0 chi phí xây dựng thương hiệu

Xuất phát từ ví dụ về sàn nhảy Bailemos và thương hiệu trà Xiamen, bài viết này giới thiệu tóm tắt về quá trình định vị lại của hai thương hiệu này, phân tích những lợi thế của việc định vị thương hiệu một cách tương đối toàn diện và nhấn mạnh vai trò quan trọng của "định vị đúng" trong việc xây dựng thương hiệu. Giới thiệu cho bạn bè quan tâm đến hoạt động thương hiệu.

Nhiều người hiểu lầm rằng việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi rất nhiều tiền, do đó xây dựng thương hiệu là việc chỉ có thể thực hiện sau khi công ty đã thành công.

Tuy nhiên, thực tế không phải vậy. Không phải một công ty chỉ có thể tạo ra thương hiệu sau khi thành công, mà là một công ty chỉ có thể thành công nếu có thương hiệu.

Nghĩ rằng “một công ty chỉ có thể xây dựng thương hiệu nếu thành công” cũng giống như nghĩ rằng “làm việc chăm chỉ có thể làm bạn giàu có”, cả hai đều là định kiến ​​nhận thức.

Cách thực sự để làm giàu là chiếm giữ một nút chính.

Người xưa nói: "Sự giàu có nằm ở số học, không phải ở sự chăm chỉ; lợi nhuận nằm ở hoàn cảnh, không phải ở việc trồng trọt."

Một thương hiệu thực sự cũng chiếm một nút quan trọng, nhưng nó chiếm nút này trong nhận thức, và các nguồn lực nhận thức là công khai.

Vì vậy, về bản chất, việc tạo ra một thương hiệu chính là chiếm giữ một nguồn nhận thức của công chúng và chi phí của nó là bằng 0.

1. Định vị lại chiến lược, tập trung vào các nhóm cốt lõi

Khi chúng tôi làm tư vấn cho một trường dạy khiêu vũ ở Boston (Bailemos Dance Platform), người sáng lập Pan Hongquan cho biết học viên thích giáo viên da trắng vì họ cảm thấy giáo viên da trắng chuyên nghiệp hơn; Sinh viên Trung Quốc cũng tin rằng tài năng khiêu vũ của họ không tốt bằng người da trắng. Tất cả giáo viên ở đây đều là người Trung Quốc.

Lời khuyên của chúng tôi là hãy bắt đầu bằng cách thay đổi góc nhìn.

Biến nhược điểm của giáo viên Trung Quốc thành ưu điểm: Ai nói chỉ người da trắng mới có thể nhảy chuyên nghiệp? Người Trung Quốc cũng có thể đủ chuyên nghiệp. Đồng thời, chúng ta có thể xuất khẩu những giá trị tự tin của các dân tộc thiểu số và tập trung đào tạo khiêu vũ cho người dân Trung Quốc.

Sau khi có chỗ đứng trong cộng đồng người Hoa, đối tượng mục tiêu được mở rộng bao gồm các dân tộc thiểu số như người Châu Á và người Mỹ Latinh, và cuối cùng các nhóm thiểu số trong cộng đồng người da trắng cũng trở thành mục tiêu.

Thiểu số cuối cùng sẽ trở thành đa số, và đây chính là ý tưởng đằng sau việc tạo ra một phạm trù lớn.

Nếu chỉ giới hạn ở người dân Trung Quốc, thị phần của danh mục này đương nhiên sẽ bị hạn chế. Chúng ta cũng có thể hiểu nó như là sự phát triển từ một cuộc chiến tranh xâm lược sang một cuộc chiến tranh tấn công, liên tục truyền tải tiềm năng thương hiệu.

Tất nhiên, một trận chiến bên sườn phải bắt đầu ở một khu vực đủ hẹp, với vị trí đủ hẹp để có thể phòng thủ được.

