“Đồ ăn nhanh số 1 Trung Quốc”, Lao Xiang Ji, chuỗi cửa hàng có hàng nghìn cửa hàng, đạt được tăng trưởng hiệu suất thông qua tên miền riêng như thế nào?

Làm thế nào để đồ ăn nhanh Trung Quốc đạt được tăng trưởng kinh doanh thông qua chuyển đổi số? Từ chất lượng đến mô hình tiếp thị, mô hình quản lý và mô hình hoạt động của miền riêng, mọi thứ đằng sau thành công đều cần được chú ý. Tác giả bài viết này sẽ lấy chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Trung Quốc Lao Xiang Ji làm ví dụ để phân tích mô hình hoạt động tên miền riêng độc đáo của chuỗi này và đưa ra một số ý kiến ​​riêng của mình. Tài liệu đọc được khuyến nghị cho những ai quan tâm đến việc chuyển đổi ngành dịch vụ ăn uống, hoạt động kinh doanh tư nhân, v.v.

Thống kê cho thấy, tại thị trường thức ăn nhanh Trung Quốc, thức ăn nhanh Trung Quốc hiện chiếm hơn 70% thị phần quanh năm , tỷ lệ chuỗi thương hiệu ngày càng tăng qua từng năm.

Tuy nhiên, do ảnh hưởng của dịch bệnh, các thương hiệu thức ăn nhanh Trung Quốc do "Lão Hương Cơ" đại diện đã bị ảnh hưởng nặng nề. Tuy nhiên, Lão Tường Cơ đã có thể thường xuyên thoát khỏi vòng luẩn quẩn trong những năm gần đây và thậm chí còn muốn trở thành "cổ phiếu thức ăn nhanh số 1 Trung Quốc".

Đằng sau thành công của Lao Xiang Ji, ngoài mô hình quản lý và tiếp thị chất lượng cao và trưởng thành, còn có mô hình hoạt động tên miền riêng độc đáo.

Lao Xiangji bắt đầu phát triển tên miền riêng của mình vào năm 2019 và quảng bá WeChat doanh nghiệp tại tất cả các cửa hàng của mình vào năm 2020. Tính đến nay, công ty đã tích lũy được hơn 3 triệu người dùng WeChat doanh nghiệp . Năm 2021, Lao Xiangji bắt đầu chuyển đổi số và mục tiêu chiến lược là đạt được 30% lượng người dùng số.

Vậy Lão Hương Cơ quy hoạch lãnh địa riêng của mình như thế nào? Chúng tôi sẽ phân tích cho bạn dưới đây.

01 Bối cảnh vụ án

1. Giới thiệu thương hiệu

Lao Xiang Ji là thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu Trung Quốc trong những năm gần đây. Tính đến năm 2021, doanh thu của Lao Xiang Ji đã vượt quá 4 tỷ nhân dân tệ, với hơn 1.000 cửa hàng trực tiếp trên toàn quốc, phục vụ tổng cộng 600 triệu người tiêu dùng và trung bình 500.000 lượt khách hàng đến cửa hàng mỗi ngày.

Lao Xiang Ji áp dụng mô hình chuỗi công nghiệp tích hợp, tức là công ty thực hiện mô hình tự chăn nuôi, tự nuôi, tự giết mổ, tự tiêu thụ, nắm vững từng khâu kiểm soát chất lượng quan trọng của chăn nuôi tích hợp, tạo nên mô hình mới trong ngành dịch vụ ăn uống của Trung Quốc.

2. Quy mô thị trường

Viện nghiên cứu công nghiệp hướng tới tương lai dự đoán quy mô bán lẻ thị trường của ngành công nghiệp thức ăn nhanh Trung Quốc tại nước tôi sẽ tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng nhanh trong vài năm tới. Đến năm 2027, quy mô thị trường đồ ăn nhanh quốc gia Trung Quốc sẽ đạt khoảng 1,4 nghìn tỷ nhân dân tệ.

3. Chân dung người dùng

Người dùng Lao Xiangji chủ yếu là nam giới, độ tuổi từ 24 đến 35 và chủ yếu phân bố ở các thành phố mới loại 1, loại 2 và loại 3, trong đó An Huy, Quảng Đông, Chiết Giang và Giang Tô có số lượng người dùng lớn nhất.

02 Phân tích kênh lưu lượng truy cập

1. Cửa hàng

Lao Xiangji có hơn 1.000 cửa hàng được điều hành trực tiếp trên khắp cả nước. Bạn có thể thấy lợi ích của chương trình thành viên mini ở khắp các cửa hàng. Dựa trên cửa hàng, nó thu hút người tiêu dùng ngoại tuyến quét mã và trở thành thành viên, dần dần chuyển hướng lưu lượng truy cập đến nhóm lưu lượng truy cập tên miền riêng.

