Màn hình dọc “Rashomon” của Bilibili: Liệu nó nói về “triển vọng tiền bạc” hay sinh thái?

Hiện nay, Bilibili đã ra mắt chế độ màn hình dọc, thay đổi phong cách văn hóa thường thấy và phá vỡ phong cách màn hình ngang truyền thống. Một bên là sở thích của người dùng và phong cách nền tảng mà nền tảng đã xây dựng trong một thời gian dài, bên kia là nội dung màn hình dọc tạo ra sự tăng trưởng và giá trị thương mại mới. Trong "sự cân bằng" của video dài và video ngắn, Bilibili nên nghiêng về phía nào?

Màn hình ngang, thời lượng dài và có chiều sâu, đây chính là cảm giác trực quan mà Bilibili luôn mang đến cho người dùng và cũng là biểu tượng khác biệt độc đáo của Bilibili. Tuy nhiên, với sự ra mắt của Story Mode (chế độ dọc) của Bilibili, nền văn hóa này đang âm thầm thay đổi.

Từ lưu lượng truy cập không giới hạn đầu tiên trên màn hình dọc, đến lưu lượng truy cập không giới hạn sau này trên các vị trí được đề xuất, rồi đến việc tạo ra các vị trí được đề xuất giống như danh sách trang chủ, quyết tâm phát triển chế độ màn hình dọc của Bilibili là điều hiển nhiên. Tuy nhiên, bố cục của nội dung dài và ngắn được xác định bởi thói quen của người dùng mà nền tảng này đã xây dựng. Việc "video hóa ngắn" liên tục đã có tác động đáng kể đến bầu không khí của người dùng và hệ sinh thái sáng tạo. Trên các nền tảng mạng xã hội, nhiều người dùng trung thành của Bilibili phàn nàn về chế độ màn hình dọc và một số người dùng thậm chí còn tự phát đăng video hướng dẫn cách tắt chế độ màn hình dọc khi gửi nội dung.

Mặc dù vậy, với sự khuyến khích và hỗ trợ của nền tảng, ngày càng nhiều người dẫn chương trình UP vẫn tham gia sản xuất nội dung video màn hình dọc để thu hút thêm lượng truy cập mới. Một số máy chủ UP vừa và nhỏ cùng các danh mục dọc từng hoạt động tầm thường trên Bilibili đã có được cơ hội phát triển mới.

Ví dụ, trong ngành trò chơi điện tử, nơi tính đồng nhất được coi trọng, thì tông màu nền tảng hai chiều của Bilibili tự nhiên có khả năng truyền bá nội dung trò chơi, dẫn đến việc một lượng lớn người dẫn chương trình trò chơi bắt đầu phát sóng trực tiếp và tạo nội dung trên Bilibili. Khi ngày càng nhiều người dẫn chương trình đổ xô đến nền tảng này, các phong cách và nội dung phát sóng trực tiếp tương tự nhau đã khiến nhiều loại người dẫn chương trình trò chơi gặp phải tình trạng tắc nghẽn trong quá trình phát triển. Nhưng với sự xuất hiện của chế độ màn hình dọc, nhiều người dẫn chương trình bắt đầu thay đổi suy nghĩ và tạo ra nội dung ngắn hơn thông qua các hiệu ứng đặc biệt bắt mắt, nhằm thu hút sự chú ý nhất thời của người dùng và thu hút thêm người hâm mộ mới.

Một bên là sở thích của người dùng và phong cách nền tảng mà nền tảng đã xây dựng trong một thời gian dài, bên kia là nội dung màn hình dọc tạo ra sự tăng trưởng và giá trị thương mại mới. Trong "sự cân bằng" của video dài và video ngắn, Bilibili nên nghiêng về phía nào?