Chúng tôi đề xuất Bailemos nên tập trung vào đào tạo khiêu vũ Latin cho thanh thiếu niên Trung Quốc từ 5 đến 14 tuổi, trước tiên giành chiến thắng trong cuộc thi ở thị trường mục tiêu, sau đó mở rộng dần dần.

Người sáng lập Bailemos Pan Hongquan đồng ý với đề xuất của chúng tôi.

Cô tốt nghiệp Đại học Salem State ở Massachusetts, nơi cô nhận được học bổng nghệ thuật biểu diễn từ vùng New England.

Từ năm 2016 đến năm 2018, cô là thành viên của Đội khiêu vũ Ballroom của Học viện Công nghệ Massachusetts (MIT), Nhà hát khiêu vũ Đại học Salem State và Nhà hát Salem State Repertory. Cô đã đóng vai nữ chính trong vở kịch khiêu vũ Broadway "Cell Block Tango", các vở kịch khiêu vũ gốc "Yi Nationality", "Am I The Only One" và "Need a person to companion".

Sức mạnh của cô ấy đủ để hỗ trợ cho vị trí ban đầu của cô ấy. Kinh nghiệm của cô cũng chứng minh rằng người Trung Quốc cũng có tài năng nhảy múa tốt, điều này có thể giúp học sinh Trung Quốc tự tin hơn.

Trên thực tế, đây cũng chính là chiến lược của Martin Luther King.

Lúc đầu, ông ủng hộ quyền con người của người da đen và đấu tranh cho những quyền mà người da đen đáng được hưởng. Sau đó, ông đấu tranh cho những quyền lợi mà người da trắng thuộc tầng lớp thấp đáng được hưởng, và không còn bị hạn chế bởi hoàn cảnh của mình nữa.

Xét về góc độ định vị thương hiệu, đây cũng là chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm.

Các giá trị của Bailemos đã được thị trưởng Boston công nhận và mời Pan Hongquan cùng nhóm của bà tham gia các hoạt động cộng đồng.

Thị trưởng thành phố Boston cũng là người gốc Hoa. Bà tin rằng các giá trị của Bailemos phù hợp với truyền thống hỗ trợ lẫn nhau của người Trung Quốc khi họ mới đến Bắc Mỹ hơn 100 năm trước.

Và nhờ cơ hội này, Bailemos đã hợp tác với Liên đoàn người Hoa Bắc Mỹ và trở thành đối tác của bà.

Chìa khóa của trường hợp này là "định vị lại".

Lý thuyết định vị cho rằng đằng sau mọi thứ mạnh mẽ đều có một điểm yếu về mặt cấu trúc không thể khắc phục được.

Ví dụ, Hoa Kỳ là quốc gia số một trên thế giới, nhưng nước này đã vươn lên thành một cường quốc bá quyền. Điểm yếu cố hữu của nó là không thể trỗi dậy một cách hòa bình, và điều này đã trở thành chiến lược quốc gia của siêu cường phương Đông.

Vì mọi thứ mạnh mẽ đều có điểm yếu, những thứ tưởng chừng yếu đuối cũng có những điểm mạnh.

Ví dụ, Bailemos được thành lập bởi một người Mỹ gốc Hoa. Nhiều khách hàng cho rằng người Trung Quốc không có năng khiếu khiêu vũ và huấn luyện viên người Trung Quốc không chuyên nghiệp bằng huấn luyện viên da trắng.

Đây đều là những điểm yếu, nhưng chúng có thể biến thành điểm mạnh.

2. Tập trung vào các mục cốt lõi và thâm nhập vào các danh mục cốt lõi

Thương hiệu này có trụ sở tại Hạ Môn và là thương hiệu chuỗi trà tiêu biểu. Giống như tất cả các thương hiệu chuỗi trà khác, anh đã cố gắng thu hút khách hàng bằng nhiều ý tưởng sáng tạo.

