Phát trực tiếp hộp ẩn: Tại sao người trẻ lại trả tiền?

Phát trực tiếp kiểu blind box đã trở nên phổ biến trên các nền tảng như Douyin, thu hút sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng trẻ tuổi. Với lối chơi độc đáo và sức hấp dẫn, trò chơi đã tạo ra tiềm năng kinh doanh to lớn, đồng thời khơi dậy suy nghĩ về thói quen của người tiêu dùng và chất lượng sản phẩm.

Trong những năm gần đây, phòng phát sóng trực tiếp dạng blind box đã tạo nên cơn sốt trên nền tảng Douyin. Từ các phòng phát sóng trực tiếp bài ban đầu cho đến sự xuất hiện của nhiều sản phẩm khác nhau hiện nay, chương trình phát sóng trực tiếp blind box đã thu hút sự chú ý và tham gia của đông đảo người tiêu dùng trẻ tuổi với lối chơi độc đáo và sức hấp dẫn của nó.

Liệu có một logic mới nào đó về kiếm tiền thương mại ẩn sau hiện tượng tiêu dùng có vẻ hỗn loạn này không?

1. Phát trực tiếp hộp mù có phải là xu hướng mới trong nền kinh tế hiện đại không?

Phát trực tiếp hộp mù ban đầu tập trung vào lĩnh vực bài.

Một hộp 10 lá bài có giá từ 100 đến 200 nhân dân tệ. Người chủ có thể dễ dàng tạo ra doanh số hàng chục nghìn nhân dân tệ chỉ trong một đêm bằng cách mở hộp, lấy thẻ và chuyền thẻ một cách trôi chảy.

Dữ liệu cho thấy doanh số bán hàng của công ty thẻ bài hàng đầu CardGames trên nền tảng Douyin trong nửa đầu năm 2024 đạt 278 triệu, vượt xa doanh số bán hàng của cả năm 2023. Tất cả những điều này cho thấy tiềm năng to lớn của hình thức phát trực tiếp hộp ẩn.

Với sự thành công của phòng phát sóng trực tiếp card, các sản phẩm liên quan hai chiều khác cũng đã bước vào phòng phát sóng trực tiếp blind box. Ví dụ, doanh số bán sản phẩm "Jujutsu Kaisen" do phòng phát sóng trực tiếp nổi tiếng "Shaoji Chai Ka" ra mắt đã nhanh chóng tăng lên 22.000, cho thấy động lực mạnh mẽ của chương trình phát sóng trực tiếp hộp mù trên thị trường sản phẩm hai chiều.

Nhưng phát trực tiếp hộp mù không dừng lại ở lĩnh vực hai chiều. Ngày càng có nhiều phòng phát trực tiếp xuất hiện, bán một số sản phẩm không có nhu cầu mua, chẳng hạn như đồ làm móng lỗi thời và đồ thủ công mỹ nghệ giá rẻ.

Mặc dù những sản phẩm này khác biệt so với thị trường chính thống về mặt thẩm mỹ, nhưng chúng đã tạo ra doanh số bán hàng đáng kinh ngạc tại các phòng phát sóng trực tiếp, cho thấy khả năng thích ứng rộng rãi của chương trình phát sóng trực tiếp dạng hộp mù. Đằng sau hiện tượng "mua dù xấu, mua dù vô dụng" này, live stream blind box thực chất đang bán rác thải đắt đỏ cho người tiêu dùng? Không thể tin được.

Lối chơi của phòng phát sóng trực tiếp blind box cũng liên tục được đổi mới, chẳng hạn như "Turtle Match" và "Mahjong Blind Box". Những cách chơi mới lạ này càng nâng cao khả năng mang lại lợi ích và mang lại các thuộc tính nội dung cho phòng phát sóng trực tiếp.

Trong khi người chơi đang tận hưởng câu chuyện thú vị về "đặt 9 đơn hàng và dọn sạch kho hàng của thương gia", điều này cũng thúc đẩy sự tăng trưởng nhanh chóng về số lượng người hâm mộ.