1. Trò chơi bắn phát súng đầu tiên vào nội dung màn hình dọc

Cho dù là sáng tạo nội dung hay sản phẩm, lĩnh vực trò chơi luôn là trọng tâm trong thiết kế của B Station. Ngay từ khi B Station bước vào lĩnh vực phát sóng trực tiếp, phát sóng trực tiếp trận đấu chính là "phát súng đầu tiên" mà B Station bắn ra. Thật trùng hợp, cùng với sự ra đời và phát triển của chế độ màn hình dọc, mảng game dọc cũng gặt hái được làn sóng "lợi ích" đầu tiên.

Trò chơi là một danh mục nội dung theo chiều dọc lớn và cũng là một danh mục theo chiều dọc khó có thể phân biệt. Chế độ màn hình dọc cung cấp điểm vào nội dung mới cho người dẫn chương trình trong trò chơi, tạo cơ hội cho họ vượt mặt người khác. Ví dụ, @阳光男孩笑话熊, một người dẫn chương trình trò chơi nổi tiếng trên Bilibili, sẽ cắt ghép những khoảnh khắc vui nhộn và tràn đầy năng lượng trong quá trình phát sóng trực tiếp và thêm bình luận hài hước để thu hút sự chú ý của người dùng trò chơi bằng những đoạn clip tuyệt vời. Số lượt xem cao nhất của một video đã vượt quá 2 triệu. Nội dung màn hình dọc không chỉ thu hút sự chú ý của lượng lớn người hâm mộ mới mà còn mang lại lưu lượng truy cập công cộng vào phòng phát sóng trực tiếp, giúp tăng doanh thu thương mại từ phần thưởng và vị trí quảng cáo.

Khác với chú gấu hề vui vẻ, nội dung màn hình dọc của bình luận viên chính thức của Liên Minh Huyền Thoại @解说Mage thiên về chính anh hơn, thu hút sự chú ý của người dùng thông qua độ nổi tiếng và ngoại hình của mình. Nội dung video màn hình dọc như cuộc sống thường ngày và nội dung giả gái bổ sung cho video dài màn hình ngang, giúp cải thiện định dạng nội dung và cũng cho phép nội dung tiếp cận người dùng quan tâm bên ngoài danh mục dọc về trò chơi.

Ưu điểm của nội dung màn hình dọc nằm ở khả năng thu hút sự chú ý của người dùng trong thời gian ngắn. Nội dung giải trí như trò chơi và khiêu vũ dễ trình bày hơn dưới dạng màn hình dọc. Loại nội dung này đáp ứng nhu cầu sử dụng giải trí bằng cách cuộn nhanh và người dùng có nhiều khả năng thích, bình luận và chuyển tiếp nội dung trong quá trình duyệt, đây lại là một mắt xích tương đối yếu trong hệ sinh thái trạm B hiện tại.

Ngoài ra, đối với những người dẫn chương trình bản địa và người dẫn chương trình UP đã tham gia sâu vào nền tảng Bilibili, họ hiểu được sở thích về nội dung của người dùng nền tảng và có thể dễ dàng tìm ra điểm vào hấp dẫn nhất đối với người dùng. Hầu hết người dẫn chương trình và người dẫn chương trình UP vừa và nhỏ đều không có khả năng nổi trội trong việc tạo video chuyên nghiệp, nhưng video màn hình dọc tương đối dễ tạo và chủ yếu dựa vào các đề xuất dữ liệu lớn để thu hút lượt xem. Điều này cho phép họ sản xuất nội dung dễ dàng hơn và cải thiện hiệu quả truyền bá, do đó loại bỏ cách tăng lượng người hâm mộ truyền thống dựa vào khuyến nghị từ biên tập viên của trang web chính và lưu lượng truy cập từ bảng xếp hạng.