2. Nền tảng tên miền riêng

Tài khoản chính thức:

Trên thanh menu của tài khoản chính thức "Lao Xiang Ji", có một mục chuyển hướng đến chương trình nhỏ và hệ thống thành viên, thu hút người dùng vào chương trình nhỏ để đặt đồ ăn và trở thành thành viên. Và các bài viết trên tài khoản chính thức có thể thu hút lượng truy cập vào chương trình nhỏ thông qua các lợi ích.

Chương trình nhỏ:

Người dùng nhấp vào "Nhận đặc quyền" trên trang chủ của chương trình nhỏ và chuyển đến trang WeChat Enterprise, trang này giới thiệu bốn lợi ích chính khi tham gia nhóm và thu hút người dùng quét mã để thêm người quản lý cửa hàng, người sau đó sẽ mời họ tham gia cộng đồng.

3. Nền tảng miền công cộng

Douyin: Douyin của Lão Tường Cơ cũng rất đặc biệt. Điểm khác biệt so với các thương hiệu khác là tài khoản chính thức giống như một tài khoản cá nhân hơn, đăng tải các khiếu nại, trò đùa và tương tác với người dùng theo góc nhìn của một nhân viên. Tài khoản của chủ tịch Lão Tường Cơ cũng có vị trí tương tự. Kênh này sẽ đăng một số video về cuộc sống hàng ngày và trồng cỏ, tạo cảm giác hài hước và thân thiện.

Ngoài ra, Lão Hương Cơ còn lập một tài khoản phát sóng trực tiếp đặc biệt mang tên "Phòng hát Lão Hương Cơ". Trang chủ có chức năng mua theo nhóm và điểm tiếp xúc với cửa hàng. Nhấp để chuyển đến trang có liên quan nhằm hướng dẫn người dùng tạo chuyển đổi.

Weibo: Lao Xiang Ji có 879.000 người theo dõi trên Weibo và 701.600 lượt thích và bình luận. Ngoài chuyên mục cố định hàng ngày "Cluck, Cluck, Cluck", Lao Xiang Ji còn chia sẻ công việc hàng ngày, động lực thương hiệu và các chương trình khuyến mãi sự kiện phúc lợi. Có một điểm liên hệ của nhóm người hâm mộ trên trang chủ và không có ngưỡng nào để tham gia nhóm. Người dùng có thể tham gia bằng cách nộp đơn.

Xiaohongshu: Lão Xiang Ji có 204.000 người theo dõi trên Weibo và 637.000 lượt thích và bình luận. Tài khoản này chủ yếu được sử dụng để quảng bá hình ảnh thương hiệu, thúc đẩy hoạt động phúc lợi, giới thiệu sản phẩm và các nội dung khác. Có một nút mạng xã hội rõ ràng trên trang chủ và bạn có thể tham gia trò chuyện nhóm bằng cách theo dõi tài khoản.

03 Phân tích ký tự IP

IP của Lao Xiang Ji được đặt theo tên của người quản lý cửa hàng để tiếp nhận người dùng và mục đích chính là quảng bá thông tin sự kiện mới nhất và trả lời các câu hỏi của người dùng. Sau đây là bảng phân tích chi tiết:

1. Tạo IP cá nhân

Biệt danh: Quản lý cửa hàng MCC Hàng Châu

Avatar: Hình ảnh anime của một người quản lý cửa hàng nam

Chức vụ: Nhân viên phúc lợi

Danh thiếp WeChat của công ty: Trên danh thiếp của mỗi cửa hàng, bạn có thể thấy tài khoản video của Lão Tường Cơ và liên kết đến “Siêu thành viên”, sử dụng hợp lý các nguồn lực và thực hiện chuyển hướng lưu lượng truy cập đa chiều.

2. Tin nhắn chào mừng tự động

Sau khi thêm blog doanh nghiệp, blog doanh nghiệp sẽ tự động gửi tin nhắn chào mừng. Tin nhắn chào mừng sử dụng "giảm giá 12%" và "món ăn miễn phí vào thứ Tư" làm mồi nhử để hướng dẫn người dùng trở thành thành viên siêu cấp hoặc tham gia cộng đồng.

3. Phân tích nội dung Khoảnh khắc

Tần suất nội dung: nội dung được phát hành ít thường xuyên hơn và không thường xuyên

Thời gian phát hành: Nội dung được phát hành vào khoảng 10:00-11:00 sáng hàng ngày

Nội dung Khoảnh khắc: Chủ yếu thúc đẩy các hoạt động phúc lợi. Khi quảng bá trong vòng bạn bè, mã QR cũng sẽ được đính kèm để thu hút người dùng quét mã và tham gia.

04 Phân tích hoạt động cộng đồng

Cộng đồng là kịch bản hiệu quả và phổ biến nhất để thúc đẩy hoạt động trong phạm vi riêng tư. Dưới đây là phân tích về cộng đồng Lao Xiang Ji, lấy một cộng đồng mà tôi đã thêm vào làm ví dụ.

