Có bán trước hay không, 618 đều hướng đến mục tiêu quay trở lại với "giá trị cho người tiêu dùng"

Năm nay, 618 sàn thương mại điện tử đã hủy bỏ cơ chế bán trước và quay lại mô hình "bán ngay", nhưng các sàn giao dịch vẫn giữ nguyên cơ chế bán trước. Bài viết này sẽ đi sâu vào lý do đằng sau sự thay đổi này, phân tích cách các nền tảng thương mại điện tử có thể chủ động sửa lỗi và cách người dẫn chương trình có thể trở thành trợ lý ra quyết định cho người tiêu dùng, hướng dẫn tiêu dùng một cách hợp lý và cùng nhau đưa Lễ hội mua sắm 618 lên một giai đoạn mới tập trung nhiều hơn vào trải nghiệm của người tiêu dùng.

Năm nay, 618 chắc chắn sẽ khác biệt.

Các nền tảng như Taobao Tmall, JD.com và Vipshop đã lần lượt tuyên bố hủy bỏ cơ chế bán hàng trước đã được áp dụng trong hơn mười năm qua và sẽ tập trung vào các biện pháp "sẵn sàng bán". Đây là tin tốt cho người tiêu dùng: không cần phải tính toán các quy tắc phức tạp trước khi bán hàng lớn, không có quá trình đặt cọc và thanh toán cuối cùng rườm rà, và không cần phải chờ đợi lâu. Mua sắm đã trở lại với bản chất đơn giản và trực tiếp của nó.

Nhưng chúng tôi cũng nhận thấy rằng nhiều đơn vị phát sóng vẫn giữ nguyên cơ chế bán trước. Vào ngày 19 tháng 5, một ngày trước khi Taobao và Tmall mở bán, những người dẫn chương trình hàng đầu như Li Jiaqi, Jiao Ge Pengyou, Lieer Baby và Dongfang Zhenxuan đều bắt đầu phát sóng trực tiếp "cả ngày" trên Taobao, cho phép người tiêu dùng xem sản phẩm và thêm chúng vào giỏ hàng trước.

Ví dụ, phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ kéo dài từ 8 giờ sáng đến tận sáng sớm hôm sau. Tổng cộng có 500 liên kết bán hàng trước bao gồm các danh mục làm đẹp, chăm sóc da, kỹ thuật số, thực phẩm và các danh mục khác đã được tung ra trực tuyến. Những người dẫn chương trình khác nhau lần lượt giới thiệu và dùng thử từng sản phẩm, giúp người tiêu dùng mua hàng một cách hợp lý. Đồng thời, phòng phát sóng trực tiếp đã phát ra 60 phong bao lì xì cỡ lớn, người tiêu dùng có thể sử dụng theo cơ chế giảm giá toàn diện của Taobao.

Một mặt, nền tảng hủy bỏ các đợt bán trước, mặt khác, người dẫn chương trình sẽ phát sóng trực tiếp suốt ngày đêm. Điều này có vẻ hơi mâu thuẫn, nhưng nếu bạn suy nghĩ kỹ thì thực ra chúng đều hướng đến cùng một mục tiêu - quay trở lại với "giá trị cho người tiêu dùng". Nền tảng này đã hủy bỏ việc bán trước và loại bỏ các quy tắc phức tạp để việc mua sắm trở nên "đơn giản" trở lại; Những người dẫn chương trình tiếp tục đồng hành cùng người tiêu dùng và giúp họ giải quyết nhu cầu của mình vào đêm trước ngày diễn ra đợt bán hàng lớn, điều này cũng cho phép người tiêu dùng "đơn giản" lựa chọn từ một loạt sản phẩm hấp dẫn.

1. Trả lại cho người tiêu dùng, các nền tảng chủ động sửa lỗi

Trên thực tế, sự xuất hiện và ứng dụng "pre-sale" ban đầu là sáng kiến ​​của nền tảng nhằm nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng - doanh số lớn thường đi kèm với "đơn hàng bùng nổ", nền tảng phải đối mặt với áp lực kỹ thuật, người bán phải đối mặt với nhiều áp lực như hàng tồn kho, hậu cần và tiền bạc, người dùng cũng phải đối mặt với khoảng cách trải nghiệm "không thể lấy được" sản phẩm. “Bán trước” có thể giải tỏa áp lực gấp ba.