Tuy nhiên, đối với những người dẫn chương trình hàng đầu đã tham gia sâu vào một thể loại dọc nhất định trong thời gian dài, nội dung màn hình dọc có thời lượng ngắn không phù hợp với phong cách nội dung chuyên nghiệp và bản thân họ cũng thiếu kinh nghiệm trong việc sản xuất nội dung video ngắn. Việc vội vàng tạo ra nội dung màn hình dọc với logic của các video dài có thể khiến họ mất đi lượng người hâm mộ.

Do đó, chế độ màn hình dọc của Bilibili giống như một lối vào giao thông mới được tạo ra cho người dẫn chương trình và người dẫn chương trình UP cấp trung và cấp thấp, trong khi những người dẫn chương trình UP chuyên nghiệp hơn cần cân nhắc tác động của những thay đổi về định dạng nội dung đối với chính họ.

2. Tổn thất giảm nhưng áp lực về “triển vọng tiền tệ” vẫn còn

Nếu việc có nên tạo nội dung video màn hình dọc là một quyết định khó khăn đối với người dẫn chương trình UP, thì đối với Bilibili, việc phát triển chế độ màn hình dọc là biện pháp "tự cứu" mà họ phải thực hiện.

Ngày 10 tháng 1, Bilibili tuyên bố trong thông báo trên Sàn giao dịch chứng khoán Hồng Kông rằng doanh thu ròng của công ty trong chín tháng đầu năm 2022 là khoảng 15,757 tỷ nhân dân tệ, lợi nhuận gộp khoảng 2,6 tỷ nhân dân tệ và lỗ ròng đạt 6,011 tỷ nhân dân tệ. Theo báo cáo tài chính ba quý đầu năm 2022, Bilibili lỗ 2,284 tỷ nhân dân tệ trong quý đầu tiên, 2,01 tỷ nhân dân tệ trong quý thứ hai và 1,716 tỷ nhân dân tệ trong quý thứ ba. Mặc dù số lượng đang giảm nhưng vẫn liên tục bị mất mát.

Trong một thời gian dài, Bilibili không áp dụng phương pháp chèn quảng cáo vá vào video để kiếm tiền mà chủ yếu dựa vào quảng cáo vị trí và quảng cáo video KOL. Phần trước được thể hiện thông qua nhiều điểm khác nhau như luồng thông tin và khu vực đề xuất, trong khi phần sau kết nối nhà quảng cáo và người sáng tạo thông qua nền tảng Fireworks. Tỷ lệ hoa hồng của Bilibili là khoảng 5%-6%, tương đối thấp trong ngành. Các vấn đề như tình trạng bão hòa quảng cáo theo vị trí và tỷ lệ chuyển đổi kém của quảng cáo theo luồng thông tin đã hạn chế khả năng tăng trưởng doanh thu quảng cáo của Bilibili.

Trước tình thế tiến thoái lưỡng nan về những tổn thất không thể khắc phục, Bilibili đã phải khám phá những cách thức thương mại hóa mới và chế độ màn hình dọc đã trở thành "tiên phong" của nền tảng này.

Trần Duệ đã nhiều lần nêu ra những lợi thế thương mại của chế độ màn hình dọc trong các cuộc họp báo cáo thu nhập. Do thời gian của người dùng liên tục bị phân mảnh, quảng cáo ngày nay đang dần phát triển theo mô hình màn hình dọc. Sự phát triển thương mại của các nền tảng như Douyin và Kuaishou cũng đã chứng minh được lợi thế quảng cáo của nội dung màn hình dọc. Một mô hình thương mại tương đối hoàn chỉnh đã được triển khai. Nội dung màn hình dọc có thể cung cấp cho máy chủ Bilibili và UP nhiều kịch bản hơn để chèn nội dung quảng cáo, do đó tạo ra nhiều doanh thu quảng cáo hơn.