Có hàng trăm mẫu sản phẩm trong kho và giá cả trên kệ thì vô tận. Các danh mục sản phẩm được cung cấp đầy đủ và có đủ các loại trà mà bạn có thể kể tên.

Kỳ vọng của ông về việc định vị thương hiệu là thu hút sự chú ý của mọi người bằng một ý tưởng mới.

Tuy nhiên, lời khuyên của tôi dành cho anh ấy là: cắt bỏ mọi mô hình sản phẩm và chỉ tập trung vào việc làm một hộp đóng gói nhỏ.

Lúc đầu, ông chủ không hiểu chiến lược “tập trung vào hộp nhỏ, chống lại lon trà nhỏ”.

Anh ấy nghĩ rằng mình đã thử chiếc hộp nhỏ này trước đây nhưng nó không có tác dụng. Điều anh ấy mong đợi là tôi sẽ đưa ra cho anh ấy một ý tưởng mới và thêm một mục mới vào hàng trăm mục đã có.

Rõ ràng đây không phải là điều dễ hiểu. Nếu bạn không thể làm tốt với hàng trăm sản phẩm, bạn có thể làm tốt bằng cách tập trung vào một thương hiệu không?

Sau một thời gian dài lo lắng, sau khi hiểu được “tập trung vào một gói hộp nhỏ”, anh vẫn chưa hiểu được “đứng ở phía đối diện của lon trà nhỏ”.

Cuộc chiến giằng co này kéo dài trong một thời gian dài cho đến khi Xiaoguan Tea tung ra thương hiệu mới là Trà đen cao nguyên 2000m và cuối cùng ông đã chấp nhận.

Bởi vì cốt lõi của chiến lược tôi đưa ra là "Trà Trung Hoa kiểu mới, trà quốc tế", và chiến lược của trà đen cao nguyên 2000 mét là "Trà Trung Hoa kiểu mới, trà đen ngon của Trung Quốc".

Nhưng cơ hội truyền bá tốt nhất cũng đã bị bỏ lỡ.

Vào tháng 5 năm 2020, tôi cảm thấy nhiều cảm xúc lẫn lộn khi thấy kế hoạch xây dựng thương hiệu mới của Xiaoguan Tea, 2000m Plateau Black Tea, được công bố trong ngành.

Tin tốt là Xiaoguan Tea cuối cùng đã bắt đầu tự tấn công và lấp đầy mắt xích còn thiếu. Tin tốt là kế hoạch của chúng tôi trùng khớp với kế hoạch của Xiaoguan Tea.

Điều đáng buồn là đề xuất của tôi đã được đệ trình lên Bên A một tháng rưỡi trước đó nhưng không được thông qua. Thật đáng tiếc khi trà đen ở cao nguyên 2000 mét hiện đã chiếm ưu thế.

"Đỗ Quốc Anh, người sáng lập ra trà Tiểu Quan, đã đề xuất "Định vị" tại Đại học Hỗn loạn. Đánh giá từ hoạt động thương hiệu của Trà đen Cao nguyên 2000 mét, ông ta chắc hẳn cũng rất quen thuộc với "Chiến tranh thương mại".

Cuốn sách "Chiến tranh kinh doanh" giới thiệu bốn mô hình chiến tranh: chiến tranh phòng thủ, chiến tranh tấn công, chiến tranh đánh thọc sườn và chiến tranh du kích.

Đối với các thương hiệu hàng đầu, cách phòng thủ hiệu quả nhất là tự tấn công.

Sự tự tấn công bắt đầu từ đâu? Bắt đầu với điểm yếu cố hữu của bạn.

Cơ hội cho các thương hiệu mới thường đến từ điểm yếu của các thương hiệu hàng đầu, đó là điều mà lý thuyết định vị luôn nhấn mạnh.