Tuy nhiên, trong quá trình triển khai sau đó, “pre-sale” dần thay đổi, quy trình tiêu thụ ngày càng phức tạp, chi phí thời gian tăng vô lý, ngoài ra còn phát sinh các vấn đề như tăng giá khi thanh toán cuối cùng, không giao được quà như đã hứa, không được hoàn tiền đặt cọc, tất cả đều làm xói mòn trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng.

Nếu cơ chế nhằm mục đích cải thiện trải nghiệm thực tế lại gây hại đến trải nghiệm đó, nền tảng phải có biện pháp khắc phục sai lệch này.

Ngoài việc hủy bỏ các đợt bán trước, những hành động khác của nền tảng này cũng cho thấy xu hướng cốt lõi của 618 năm nay - quay trở lại với người tiêu dùng.

Mặc dù hoạt động bán trước quy mô lớn đã bị loại bỏ, nhưng trên thực tế, mỗi nền tảng đều kéo dài chu kỳ hoạt động. Douyin, Kuaishou, Tmall và Pinduoduo lần lượt là 26 ngày, 42 ngày, 32 ngày và 33 ngày, tất cả đều được kéo dài hơn so với thời gian 618 ngày của năm ngoái. Đối với người tiêu dùng, chu kỳ mua sắm dài hơn có nghĩa là có nhiều thời gian để lựa chọn sản phẩm phù hợp và tận hưởng các chương trình khuyến mãi, ưu đãi trong lễ hội mua sắm.

Về mức giảm giá, Tmall, JD.com, Pinduoduo và các nền tảng khác đã tung ra chương trình giảm giá liên cửa hàng 50 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 300 nhân dân tệ, và Kuaishou thậm chí còn "bắt" được mức giảm giá 60 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 300 nhân dân tệ. Trước đây, những chương trình giảm giá như vậy thường chỉ xuất hiện vào ngày Double 11 hoặc có hạn chế về danh mục tham gia, nhưng năm nay các nền tảng đã thể hiện đủ sự chân thành. Trên cơ sở chiết khấu cho các giao dịch mua hàng trên một số tiền nhất định, nền tảng này cũng sử dụng các phương pháp đơn giản và trực tiếp như bán hàng giá rẻ, khuyến mại của các thương hiệu lớn và giảm giá trực tiếp cho từng sản phẩm để cung cấp mức chiết khấu thực sự cho người tiêu dùng.

Trên thực tế, không chỉ có 618 năm nay. Khi các chương trình khuyến mãi lớn trở nên bình thường và tốc độ tăng trưởng dần đạt đến đỉnh điểm, nhiều nền tảng đang chuyển chiến lược của họ từ "số lượng" sang "chất lượng":

1. Không còn chú trọng vào dữ liệu GMV nữa mà chú ý hơn đến chất lượng sản phẩm và hiệu quả về chi phí.

Vào ngày lễ Double Eleven 2022, Tmall không còn tiết lộ doanh số bán hàng trong ngày lễ Double 11 nữa. Vào năm 2023, JD.com đã làm theo và ngừng tiết lộ chương trình khuyến mãi 618. Vào cuối năm ngoái, Taobao và Tmall đã đổi ngày lễ Double 12 thành "Lễ hội giá tốt cuối năm". Đằng sau những hành động này, ngành thương mại điện tử đã bước vào giai đoạn tăng trưởng chậm và các lễ hội mua sắm thương mại điện tử đã trở lại với bản chất đơn giản của nó.

