Với thu nhập hàng năm là 4 tỷ đô la, tại sao biểu tượng cảm xúc lại kiếm được nhiều tiền như vậy?

Năm 2017, những người trong ngành ước tính giá trị sản lượng hàng năm của biểu tượng cảm xúc sẽ không dưới 1 tỷ nhân dân tệ. Xét theo sự phát triển và thay đổi sau đó trong ngành, con số này rõ ràng đánh giá thấp giá trị thương mại của các IP nhẹ như biểu tượng cảm xúc. Biểu tượng cảm xúc có lợi nhuận như thế nào? Biểu tượng cảm xúc kiếm tiền bằng cách nào? Bí quyết làm giàu của ngành công nghiệp này được giấu ở đâu? Hôm nay, chúng ta hãy cùng khám phá các biểu tượng cảm xúc và câu chuyện đằng sau chúng.

Thứ không thể thiếu trên WeChat của bạn là gì?

Tôi tin rằng nhiều người sẽ trả lời: biểu tượng cảm xúc.

Ngày nay, biểu tượng cảm xúc đã trở thành một phần rất quan trọng trong giao tiếp trực tuyến. Nếu WeChat không có biểu tượng cảm xúc, ngôn ngữ sẽ có vẻ hơi nhạt nhẽo.

Theo Swyft Media, có hơn 6 tỷ biểu tượng cảm xúc được gửi qua các ứng dụng nhắn tin trên toàn thế giới mỗi ngày. Ở nước tôi, số lượng biểu tượng cảm xúc được gửi đi mỗi ngày vào khoảng 600 triệu, trong đó những người dùng sử dụng biểu tượng cảm xúc dưới 10 lần một ngày chỉ chiếm 20% tổng số người dùng.

Đầu năm nay, Thư viện IP Taobao Tao đã công bố Danh sách giá trị thương mại IP năm 2022 và Danh sách ngựa ô "IP nhẹ" năm 2022. Từ hai danh sách này, chúng ta có thể hiểu rõ mức độ phổ biến của các sản phẩm phái sinh ngoại vi liên quan đến IP trong nhóm người tiêu dùng trong nước.

Điều đáng chú ý là trong toàn bộ danh sách, ngoài các IP quen thuộc như Ultraman, Disney, Transformers, v.v., mức độ phổ biến của một loại IP mới cũng bắt đầu tăng lên - biểu tượng cảm xúc.

Ngay từ năm 2017, những người trong ngành đã ước tính giá trị sản lượng hàng năm của biểu tượng cảm xúc sẽ không dưới 1 tỷ nhân dân tệ. Xét theo sự phát triển và thay đổi sau đó trong ngành, con số này rõ ràng đánh giá thấp giá trị thương mại của các IP nhẹ như biểu tượng cảm xúc.

Biểu tượng cảm xúc có lợi nhuận như thế nào? Biểu tượng cảm xúc kiếm tiền bằng cách nào? Bí quyết làm giàu của ngành công nghiệp này được giấu ở đâu? Hôm nay, chúng ta hãy cùng khám phá các biểu tượng cảm xúc và câu chuyện đằng sau chúng.

1. Vũ trụ vô tận của thương hiệu

Biểu tượng cảm xúc có lợi nhuận như thế nào? Trước tiên chúng ta hãy xem xét bảng báo cáo của các nhóm dẫn đầu.

Ở Hàn Quốc, có một phần mềm xã hội có tên là "LINE", tương đương với WeChat và QQ ở Trung Quốc. Gấu nâu, Thỏ Cony, Gà Sally, những nhân vật biểu tượng cảm xúc quen thuộc này đến từ LINE FRIENDS thuộc LINE.

Vào năm 2016, LINE FRIENDS đã giúp công ty mẹ LINE niêm yết thành công. Vào ngày đó, giá trị thị trường của công ty đạt 9 tỷ đô la Mỹ.

Báo cáo tài chính năm 2018 của LINE cho thấy doanh thu từ biểu tượng cảm xúc đạt 1,796 tỷ nhân dân tệ, trong khi doanh thu từ các sản phẩm phái sinh kinh doanh khác do LINE FRIENDS dẫn đầu đạt 1,81 tỷ nhân dân tệ. Có thể nói, riêng doanh thu hàng năm từ biểu tượng cảm xúc và các sản phẩm phái sinh ngoại vi đã gần 4 tỷ nhân dân tệ. LINE FRIENDS thậm chí còn được biết đến là "Nhóm nhạc kiếm tiền số 1 Châu Á".

