Xây dựng hệ sinh thái nội dung UGC từ 0 đến 1

Một số sản phẩm đã trực tuyến trong nhiều tháng nhưng không những có ít người dùng tương tác mà chất lượng nội dung cũng không đáp ứng được kỳ vọng. Cộng đồng UGC có thể kéo dài vòng đời người dùng và khám phá ra một số nội dung chất lượng cao. Vậy chúng ta hãy nói về việc xây dựng hệ sinh thái nội dung UGC từ 0 đến 1.

Gần đây, một người bạn của tôi làm trong ngành du học muốn tạo ra một cộng đồng UGC. Lý do rất đơn giản: anh ấy nhận thấy người dùng đã rời đi sau một giao dịch, vì vậy anh ấy muốn kéo dài vòng đời người dùng thông qua cộng đồng UGC và cố gắng khai thác một số nội dung chất lượng cao để thu hút nhiều người tham gia hơn. Lý tưởng thì đầy đủ, nhưng thực tế lại gầy gò.

Hai tháng sau khi sản phẩm ra mắt, chúng tôi nhận thấy có rất ít người dùng tương tác với sản phẩm và chất lượng nội dung không đáp ứng được kỳ vọng. Vậy nên chúng ta hãy cùng nói về cách xây dựng hệ sinh thái nội dung UGC từ con số 0 đến 1.

01 Tổng quan về hệ sinh thái nội dung UGC

Hệ sinh thái nội dung UGC có ba yếu tố chính: sản xuất, hiểu biết và phân phối. Đằng sau sản xuất có con người, điều này liên quan đến động lực và khả năng của con người. Sau đây là ba đặc điểm:

Trước tiên hãy nói về sản xuất: So với tính chắc chắn của sản xuất nội dung PGC, sản xuất nội dung UGC không chắc chắn, thắng về số lượng và chất lượng nội dung không cao. (Nếu bạn muốn tạo nội dung theo cách có mục tiêu, quá trình này sẽ dài và chất lượng sẽ ở mức trung bình).

Hãy nói về sự hiểu biết: sự hiểu biết về nội dung sẽ gắn nhãn cho hàng nghìn nội dung được tạo ra và áp dụng bằng các thuật toán.

Cuối cùng, mỗi kịch bản phân phối sẽ lọc nhóm nội dung lớn theo nhu cầu riêng của nó.

02 Sản xuất nội dung

Ở giai đoạn đầu của nền tảng, nó dựa vào việc hướng dẫn UGC để tạo ra nội dung. Ở giai đoạn giữa và cuối, nó khai thác những người dùng tiềm năng và thúc đẩy họ phát triển thành PUGC/PGC.

1. Nói về đặc điểm của sản xuất UGC

UGC có ngưỡng tương đối thấp, số lượng nhà sản xuất lớn, lượng nội dung lớn và thường được giải quyết theo "lô", do đó có nhiều nội dung và chất lượng ở mức trung bình.

Ngưỡng cho PUGC/PGC cao và nội dung được tạo ra thường sẽ được xem xét thủ công. Nội dung chất lượng sẽ được giải quyết “theo từng mục”, do đó nội dung tương đối nhỏ và chính xác.

Do đó, để ổn định sản xuất, chúng tôi đã chuyển từ sản xuất UGC sang sản xuất PUGC/PGC.

2. Nói về cơ chế sản xuất UGC

Do năng lực sản xuất UGC ở mức trung bình và thấp nên chúng ta không thể sử dụng phương pháp tiếp cận theo định hướng nội dung PGC để yêu cầu UGC sản xuất nội dung chất lượng cao. Trong điều kiện này, các quy tắc sản xuất sẽ tương đối lỏng lẻo và sau đó nội dung sẽ được giải quyết theo từng đợt.

Ví dụ, nếu nền tảng muốn tạo nội dung "chia sẻ kiến ​​thức", bạn có thể mô tả những khó khăn bạn gặp phải trong quá trình học hoặc giải pháp cho những tình huống kinh điển, v.v. Nội dung phải kèm theo hình ảnh và ít nhất 20 từ.

Việc xem xét nội dung UGC chỉ kiểm tra xem nội dung đó có đáp ứng yêu cầu 20 từ và có kèm theo hình ảnh hay không. Còn việc bài đăng của anh ấy có phải do gặp khó khăn trong học tập hay không thì nền tảng sẽ không xem xét (vì tỷ lệ đầu vào-đầu ra rất thấp), do đó nội dung UGC tạo ra chỉ có thể "đáp ứng được yêu cầu một cách đại khái".

Lưu ý: Việc giải quyết trên nền tảng thường được thực hiện thông qua quá trình đánh giá của máy (loại bỏ nội dung không đủ tiêu chuẩn hoặc sàng lọc nội dung phù hợp) hoặc sử dụng dữ liệu bình chọn của người dùng (lượt thích, bình luận) để tham khảo giải quyết.