Ví dụ, phòng phát sóng trực tiếp "Mở thẻ gà quay" đã thực hiện các video ngắn về quá trình người dùng liên tục trúng thưởng. Những video này thường nhận được hàng chục nghìn lượt thích và hơn một triệu lượt xem, giúp lượng người hâm mộ vượt quá một triệu vào tối ngày 28 tháng 7.

Sự xuất hiện của các phòng phát sóng trực tiếp mù chắc chắn đã mang đến một hình thức kinh doanh mới cho nền kinh tế thời thượng.

Tuy nhiên, liệu mô hình này, trong đó trải nghiệm giải trí là chìa khóa thu hút người dùng trả tiền và sản phẩm chỉ là phụ kiện để thêm thú vị, có thực sự bền vững? Có phải có một logic mới về kiếm tiền thương mại đằng sau việc người tiêu dùng trả tiền cho những “thứ vô dụng” không?

Một mặt, hình thức phát trực tiếp blind box đã thu hút sự chú ý và tham gia của đông đảo người tiêu dùng trẻ tuổi nhờ lối chơi độc đáo và sức hấp dẫn, mang lại doanh số bán hàng và lượng người hâm mộ đáng kể cho các thương nhân.

Mặt khác, liệu mô hình tiêu dùng này có quá phụ thuộc vào giải trí và sự mới lạ không? Khi người tiêu dùng đã chán trò chơi "mở hộp ẩn" này, liệu phát trực tiếp hộp ẩn có còn duy trì được sức hấp dẫn của nó không?

Ngoài ra, các sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp thường có biên lợi nhuận đáng kể, nhưng điều này cũng đặt ra câu hỏi về chất lượng sản phẩm. Sau khi mua hàng, một số người tiêu dùng thấy rằng chất lượng hàng hóa họ mua không như mong đợi hoặc thậm chí có vấn đề về chất lượng.

Liệu loại phòng phát sóng trực tiếp này, dựa trên logic "cảm giác khoái lạc", có quá chú trọng vào trải nghiệm giải trí mà bỏ qua chất lượng sản phẩm không?

2. Làm thế nào để chơi với “nền kinh tế bất ngờ”?

Phát trực tiếp hộp mù, một lễ hội giải trí và tiêu dùng, liệu những người trẻ có thực sự có thể đối mặt với nó một cách lý trí? Từ xấu xí đến IP, bí quyết kiếm tiền của phát trực tiếp blind box là gì? Liệu đây có phải là phép màu bán hàng mang lại giá trị cảm xúc hay là sự khám phá thông minh về không gian lợi nhuận?

Sau khi xem xét "hiện tượng phát sóng trực tiếp hộp ẩn", chúng tôi kết luận rằng: trước hết, trải nghiệm giải trí của hộp ẩn là cốt lõi.

Giá trị cốt lõi của phòng phát sóng trực tiếp blind box chắc chắn là trải nghiệm giải trí mà nó mang lại. Một cuộc khảo sát vào tháng 6 năm 2023 cho thấy khi người tiêu dùng mua hộp mù, họ thích cảm giác bất ngờ và phấn khích khi mở hộp.

Các sản phẩm bạn nhận được thường chỉ là những phụ kiện giúp tăng thêm sự thú vị; sức hấp dẫn thực sự nằm ở chính trải nghiệm giải trí, đây chính là chìa khóa khiến người dùng phải trả tiền.

Thứ hai, hãy khám phá không gian lợi nhuận của việc phát sóng trực tiếp lễ mở hộp bí mật. Các sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp thường có biên lợi nhuận đáng kinh ngạc. Người dẫn chương trình sử dụng chiến lược nửa bán, nửa tặng, số lượng hàng tặng thực tế thường gấp nhiều lần số tiền mua hàng để duy trì độ hot của phòng phát sóng trực tiếp.

