Đằng sau "tin đồn", Douyin Takeaway khám phá "nghề kinh doanh lãi suất" với giá đơn vị khách hàng cao

Trong ba năm qua, Douyin đã có những bước tiến vững chắc trong lĩnh vực giao đồ ăn, từ việc thử nghiệm dịch vụ giao đồ ăn Xindong, đến mua theo nhóm và giao hàng trong thời gian dịch bệnh, và sau đó là ra mắt dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu. Bạn nghĩ gì về triển vọng ra mắt dịch vụ giao đồ ăn của Douyin? Hãy cùng tìm câu trả lời trong bài viết nhé.

Khi Meituan Taxi cạnh tranh với Didi, Vương Hưng đã nói với Thành Vệ rằng: Tôi chỉ muốn thử một lần thôi. Bây giờ, Trương Nhất Minh cũng có thể nói với Vương Hưng rằng anh chỉ muốn thử dịch vụ giao đồ ăn.

Sau khi thử nghiệm nội bộ hoạt động giao đồ ăn tại Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu, có thông tin Douyin sẽ mở dịch vụ giao đồ ăn trên toàn quốc từ ngày 1 tháng 3. Sau đó, người phụ trách đời sống địa phương của Douyin đã ngay lập tức làm rõ rằng dựa trên tình hình thí điểm, các thành phố thí điểm sẽ được mở rộng dần trong tương lai và hiện tại vẫn chưa có mốc thời gian cụ thể.

Trong ba năm qua, Douyin đã có những bước tiến vững chắc trong lĩnh vực giao đồ ăn, từ việc thử nghiệm dịch vụ giao đồ ăn Xindong, đến mua theo nhóm và giao hàng trong thời gian dịch bệnh, và sau đó là ra mắt dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu.

Có thể nói Douyin và Meituan không phải đang đối đầu nhau gay gắt mà đã ở thế giằng co từ trước.

Nhà quan sát ngành "Chou Chou Xin Shuo" cho biết trong WeChat Moments rằng các sản phẩm giao đồ ăn của Douyin hiện chiếm vị trí rất cao trong danh sách lựa chọn thực phẩm địa phương và hầu như tất cả các bảng xếp hạng thực phẩm ở đầu đều là các doanh nghiệp giao đồ ăn.

Vào buổi chiều ngày thứ hai sau khi thông tin Douyin mở dịch vụ giao đồ ăn toàn quốc bị "bác bỏ", tác giả đã đến Cửa hàng đồ ăn chiên Jinji trong Trung tâm thương mại Hema Fresh ở Changying Xintiandi, Bắc Kinh.

Nhân viên cửa hàng cho biết, cửa hàng đã tham gia Douyin Takeout vào giữa năm ngoái và món xiên chiên của cửa hàng bán rất chạy trên Douyin Takeout vào mùa đông năm ngoái.

"Trên Douyin, chúng tôi có thể bán các gói đồ ăn lớn có giá hơn 100 nhân dân tệ, nhưng trên Meituan hoặc Ele.me, chúng tôi chỉ có thể bán các gói đồ ăn nhỏ có giá 60 hoặc 70 nhân dân tệ."

Đây chính là lợi thế của thương mại điện tử Douyin. So với các nền tảng giao đồ ăn như Meituan và Ele.me cạnh tranh bằng phiếu giảm giá giá rẻ, Douyin Food Delivery dựa vào nội dung để thu hút người dùng hoàn tất đơn hàng. Do đó, người dùng không nhạy cảm với giá cả.

Mọi người đều biết. Đối với nền tảng này, công việc kinh doanh đời sống địa phương là công việc bẩn thỉu và mệt mỏi, biên lợi nhuận không cao. Mặc dù Meituan là công ty dẫn đầu trong ngành giao đồ ăn, nhưng mảng kinh doanh có lợi nhuận cao nhất của họ lại không phải là giao đồ ăn.

Vậy mục đích của Tik Tok là gì?

Việc Douyin kiếm tiền từ việc giao đồ ăn không phải là điều quan trọng. Điều quan trọng hơn là thu hút khách hàng và ràng buộc các thương gia. Cách thực sự để kiếm tiền vẫn phụ thuộc vào thứ hạng trả phí và hoạt động kinh doanh tại cửa hàng.

Không giống như Meituan, Douyin không thiếu lượng truy cập và chỉ cần khám phá cách tốt nhất để kiếm tiền từ lượng truy cập đó. Bây giờ Douyin đang chuyển hướng lưu lượng truy cập trực tuyến sang ngoại tuyến, các thương gia chắc chắn sẽ tham gia. Nếu hiệu quả tốt thì việc thanh toán chỉ là vấn đề thời gian.