1. Vị trí cộng đồng

Biệt danh nhóm : Lao Xiang Ji Hangzhou MCC Store 2 Group

Định vị nhóm : nhóm phúc lợi

Giá trị cộng đồng : chủ yếu đăng tải các hoạt động phúc lợi mới nhất, trưng bày thực phẩm và các nội dung khác trước và sau bán hàng.

2. Thông báo của nhóm cộng đồng

Cộng đồng Lao Xiang Ji không có tin nhắn chào mừng tự động dành cho cộng đồng. Nó chỉ giới thiệu giờ làm việc và vị trí chức năng của cộng đồng trong thông báo nhóm để giảm sự làm phiền cho người dùng, nhưng cũng giảm thiểu việc tiết lộ thông tin quan trọng ở một mức độ nhất định.

3. Nội dung cộng đồng

Lao Xiang Ji xuất bản nội dung cộng đồng dựa trên chân dung người dùng và phát hành nội dung hiển thị món ăn vào khoảng 11:00 và 18:00 hàng ngày. Một mặt, nó đáp ứng nhu cầu ăn trưa và ăn tối của người dùng, mặt khác, nó đóng vai trò như một lời nhắc nhở.

Thứ tư là ngày phúc lợi cộng đồng. Tham gia sự kiện có thể nhận được phiếu giảm giá và khuyến khích người dùng chuyển đổi. Ngoài ra, còn có phiếu quà tặng bao lì xì và nội dung câu đố tương tác mỗi tuần.

05 Phân tích hệ thống thành viên

Hiện tại, Lao Xiang Ji đã thiết lập hệ thống thành viên trên chương trình mini WeChat/chương trình mini Alipay, chủ yếu bao gồm thành viên trả phí, thẻ giá trị lưu trữ và hệ thống điểm , nhưng không có thành viên loại tăng trưởng.

1. Hệ thống thành viên trả phí

Có hai loại tư cách thành viên trả phí cho Homemade Chicken, đó là Thẻ thành viên siêu cấp và Thẻ siêu cộng:

Thẻ thành viên siêu cấp được chia thành các gói liên tục theo tháng, gói liên tục theo quý và thẻ theo tháng. Kích hoạt để được giảm giá 12% cho bữa ăn.

Thẻ Super Family Enjoyment có giá 239 nhân dân tệ/năm, tặng kèm một gói miễn phí trị giá 336 nhân dân tệ; lợi ích thứ hai, tư cách thành viên siêu cấp trọn năm trị giá 144 nhân dân tệ; Quyền lợi thứ ba, tặng 3 thẻ thành viên siêu cấp hàng tháng cho người thân và bạn bè.

2. Thẻ có giá trị lưu trữ

Thẻ tích trữ giá trị của Lao Xiang Ji được chia thành ba hạng: 100 nhân dân tệ/200 nhân dân tệ/500 nhân dân tệ, với mức giảm giá chung khoảng 95%.

3. Hệ thống điểm

Người dùng có thể kiếm điểm bằng cách mua hàng (chi tiêu 1 nhân dân tệ = 1 điểm) và hoàn thành nhiệm vụ hoạt động. Điểm có thể được sử dụng để đổi phiếu giảm giá và giải thưởng vật lý.

bản tóm tắt

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt những điểm nổi bật và hạn chế của Lao Xiangji trong hoạt động phạm vi tư nhân:

1) Hoạt động cá nhân hóa: Lao Xiang Ji đã xây dựng được tính cách “gần gũi” và “dễ gần” thông qua các hoạt động cá nhân hóa trên nền tảng xã hội, từ đó nhanh chóng thu hẹp khoảng cách với người dùng. Đồng thời, nó cũng thu hút được lượng lớn người hâm mộ, mở rộng tiếng nói của thương hiệu và đặt nền tảng cho việc chuyển đổi sản phẩm và mua hàng lặp lại.

2) Cộng đồng định vị thời gian thực : Người dùng có thể tham gia cộng đồng cửa hàng gần nhất dựa trên vị trí địa lý của họ. Điều này thân thiện hơn với người dùng và cũng giúp tăng tỷ lệ mua lại của cộng đồng và kết nối bán hàng trực tuyến và ngoại tuyến.

3) Nội dung hoạt động cộng đồng còn ít: Hoạt động cộng đồng là một kịch bản chuyển đổi tốt, nhưng Lão Tường Cơ chưa làm tốt nhiều chi tiết. Ví dụ, một số cộng đồng thiếu tin nhắn chào mừng khi tham gia nhóm và ít nội dung được phát hành hơn.

Tác giả: Yến Đào Tam Thọ;

Tài khoản công khai WeChat: Yan Tao San Shou;