Ví dụ, cơ hội phát triển của y học cổ truyền phải bắt đầu từ điểm yếu của y học phương Tây: Y học phương Tây chỉ điều trị triệu chứng chứ không điều trị nguyên nhân gốc rễ, có nhiều tác dụng phụ, chỉ chú trọng vào bộ phận chứ không điều trị toàn diện; Đặc điểm của y học cổ truyền Trung Quốc là ít tác dụng phụ và chú trọng đến toàn bộ hệ thống.

Khi chúng tôi tư vấn cho một thương hiệu trà, chúng tôi có cùng ý tưởng: bắt đầu từ những thiếu sót của Trà Xiaoguan và tấn công vào điểm yếu cố hữu của nó.

Trà Xiaoguan đắt, trà của chúng tôi rẻ; Trà Xiaoguan được đóng gói quá cầu kỳ, còn trà của chúng tôi thì đơn giản; Trà Xiaoguan sử dụng từ "Master" mang tính cổ điển, còn trà của chúng tôi mang tính hiện đại; Trà Xiaoguan có nhiều loại, chúng tôi tập trung vào một loại.

Hiện nay, thương hiệu mới của Xiaoguan Tea - 2000m Plateau Black Tea đã bắt đầu tự tấn công theo hướng này, và mọi động thái đều nhắm vào điểm yếu của chính mình.

Cách tốt nhất để tự vệ là tấn công chính mình. Ông Du rất am hiểu về “Chiến tranh thương mại” và đã vận dụng kiến ​​thức vào thực tiễn, điều này thật đáng khâm phục.

Trước hết, phong cách mới này tấn công vào “cái cũ” của Trà Tiểu Quan. Vì là bậc thầy nên không thể quá trẻ được, nếu không trông sẽ già lắm. Thứ hai là giá cả và bao bì, chúng ta sẽ phân tích sau.

Khẩu hiệu của trà đen cao nguyên 2000 mét là: Trà Trung Quốc kiểu mới, trà đen quốc hảo; khẩu hiệu của chúng tôi là: Trà Trung Hoa kiểu mới, trà quà tặng quốc gia.

——"Bảo vệ trà Tiểu Quan: Trà đen cao nguyên 2000 mét"

May mắn thay, chiến lược tập trung vào một ô nhỏ đã được thực hiện. Thành tựu hiện tại là có hơn 1.000 cửa hàng trên toàn quốc, được coi là tốt trong số các thương hiệu chuỗi trà tầm trung.

Kết luận

Việc tạo dựng thương hiệu không chỉ miễn phí mà còn có thể giúp bạn tiết kiệm tiền.

Ví dụ, trong trường hợp của thương hiệu trà, ban đầu công ty có hơn 100 mặt hàng, nhưng sau khi tập trung vào một hộp nhỏ, công ty đã tiết kiệm được rất nhiều chi phí vật liệu.

Nó không chỉ tiết kiệm chi phí trong tổ chức mà còn tạo ra kết quả bên ngoài tổ chức.

Nói cách khác, chiến lược này là xây dựng thương hiệu theo cách tiết kiệm chi phí!

Đối với thương hiệu đào tạo khiêu vũ Boston, ban đầu chương trình đào tạo này dành cho học viên từ 8 đến 80 tuổi, bao gồm cả người da trắng, da đen và người châu Á.

Sau khi định vị lại, trọng tâm là học sinh châu Á từ 8 đến 14 tuổi, tiết kiệm được nhiều chi phí tiếp thị và truyền thông.

Chúng tôi cũng sẽ tận dụng cơ hội này để thiết lập quan hệ đối tác chiến lược với Liên bang Trung Quốc tại Bắc Mỹ. Nó cũng đã mở rộng toàn bộ thị trường Bắc Mỹ. Chi phí cũng không tăng, thậm chí chi phí vận hành cũng giảm.

Định vị đúng là bí quyết để tạo ra thương hiệu với chi phí bằng không.

Tác giả: Trương Chí Vũ

Tài khoản công khai WeChat: Zhang Zhiyu (ID: zhiyu2307)