2. Nền tảng này giảm thiểu các thủ thuật và giúp trải nghiệm mua sắm trở nên thoải mái hơn.

Trong sự kiện mua sắm 618 năm ngoái, JD.com đã trực tiếp ra mắt chức năng “giá đơn lẻ”, cho phép người tiêu dùng được hưởng mức giá thấp nhất mà không cần phải mất công đặt hàng hay thu thập phiếu giảm giá. Vào cuối năm ngoái, Taobao và JD.com đã tiến gần hơn đến Pinduoduo và ra mắt dịch vụ "chỉ hoàn tiền". Năm nay, Taobao đã ra mắt chương trình trả hàng miễn phí 88VIP và tích hợp cơ chế thanh toán WeChat, tất cả đều cho thấy sự đầu tư và cải tiến ngày càng tăng của nền tảng này vào trải nghiệm người dùng.

3. Sử dụng các chương trình khuyến mãi lớn để cải thiện hiệu quả bố trí sản phẩm tổng thể của thương nhân.

Ban đầu, khi chúng tôi đề cập đến các đợt bán hàng lớn, thuật ngữ đơn giản và thô thiển là “giá thấp tràn lan”, nhưng điều này dễ dẫn đến một vòng luẩn quẩn cho các thương gia. Trong hai năm qua, nhiều nền tảng đã chủ động thoát khỏi chu kỳ giá thấp một cách mù quáng và giúp các thương hiệu sử dụng tổ hợp sản phẩm hot “1+N” để nâng cao giá trị sản phẩm, từ đó kích thích mong muốn mua hàng của người tiêu dùng.

2. Hoạt động như một trợ lý ra quyết định cho người tiêu dùng và khuyến khích người dẫn chương trình quảng bá sản phẩm một cách hợp lý

Vấn đề là nền tảng này hủy bỏ việc bán trước và quay lại với sự đơn giản, điều này chắc chắn là tốt cho người tiêu dùng. Nhưng đối với người dẫn chương trình và thương nhân, đây là một sự thay đổi lớn. Họ nên điều chỉnh lại như thế nào? Làm sao chúng ta có thể đạt được kết quả trong 618 này?

Bám sát chủ đề "giá trị người tiêu dùng" có thể là giải pháp duy nhất - những thay đổi này đang thúc đẩy các đơn vị phát sóng quay trở lại với mục đích ban đầu và suy nghĩ lại về vai trò của họ đối với người tiêu dùng.

Nền tảng thương mại điện tử là nền tảng giao dịch. Trước khi người tiêu dùng đặt hàng, họ cần một khoảng "thời gian chuẩn bị" để hiểu họ muốn gì, sản phẩm nào phù hợp hơn với họ và cách kết hợp các sản phẩm khác nhau để hoàn tất đơn hàng. Lúc này, cần có những người dẫn chương trình chuyên nghiệp để làm cầu nối, phân tích chức năng, ưu điểm của sản phẩm, giúp người tiêu dùng giới thiệu sản phẩm một cách chính xác và hợp lý. Vì vậy, chúng ta cũng thấy rằng việc "hủy bỏ các đợt bán trước" của nền tảng không phải là giải pháp phù hợp với tất cả mọi người, mà vẫn để lại một số chỗ cho sự linh hoạt.

Ngày 19 tháng 5, phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ đã mở đợt bán trước một ngày trên Taobao, từ 8 giờ sáng đến sáng sớm ngày hôm sau. Thời hạn nộp tiền đặt cọc là từ 20h ngày 19 đến 20h ngày 20. Trong phòng phát sóng trực tiếp, 500 sản phẩm trước khi bán như làm đẹp, thời trang, điện tử, kỹ thuật số và thực phẩm đã được trưng bày và thử từng cái một. Ngoài việc giới thiệu chức năng sản phẩm, phòng phát sóng trực tiếp còn đưa ra ý tưởng về cách lắp ráp hàng hóa và cách nhận phiếu giảm giá, tránh tình trạng người tiêu dùng đặt hàng bừa bãi và mua hàng theo cảm tính vào ngày diễn ra đợt sale lớn.

Phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ mở bán trước

Những việc cần làm và cách thực hiện trước khi bán hàng sẽ là bài kiểm tra đặc biệt về khả năng đổi mới của đơn vị dẫn chương trình và tổ chức MCN đứng sau họ. Quan sát công tác chuẩn bị trước khi mở bán phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ, nhiều cải tiến và nâng cấp đa chiều đã được thực hiện chặt chẽ xung quanh trải nghiệm của người tiêu dùng từ nội dung đến sản phẩm.