Đồng thời, định dạng nội dung màn hình dọc cũng thu hút nhiều nhà sáng tạo nội dung đa nền tảng hơn. Những người sáng tạo nội dung từ các nền tảng video ngắn này quen thuộc hơn với những cách sáng tạo để sử dụng nội dung video ngắn và họ có thể dễ dàng thu hút sự chú ý của người dùng và thương mại hóa trên Bilibili. Ví dụ, UP Shuai Nongniaoge nổi tiếng, đầu tiên tạo nội dung trên Douyin, sau đó Shuai Nongniaoge dành hết tâm huyết để tạo nội dung màn hình dọc trên Bilibili. Trong khoảng mười ngày, lượng người hâm mộ của anh đã tăng lên hơn một triệu và anh nhanh chóng nhận ra khả năng kiếm tiền từ nội dung của mình.

Nhờ sự tham gia của nhiều nhà sáng tạo nội dung khác nhau, chế độ màn hình dọc có thể tạo ra sự phát triển phát lại mới cho Bilibili, thu hút nhiều người dùng video ngắn trẻ tuổi hơn đến với nền tảng này và giúp nội dung mà người dùng duyệt trở nên toàn diện hơn. Độ dài video được rút ngắn có nghĩa là người dùng có thể duyệt nhiều nội dung hơn từ các máy chủ UP trong cùng một khoảng thời gian và nhận được nhiều thông tin đa dạng hơn, nghĩa là có thể truyền tải nhiều quảng cáo hơn trong luồng thông tin.

Hiện tại, Bilibili đã thiết kế chế độ luồng thông tin độc lập cho nội dung video ngắn trên màn hình dọc. Người dùng có thể duyệt các nội dung màn hình dọc khác nhau bằng cách trượt xuống. Nền tảng này sẽ đưa nội dung mà người dùng quan tâm dựa trên dữ liệu lớn, bao gồm quảng cáo và phát sóng trực tiếp. Như Li Ni, Giám đốc điều hành của doanh nghiệp quảng cáo Bilibili, đã nói: “eCPM (doanh thu quảng cáo trên một nghìn lượt hiển thị) của Story-Mode cao hơn đáng kể so với tất cả các cảnh video gốc và hiệu quả chuyển đổi cũng rất cao”.

Nhìn chung, lý do cơ bản khiến Bilibili khám phá nội dung video màn hình dọc là vì doanh thu của nền tảng này đã bị ảnh hưởng và họ cần khẩn trương khám phá không gian kinh doanh mới, đồng thời lợi thế thương mại của video ngắn có thời lượng ngắn hơn đã được xác minh. Dựa trên điểm khởi đầu này và giá trị tổn thất giảm dần, chế độ màn hình dọc thực sự đã đạt được kết quả tốt. Tuy nhiên, Bilibili phải đối mặt với tác động và ảnh hưởng của nội dung màn hình dọc lên hệ sinh thái nền tảng.

3. Trò chơi giữa hình thức nội dung, mô hình kiếm tiền và hệ sinh thái cộng đồng

Ngày nay, Bilibili có cả mô hình nội dung video dài và ngắn, và đã đạt được kết quả theo từng giai đoạn trong quá trình thương mại hóa. Tuy nhiên, đối với người dùng Bilibili truyền thống, video ngắn không hấp dẫn và thậm chí có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm sử dụng hàng ngày của họ. Cùng với sự cạnh tranh từ các nền tảng video ngắn hiện có, con đường thương mại hóa chế độ màn hình dọc không hề dễ dàng và mâu thuẫn giữa hệ sinh thái nội dung và thương mại hóa vẫn còn tồn tại.

Với sự phát triển nhanh chóng của các nền tảng video lớn, người dùng đã hình thành nên hiểu biết riêng của mình về từng nền tảng. Nếu muốn xem trên màn hình dọc để giết thời gian, họ có thể vào Douyin và Kuaishou. Nếu họ muốn đắm mình vào nội dung chuyên sâu hơn, họ có thể chọn Bilibili. Điều này khiến Bilibili khó có thể nhanh chóng phân chia lưu lượng truy cập từ các nền tảng video ngắn. Đồng thời, một lượng lớn người dùng trung thành của Bilibili đánh giá cao tính chuyên nghiệp và bầu không khí cộng đồng của nền tảng này. Tuy nhiên, sự phân biệt nền tảng này đang dần suy yếu và "vùng đất trong lành" để những người dùng này xem nội dung cũng dần bị xói mòn.