1. Từ mơ hồ đến kiên định

Tìm kiếm "Douyin Takeout" trên Douyin và bạn có thể thấy những doanh nghiệp gần đó đã có mặt trên Douyin Takeout.

Trang chủ của mỗi cửa hàng đều có hai nút: mua theo nhóm tại cửa hàng và giao hàng tận nhà. Nếu bạn nhìn kỹ, bạn sẽ thấy rằng các sản phẩm mua tại cửa hàng thường là những mặt hàng riêng lẻ có giá thấp, trong khi các sản phẩm được giao đến nhà bạn thường là những gói có giá cao hơn.

Một nhân viên tại Jinji Fried Food cho biết, nhìn chung, các đơn hàng giao tận nơi của Meituan thường đến từ những khách hàng gần cửa hàng, nhưng một số khách hàng đặt giao tận nơi của Douyin lại có địa chỉ ở rất xa.

Nhưng cho đến nay, Douyin Takeout vẫn chưa thể cạnh tranh với Meituan về quy mô thương mại. Chỉ một chi tiết về nhân viên thu ngân cũng có thể minh họa cho những khiếm khuyết hiện tại của Douyin Takeout.

Một nhân viên của Jinji Fried Food Shop chia sẻ với biên tập viên rằng sau khi người dùng đặt hàng trên Meituan, máy tính của cửa hàng có thể trực tiếp nhận thông tin đơn hàng và in ra, trong khi Douyin Takeout hiện chưa có tính năng này.

"Chúng tôi có một chiếc điện thoại di động chuyên dùng để giao đồ ăn tận nơi trên Douyin. Sau khi người dùng đặt hàng trên Douyin, đơn hàng sẽ được hiển thị trên điện thoại di động của chúng tôi trước, sau đó nhân viên bán hàng cần nhập thủ công vào máy tính trước khi đơn hàng có thể được xử lý. Hơn nữa, sau khi đơn hàng giao đồ ăn tận nơi trên Douyin được in ra, không có số tương ứng cho người giao đồ ăn. Nếu là cùng một đơn hàng, người giao đồ ăn đến trước có thể sẽ lấy trước, đôi khi gây nhầm lẫn. Tuy nhiên, đơn hàng và số người giao đồ ăn trên Meituan và Ele.me hoàn toàn tương ứng với nhau."

Theo những người trong ngành, toàn bộ đội ngũ Douyin vẫn đang nỗ lực để diễn giải các quy tắc check-in và đẩy nhanh giai đoạn check-in và mở cửa hàng trên diện rộng. Tư duy “lên TikTok và giao đồ ăn” vẫn đang được hình thành và phát triển.

Trên thực tế, giao đồ ăn không phải là hình thức kinh doanh mới của Douyin.

Tuy nhiên, để tránh phải đối đầu trực diện với những ông lớn trong nước như Meituan quá sớm, Douyin Takeout luôn giữ thái độ khá kín tiếng. Mỗi khi có tin tức về việc thành lập đội ngũ giao đồ ăn Douyin, các quan chức của Douyin đều phủ nhận.

Trong giới Internet, những người trong ngành thích dùng từ "thâm nhập" để mô tả sự tiến triển chậm chạp của cuộc sống địa phương trên Douyin.

Ngay từ tháng 3 năm 2020, Douyin đã ra mắt chức năng mua nhóm Douyin trên APP, cung cấp hai dịch vụ: mua nhóm tại cửa hàng và giao hàng tận nơi.

Người dùng có thể đặt đồ ăn trực tuyến thông qua Douyin, mua trong khi xem và giao đồ ăn đến tận nhà.

Tuy nhiên, do những thiếu sót về hậu cần và hoàn thiện đơn hàng, Douyin Takeout vào thời điểm đó chủ yếu cung cấp lưu lượng truy cập cho Meituan và Ele.me, và bản thân nền tảng này không có bất kỳ liên hệ nào với các thương gia.

Sự gia nhập thực sự quy mô lớn của Douyin vào ngành giao đồ ăn là việc ra mắt dự án “Giao đồ ăn ấm lòng” vào năm 2021. Để đưa sản phẩm ra thị trường nhanh nhất có thể, Douyin đã huy động một lượng lớn nhân viên nội bộ để thành lập một nhóm tiếp thị địa phương.

Vào thời điểm đó, các thương hiệu hàng đầu bao gồm KFC và Heytea đã gia nhập hàng ngũ "Đồ ăn mang về ấm lòng". Sau đó, do sự chuẩn bị không đầy đủ, Xindong Waimai đã phải chịu nhiều ồn ào mà không có kết quả và vào tháng 8 năm 2021, công ty đã ngừng đầu tư bên ngoài.