Về nội dung, phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ và Mei ONE nơi anh làm việc đã cập nhật rất nhiều nội dung chia sẻ kiến ​​thức chuyên môn, sử dụng phương pháp trình bày thú vị và đa dạng để giúp người tiêu dùng “làm nổi bật những điểm chính”.

Chúng ta đều biết rằng trong các đợt giảm giá lớn, nhiều sản phẩm sẽ được giảm giá cùng lúc và người tiêu dùng dễ bị lóa mắt và không biết nên mua gì. Phòng phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi sử dụng "Lớp học nhỏ bán hàng lớn" để tập trung vào làm đẹp và chăm sóc da, đồng thời chia sẻ kiến ​​thức xung quanh các khía cạnh như danh mục, loại da phù hợp và giá cả, để người tiêu dùng có thể lựa chọn chính xác sản phẩm họ thích. Điểm khác biệt trong năm nay là hình thức giải thích đã thay đổi từ bảng đen nhỏ ban đầu sang dạng “kệ”, cho phép người tiêu dùng hiểu rõ hơn và trực quan hơn về tính năng sản phẩm.

Vào đêm trước mỗi đợt bán hàng lớn, studio phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ thường đăng tải những video ngắn do chính anh tự quay để trình bày hậu trường đàm phán thương hiệu. Năm nay, chương trình đã đổi mới góc nhìn bằng cách ra mắt ba vlog trong đó chủ sở hữu thương hiệu chia sẻ về chương trình khuyến mãi 618 tới khán giả.

Trong chương trình, sáu thương hiệu gồm Hansu, Miss Ting, Oshiman, Ushiyan, Huazhi và Xiangyi Bencao đã giới thiệu đến khán giả các sản phẩm mới và các chương trình giảm giá trong đợt bán hàng lớn dưới dạng PPT và trả lời "bình luận và phản hồi sôi nổi" của cư dân mạng. Trong bầu không khí thực tế, sôi động và hấp dẫn, các thương hiệu trực tiếp đối mặt với khiếu nại của người tiêu dùng và đưa ra biện pháp khắc phục, người tiêu dùng hiểu rõ hơn về đặc điểm thương hiệu dựa trên nhận thức của họ và mối quan hệ giữa hai bên trở nên chặt chẽ hơn.

Sau khi chương trình kết thúc, một người dùng đã viết trong phần bình luận: Tôi biết thêm về những câu chuyện đằng sau các thương hiệu từ báo cáo hiệu suất của các ông chủ. Tôi thích loại “hạt dẻ cười điện tử” này.

Về mặt sản phẩm, Mei ONE đang mở rộng danh mục sản phẩm của mình bằng cách mở rộng danh mục sản phẩm theo chiều ngang và mở rộng trải nghiệm mua sắm theo chiều dọc.

Phó chủ tịch Mei ONE Xinchuan tiết lộ rằng vào đêm trước của 618, họ đã cân nhắc đầy đủ hai hướng "người dùng cần gì và người dùng thích gì", và dựa trên nhu cầu của người dùng, họ đã nâng cấp toàn diện các loại sản phẩm và số lượng, đồng thời đổi mới các kịch bản phát sóng trực tiếp khác nhau.

Theo chiều ngang, ba tài khoản ma trận thuộc Mei ONE được ra mắt đồng thời và thiết lập các chủ đề đặc biệt khác nhau tương ứng, bao gồm nhiều lĩnh vực nhất có thể, từ các dòng nhạc phổ biến cốt lõi đến các lĩnh vực dọc thích hợp để đáp ứng nhu cầu khác nhau của những người tiêu dùng khác nhau.

