Tiêu dùng mới: sự thay đổi lớn trong chiến thuật tiếp thị

Bất kể có thuộc lĩnh vực tiêu dùng mới hay không, thương hiệu chưa bao giờ là một hoạt động kinh doanh ngắn hạn mà là một thị trường dài hạn. Trong kỷ nguyên tiêu dùng mới, các thương hiệu đáng để thử. Bài viết này phân tích chi tiết sự thay đổi trong ba trục của tiếp thị tiêu dùng mới và được khuyến nghị cho sinh viên trong lĩnh vực tiêu dùng đọc.

"Trong kỷ nguyên tiêu dùng mới, mọi thương hiệu đều xứng đáng có một khởi đầu mới."

Đây gần như là khẩu hiệu được lan truyền rộng rãi nhất trong ngành hàng tiêu dùng năm 2019. Nhiều thương hiệu mới đã xuất hiện trong các lĩnh vực mỹ phẩm, chăm sóc da, thực phẩm, đồ uống, v.v.

Phải đến năm thứ tư, thương hiệu tiêu dùng mới này mới dần hạ nhiệt sau thời kỳ bùng nổ.

Theo tình hình tài chính của đường hướng tiêu dùng mới năm 2022 do Clour biên soạn, ngoại trừ số tiền tài trợ hơn 5 tỷ nhân dân tệ trong tháng 1 và tháng 3, số tiền tài trợ trong 10 tháng còn lại hầu như dao động quanh mức 2 tỷ nhân dân tệ và số tiền tài trợ trong tháng 12 đã chạm đáy ở mức 1,159 tỷ nhân dân tệ.

Nguồn hình ảnh: Claure

Các công ty tiêu dùng mới được đại diện bởi Pop Mart và Perfect Diary đều chứng kiến ​​giá cổ phiếu của họ giảm mạnh sau khi IPO. So với giá trị thị trường cao nhất kể từ khi niêm yết, giá trị thị trường bốc hơi đã vượt quá 100 tỷ nhân dân tệ. Những "con cưng" của thủ đô như Heytea, Nayuki và Zhong Xuegao đã bắt đầu rơi vào tình trạng phải sa thải nhân viên, giảm giá và cổ phiếu giảm.

So với năm đầu tiên tiêu dùng mới mà các tín đồ đang reo hò, thế giới hiện nay đã thay đổi rất nhiều.

Năm 2019, Diao Ye, chủ tịch Afu Essential Oil, từng đề xuất rằng đằng sau làn sóng "sản phẩm tiêu dùng mới" khổng lồ là sự chồng chất của ba làn sóng lớn là "phương tiện truyền thông mới", "kênh truyền thông mới" và "sản phẩm mới".

Với sự hỗ trợ của ba làn sóng lớn này và kết hợp với thế hệ tiêu dùng nâng cấp mới của Trung Quốc, cuối cùng chúng ta sẽ có được thứ gọi là “thương hiệu mới”.

Liên quan đến sự trỗi dậy của một "thương hiệu mới" như vậy, ngành công nghiệp đã dần hình thành một sự hiểu biết thống nhất về ba trục tiếp thị: Xiaohongshu + Zhihu + big anchors.

Nguồn hình ảnh: Internet

Tuy nhiên, khi các thương hiệu tiêu dùng mới không còn được ưa chuộng, ba chiến lược tiếp thị này cũng đã thay đổi.

01 Loại bỏ sự nghiện ngập với “Lý Giai Kỳ” và “Tiểu Hồng Thư”, các thương hiệu nên phát sóng trên tất cả các kênh

Trong giai đoạn đầu phát triển các thương hiệu tiêu dùng mới, nhãn hiệu là cần thiết để tăng cường khả năng nhận diện và thu hút người dùng. Phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình lớn do Lý Giai Kỳ làm đại diện đã trở thành "sân khấu ra mắt" tốt nhất cho các thương hiệu tiêu dùng mới.