Nguồn hình ảnh: LINE

Vậy, những người chơi biểu tượng cảm xúc trong nước đang làm thế nào?

Hiện nay, tiến trình gia nhập của các công ty liên quan đến biểu tượng cảm xúc trong nước về cơ bản tập trung ở giai đoạn vòng thiên thần đến vòng A. Hiện nay, các công ty trong nước tương đối thành công trong lĩnh vực biểu tượng cảm xúc bao gồm Twelve Building Culture, Mosquito Animation, Mengli Planet, v.v.

Biểu tượng cảm xúc kiếm tiền bằng cách nào?

Phản ứng đầu tiên của nhiều người về điều này có lẽ là gói biểu tượng cảm xúc trả phí trên WeChat.

Vào năm 2015, WeChat Emoji Store đã được ra mắt trực tuyến, dựa trên nền tảng WeChat và kiếm tiền từ lượng truy cập, trở thành một trong những nguồn thu nhập của nhiều nhà sáng tạo độc lập.

Zhong Chaoneng, người sáng tạo ra gói biểu tượng cảm xúc "Good Baby", là một trong số đó. Theo đưa tin của giới truyền thông, gói biểu tượng cảm xúc "Good Baby" đã trở nên phổ biến, với lượt tải xuống đạt 150 triệu lần trong hai năm và tác giả đã nhận được phần thưởng 500.000 nhân dân tệ.

"Changcaoyantuanzi" với cỏ trên đầu là gói biểu tượng cảm xúc đầu tiên trên WeChat được gửi đi hơn 10 tỷ lần. IP này đã gia nhập Building 12 vào năm 2013. Tác giả của nó là Maotui đã được Building 12 phát hiện và ký hợp đồng. Sau đó, toàn bộ nhóm đã cải tiến thiết kế hình ảnh của nó sáu lần cho đến khi nó phát nổ hai năm sau đó.

Nguồn ảnh: Weibo Văn hóa tòa nhà Mười Hai

Sau khi gói biểu tượng cảm xúc WeChat ra mắt, "Changcaoyantuanzi" đã được ra mắt như một trong những ký tự được mời đầu tiên và đã đạt được hơn một tỷ lượt tải xuống và hàng chục tỷ lượt gửi. Ngoài ra, Twelve Buildings còn có nhiều IP như Fu Lu Xiao Jiang Si và Refrigeration Girl. Tôi tin rằng nhiều độc giả cũng là người hâm mộ của họ.

Nhưng trên thực tế, tính phí cho biểu tượng cảm xúc là hoạt động ở mức thấp nhất trong lĩnh vực kinh doanh này.

Building 12 là công ty nhận được nhiều lời khen ngợi nhất trong việc sản xuất biểu tượng cảm xúc WeChat. Được biết, thu nhập từ việc khen ngợi trong những năm gần đây đã lên tới khoảng 1 triệu nhân dân tệ. Tuy nhiên, so với nguồn lực vật chất và con người đầu tư thì thu nhập thu được chỉ là muối bỏ bể.

Tính đến tháng 5 năm 2021, lấy nền tảng WeChat làm ví dụ, Shierdong Culture đã tung ra gần 100 bộ biểu tượng cảm xúc, trong đó có 3 bộ có giá 1 nhân dân tệ, số còn lại có thể tải xuống và sử dụng miễn phí. Phí và phần thưởng cho các gói biểu tượng cảm xúc cực kỳ ngẫu nhiên, làm tăng tính không chắc chắn về thu nhập.

So với việc chỉ dựa vào lượt thích để kiếm sống, xây dựng thương hiệu là cách tốt nhất để kiếm tiền từ biểu tượng cảm xúc.

