăng trưởng khác nhau đòi hỏi các chiến lược vận hành tương ứng. Không thể dựa vào chiêu trò “tặng miễn phí” để thành công ở mọi nơi.

3. Kết luận

Nhờ vào chiến dịch tuyên truyền chống gian lận lâu dài của đất nước, mọi người đã trở nên cảnh giác hơn với từ "miễn phí". Nhưng đối với hoạt động kinh doanh, việc thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng bằng cách tặng quà miễn phí ngày càng trở nên khó khăn.

Thời đại muốn thu hút nhiều người dùng thông qua những ưu đãi nhỏ đã qua rồi. Giải pháp lâu dài là sản xuất sản phẩm một cách cẩn thận, nghiên cứu kỹ lưỡng tâm lý người dùng và mở rộng các tình huống sử dụng sản phẩm.

Một phần nội dung của bài viết đến từ những câu trả lời tuyệt vời của @大鱼汤海棠@木頭||杨智茗@Jack.

Câu hỏi này được biên tập và xuất bản bởi @Darcy. Việc in lại nếu không được phép là không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên thỏa thuận CC0