Mặc dù những sản phẩm này có thể không có giá trị sử dụng thực tế, nhưng chiến lược tiếp thị thông minh và chiến lược quà tặng phong phú của chủ nhà vẫn có thể khiến người tiêu dùng cảm thấy hài lòng và vui vẻ.

Nhưng lấy ví dụ về phòng phát sóng trực tiếp blind box nổi tiếng, bạn có thể mở 10 gói hàng với giá 20 nhân dân tệ, trong khi cùng một sản phẩm đó có thể mua với giá 100 nhân dân tệ trên Pinduoduo. Lợi nhuận khổng lồ là điều hiển nhiên.

Thứ ba, mô hình bán hàng theo giá trị cảm xúc. Phát trực tiếp hộp ẩn thực chất là một mô hình bán hàng dựa trên giá trị cảm xúc. Khi người tiêu dùng mua hộp mù, họ sẽ có cảm giác được tôn trọng và chú ý, tương tự như khi mở một chai Ace of Spades trong hộp đêm.

Số lượng quà tặng ngày càng tăng này không chỉ làm tăng niềm vui bên trong của người tiêu dùng mà còn nâng cao hơn nữa hiệu quả về mặt chi phí của trải nghiệm mua sắm. Như một người tiêu dùng đã nói, "Khoảnh khắc tôi rút được giải thưởng ẩn, tôi cảm thấy như mình đã trúng 1 triệu đô la! Tôi sẽ không bao giờ quên điều đó."

Bạn có thể nói đây chính là bí quyết cai nghiện, giải tỏa căng thẳng theo kiểu cờ bạc. Mặc dù mọi người đều biết rằng những thứ họ thắng được có ít giá trị thực tế và chỉ mang lại niềm vui ngắn ngủi, tại sao một số người vẫn mua chúng hết lần này đến lần khác?

Bởi vì so với nội dung cụ thể của ô mù thì cách chơi “rút ô mù” chính là chìa khóa. Nếu bạn rút được màu mong muốn, bạn sẽ rút được thêm một bộ bài. Nếu bạn rút cùng một màu, bạn sẽ rút được một bộ khác. Mua càng nhiều, khả năng nhận được thêm một gói càng cao.

Chương trình “Tràn đầy năng lượng châu Âu” xuất hiện tràn lan trên màn hình trong phòng phát sóng trực tiếp đã trở thành lễ hội cho người tiêu dùng. Phương pháp giải tỏa căng thẳng theo kiểu cờ bạc này mang lại sự thỏa mãn lớn cho cả người chơi và người xem.

Để tăng thêm sự thú vị cho trò chơi, người dẫn chương trình sẽ cố tình giảm độ khó và chủ động tặng thêm một số gói quà, để người chơi có thể vui vẻ mở "phiên bản ẩn" và ra về trong sự hài lòng. Đằng sau tất cả những điều này là sự kiểm soát chính xác biên lợi nhuận và hiểu biết sâu sắc về tâm lý người tiêu dùng của người dẫn chương trình.

Việc đánh giá cái xấu cũng là một loại thẩm mỹ, và những thứ bắt mắt cũng có thể thu hút sự chú ý. Tất nhiên, lối chơi chỉ có thể giải thích tại sao một người lại trả tiền nhiều lần, nhưng không thể giải thích tại sao họ lại trả tiền lần đầu tiên. Ngoài việc tận dụng các IP phổ biến hiện nay, các phòng phát sóng trực tiếp blind box còn dựa vào các tác động trực quan gây tò mò để thu hút người tiêu dùng.

Ví dụ, sản phẩm làm móng tay phổ biến năm nay là "móng tay đeo được" đã xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp với thiết kế sến súa gây sốc, và điều kích thích tiêu thụ chính là sự mong đợi về phong cách chưa từng thấy tiếp theo.