BC12, thuộc sở hữu của Shierdong Culture, là một thương hiệu bán lẻ tập trung vào toàn bộ chuỗi ngành sản phẩm phái sinh IP. Hiện nay, công ty có thể tung ra 1.500 sản phẩm mỗi năm. Shierdong Culture cũng tham gia vào lĩnh vực hộp mù rất được ưa chuộng trong những năm gần đây. Hiện tại, loạt phim Giáng sinh Gon’s Marmot, loạt phim âm nhạc và nhiều nội dung khác đã được ra mắt. Ngoài hộp mù, BC12 còn tung ra các sản phẩm phụ trợ như gối, túi xách, mặt dây chuyền, áo phông, túi đựng đồ và cốc.

Thành phần chính trong doanh thu hàng năm lên tới hàng chục triệu đô la của Building 12 là doanh thu bán hàng hóa được tạo ra dựa trên hình ảnh IP như Changcaoyantuanzi, cũng như phí bản quyền từ một số giấy phép thương hiệu.

Kiếm tiền từ biểu tượng cảm xúc về cơ bản là kiếm tiền từ IP. Việc kiếm tiền từ IP về cơ bản là giá trị thương mại mà sản phẩm văn hóa mang lại.

Làm thế nào để truyền bá văn hóa thông qua biểu tượng cảm xúc?

Giống như phim hoạt hình Nhật Bản, tiếp thị biểu tượng cảm xúc trước tiên đòi hỏi quá trình cá nhân hóa để truyền tải tính độc đáo và khả năng nhận diện cao của hình ảnh.

Hãy lấy "Đế chế IP" Disney làm ví dụ. Cho dù là các IP chủ lực cũ như Mickey Mouse và Winnie the Pooh, hay những bản hit sau này như Lingna Belle và StellaLou, tất cả đều có đặc điểm riêng và thu hút vô số người hâm mộ.

Thứ hai, thông qua hàng loạt tác phẩm và bối cảnh như hoạt hình, truyện tranh, phim ảnh, công viên giải trí, v.v., IP được chuyển đổi từ hình ảnh sang nội dung, mang lại sức sống và tính tương tác cao hơn. Đối với các sản phẩm phái sinh ngoại vi, quyền sở hữu trí tuệ, v.v., tất cả đều là sản phẩm tự nhiên dựa trên sự thành công của IP.

Một ví dụ khác về thương hiệu IP trong nước là Tongdao Dashu.

Chú Đồng Đạo lần đầu xuất hiện trong truyện tranh. Từ tháng 7 năm 2014, chú Đồng Đạo bắt đầu đăng một loạt truyện tranh về cung hoàng đạo trên Weibo. Chòm sao là một nhóm người có lượng khán giả rộng lớn. So với biểu tượng cảm xúc, dạng truyện tranh không chỉ có nội dung phong phú hơn mà còn tạo nên cá tính riêng biệt của người chú.

Nguồn ảnh: Tongdao Uncle

Từ một blogger tự truyền thông ban đầu đến một công ty sáng tạo và văn hóa mới, Tongdao Dashu hiện có 60 triệu người hâm mộ trung thành trên toàn bộ mạng lưới.

Về mặt xây dựng thương hiệu, từ Didi và tàu điện ngầm đến xe đạp chia sẻ ofo và Mobike, từ thẻ tín dụng Ngân hàng Minsheng đến các thương hiệu nhu yếu phẩm hàng ngày như Yalijie và Xiaomihu, từ đồ uống như Jiang Xiaobai và Mengniu đến các cửa hàng bán lẻ ngoại tuyến như FamilyMart và Belle, tất cả đều là đối tác của Tongdao Uncle.

Hợp tác phái sinh từ cấp phép sở hữu trí tuệ đã trở thành một phần quan trọng trong nguồn thu nhập của Tongdao Dashu. Về mặt tương tác với người hâm mộ, chú Đồng Đạo đã triển khai các dự án như sách, chương trình video, hoạt động theo chủ đề lễ hội..., hình thành nên chuỗi công nghiệp tương đối hoàn chỉnh.

Trong nghiên cứu thị trường, khi nói đến các sản phẩm tương tự, bất kể chúng có hình ảnh được cấp phép IP hay không, người tiêu dùng thường chấp nhận rằng các sản phẩm được cấp phép IP đắt hơn các sản phẩm tương tự.