Theo số liệu thống kê từ ứng dụng Pinguan, trong bảy tháng đầu năm 2019, Hoa Hy Tử đã tham gia 45 trong số 118 sự kiện bán hàng trực tiếp của Lý Giai Kỳ, cho thấy mối liên hệ sâu sắc giữa hai bên.

Vào cuối tháng 9, Li Jiaqi được mời trở thành giám đốc giới thiệu của Huaxizi và tham gia sâu vào hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Huaxizi. Vào ngày lễ 11/11 năm đó, GMV của Huaxizi đạt 220 triệu nhân dân tệ, trở thành thương hiệu mỹ phẩm trong nước lớn thứ hai sau Perfect Diary. Trong khi bị ràng buộc sâu sắc, Hoa Tây Tử cũng phát triển “bệnh nghiện Lý Giai Kỳ”.

Trong số các sản phẩm cùng thương hiệu, sản phẩm được Lý Gia Kỳ giới thiệu rất được người tiêu dùng ưa chuộng, trong khi doanh số của các sản phẩm đối diện lại ở mức trung bình.

Không chỉ Huaxizi mà các thương hiệu chăm sóc da trong nước như Winona, PROYA và Quardi cũng thường xuyên ghé thăm phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ.

Ảnh chụp màn hình phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ

Vào ngày 11/11 năm 2022, Winona và PROYA đã đầu tư 8 suất vào phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ, chỉ đứng sau Lancome và Estee Lauder, và Quadi cũng đầu tư 6 suất. Sau khi khẳng định sự hiện diện của mình, một số thương hiệu cũng đã đạt được những kết quả ấn tượng tại Double 11 vào năm ngoái. Một số phương tiện truyền thông ước tính doanh số bán hàng của Winona trong ngày đầu tiên mở bán trước Double 11 đã vượt quá 1 tỷ, Quadi cũng đạt doanh số 600 triệu, tương đương với doanh số trung bình 100 triệu cho mỗi sản phẩm.

Tuy nhiên, tình trạng này cũng có mặt trái. Hãy lấy Winona làm ví dụ. Trong thời gian Li Jiaqi bị đình chỉ vào năm ngoái, Winona đã hợp tác với chuyên gia làm đẹp hàng đầu của Douyin là Zhu Guagua. Trong suốt 8 tiếng rưỡi phát sóng trực tiếp đêm đó, tổng giá trị GMV là 20,38 triệu và không phải tất cả đều được Winona bán ra.

Kết quả là, kỷ nguyên của những người dẫn chương trình lớn mà Lý Giai Kỳ đại diện cũng sắp kết thúc, và việc tự quảng bá thương hiệu đã trở thành một trong những cách để các sản phẩm tiêu dùng mới thoát khỏi "hội chứng phụ thuộc vào người dẫn chương trình lớn".

Theo dữ liệu của Feigua, từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2022, doanh số bán hàng tự phát sóng Douyin của Huaxizi ước tính đứng đầu. Trong thời gian này, 8 tài khoản tự phát sóng của Huaxizi đã phát tổng cộng 379 chương trình phát sóng trực tiếp, tổng GMV tự phát sóng ước tính là 188 triệu nhân dân tệ, chiếm 52,87% tổng GMV. Tài khoản tự phát sóng TOP1 là "Huaxizi Official Flagship Store", phát sóng trực tiếp tổng cộng 93 lần, thời lượng phát sóng trực tiếp trung bình khoảng 18 giờ và phát sóng trực tiếp liên tục mỗi ngày. Tổng doanh thu từ phát sóng trực tiếp là khoảng 160 triệu nhân dân tệ, đạt đỉnh vào ngày 618.

Hua Xizi Tik Tok tự phát sóng

Đến tháng 11, Hoa Hy Tử chỉ có ba tài khoản tự phát trực tiếp trên Douyin. Có thể thấy, việc một thương hiệu tự phát sóng trên một kênh duy nhất không phải là điều dễ dàng, nhưng ma trận tự phát sóng đa kênh của Hoa Hy Tử lại trở nên mạnh mẽ hơn.