Xét về định dạng nội dung, nội dung màn hình dọc hiện tại trên Bilibili chứa một lượng lớn nội dung chụp màn hình ngang dài. Những nội dung này thường là nội dung màn hình ngang mà người dẫn chương trình UP đưa vào khung màn hình dọc và không phải là video ngắn theo đúng nghĩa đen. Những video ngắn không yêu cầu phân tích chuyên sâu và logic phức tạp mà cần những hiệu ứng đặc biệt bắt mắt và những tình tiết bất ngờ. Tuy nhiên, loại nội dung ngụy trang dưới dạng video ngắn này không chỉ khó thu hút sự chú ý của người dùng mà còn ảnh hưởng đến cách người dùng nhìn nhận nội dung màn hình dọc của Bilibili và ảnh hưởng đến toàn bộ hệ sinh thái của nền tảng.

Nguyên nhân của hiện tượng này là các máy chủ UP hàng đầu theo nghĩa truyền thống của Bilibili không chuyên sản xuất nội dung màn hình dọc, cũng không giỏi sản xuất nội dung video ngắn. Đồng thời, những người sáng tạo nội dung đa nền tảng thường phân phối cùng một nội dung trên nhiều nền tảng, dẫn đến tính đồng nhất lớn giữa nội dung màn hình dọc của Bilibili và các nền tảng khác. Trong những trường hợp như vậy, mức độ gắn bó của người dùng với nội dung màn hình dọc của Bilibili đã bị ảnh hưởng ở một mức độ nhất định.

Ngoài ra, xét về mặt thương mại hóa lâu dài, các nền tảng video ngắn chuyên nghiệp như Douyin và Kuaishou chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến sự phát triển thương mại trong tương lai của Bilibili. Người dùng Douyin và Kuaishou đã hình thành tâm lý mua sắm và các nền tảng này có hệ thống kinh doanh thương mại điện tử tương đối hoàn chỉnh. Quảng cáo video ngắn và phát trực tiếp hàng hóa đều có thể được liên kết với ví chung để chuyển đổi thương mại trực tiếp. Đối với các nhà quảng cáo, hiệu quả của hình thức phân phối này trực tiếp hơn và việc chuyển đổi cũng thuận tiện hơn. Về vấn đề này, Bilibili có ý định "lấy điểm yếu của mình để tấn công điểm mạnh của người khác".

Ngày nay, cuộc chiến giữa hệ sinh thái cộng đồng và thương mại hóa của trạm B đã được đưa ra bàn thảo. Vấn đề cơ bản mà chế độ màn hình dọc của trạm B phải đối mặt là làm sao để tránh hoặc giảm thiểu tác động đến hệ sinh thái nội dung hiện có và tình trạng mất người dùng trong khi phát triển chế độ màn hình dọc. Điều này không chỉ liên quan đến các thuộc tính của nền tảng mà còn ảnh hưởng đến không gian tồn tại trong tương lai của nền tảng.

Làm thế nào để tìm được sự cân bằng giữa kiếm tiền từ nội dung và hệ sinh thái nội dung là câu hỏi mà Bilibili cần phải suy nghĩ. Nếu quyết định từ bỏ phong cách và giọng điệu riêng vì mục đích kiếm tiền thương mại, liệu Bilibili có còn là Bilibili như trước nữa không?

Tác giả: Dake; Biên tập: Ji Nan

Nguồn: TopKlout (ID: TopKlout), một tài khoản quan sát sinh thái tự truyền thông kết hợp nội dung đẹp mắt và thông tin