Ví dụ, chủ đề trước khi mở bán của phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ là "Sắc đẹp + Mọi hạng mục". Người tiêu dùng không cần phải chờ đợi và xem xét. Họ có thể mua những sản phẩm yêu thích của mình vào ngày đầu tiên bán hàng. Trong thời gian khuyến mãi, các buổi học chuyên đề như thú cưng và ngoài trời sẽ được mở. Phòng phát sóng trực tiếp "All Girls" đã mở các phiên họp đặc biệt về thời trang, làm đẹp, thực phẩm tươi sống và truy xuất nguồn gốc thực phẩm. "All Girls' Wardrobes" cũng chia nhỏ danh mục quần áo theo chiều dọc, chia thành các loại quần áo thể thao, quần áo đi làm và quần áo mặc ở nhà, đồng thời cung cấp các tài liệu tham khảo phù hợp cho các tình huống khác nhau.

Theo hướng dọc, các cảnh trong phòng phát sóng trực tiếp được nâng cấp và phát sóng trực tiếp bằng con người kỹ thuật số được bổ sung để nâng cao cảm giác tham gia của người dùng vào chương trình phát sóng trực tiếp. Ví dụ, trong chương trình khuyến mãi 618 năm nay, Mei ONE sẽ kết hợp hình ảnh hóa các cảnh phát sóng trực tiếp với nhiều chủ đề khác nhau trong suốt thời gian khuyến mãi; Những người làm việc trực tuyến trong phòng phát sóng trực tiếp "All Girls" sẽ đồng hành suốt ngày đêm để kịp thời nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng.

Lịch phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ

Nhìn chung, ý tưởng mở bán trước phòng phát sóng trực tiếp sự kiện 618 của Lý Giai Kỳ phù hợp với hành động của Mei ONE trong hai năm qua. Cả hai đều tập trung vào người tiêu dùng và giá trị lâu dài: cải tiến và nâng cấp liên tục về nội dung, cơ chế lựa chọn sản phẩm và trải nghiệm mua sắm ổn định và phong phú.

Dựa trên môi trường công nghiệp, sự phân mảnh thông tin đã khiến sự chú ý của người tiêu dùng bị phân tán nhiều hơn. Theo xu hướng chung là theo đuổi hiệu quả về chi phí, quyết định mua sắm của người tiêu dùng cũng trở nên hợp lý hơn. Ngoài ra, ngành thương mại điện tử đã đạt đến bước ngoặt từ cạnh tranh về số lượng sang cạnh tranh về chất lượng. Nếu phòng phát sóng trực tiếp chỉ dựa vào việc hét giá và giá cả thì sẽ khó thu hút được người tiêu dùng về lâu dài. Đối với các thương hiệu, cùng với việc nâng cấp và cải thiện hệ thống phát sóng của cửa hàng, yêu cầu và mức thù lao dành cho người dẫn chương trình chuyên nghiệp đương nhiên sẽ cao hơn.

Do đó, dù là xu hướng chung hay sự lựa chọn chủ động, phòng phát sóng trực tiếp vẫn liên tục phát ra nội dung chất lượng cao và cung cấp trải nghiệm toàn diện cho người dùng, đây chính là cốt lõi của sự phát triển lâu dài.

3. Nâng cấp sản phẩm và dịch vụ, thương hiệu cung cấp sản phẩm tốt

Nền tảng đã hủy đợt bán trước, trong khi người dẫn chương trình vẫn giữ nguyên đợt bán trước. Nhưng thực tế, đối với thương hiệu, việc có nên chọn bán trước hay không chỉ là sự thay đổi về hình thức. Năm nay vào ngày 618, trọng tâm cạnh tranh giữa các thương hiệu vẫn là sản phẩm tốt và dịch vụ chất lượng cao, điều này liên quan đến việc liệu thương hiệu có thể đạt được tăng trưởng thương mại hay không.