Sự tò mò về cái xấu đã trở thành động lực chính cho việc tiêu dùng. Điểm mấu chốt là một sản phẩm đẹp mắt chỉ có thể gây được tiếng vang với một số ít người có tiêu chuẩn thẩm mỹ tương tự, nhưng một thứ xấu xí có thể làm hài lòng đại chúng. Lượng khán giả càng lớn thì cơ hội kinh doanh tự nhiên sẽ càng lớn.

Cuối cùng, hãy xem xét ảnh hưởng của IP và “nền kinh tế bất ngờ”. Ngoài tính thẩm mỹ, tận dụng ảnh hưởng của IP cũng là một cách quan trọng đối với các phòng phát sóng trực tiếp dạng blind box. Lấy Pop Mart làm ví dụ. Trong số 85 IP mà công ty đang vận hành, có 12 IP thuộc sở hữu của công ty, 22 IP độc quyền và 51 IP không độc quyền. Các IP này đã mang lại giá trị thương mại to lớn cho ngành công nghiệp hộp mù.

Theo thống kê, doanh thu bán hàng của các sản phẩm đồ chơi thời trang được phát triển độc lập dựa trên một IP nhất định của Pop Mart lần lượt đạt 41,02 triệu nhân dân tệ, 213 triệu nhân dân tệ và 456 triệu nhân dân tệ trong giai đoạn 2017-2019.

Bản chất của cơn sốt hộp mù là một loại "nền kinh tế bất ngờ". Vương Nhạc Cần, Phó khoa Xuất bản và Truyền thông, Viện Truyền thông Điện ảnh và Truyền hình thuộc Đại học Sư phạm Thượng Hải chỉ ra rằng, “nền kinh tế bất ngờ” sẽ tạo ra những giá trị tinh thần và vật chất bất ngờ, là phương tiện thuận tiện để tạo ra khoái cảm về mặt tâm lý.

Thuộc tính xã hội và thị trường thứ hai. Trào lưu hộp mù phản ánh, ở một mức độ nào đó, nhu cầu của giới trẻ đối với các sản phẩm văn hóa mang tính nhân văn, cá nhân hóa, đa dạng, hợp thời trang và chất lượng cao.

Các nhà sản xuất và người hâm mộ hộp mù sử dụng nền tảng xã hội để cố ý hoặc vô tình thiết lập các vòng tròn xã hội trực tuyến và ngoại tuyến để thực hiện các hoạt động xã hội như giao tiếp, thảo luận, chia sẻ và trao đổi. Thuộc tính xã hội này cũng là một lý do quan trọng khiến các sản phẩm hộp mù được săn đón và thổi phồng.

Ngoài bản chất xã hội của trò chơi hộp mù trong giới trẻ, cơn sốt hộp mù còn thúc đẩy sự phát triển của thị trường thứ cấp và các ngành công nghiệp xung quanh. Dữ liệu từ nền tảng giao dịch nhàn rỗi cũ "Xianyu" cho thấy có 420.000 người chơi đã giao dịch hộp mù vào năm 2019.

Lấy Pop Mart làm ví dụ. Giá giao dịch của một trong những hộp mù của công ty trên thị trường đồ cũ đã tăng gần 39 lần.

Mỗi người có ý kiến ​​khác nhau về hộp mù. Một số phụ huynh tin rằng con cái họ chi quá nhiều tiền cho đồ chơi và đây là một hình thức tiêu dùng quá mức. Tuy nhiên, một số người chơi blind box kỳ cựu lại không nghĩ như vậy. Họ tin rằng có một cách hợp lý để chơi trò hộp mù và khả năng rút được hộp mù mong muốn có thể tăng lên bằng cách nghiên cứu cảm giác, trọng lượng, v.v.

Vương Nguyệt Cầm tin rằng hộp mù về cơ bản là "tiêu dùng bốc đồng" và nhắc nhở những người trẻ không nên để mình đắm chìm vào đó mà hãy quay lại với tiêu dùng hợp lý. Đây thực sự là một câu hỏi đáng để suy ngẫm.