Nửa đầu năm 2022, dịch bệnh khiến nhiều nơi phải cấm ăn uống, khiến dịch vụ giao đồ ăn trên Douyin bùng nổ trong phòng phát sóng trực tiếp.

Người tiêu dùng có thể đặt hàng tại phòng phát sóng trực tiếp của các thương gia trong cùng thành phố để nhận phiếu giảm giá, xác minh mã phiếu giảm giá thông qua tin nhắn riêng và gửi thông tin địa chỉ cửa hàng. Cửa hàng sẽ giao phiếu giảm giá đến tay người tiêu dùng trong vòng 2 giờ hoặc nửa ngày thông qua các đơn vị chuyển phát nhanh như Shunfeng, SF Express và Dada.

Vào thời điểm đó, một nhà hàng hải sản như Jinyanfang có thể bán được hơn 3.000 kg tôm càng mỗi ngày. Dựa trên mức chi tiêu 258 nhân dân tệ của mỗi khách hàng, một người có thể kiếm được khoảng 100.000 nhân dân tệ mỗi ngày.

Mặc dù đỉnh điểm của việc bán đồ mang đi trong thời kỳ dịch bệnh là sự khám phá tự phát của các thương nhân trong các phòng phát sóng trực tiếp, nhưng một số thương nhân cho biết thực tế điều này đã được người quản lý cửa hàng Douyin Local Life chính thức nhắc nhở và chấp thuận.

2. Sau đại dịch, chúng ta đang điên cuồng lấp đầy những khoảng trống

Một giám đốc điều hành của Lianlian Surrounding Travel, nhà cung cấp dịch vụ bạn đời địa phương của Douyin, thừa nhận rằng trước khi xảy ra dịch bệnh, Lianlian về cơ bản không giao đồ ăn mang về trong thành phố và doanh số bán đồ ăn mang về không tốt. Sau đó, công ty hợp tác với nhiều đơn vị kinh doanh dịch vụ mang về, mức hoa hồng dao động từ 10% đến 20%. Đặc biệt là đối với tôm càng xanh, vốn trước đây chỉ bán tại các cửa hàng chứ không giao trong thành phố, thì nhu cầu tăng cao trong thời gian dịch bệnh.

Tuy nhiên, việc giao đồ ăn trong thời kỳ dịch bệnh cũng bộc lộ một nhược điểm rất lớn của dịch vụ giao đồ ăn trên Douyin - đó là không có hệ thống giao hàng.

Nói một cách đơn giản, không có người lái. Các thương gia trong phòng phát sóng trực tiếp chỉ có thể hợp tác với các nền tảng giao hàng địa phương như Shunfeng, Dada và SF Express. Tất nhiên, chi phí giao hàng cực kỳ cao.

Lấy Shunfeng Express làm ví dụ, đơn hàng giao hàng càng nhiều thì mức chiết khấu càng lớn. Tuy nhiên, đối với một số tiểu thương, chi phí giao hàng bên ngoài Đường vành đai 3 ở Bắc Kinh lên tới gần 60 nhân dân tệ cho mỗi đơn hàng.

Điều này cũng có nghĩa là việc tự giao hàng chỉ hiệu quả về mặt chi phí đối với các mặt hàng mang về có giá trị đơn hàng trung bình cao. Ví dụ, chỉ những nhà hàng tôm càng xanh có mức chi tiêu trung bình của khách hàng từ 100-200 nhân dân tệ mới chọn cung cấp dịch vụ mang về trên Douyin. Đối với dịch vụ mang về thông thường, chi phí cho một bữa ăn có thể không cao bằng phí giao hàng.

Có thể thấy, dịch vụ giao đồ ăn của Douyin thời điểm đó có chi phí cao, lợi nhuận thấp, là sự “tự cứu” bắt buộc trong thời kỳ dịch bệnh. Một số doanh nghiệp đã tuyên bố rõ ràng rằng họ sẽ quay trở lại hoạt động ngoại tuyến sau khi dịch bệnh kết thúc, nhưng họ cũng hy vọng nền tảng Douyin có thể thúc đẩy dịch vụ giao đồ ăn.

Sau khi nhận thấy những thiếu sót trong khâu giao hàng, Douyin Takeout đã nhanh chóng khắc phục.

Vào ngày 5 tháng 12 năm ngoái, SF Express, Dada Express và Shunfeng Express lần lượt tuyên bố rằng họ đã đạt được sự hợp tác "mua hàng theo nhóm và giao hàng" với Douyin Life Service và dần đạt được "thời gian giao hàng trung bình trong 1 giờ trên toàn thành phố" cho các gói mua hàng theo nhóm.