Do đó, các thương hiệu sẽ không giới hạn việc tự phát sóng của mình chỉ trên một nền tảng. Taobao Live, Douyin và Kuaishou đều đang nỗ lực. Ngay cả Video Account và Bilibili cũng đã trở thành những miếng mồi béo bở mà một số thương hiệu không thể bỏ qua. Phát sóng đa kênh tự động đã trở thành chìa khóa để loại bỏ "hội chứng nghiện người dẫn chương trình lớn".

Nhưng đồng thời, mỗi phòng phát sóng tự động lại đòi hỏi phải cấu hình vị trí neo + vận hành + điều khiển tại hiện trường và các vị trí khác, đây cũng là một chi phí không nhỏ đối với thương hiệu. So với “kết quả nhanh” của phòng phát sóng trực tiếp của các phát thanh viên lớn, việc tự phát sóng vẫn đòi hỏi sự phối hợp về mặt nhân sự và là cách tiếp cận lâu dài, đòi hỏi thời gian và chi phí để kiểm chứng.

Quan trọng hơn, phòng phát sóng trực tiếp của thương hiệu phụ thuộc nhất định vào lượng truy cập , đặc biệt là trong giai đoạn tài khoản mới bắt đầu hoạt động. Trong thời gian này, ngân sách phòng phát sóng trực tiếp có thể được sử dụng để đầu tư vào lưu lượng truy cập. Sau khi đi vòng quanh, chiến lược tiếp thị của các thương hiệu tiêu dùng mới dường như đã quay trở lại điểm xuất phát nơi các thương hiệu truyền thống chi tiền để thu hút lượng truy cập.

Mặt khác, Xiaohongshu ban đầu là nơi quan trọng để các thương hiệu tiêu dùng mới phát triển, nhưng điểm mấu chốt là khi thị trường tiêu dùng mới có xu hướng hạ nhiệt, ngân sách cho các thương hiệu cũng tự nhiên bị thu hẹp và Xiaohongshu không thể mang lại chuyển đổi bán hàng trực tiếp.

Các chiều kích hành vi của người dùng mà Xiaohongshu tập trung vào

Để giải quyết vấn đề "siêu hình" của việc quảng bá thương hiệu, Xiaohongshu cố gắng định lượng hiệu quả của việc quảng bá. Tại hội nghị kinh doanh vừa kết thúc, Xiaohongshu tập trung vào việc quảng bá sản phẩm và đề xuất khái niệm “Lợi ích thực sự”. Theo Xiaohongshu, "giá trị trồng cỏ" bao gồm 11 loại hành vi đọc sâu và tương tác sâu của người dùng, bao gồm đọc lâu dài, bình luận mua hàng, lưu ảnh, chia sẻ, tìm kiếm từ ngữ về sản phẩm, v.v., có thể định lượng kết quả trồng cỏ cho sản phẩm.

Mặc dù các blogger tầm trung trên Xiaohongshu "giá rẻ và dễ sử dụng", và việc theo dõi hiệu quả của giá trị trồng cỏ vừa mới được triển khai, nhưng vẫn thiếu mối liên kết quan trọng "từ trồng cỏ trên Xiaohongshu đến mua hàng trên Xiaohongshu". Ngay cả khi các thương hiệu tiêu dùng mới muốn đăng 500 tờ, số lượng tờ sẽ giảm đáng kể do theo đuổi ROI và lợi nhuận trước những thay đổi của môi trường chung.

02 Khối lượng đến giá thấp, tiếp thị giá bắt đầu ngay lập tức

Nếu các thương hiệu tiêu dùng mới tự phát sóng và tự tạo nội dung để giành lại thế chủ động thì việc giảm giá và chuyển đổi sẽ nhằm mục đích tiếp cận thị trường thực tế hơn.

Kể từ vụ việc "Sát thủ kem" vào mùa hè năm ngoái, Zhong Xue Gao gần như luôn là tâm điểm của những cuộc bàn tán sôi nổi.