Thông tin công khai cho thấy tính đến cuối năm 2017, tổng số công ty cấp phép thương hiệu tại Trung Quốc là 327 và số lượng IP đã khởi động hoạt động cấp phép là 1.032 và tăng trưởng nhanh chóng vào năm 2018. Các quốc gia và khu vực có IP hoạt động trên thị trường cấp phép của nước tôi là Hoa Kỳ (40%), Trung Quốc (29%), Nhật Bản (11%), Hàn Quốc (6%) và Vương quốc Anh (6%).

Theo quan điểm của Rudy, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành của Tongdao Uncle, "So với sự tăng trưởng chậm chạp của thị trường IP tại Châu Âu, Châu Mỹ, Nhật Bản và Hàn Quốc, IP trong nước đã tăng trưởng nhanh hơn. Đồng thời, IP ở các quốc gia khác cũng tăng theo từng năm. Nhu cầu thị trường đối với IP đang trở nên hẹp hơn và cá nhân hóa hơn. Kỷ nguyên giải trí IP đang đến gần."

Trong mắt Vương Bưu, người sáng lập Twelve Buildings, công ty luôn là một doanh nghiệp tiêu dùng giải trí toàn diện được thúc đẩy bởi IP hình ảnh: "Chúng tôi thực sự lạc quan về IP gốc của Trung Quốc và thị trường tiêu dùng giải trí được thúc đẩy bởi nền kinh tế IP, với lực lượng chính là giới trẻ Trung Quốc".

Con đường đến với IP cho các biểu tượng cảm xúc trong nước hiện đã rộng mở và có tiềm năng phát triển rất lớn.

2. Phép cộng và phép trừ

Sự phát triển của bất cứ thứ gì cũng phải trải qua những thăng trầm, và biểu tượng cảm xúc cũng không ngoại lệ.

Bạn có thể chọn một gói biểu tượng cảm xúc đơn giản, nhưng nếu bạn muốn thương mại hóa thì sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt.

Đối với một ngành công nghiệp phụ thuộc vào SHTT để tồn tại, thách thức lớn nhất là trở nên lỗi thời. Tâm trí của người tiêu dùng rất nhạy cảm với thời gian. Một khi mức độ phổ biến giảm, chỉ số kiếm tiền của IP cũng sẽ giảm mạnh.

Khi nói đến việc duy trì người hâm mộ, hầu hết các công ty trong nước thế hệ mới đều chọn cách gia tăng giá trị.

Ví dụ, đội ngũ đứng sau Changcaoyantuanzi đã thực hiện quản lý chặt chẽ lượng người hâm mộ của mình.

Luan Luan, Giám đốc điều hành và đối tác của Shierdong Culture, tin rằng "người hâm mộ từ các nhóm khác nhau có nhu cầu khác nhau về hình ảnh và chúng ta phải quản lý hiệu quả những người hâm mộ này để họ có thể duy trì sự hiện diện".

Vào những ngày đầu, nhóm người hâm mộ Yan Tuanzi mở cửa cho tất cả mọi người, nhưng hiện nay đã được chia thành nhiều loại cộng đồng khác nhau và nội dung được phân phối cho các nhóm dựa trên các nhu cầu khác nhau. Khi sản xuất nội dung mới, chúng ta cũng phải tính đến cảm xúc của nhiều người hơn.

Đối với các công ty đã trở thành người dẫn đầu ngành, khi đối mặt với tình trạng tắc nghẽn trong phát triển, hầu hết họ đều chọn phương án trừ.

Kể từ năm 2021, mức độ phổ biến của các cửa hàng ngoại tuyến LINE FRIENDS tại thị trường Trung Quốc đã giảm mạnh và nhiều cửa hàng đã lần lượt đóng cửa.

Vào tháng 2 năm 2022, cửa hàng LINE FRIENDS Chengdu Sino-Ocean Taikoo Li chính thức đóng cửa. Đây cũng là cửa hàng ngoại tuyến cuối cùng của LINE FRIENDS tại Trung Quốc đại lục. Ông vua xếp hàng một thời được yêu thích nay đã trở thành "giọt nước mắt thời đại".

Tại sao LINE FRIENDS không còn phổ biến nữa?