Trước đó, Douyin đã hợp tác với Ele.me và "Ele.me Takeout" đã xuất hiện trong chương trình mini của Douyin. Vào cuối tháng 11, trải nghiệm cuộc sống địa phương “xem ngay, đặt hàng ngay, giao hàng ngay” do Ele.me và Douyin ra mắt đã có mặt tại Nam Kinh.

Douyin trả lời rằng Douyin Life Service hiện đang thử nghiệm hai phương pháp: chương trình mini Ele.me Douyin và giao hàng theo nhóm (sử dụng dịch vụ giao hàng của bên thứ ba hoặc tự giao hàng như SF Express, Flash Express, Dada Express, v.v. do Douyin chính thức giới thiệu) để giúp các doanh nghiệp dịch vụ ăn uống cung cấp dịch vụ giao đồ ăn đến người dùng. “Các thương nhân có thể tự do lựa chọn theo nhu cầu khác biệt của mình.”

Đồng thời, Douyin Takeout cũng dần trở nên chính thức hơn về mặt hệ thống quản lý đơn hàng và đội ngũ bán hàng địa phương.

Ví dụ, vào ngày 1 tháng 6 năm ngoái, Douyin chính thức bắt đầu tính phí hoa hồng cho các thương nhân địa phương có mặt trên nền tảng này. Sự thay đổi này cho thấy mối quan hệ giữa Douyin và các thương gia đã thay đổi từ chuyển hướng lưu lượng truy cập một chiều sang cùng có lợi hai chiều - sau khi nhận được tiền, Douyin sẽ tự nhiên mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho các thương gia và việc mở ra các kịch bản mang đi là một lựa chọn tất yếu.

Theo đánh giá của thế giới bên ngoài về Douyin Takeout, việc thiếu đội ngũ quảng bá thực địa lớn như Meituan luôn là điểm yếu của Douyin Takeout. Tuy nhiên, một số thương nhân cho biết, trong ba đội giao hàng địa phương của Douyin, có một đội được thành lập chuyên biệt để giao đồ ăn.

3. Douyin đã sẵn sàng giao đồ ăn chưa?

Thông qua việc mua hàng theo nhóm tại các cửa hàng, phát trực tiếp và các hình thức giới thiệu khác, người dùng đã được đào tạo để phát triển thói quen tiêu dùng và đặt hàng trên Douyin. Theo cách này, việc đấu tranh để được mua đồ ăn mang về một lần nữa là điều hết sức tự nhiên. Vào tháng 7 năm ngoái, Douyin cuối cùng đã chính thức công bố việc mở chức năng mua theo nhóm và giao hàng cho một số nhà hàng mà nền tảng này đã thâm nhập.

Hiện tại, xét về góc độ môi trường chung, Douyin Takeout cũng đang phải đối mặt với môi trường cạnh tranh tương đối gay gắt.

Năm 2021, Kuaishou và Meituan đã công bố hợp tác kết nối chiến lược. Hai bên sẽ tích hợp tiếp thị nội dung, giao dịch trực tuyến và năng lực dịch vụ hoàn thiện ngoại tuyến để cùng nhau tạo ra chuỗi tiêu dùng trọn gói cho người dùng.

Nói cách khác, trong khi TikTok đang tấn công mạnh mẽ Meituan, Meituan cũng đang lấp đầy khoảng trống về lượng truy cập của chính mình.

Theo Bloomberg, vào tháng 6 năm ngoái, CEO của JD Retail Xin Lijun đã trả lời phỏng vấn rằng JD.com đã cân nhắc tham gia vào lĩnh vực giao đồ ăn. “Về thời điểm bắt đầu, điều đó phụ thuộc vào năng lực của chúng tôi và thời điểm chúng tôi có thể xây dựng được một đội ngũ nhân viên tài năng.”

Dịch vụ bán mang đi đóng vai trò là điểm khởi đầu cho hoạt động bán lẻ tại địa phương trong bối cảnh rộng lớn của cuộc sống địa phương. Giống như JD.com và Meituan, Douyin Takeout cuối cùng cũng sẽ nâng cấp theo hướng giao hàng tận nhà và bán lẻ tức thời.

Tuy nhiên, cách bố trí của hai gã khổng lồ Meituan và JD.com về mặt kho bãi, hậu cần và các khía cạnh khác của hoạt động giao hàng tức thời đã vượt xa đời sống địa phương của Douyin hơn một cấp.

Tác giả: Sisyphus

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Dou Jiao TMT (ID: KOL-TOPKLOUT)"