Bất cứ khi nào có điều gì đó không ổn với một thương hiệu mới, luôn có người nói rằng “Họ chỉ biết làm tiếp thị thay vì làm ra sản phẩm tốt”.

Trong buổi ra mắt sản phẩm mới của Zhong Xue Gao, nhiều blogger và chuyên gia đã được mời đến phát sóng trực tiếp cảnh mở hộp và nếm thử sản phẩm. Nhưng so với Haagen-Dazs, chi rất nhiều tiền cho quảng cáo trên TV, hợp tác với người nổi tiếng và nhiều hoạt động tiếp thị ngoại tuyến khác để tạo cảm giác cao cấp, thì sự hiện diện trên mạng xã hội của Zhong Xue Gao là không đủ để hỗ trợ cảm giác cao cấp do mức giá cao của hãng này mang lại. Bởi vì điều này, khi Zhong Xue Gao còn chưa củng cố được vị trí của mình trong tâm trí người dùng thì đã bị công chúng phơi bày quá sớm, cuối cùng đã gây ra một loạt các cuộc khủng hoảng dư luận.

Vị trí truyền thông xã hội của Zhong Xuegao

Đầu năm nay, Zhong Xue Gao đã công bố rằng họ sẽ dần tung ra thị trường những sản phẩm bao bì mới có in giá bán lẻ đề xuất trên đó. Cùng lúc đó, có tin tức cho biết Zhong Xue Gao sẽ tung ra thương hiệu kem giá rẻ "Zhong Xue Bugao", giá 3,5 nhân dân tệ, với các hương vị bao gồm đá đậu đỏ, đá đậu xanh, đá sữa, v.v. Có thể thấy Zhong Xuegao muốn người tiêu dùng nhận thức được vị thế của thương hiệu phụ này ngay từ cái tên trực quan nhất.

Về bản chất, các thương hiệu tiêu dùng mới tham gia vào cuộc chiến giá cả để thu hút nhiều người tiêu dùng hơn ở các thị trường cấp thấp hơn.

Nhưng đồng thời, người tiêu dùng cao cấp vẫn là nhóm người dùng tiềm năng. Để phân biệt giữa hai loại này, các thương hiệu tiêu dùng mới có thể đa dạng hóa mô hình kinh doanh và tiếp cận nhiều nhóm người tiêu dùng hơn, từ việc tạo ra các thương hiệu phụ cho đến tung ra các dòng sản phẩm mới.

Khi thủy triều rút, các thương hiệu tiêu dùng mới cần cải thiện sức mạnh nội tại và điều chỉnh lại giá cả cũng như định vị sản phẩm.

Từ năm 2022, các thương hiệu trà tiêu dùng mới như Heytea và Nayuki Tea cũng chuyển sang sản xuất các loại trà giá rẻ. Kể từ tháng 1 năm 2022, Heytea đã thông báo rằng toàn bộ dòng sản phẩm của mình sẽ bắt đầu giảm giá. Giá các sản phẩm phổ thông sẽ được duy trì ở mức từ 19 đến 29 nhân dân tệ, các sản phẩm giá rẻ mới sẽ được bổ sung ở mức từ 9 đến 19 nhân dân tệ.

Ngoài ra, phù hợp với quyết tâm thâm nhập vào đời sống người dân địa phương của Douyin, hoạt động tiếp thị giá cho nhóm tiêu dùng mới cũng đã được triển khai bằng cách tận dụng những thay đổi trong hệ sinh thái video ngắn.

Trong phòng phát sóng trực tiếp Douyin, với các phiếu giảm giá do nhiều thương hiệu trà tiêu dùng mới phát hành, "9,9 nhân dân tệ để uống Nayuki và Heytea" đã trở nên trong tầm tay. Hãy lấy sản phẩm bán chạy nhất của Heytea, nho mọng nước, làm ví dụ. Giá thông thường tại cửa hàng là 28 tệ, nhưng trong phòng phát sóng trực tiếp trên Douyin, mua một cốc tặng một cốc miễn phí với giá 28 tệ, giá trực tiếp giảm một nửa và vừa bày lên kệ là hết hàng.

