Nhìn vào các hoạt động của người dùng theo chiều dọc từ ba chiều

Người dùng theo chiều dọc có thể hiểu đơn giản là các hoạt động theo chiều dọc dành cho một loại người dùng nhất định. Logic cơ bản của nó không phải là hỏi các hoạt động theo chiều dọc là gì mà là cách nhóm người dùng. Vậy, làm thế nào để phân khúc người dùng? Tác giả bài viết này trả lời câu hỏi này theo ba chiều, hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Hoạt động người dùng theo chiều dọc có thể hiểu đơn giản là hoạt động theo chiều dọc dành cho một loại người dùng nhất định.

Nhưng nếu bạn suy nghĩ kỹ, bạn sẽ thấy rằng logic cơ bản của nó không phải là hỏi các hoạt động theo chiều dọc là gì mà là cách nhóm người dùng lại.

Khi thực hiện các thao tác của người dùng, nhiều nhóm sẽ thấy rằng họ đã làm rất nhiều công việc vô ích và hiệu quả chuyển đổi cuối cùng không cao. Nguyên nhân là do họ đã không làm tốt công tác phân khúc hoạt động trước, dẫn đến kết quả hoạt động theo chiều dọc kém!

Vậy chúng ta phân khúc người dùng như thế nào?

Tôi sẽ trả lời câu hỏi này theo ba góc nhìn:

1. Thuộc tính khách quan của người dùng: sở thích/giới tính/vai trò (người tạo, người đọc)/thành phố
2. Vòng đời người dùng: Người dùng mới/Người dùng cũ/Hoạt động mạnh/Nguy cơ mất khách hàng/Đã mất khách hàng
3. Phân tầng giá trị người dùng: chuyên gia giới thiệu (KOC) / người dẫn đầu dư luận (KOL) / thang thanh toán / số tiền thanh toán tích lũy

Tôi khuyên bạn nên nhấp vào thích và thu thập nó trước, để bạn có thể xem nó sau~

Thể loại 1: Phân nhóm theo thuộc tính khách quan của người dùng

Chia và vận hành người dùng thành các nhóm dựa trên các thuộc tính khách quan của họ. Thuộc tính khách quan đề cập đến cốt lõi của một nền tảng hoặc sản phẩm thu hút người dùng.

Người dùng có thể được chia thành các nhóm dựa trên sở thích và thú vui của họ . Ví dụ, nếu có một nhóm người dùng quan tâm đến việc học các hoạt động, các nền tảng như Xiaohongshu và Zhihu có thể thực hiện các hoạt động theo chiều dọc cho nhóm người dùng này.

Cần phải hiểu được đặc điểm của loại người dùng này. Ví dụ, họ có thể tập trung vào việc đọc bài viết trong một khoảng thời gian nhất định vào buổi tối, do đó nền tảng có thể đẩy các bài viết đang hoạt động trong khoảng thời gian này.

Bạn cũng có thể hoạt động bằng cách nhóm theo giới tính , ví dụ, nhóm người dùng theo giới tính và đẩy nội dung mà người dùng nam và nữ tương ứng quan tâm để thu hút người dùng đọc.

Đối với nền tảng cộng đồng, một đặc điểm khác là các vai trò tồn tại trong các thuộc tính khách quan của người dùng . Nền tảng cần phải làm rõ vai trò của người dùng là người sáng tạo hay người đọc.

Nếu có một nhóm người dùng là người sáng tạo, những người sáng tạo có thể được quản lý riêng, vì họ cần biết những chủ đề nóng nào đang được quan tâm trên nền tảng và nền tảng sẽ khuyến khích họ đăng những loại bài viết nào. Do đó, việc vận hành từng nhà sáng tạo riêng lẻ sẽ giúp nâng cao chất lượng của nền tảng cộng đồng và đối với nền tảng cộng đồng, chất lượng chính là tài sản có giá trị nhất.

Thứ hai, đối với một số thương hiệu hoặc danh mục, người dùng của họ phân bổ ở nhiều thành phố khác nhau, do đó cần phải cân nhắc các hoạt động chuyên sâu hơn nhắm mục tiêu đến người dùng ở nhiều thành phố khác nhau . Vì các thương hiệu khác nhau có lợi thế thị trường khác nhau ở các thành phố khác nhau nên các chiến lược cụ thể tương ứng cũng sẽ khác nhau.

Thể loại 2: Nhóm theo vòng đời người dùng

Mục đích của việc vận hành theo nhóm vòng đời người dùng là di chuyển vòng đời của người dùng sang giai đoạn hoạt động cao.