Một mặt, là một danh mục đã đi vào tầm nhìn của người tiêu dùng dưới dạng biểu tượng cảm xúc, trải nghiệm LINE FRIENDS tương đối đơn giản và các cửa hàng ngoại tuyến chỉ có thể cung cấp dịch vụ chụp ảnh cảnh hoạt hình, check-in và tiêu dùng sản phẩm ngoại vi.

Theo thời gian, nhận thức của mọi người về Gấu Nâu và Thỏ Cony vẫn dừng lại ở từ "dễ thương" ban đầu, nhưng họ không biết gì về các nhân vật của chúng. Hình ảnh IP khó có thể tương tác với người tiêu dùng, dẫn đến mức độ gắn bó của người dùng thấp.

Mặt khác, LINE với tư cách là phần mềm trò chuyện chưa bao giờ có thể mở rộng thị trường ở Trung Quốc đại lục, dẫn đến việc giảm đáng kể tần suất người dùng sử dụng biểu tượng cảm xúc LINE FRIENDS.

Khi các gói biểu tượng cảm xúc dành cho học sinh mới tiếp tục chiếm được cảm tình của những người tiêu dùng trẻ tuổi trên thị trường WeChat, tiếp tục siết chặt thị trường LINE FRIENDS, thì việc mọi người dần quên mất LINE FRIENDS là điều dễ hiểu.

Tuy nhiên, theo quan điểm của LINE, việc đóng cửa các cửa hàng ngoại tuyến không phải là một bước lùi mà là một sự lặp lại.

Nguồn hình ảnh: Trang web chính thức của LINEFRIENDS

Trong tương lai, trọng tâm kinh doanh của LINE FRIENDS sẽ chuyển sang bán lẻ trực tuyến và cấp phép IP. So với các doanh nghiệp sử dụng nhiều tài sản như cửa hàng vật lý ngoại tuyến, bán lẻ trực tuyến có ít áp lực về chi phí hoạt động hơn và cấp phép IP có biên lợi nhuận cao hơn.

Về cách tăng cường tương tác với người dùng, LINE FRIENDS cho biết trong tương lai, họ sẽ phát triển các không gian trải nghiệm ngoại tuyến theo nhiều hình thức kinh doanh khác nhau, chẳng hạn như khách sạn theo chủ đề, nhà hàng, cửa hàng bán lẻ nhỏ và bán lẻ không người lái, để mang đến cho người hâm mộ những trải nghiệm tương tác đa dạng như triển lãm theo chủ đề, flashmob và tiệc tùng.
Cho dù là thêm vào hay bớt đi, cho dù là đổi mới IP, quản lý tinh vi hay lặp lại hoạt động, chỉ bằng cách tìm kiếm sự đổi mới và thay đổi, chúng ta mới có thể theo kịp xu hướng của thời đại.

3. Sự khai sáng của Disney

Giống như LINE FRIENDS, những "người bất tử" trong ngành IP đã bất ngờ nhất trí chọn liên kết với Disney về mặt mục tiêu của ngành.

Ngay từ năm 2019, Wang Ning, người sáng lập Pop Mart đã nói: "Pop Mart có một mục tiêu lớn, đó là trở thành công ty tại Trung Quốc giống Disney nhất trong vòng 5 năm tới".

Luôn bị bắt chước nhưng không bao giờ vượt qua. Câu này thực sự đúng khi dùng để mô tả vị thế của Disney trong thế giới IP.

Cơ cấu doanh thu của Disney bao gồm bốn phân khúc chính: kinh doanh truyền hình và mạng lưới, Disneyland Resort, giải trí phim ảnh, và các sản phẩm phái sinh và trò chơi, với thị phần doanh thu lần lượt là 44%, 30,8%, 14% và 11,2%. Có thể thấy rằng lợi nhuận của Disney đến từ toàn bộ chuỗi ngành công nghiệp văn hóa, trong đó IP là cốt lõi, đóng vai trò kết nối từ đầu đến cuối.

Những hình ảnh, câu chuyện và bối cảnh tạo nên nền văn hóa giải trí cao của Disney.