3. Từ nền kinh tế bất ngờ đến con dao hai lưỡi của việc mua hàng bốc đồng

Phát trực tiếp hộp mù có phải là sản phẩm của nền văn hóa thời thượng hay là ổ nghiện của người tiêu dùng? Xét cho cùng, các sản phẩm trong hộp mù có rất ít giá trị thực tế. Người tiêu dùng có nên lý trí hơn khi mua chúng không? Đằng sau nền kinh tế bất ngờ, phát trực tiếp hộp ẩn ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng của chúng ta như thế nào?

Nói một cách khách quan, hộp mù, sản phẩm của nền văn hóa thời thượng, đã gia tăng nhanh chóng trong những năm gần đây. Các nhà sản xuất tiếp tục tung ra nhiều sản phẩm đồ chơi khác nhau để thu hút người tiêu dùng lựa chọn.

Thuộc tính IP của hộp mù không chỉ kích thích sự nhiệt tình tiêu dùng liên tục của người hâm mộ mà còn tạo ra một nền văn hóa vòng tròn độc đáo. Hiện tượng văn hóa này không chỉ thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp hộp mù mà còn thúc đẩy sự thịnh vượng của thị trường thứ cấp và các ngành công nghiệp xung quanh.

Tuy nhiên, phát trực tiếp blind box cũng có hai mặt.

Bản chất của cơn sốt hộp mù là một "nền kinh tế bất ngờ", tạo ra giá trị tinh thần và vật chất bất ngờ cho người tiêu dùng và trở thành phương tiện thuận tiện để tạo ra khoái cảm về mặt tâm lý.

Tuy nhiên, các thuộc tính xã hội của hộp mù cũng kích thích nhiều hành vi mua sắm hơn, đôi khi thậm chí dẫn đến tiêu dùng bốc đồng phi lý. Khi người tiêu dùng cạnh tranh để giành được các hộp mù trong phòng phát sóng trực tiếp, cơ thể họ tiết ra một lượng lớn dopamine, mang lại cảm giác khoái cảm và giải tỏa căng thẳng trong thời gian ngắn, nhưng hành vi tiêu dùng bốc đồng này thường khiến mọi người tạm thời quên đi tính tiết kiệm thường ngày và đắm chìm vào thú vui tiêu tiền.

Cuối cùng, người tiêu dùng cần cảnh giác hơn với những rủi ro tiềm ẩn của việc phát trực tiếp ẩn danh.

Chuyên gia tư vấn tâm lý cấp 2 Wen Peifen chỉ ra rằng sự phổ biến của hình thức phát trực tiếp hộp ẩn này chịu ảnh hưởng bởi sự tò mò và tâm lý đám đông. Những thay đổi trong cơ cấu tiêu dùng hiện đại đã làm tăng nhu cầu xã hội của người tiêu dùng, biến hộp mù trong phòng phát sóng trực tiếp thành một sản phẩm xã hội.

Tuy nhiên, bà cũng nhắc nhở người tiêu dùng rằng trải nghiệm đỉnh cao về mặt cảm xúc do việc tiêu thụ hộp mù mang lại chỉ tồn tại trong thời gian ngắn và cần được xem xét một cách lý trí để tránh gây nghiện. Bà gợi ý rằng người tiêu dùng nên làm giàu thế giới tâm linh của mình và phát triển thói quen tiêu dùng lành mạnh bằng cách học cách trì hoãn sự thỏa mãn, tăng cường các hoạt động ngoài trời và sở thích.

Ngoài ra còn có nhiều mối lo ngại tiềm ẩn về chất lượng sản phẩm và phát trực tiếp ẩn danh. Nhiều người tiêu dùng phản ánh rằng chất lượng sản phẩm hộp mù họ nhận được không đồng đều, thậm chí còn gặp phải các vấn đề như "chất lượng kém" và "mùi hăng".