Ảnh chụp màn hình Tik Tok

Báo cáo thông tin chi tiết về dữ liệu người tiêu dùng về đồ uống trà mới của Douyin cho thấy vào năm 2022, số lượng và khối lượng phát lại nội dung liên quan đến đồ uống trà mới trên Douyin có xu hướng tăng theo từng tháng. Chỉ tính riêng trong tháng 6, nội dung liên quan đã được phát hơn 14,7 tỷ lần, nhận được hơn 280 triệu lượt thích và hơn 47 triệu bình luận.

Điều đáng sợ hơn nữa là Starbucks, vốn hiếm khi tổ chức các hoạt động khuyến mại, không thể ngồi yên sau khi các thương hiệu cà phê như Tims và Luckin Coffee phát hành phiếu giảm giá và đưa ra chương trình khuyến mãi mua một tặng một trong các video ngắn và phát trực tiếp trên Douyin. Kết quả là Starbucks cũng bắt đầu chiến dịch tiếp thị giảm giá “tặng phiếu giảm giá” kéo dài của riêng mình.

Sau ba năm đại dịch làm đau đầu ví tiền của người tiêu dùng, có lẽ ngày càng nhiều người đổ xô đến cụm từ "giá cả phải chăng". Đây chính là lý do Pinduoduo đã chuyển mình thành một ông trùm thương mại điện tử. Với việc JD.com và Taobao sắp tấn công Pinduoduo và phát động "cuộc chiến giá rẻ" trong ngành thương mại điện tử, làm thế nào để người tiêu dùng mới có thể tận dụng xu hướng mới của các nền tảng thương mại điện tử và cần thực hiện tốt công tác tiếp thị giá của riêng mình chắc chắn sẽ là chủ đề đáng được nghiên cứu ngay lập tức.

03 Tiếp thị ngoại tuyến, lượng tiêu thụ mới đổ về cửa hàng

Theo đuổi giới trẻ là phương châm của các thương hiệu tiêu dùng mới.

Là thế hệ sinh ra trên Internet, họ từ lâu đã coi Internet là sân chơi của riêng mình. Các nền tảng truyền thông xã hội như Xiaohongshu, Douyin và Bilibili cũng đã trở thành cơ sở để quảng bá sản phẩm trực tuyến, đây cũng là nguồn gốc của "việc đưa ra đánh giá".

Tuy nhiên, khi lưu lượng truy cập internet đạt đỉnh, sự phát triển trực tuyến của các thương hiệu tiêu dùng mới cũng bị hạn chế. Ngoài ra, sản phẩm trực tuyến chỉ có thể nhìn thấy nhưng không thể sờ thấy được và không thể mang lại cho người tiêu dùng trải nghiệm trực quan hơn. Người tiêu dùng chỉ có thể tạo dựng nhận thức về thương hiệu thông qua bao bì, giao hàng nhanh, dịch vụ sau bán hàng, v.v. Nếu bất kỳ liên kết nào trong số này không được thiết lập, họ có thể phải đối mặt với khủng hoảng lòng tin.

Nếu các thương hiệu tiêu dùng mới muốn thiết lập mối quan hệ chặt chẽ hơn với người tiêu dùng, việc chuyển từ trực tuyến sang ngoại tuyến đã trở thành một lựa chọn tất yếu.

Bước đầu tiên khi mở cửa hàng là chọn địa điểm, yếu tố này quyết định loại khách hàng mà cửa hàng sẽ thu hút.

Đường Anfu ở Thượng Hải là một con phố nổi tiếng dài chưa đến 900 mét và có thể đi bộ từ đầu đến cuối chỉ trong hơn 10 phút. Nơi đây tập trung đông đảo nhiều thương hiệu tiêu dùng mới như The Beast, Sandunban, Huamei và Duozhaoyu.