Lý do khiến nhiều IP của Disney có thể duy trì được sự phổ biến trong một thời gian dài phần lớn là nhờ vào bối cảnh cốt truyện đồ sộ của chúng. Các IP kinh điển như Mickey, Donald Duck và Goofy có những bộ phim hoạt hình và phim điện ảnh được ưa chuộng trên toàn thế giới. Tuy nhiên, Lingna Belle, một trong những sản phẩm bán chạy nhất trong những năm gần đây, lại là một ngoại lệ. Là một nhân vật IP phái sinh, Lingna Belle chưa từng xuất hiện trong các tác phẩm điện ảnh và truyền hình trước đây của Disney.

Vì cả hai đều là IP không có cốt truyện để hỗ trợ, tại sao Lingna Belle lại tự tin hơn LINE FRIENDS? Lý do là vì Lingna Belle có một người cha tốt - Disney. Disney rất giỏi trong cả việc sáng tạo nhân vật lẫn tiếp thị.

Trước hết, đặc điểm lớn nhất của Lingna Belle là “sự dễ thương”. Làm thế nào để diễn giải chính xác từ "dễ thương"? Đơn giản nhất và khó nhất.

Với bộ lông màu hồng, đôi mắt xanh lấp lánh, đôi tai lớn và chiếc đuôi bông, hình ảnh chú cáo nhỏ đặc trưng của Lingna Belle đã chiếm được cảm tình của hàng ngàn người tiêu dùng trẻ tuổi. Hình ảnh nhẹ nhàng và dễ thương này được nâng lên một tầm cao mới khi bổ sung thêm nhiều trang phục và bối cảnh đặc biệt.

Thứ hai, Lingna Belle là Lingna Belle của Disney, không phải là một cá nhân riêng biệt. Mặc dù Lingna Belle là "cô bạn cùng lớp không có câu chuyện", lớn lên trên mảnh đất có truyền thống lâu đời với Disney và các kênh truyền hình đa chiều như hoạt hình Disney và công viên giải trí, nhưng việc quảng bá Lingna Belle là điều dễ dàng.

Ở Disneyland, Lingna Belle có thể tạo nên sự tương tác mạnh mẽ với khách du lịch. Vì vậy, mặc dù Lingna Belle không có câu chuyện, cô ấy đã tạo ra một câu chuyện trong thực tế.

Lingna Belle chỉ là một giọt nước giữa đại dương đế chế IP của Disney, nơi không có IP cũ hay mới. Khi các IP hàng loạt trở thành sản phẩm chủ lực của Disney, tổng chi phí tiếp thị của công ty sẽ bị giảm bớt. Những IP mới liên tiếp sẽ mang đến luồng máu mới, giúp gia đình Disney trở nên trọn vẹn và quyến rũ hơn.

Kể từ khi thành lập vào năm 1923, Disney đã trải qua tròn 100 năm. Việc xây dựng một đế chế tồn tại hàng thế kỷ không phải là chuyện xảy ra trong một sớm một chiều. Đối với IP trong nước, vẫn còn một chặng đường dài để học hỏi và bắt kịp.

Nhìn vào các gói biểu tượng cảm xúc trong nước hiện tại, một số gói phổ biến đã được sản xuất với sự trợ giúp của WeChat và các sản phẩm ngoại vi của họ cũng có thể được mua trên Taobao và các chương trình nhỏ của WeChat, nhưng vẫn còn một chặng đường dài trước khi họ có thể thực sự đạt được nội dung hoàn thiện, xây dựng thương hiệu và phát triển chuỗi công nghiệp.

Luan Luan, COO và đối tác của Shierdong Culture, từng nói: "Hình ảnh mà chúng tôi xây dựng hiện nay giống một người nổi tiếng trên mạng hơn là một ngôi sao. Vẫn còn một chút khác biệt trong nhận thức của công chúng. Vì vậy, khi công ty có đủ nguồn lực, chúng tôi sẽ xem xét cách biến những người nổi tiếng trên mạng thành ngôi sao và quảng bá họ lên một tầm cao hơn".

Chúng ta đang cùng nhau chờ đợi sự xuất hiện của một gói biểu tượng cảm xúc trong nước cấp độ ngôi sao để xem những câu chuyện mà nó có thể tạo ra.

Tác giả: Koala là một con nai

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đánh giá doanh nghiệp bán lẻ mới (ID: xinlingshou1001)"