Tóm lại, trong những ngày đầu của nền tảng, không có PUGC/PGC, vì vậy nền tảng phải tập trung vào các hoạt động UGC (giống như hoạt động giao thông) và cần phải tuân theo các quy tắc. Để phát triển lâu dài, chúng ta cần khai thác người dùng tiềm năng từ UGC, thúc đẩy họ phát triển thành PUGC/PGC và xây dựng cơ chế mới xoay quanh con người.

03 Hiểu nội dung

Phân phối dựa trên thuật toán thường yêu cầu giải quyết các vấn đề về chất lượng và khớp lệnh. Hiểu nội dung chủ yếu giải quyết hai khía cạnh này.

Ghép nối , hiểu nội dung là dán nhãn nội dung và cuối cùng hoàn tất việc ghép nối người và nội dung thông qua các thuật toán.

Nhìn chung có hai cách để đảm bảo chất lượng . Một là nhóm đánh giá sẽ đánh giá chất lượng nội dung khi dán nhãn. Cách còn lại là đưa nội dung vào thử nghiệm "thực tế", tức là trước tiên gửi nội dung đến một nhóm người nhất định, sau đó đánh giá xem nội dung có chất lượng cao hay không dựa trên phản hồi từ những người này.

Cách thứ nhất sẽ dẫn đến một vấn đề, đó là người đánh giá quyết định nội dung nào là chất lượng cao, trong khi cách thứ hai cho phép người dùng quyết định.

Do đó, hiện tại nền tảng này chỉ giải quyết được vấn đề khớp lệnh ở giai đoạn hiểu nội dung.

04 Phân phối nội dung

Phân phối là liên kết bối cảnh chính của người dùng, "chọn" nội dung phù hợp từ số lượng lớn nội dung UGC và kết hợp chúng để xây dựng một bối cảnh nhằm mang lại giá trị cho người dùng.

1. Xác định giá trị bạn cung cấp cho ai

Ví dụ: cung cấp giá trị cho người dùng duyệt web, truyền tải âm thanh, phân phối nội dung được cá nhân hóa hoặc hiển thị điểm truy cập. Hoặc có thể định hướng theo giá trị của nhà sản xuất và lập lịch trình sản xuất. Ví dụ, các câu hỏi được đề xuất trong phần cảm hứng sáng tạo của Zhihu sẽ cho nhà sản xuất biết họ có thể sản xuất nội dung nào.

2. Quy tắc thiết kế cho nội dung “sàng lọc”

Các quy tắc sàng lọc xuất phát từ hai khía cạnh của dữ liệu. Đầu tiên, chúng ta xem xét nội dung để hiểu các nhãn, sau đó chúng ta xem xét sự khớp nối. Một cách khác để đánh giá xem nội dung trong thẻ có phải là nội dung chất lượng cao hay không là sử dụng dữ liệu bình chọn của người dùng (chỉ số hậu nghiệm), chẳng hạn như thời gian duyệt, dữ liệu tương tác, v.v.

Ví dụ: nền tảng cần xây dựng kịch bản chiến lược trò chơi. Đầu tiên, nó lọc nội dung chiến lược theo thẻ, sau đó tiến hành sàng lọc dựa trên dữ liệu tương tác của người dùng và cuối cùng chọn ra nội dung tuân thủ các quy tắc và tương đối tốt nhất.

Phương pháp trên dựa trên những gì được sản xuất, sau đó chúng ta lựa chọn và tổng hợp trong kịch bản phân phối. Tuy nhiên, có thể xảy ra trường hợp không có nội dung phù hợp trong kịch bản xây dựng hoặc chất lượng không cao. phải làm gì?

Lúc này, cần phải có sự chỉ đạo để hướng dẫn. Trong phương hướng sản xuất, cần định hướng sản xuất nội dung có liên quan, hoàn thiện việc sáng tạo nội dung từ không có gì đến có, từ chất lượng thấp đến chất lượng cao. Các phương tiện thông thường được sử dụng để hướng dẫn chủ đề; theo hướng thúc đẩy người dùng (sẽ được thảo luận bên dưới), các ưu đãi về lưu lượng truy cập hoặc chia sẻ lợi nhuận được cung cấp; theo hướng hiểu nội dung, nội dung phải được xác định. Điều này cho phép phối hợp nhiều liên kết.

Do đó, việc phân phối nội dung, ngoài việc “lựa chọn” nội dung có sẵn, còn phải đảm nhiệm vai trò định hướng và khởi xướng nội dung.

05 Con người-Động lực+Khả năng

Đằng sau nội dung là con người, và con người bao gồm năng lực và động lực. Khả năng này đã được đề cập ở bài viết trước nên tôi sẽ không nhắc lại ở đây. Tôi sẽ tập trung vào động lực.

Có hai cạm bẫy phổ biến trong động lực: một là liệu mục đích của động lực có phù hợp với kết quả mong đợi hay không và hai là liệu bạn muốn thúc đẩy một hành vi hay nhiều hành vi.