Nếu họ không thể ở lại cửa hàng trong thời gian dài, các sự kiện pop-up ngắn hạn cũng được các thương hiệu tiêu dùng mới ưa chuộng . Các thương hiệu nước hoa và mỹ phẩm như Atypic Edition và INTO YOU đã liên tiếp tổ chức các sự kiện pop-up kéo dài nhiều tuần trên Đường Anfu. Trên Xiaohongshu, có hơn 160.000 ghi chú về Anfu Road, một phần trong số đó là việc kiểm tra các cửa hàng ngoại tuyến của các thương hiệu tiêu dùng mới, tạo thành một vòng khép kín của lưu lượng truy cập ngoại tuyến dẫn đến lưu lượng truy cập trực tuyến.

Theo dữ liệu do CRIC Asset Management (CAIC) biên soạn, so với các khu thương mại truyền thống phổ biến khác tại Thượng Hải, như Đường Đông Nam Kinh, Đường Trung Hoài Hải, Đền Tĩnh An và Tân Thiên Địa, thì cơ cấu độ tuổi người tiêu dùng tại khu thương mại Đường An Phủ nhìn chung trẻ hơn, trong đó người tiêu dùng thế hệ Z trong độ tuổi 19-29 chiếm 42%, cao hơn các khu thương mại phổ biến khác. Điều này có nghĩa là các thương hiệu tiêu dùng mới trên Đường Anfu không chỉ có mật độ khách hàng trẻ cao mà còn có thể tránh đối đầu trực tiếp với các thương hiệu lâu năm.

Ngoài những phương pháp hấp dẫn như mở cửa hàng tại các tòa nhà nổi tiếng trên Internet, một số thương hiệu tiêu dùng mới sẽ lựa chọn mở siêu thị với phong cách thiết kế độc đáo, đây là cách tiếp cận "giàu có" hơn . Ví dụ, bosie có một cửa hàng với diện tích bề mặt hơn 2.000 mét vuông trên đường Huaihai Middle ở Thượng Hải với chủ đề "Hành tinh"; Hua Xizi đặt tên cửa hàng hàng đầu toàn cầu đầu tiên của mình là "Yinyuan" với diện tích 1.000 mét vuông tại Thiên Mộc Lý, Hàng Châu. Theo người phụ trách liên quan Hoa Hy Tử, việc mở cửa hàng flagship không chỉ đơn thuần là kinh doanh offline và thúc đẩy doanh số. Mục đích cốt lõi của Hua Xizi là cung cấp cho người dùng Hua Xizi những dịch vụ tuyệt vời hơn thông qua các cửa hàng chính hãng ngoại tuyến và mang đến một Hua Xizi độc đáo và hoàn thiện hơn cho người dùng.

So với chi phí thử nghiệm trực tuyến, việc mở một cửa hàng ngoại tuyến có nghĩa là phải đầu tư đủ vốn và phải đối mặt với môi trường hoạt động phức tạp hơn. Nếu thương hiệu tiêu dùng mới chưa tạo được chỗ đứng vững chắc trên mạng thì việc mở cửa hàng một cách vội vàng vẫn có thể tiềm ẩn những rủi ro rất lớn.

Vào tháng 11 năm ngoái, tin tức lan truyền trên các nền tảng xã hội rằng "hơn một chục cửa hàng ngoại tuyến của Shicui Coffee đã đóng cửa chỉ sau một đêm". Một số người dùng cho biết nhiều cửa hàng Shicui Coffee, bao gồm cả cửa hàng tại Công viên khoa học Kexing Thâm Quyến, đang trong tình trạng đóng cửa hoặc tạm ngừng hoạt động. Mọi đồ đạc đã được chuyển đi, chỉ còn lại những cửa hàng trống rỗng. Sau đó, Shicui Coffee đã đưa ra thông báo nêu rõ "hoạt động kinh doanh đã được điều chỉnh và trung tâm mua sắm trực tuyến đã ngừng hoạt động".

Shicui Coffee được thành lập vào tháng 5 năm 2019 và đã nhận được tổng cộng năm vòng tài trợ. Nhưng rõ ràng là năm vòng gọi vốn này không thể hỗ trợ được "con cưng của vốn" trước đây trong bối cảnh thị trường thay đổi nhanh chóng.