1. Trước chương trình khuyến mãi 618, nhiều thương hiệu đã có những cải tiến và nâng cấp sản phẩm.

Cụ thể, điều này được phản ánh qua: việc lặp lại các sản phẩm gốc bán chạy của thương hiệu. Ví dụ, Ruby Essence 3.0 ra mắt trước đợt sale lớn của PROYA dựa trên nhu cầu chống lão hóa da của người tiêu dùng. Nhóm nghiên cứu đã dành ba năm nghiên cứu cơ sở dữ liệu nếp nhăn của hàng nghìn người và tiến hành hơn 1.000 cuộc khảo sát hình ảnh trước khi tung ra sản phẩm phù hợp với mọi lứa tuổi này. Ngoài các sản phẩm phổ biến, thương hiệu này còn tạo ra các sản phẩm mới cho các chương trình khuyến mãi lớn: ví dụ, sau khi phát sóng "Offer to All Girls 3" vào năm ngoái, Hansu đã lắng nghe những góp ý của người tiêu dùng về "các sản phẩm đơn lẻ lớn" và đặc biệt ra mắt Tinh chất trẻ hóa Hansu vào đêm trước ngày 618 này, sử dụng công nghệ vi khuẩn kép và lên men kép để thúc đẩy quá trình tái tạo da.

Sản phẩm nâng cấp mới của Hanshu

2. Chương trình khuyến mãi 618 là một cuộc thi toàn diện. Các thương hiệu không chỉ cần tạo ra sản phẩm tốt mà còn cần cung cấp chế độ bảo hành tốt về hậu cần, hậu mãi và các khía cạnh khác.

Không giống như những năm trước, 618 năm nay có rất nhiều "biến số" - việc hủy bỏ cơ chế bán trước và những thay đổi trong các quy tắc đã đặt ra thách thức cho các thương hiệu trong quá trình chuẩn bị hàng tồn kho và thực hiện hợp đồng. Về vấn đề này, các thương hiệu phải cung cấp dịch vụ “sau bán hàng” tốt.

Ví dụ, Mofashijia đã hợp tác với JD Logistics Supply Chain để lưu kho trước hơn 100.000 sản phẩm phổ biến để chuẩn bị cho ngày 618, đảm bảo thời gian giao hàng và giảm thời gian chờ đợi của người tiêu dùng. Ở giai đoạn sau bán hàng, nhiều thương hiệu còn cung cấp chế độ đảm bảo giá đầy đủ và cơ chế đổi trả hàng trong bảy ngày không cần lý do để đảm bảo người tiêu dùng có trải nghiệm mua sắm thoải mái hơn. Ví dụ, trong giai đoạn 618, sau khi sản phẩm mới của vivo được ra mắt trên Pinduoduo, họ đã cung cấp dịch vụ sau bán hàng và bảo trì toàn diện, đồng thời đảm bảo rằng "ngay cả sau khi kích hoạt, khách hàng vẫn có thể trả lại mà không cần lý do trong vòng bảy ngày".

Trong hai năm qua, thương mại điện tử đã có nhiều biến động. Chiến lược thu hút khách hàng bằng cách chi tiền vào tiếp thị trong quá khứ rõ ràng đã thất bại. Cho dù là nền tảng, mỏ neo hay thương hiệu, mọi người đều ngầm quay trở lại với trải nghiệm tiêu dùng của người dùng. Vấn đề không phải là liên tục "hạ giá" và chơi trò gian lận, mà là quay trở lại với những điều cơ bản và giành được sự công nhận của người tiêu dùng bằng những sản phẩm tốt hơn và dịch vụ chất lượng cao hơn.

Quay trở lại với trải nghiệm của người dùng và giá trị tiêu dùng là xu hướng chung và là nguyện vọng của những người trong ngành. Khi các vai trò trong chuỗi thương mại điện tử như nền tảng, đơn vị chủ chốt và thương hiệu thực hiện nhiệm vụ tương ứng của mình, việc mua sắm đã trở lại với mục đích ban đầu là đơn giản và vui vẻ. Đồng thời, điều này cũng có nghĩa là các nền tảng, thương hiệu và đơn vị dẫn đầu lại quay trở lại vạch xuất phát. Làm thế nào để thực sự suy nghĩ về những gì người dùng mong muốn và triển khai giảm giá là một vấn đề khó khăn trong giai đoạn mới.

Tác giả: Zu Yang

Tài khoản công khai WeChat: Shen Xiang