1. Hãy cùng thảo luận xem liệu các động cơ có phù hợp với kết quả mong đợi hay không.

Ví dụ, một người bạn cùng lớp muốn tạo ra nội dung chất lượng cao. Quy tắc bên ngoài là giải quyết theo lượng nội dung. Số tiền càng lớn, động lực càng lớn. Người ta có thể hình dung rằng một quy tắc như vậy chỉ có thể tạo ra động lực cho những người dùng tạo ra nội dung ít giá trị và với số lượng lớn.

Rõ ràng là kết quả không phù hợp với mong đợi của ông. Vào thời điểm này, ông đã phát hiện ra vấn đề và bắt đầu lặp lại chiến lược, xác định chất lượng thông qua dữ liệu tương tác của người dùng và các động lực bắt đầu hướng đến nội dung có hiệu ứng tương tác tốt.

2. Hãy nói về vấn đề khuyến khích một hành vi hay nhiều hành vi

Chúng ta hãy lấy lại ví dụ trên. Sau một thời gian hoạt động, ông nhận thấy nhiều người bắt đầu di chuyển nội dung hoặc sử dụng máy móc để thúc đẩy tương tác nhằm có được nội dung tương tác hơn. Tất nhiên, cũng có những người tạo ra nội dung chất lượng cao. Rõ ràng, việc đếm theo nội dung tương tác không còn đủ nữa nên người bạn cùng lớp này đã thực hiện nâng cấp lần thứ hai.

Để phân biệt rõ ràng giữa phần thưởng và hình phạt, các quy tắc có thể bao gồm nhiều hành vi và bắt đầu chuyển đổi từng hành vi thành một loại tiền tệ, chẳng hạn như điểm. Điểm sẽ được cộng vào các hành vi được khuyến khích và các hành vi không được khuyến khích. Cuối cùng, chúng được sắp xếp theo điểm và hiệu quả rất đáng kể sau khi đưa lên mạng.

Ngoài ra, động lực không chỉ phải được đảm bảo cho những người bị ảnh hưởng trực tiếp mà còn cho mọi vai trò trong chuỗi. Ví dụ, về mặt nội dung, nói chung trong các siêu chủ đề Weibo và Tieba, chiến lược hoạt động sẽ bao quát những người có sức ảnh hưởng/chủ quán bar trong nhóm, nhưng không quên tạo động lực cho người sản xuất.

Quyền lực là cánh gió của hệ sinh thái, do đó phải được thiết lập một cách phù hợp.

06 Lắng đọng

Ngoài việc chia sẻ với bạn bè về quy trình sản xuất UGC và thực hiện thay đổi dữ liệu, điều quan trọng hơn là thúc đẩy một số điều có thể sao chép được, chẳng hạn như: năng lực, con người và môi trường.

• Khả năng: Ví dụ, khả năng kết nối sản xuất nội dung -> phân phối, tiêu chuẩn nội dung chất lượng cao, khả năng khám phá nội dung chất lượng cao, v.v.
• Con người: Tại sao chúng ta cần giữ chân con người? Ví dụ, nếu chúng ta cung cấp các ưu đãi cho việc sản xuất nội dung UGC, mọi người sẽ rời đi sau khi hoạt động kết thúc. Nhưng nếu chúng ta có thể khai thác được một số người có năng lực, như PUGC, chúng ta có thể thực hiện mọi việc trong thời gian dài hơn.
• Môi trường: hiểu biết về người dùng, tài nguyên, hiệu suất kênh và các tình huống bất thường.

Đây cũng là nguồn tài sản chính của nền tảng này. Hãy tưởng tượng nếu chúng ta hiểu đầy đủ về môi trường sinh thái, có khả năng tái sử dụng nó và có những người có thể tham gia thì hãy để mọi thứ diễn ra tự nhiên.

07 Cuối cùng

Tôi cũng muốn nhắc nhở bạn bè rằng hệ sinh thái UGC sẽ gặp phải một số trở ngại, chẳng hạn như chất lượng nội dung trung bình và không nhạy cảm với nội dung hấp dẫn. Do đó, ngay cả khi nhà điều hành hướng nội dung hot thì hiệu ứng phản hồi cũng không nhanh hơn các nền tảng như Weibo và Douyin.

Quy mô là một khía cạnh, nhưng nó phụ thuộc nhiều hơn vào hình thức sản phẩm. Do việc phân phối nội dung sinh thái UGC dựa trên nguyên tắc lợi ích chung nên tốc độ phản hồi của nó thực sự chậm hơn nhiều so với các sản phẩm phân phối tập trung.

Vì vậy, cuối cùng, lời khuyên của tôi dành cho bạn bè là trước tiên hãy hiểu tác động của hình thức sản phẩm UGC, biết nó có thể và không thể làm gì, đồng thời hiểu được logic từ khâu sản xuất, hiểu biết đến phân phối. Quan trọng hơn, các khả năng tích lũy được từ nó có thể được tái sử dụng.

Tác giả: Yangy

Tài khoản công khai WeChat: Yang Xuejie nói về hoạt động (ID: Yangy_Baby123)