Nếu là người dùng mới , bạn cần khuyến khích người dùng này nhanh chóng cảm nhận được giá trị cốt lõi của sản phẩm, yêu thích sản phẩm và từ đó trở thành người dùng lâu năm.

Nếu người dùng là người dùng cũ , trong quá trình sử dụng, bạn cần khuyến khích họ thực hiện nhiều thao tác hơn mỗi lần và trải nghiệm nhiều chức năng khác nhau hơn để họ có thể trở thành người dùng tích cực.

Nếu người dùng có mức độ hoạt động cao , nền tảng nên cung cấp nhiều ưu đãi và phần thưởng hơn để khiến người dùng sẵn sàng ở lại hơn.

Nếu người dùng có nguy cơ mất mát , tin nhắn có thể được gửi đi hoặc trợ cấp có thể được phát hành kịp thời. Ví dụ, một số trò chơi sẽ gửi một thiết bị cho người dùng nếu họ không đăng nhập trong 48 giờ liên tiếp để tránh mất người dùng. Đối với những người dùng đã thua, sẽ có những hành động thu hồi tương ứng, chẳng hạn như gửi phiếu thưởng, để cố gắng thu hồi người dùng.

Thể loại thứ ba: nhóm theo giá trị người dùng

Việc nhóm người dùng theo giá trị của họ có thể giúp nền tảng phân bổ nguồn lực một cách hiệu quả.

Bởi vì xét về góc độ nền tảng, có rất nhiều khách hàng lớn và nhỏ, bao gồm cả những người dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn và trả trong thời gian dài hơn; cũng có những người dùng thích chia sẻ và có thể giúp nền tảng này bằng cách giới thiệu thêm người khác.

Những người dùng này xứng đáng với những nỗ lực to lớn của nền tảng và nhiều nguồn lực hơn để tập trung vào quản lý, đồng thời giá trị của người dùng cũng khác biệt. Một số người dùng rất giỏi trong việc giới thiệu, vì vậy trọng tâm hoạt động nên là thúc đẩy việc chia sẻ của người dùng; một số người dùng không thích chia sẻ nhưng sẵn sàng tự trả tiền, do đó trọng tâm hoạt động của nhóm người dùng này nên là thúc đẩy người dùng trả tiền.

Đối với mỗi thương hiệu, họ có thể có một số người dùng siêu sao có nhiều tiếng nói.

Ví dụ, Ctrip đã từng rơi vào một cái bẫy lớn với loại người dùng này và thường bị các ngôi sao nữ trên Weibo phàn nàn: gọi nó là kẻ giết chết dữ liệu lớn. Trên thực tế, đây là kết quả rất điển hình của việc không thực hiện các thao tác theo chiều dọc đối với người dùng là lãnh đạo chủ chốt.

Nếu có các hoạt động theo chiều dọc mục tiêu, thì Ctrip nên có một người chuyên trách trong công ty để kết nối với các khách hàng lớn. Khi một khách hàng lớn đặt hàng trên nền tảng, bất kể là người dùng mới hay cũ, đơn hàng đó đều phải được ưu tiên hàng đầu và phải chỉ định một người chuyên trách để kết nối với họ.

Theo cách này, khi phải đối mặt với sự không hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng lớn như vậy, các nhân viên nội bộ có thể giải quyết sự không hài lòng của họ ngay từ đầu và tránh để nó biến thành sự kiện quan hệ công chúng và dư luận. Đây chính là giá trị của việc quản lý người dùng theo chiều dọc.

Rốt cuộc, lý do tại sao các hoạt động tinh chỉnh của người dùng ngày càng trở nên quan trọng hơn là vì sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Nếu bạn chỉ cung cấp dịch vụ chung cho tất cả người dùng, sẽ rất khó để thu hút khách hàng tin tưởng và yêu thích nền tảng và sản phẩm. Do đó, bạn phải có hiểu biết sâu sắc về người dùng và phương pháp vận hành để thực sự tác động đến khách hàng.

Vậy bản chất của hoạt động là gì? Nó nhằm tác động đến những thay đổi trong hành vi của khách hàng; nhưng điều quan trọng nhất có thể tác động đến sự thay đổi trong hành vi của khách hàng là gì? Đó là việc tác động đến khách hàng theo cách có mục tiêu để có thể tạo ra sự thay đổi.

Tác giả: Cô giáo Yi Rui