04 Từ “sản phẩm hot” đến “dài hạn”

Năm 2019, Diao Ye, người sáng lập Afu Essential Oil, từng chỉ ra rằng các thương hiệu tiêu dùng truyền thống vào thời điểm đó không hiểu được nguyên tắc hoạt động của các thương hiệu "người nổi tiếng mới và trên mạng", nhưng người tiêu dùng trẻ lại phát cuồng vì chúng.

Vào tháng 6 năm đó, doanh số hàng tháng của Afu Essential Oil đã vượt quá 200 triệu nhân dân tệ và hoạt động kinh doanh tại quầy hoàn toàn ngoại tuyến đã tăng 65% so với cùng kỳ năm trước.

Vào đêm trước ngày lễ Double 11 năm 2021, Diaoye đã than thở trong bài viết có tựa đề "Li Jiaqi Killed Double 11" rằng nếu các thương hiệu tiêu dùng mới muốn đạt được 1 tỷ trong một năm, điều đó sẽ khó khăn hơn trước.

Nguyên nhân là do chưa khai thác được đủ trí tuệ của người tiêu dùng. Ngay khi chất kích thích của ba trục tiếp thị bị dừng lại, doanh số sẽ ngay lập tức giảm xuống, sau đó tinh thần của cả nhóm sẽ giảm mạnh, nhân tài sẽ nhanh chóng mất đi và một vòng luẩn quẩn sẽ diễn ra.

Theo số liệu tổng mức bán lẻ hàng tiêu dùng năm 2022, tỷ trọng bán lẻ hàng hóa vật lý trực tuyến trong tổng mức bán lẻ hàng tiêu dùng là 27,2%. Điều này có nghĩa là tiêu dùng ngoại tuyến vẫn chiếm phần lớn thị trường Trung Quốc, chiếm hơn 70%.

Trong quá trình phát triển các thương hiệu tiêu dùng mới, họ không tránh khỏi rơi vào tình trạng doanh số giảm sút và thị trường bão hòa. Huyền thoại chiếm lĩnh thị trường bằng siêu sản phẩm rất khó có thể lặp lại.

Ngoài ra, cũng có sự dao động trong quan điểm cho rằng mọi sản phẩm tiêu dùng đều đáng được tái tạo.

Các thương hiệu tiêu dùng mới dựa vào các kênh truyền thông mới và kênh sản phẩm chỉ được thành lập tại một thời điểm cụ thể và thời gian thưởng được chia thành nhiều giai đoạn. Nếu bạn không tận dụng thời gian thưởng để trở thành một trong những công ty hàng đầu trong ngành, bạn có thể phải hối tiếc khi rời đi.

Sự chuyển dịch từ tư duy sản phẩm bùng nổ sang tư duy dài hạn đã trở thành chìa khóa đột phá cho các thương hiệu tiêu dùng mới.

Vì lý do này, ngày càng nhiều thương hiệu tiêu dùng mới đã mạnh mẽ thực hiện tự phát sóng trong một hoặc hai năm qua, giữ chân lượng khách hàng trong phạm vi riêng của mình, đồng thời nhanh chóng mở các cửa hàng ngoại tuyến. Họ không còn nhấn mạnh vào tính độc đáo của mình bằng mức giá cao nữa mà thay vào đó chọn chiến lược giá thấp truyền thống để thu hút nhiều nhóm người tiêu dùng hơn.

Điều đáng nhấn mạnh là bất kể có thuộc lĩnh vực tiêu dùng mới hay không, thương hiệu không bao giờ là doanh nghiệp ngắn hạn mà là thị trường dài hạn, điều này cũng có nghĩa là các thương hiệu tiêu dùng mới cần luôn duy trì cảm giác kính sợ.

Tác giả: Đội ngũ Uncle Yi

Nguồn: Yiyuguancha (ID: yiyuguancha), kính thiên văn và sonar của ngành công nghiệp giải trí toàn cầu.