Theo luật pháp và quy định có liên quan của nước ta, có những yêu cầu rõ ràng về chất lượng đối với sản phẩm đồ chơi dành cho người dưới 14 tuổi. Nền tảng này phải đảm bảo rằng đồ chơi và đạo cụ do tất cả các thương nhân sử dụng đều tuân thủ các quy định quốc gia có liên quan và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.

Quy định và trách nhiệm cũng là cách để chuẩn hóa phát trực tiếp hộp mù.

Theo các quy định có liên quan của "Quy định về việc thực hiện Luật bảo vệ người tiêu dùng" và "Thông số kỹ thuật (Thử nghiệm)", người vận hành hộp mù phải thông báo đầy đủ cho người tiêu dùng những thông tin cơ bản và cần thiết về chất lượng hàng hóa, đồng thời đảm bảo nguồn gốc hàng hóa đáng tin cậy và chất lượng đạt yêu cầu. Các doanh nghiệp cũng nên thực hiện trách nhiệm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trong quá trình phát trực tiếp trực tuyến.

Nền tảng có nghĩa vụ tiết lộ tên, địa chỉ và các thông tin thực tế khác của người bán cho người tiêu dùng và cải thiện hệ thống chất lượng sản phẩm trên nền tảng thông qua ngưỡng đầu vào cơ bản, kiểm tra lấy mẫu định lượng và thường xuyên, v.v.

Phần kết luận

Hộp mù, một trong những sản phẩm của nền văn hóa thời thượng, chắc chắn đã tạo nên cơn sốt tiêu dùng trong giới trẻ. Tuy nhiên, liệu cơn sốt này có thể kéo dài được không? Liệu nền kinh tế theo xu hướng đi kèm có dần suy giảm khi tình yêu của mọi người dành cho văn hóa thời thượng giảm đi không? Đây đều là những điều chưa biết.

Phòng phát sóng trực tiếp blind box đã chứng minh được sức hấp dẫn độc đáo của nó về mặt trải nghiệm giải trí, biên lợi nhuận, mô hình bán hàng có giá trị cảm xúc, v.v.

Nhưng đồng thời, chúng ta cũng nên nhìn nhận những vấn đề: sự phổ biến của nền văn hóa xấu xí và những rủi ro của việc tiêu dùng bốc đồng. Vì vậy, khi đối mặt với chương trình phát sóng trực tiếp hộp mù, chúng ta nên giữ thái độ lý trí, tận hưởng niềm vui đồng thời tránh tiêu thụ quá mức.

Rốt cuộc, tương lai của nền kinh tế hộp mù sẽ ra sao? Có lẽ chỉ có thời gian mới có thể cho chúng ta câu trả lời. Trong 5, 10, 20 năm nữa, mọi thứ sẽ trở nên hiển nhiên. Cho đến lúc đó, tất cả những gì chúng ta có thể làm là giữ lý trí và thận trọng khi đối phó với hiện tượng tiêu dùng mới nổi này.

Có thể nói, live stream blind box là sản phẩm của văn hóa thời thượng, mang lại hiệu ứng kép về kinh tế bất ngờ và thuộc tính xã hội, nhưng người tiêu dùng cần cảnh giác với những rủi ro tiềm ẩn, đồng thời các nền tảng và đơn vị bán hàng cũng cần chung tay bảo vệ sự an toàn của người tiêu dùng.

Tác giả: Lý Giai Mạn Biên tập: Dương Dũng Nguồn | Tiêu thụ Hydro Sản xuất ID | HQingXiaoFei
Bài viết này được viết bởi tác giả [Tiêu thụ hydro] của Nhóm hoạt động, tài khoản công khai WeChat: [Tiêu thụ hydro]. Bài viết này ban đầu được tạo ra/ủy quyền để xuất bản trên Operation Party. Nghiêm cấm sao chép khi chưa được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.