Cuộc sống địa phương 3.0: Douyin để giao đồ ăn, Meituan để xem video

Gần đây, trang chủ của Meituan APP đã thử nghiệm chức năng "Xem và kiếm tiền", đưa những video ngắn vào nền tảng này. Ngoài việc thăm dò, công ty còn cố gắng tìm kiếm các lối vào giao thông đa dạng hơn ngoài dịch vụ giao đồ ăn. Tác giả đã trải nghiệm chức năng này. Hãy cùng xem xét những thay đổi do động thái này mang lại.

"Xin entropy" phát hiện vào đầu tháng 2 rằng thẻ thứ hai của lối vào cấp một trên trang chủ của ứng dụng Meituan đã bắt đầu thử nghiệm nội bộ chức năng "Xem và kiếm tiền". Đối với những người dùng hiện không được bảo vệ, vị trí vẫn sẽ được hiển thị là "thương mại điện tử" trước đây.

Xét theo nghĩa đen, Kankanzhuan có vẻ tương tự như Big Video của Pinduoduo, một mô hình kiếm tiền trực tuyến tập trung vào phần thưởng tiền mặt cho các video ngắn. Tức là sau khi người dùng duyệt web trong một khoảng thời gian nhất định, họ sẽ kiếm được tiền vàng, có thể đổi và rút về WeChat theo tỷ lệ.

Tuy nhiên, trong quá trình trải nghiệm “New Entropy”, các chức năng trên vẫn chưa được triển khai đầy đủ, chỉ có chế độ duyệt video cơ bản. Về mặt thiết kế tương tác, chế độ duyệt video ngắn bằng cách vuốt lên và xuống giống như Tik Tok được áp dụng. Ngoài ra, chỉ có hai hành động có thể sử dụng để tương tác là thích và chia sẻ. Các chức năng chính như xuất bản, trang chủ và bình luận vẫn chưa được mở.

Về nội dung, các danh mục chính hiện nay bao gồm hài kịch cuộc sống, mẹo vặt cuộc sống, ẩm thực và cuộc sống, biên tập phim và truyền hình. Sự phân bổ chung của các danh mục phù hợp với định vị của Meituan là một nền tảng dịch vụ cuộc sống địa phương.

Có lẽ là do nó vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm nội bộ và chưa có thêm nhiều tính năng mới. Tuy nhiên, sau khi chia sẻ lên WeChat, mở chức năng này từ WeChat được gọi là "Tuantuan Video" và nhắc nhở bạn rằng bạn cần sử dụng Meituan phiên bản 12.5.200 trở lên để mở.

Những thay đổi trong bản cập nhật cấp sản phẩm dường như ngụ ý rằng trong khi Douyin tiếp tục tấn công lãnh thổ của Meituan bằng lượng truy cập từ nền tảng video ngắn của mình, Meituan, với tư cách là người bảo vệ, cũng đã bắt đầu khám phá sâu hơn lĩnh vực video ngắn, với ý định tìm kiếm các lối vào lưu lượng truy cập đa dạng ngoài dịch vụ giao đồ ăn.

1. Góc kiểm tra bên trong

Thay thế thương mại điện tử bằng "Xem và Kiếm tiền" và thử nghiệm nội bộ nội dung video ngắn trên nền tảng cuộc sống địa phương, đây là lần đầu tiên Meituan xác định rõ ràng lối vào cấp cao cho video ngắn. Trong khi thu hút thêm nhiều lượt truy cập và sự chú ý, điều này cũng có nghĩa là phải xem xét đến việc khai thác các video ngắn.

Trước đây, các hoạt động của Meituan liên quan đến video ngắn chủ yếu tập trung vào mảng công cụ của các chương trình nhỏ và video giới thiệu sản phẩm của thương gia, có thể bắt nguồn từ năm 2020. Vào thời điểm đó, Meituan chủ yếu ra mắt chương trình nhỏ "Meituan Mlive Live Broadcast" trong lĩnh vực làm đẹp y tế và các danh mục liên quan khác. Mô hình chính là tự phát sóng của các thương gia và tung ra các sản phẩm mua theo nhóm. Về việc ra mắt chức năng này, đánh giá chung của thế giới bên ngoài cho rằng đây là công cụ trợ lý phát sóng trực tiếp phù hợp với các ngành nghề như y tế làm đẹp.

Do nhiều yếu tố như danh mục dọc không chính và thiếu thuộc tính nội dung giải trí, với tư cách là một công cụ phát trực tiếp chứ không phải là một nền tảng nội dung, dữ liệu phát trực tiếp của Meituan Mlive không tốt. Sau khi những nỗ lực của riêng mình không đạt được kết quả tốt, Meituan đã quyết định hợp tác với Kuaishou vào năm 2021 và tham gia vào ngành công nghiệp video ngắn với tư cách là đối tác.

Tuy nhiên, Meituan vẫn không ngừng khám phá những video ngắn.

Vào tháng 4 năm ngoái, Meituan đã ra mắt ứng dụng "Trợ lý phát sóng trực tiếp Meituan", được định vị là công cụ phát sóng trực tiếp miễn phí dành cho các thương nhân và người có sức ảnh hưởng trên Meituan, bao gồm nhiều danh mục hơn trên toàn bộ nền tảng.

Ngay sau đó vào tháng 8, có tin tức rằng Meituan đang thử nghiệm chức năng video ngắn trong Ứng dụng, tập trung vào việc kiếm tiền bằng cách xem video. Đồng thời, Meituan Pipixia đã ra mắt các công cụ giúp người sáng tạo nâng cao hiệu quả sáng tạo nội dung video.

Sau đó, vào tháng 11, ứng dụng Meituan đã ra mắt chức năng tầng hai, cho phép người dùng vào giao diện video ngắn của Meituan Takeout bằng cách kéo xuống.

Lần này, bài kiểm tra nội bộ về chức năng kiếm tiền đã chuyển từ việc không có lối vào độc lập trong Ứng dụng sang tập trung vào thẻ thứ hai ở cuối Meituan, thay thế cho thương mại điện tử trước đây; Tham vọng về video ngắn của Meituan đã phát triển từ chương trình nhỏ ban đầu lên tầng hai và hiện nay, phiên bản Douyin của Meituan có lối vào độc lập đang nổi lên.

Thật trùng hợp, mặc dù Douyin không hề che giấu tham vọng của mình trong lĩnh vực đời sống địa phương, nhưng hiện tại ứng dụng này chủ yếu vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm nội bộ.

Mới ngày hôm qua, có tin tức rằng Douyin sẽ ra mắt dịch vụ giao đồ ăn toàn quốc vào ngày 1 tháng 3. Tuy nhiên, thông tin này sau đó đã bị chính thức bác bỏ. Một người trong cuộc của Douyin tiết lộ rằng không có kế hoạch "ra mắt dịch vụ giao đồ ăn trên toàn quốc vào ngày 1 tháng 3" và hoạt động giao đồ ăn hợp tác với Ele.me hiện chỉ được thực hiện tại một số thành phố thí điểm.

Người phụ trách liên quan cho biết, dự án "mua theo nhóm và giao hàng" vẫn đang được thí điểm tại Bắc Kinh, Thượng Hải và Thành Đô, và gần đây đã mở dịch vụ thanh toán tự phục vụ cho các thương nhân tại các khu vực thí điểm. Trong tương lai, chúng tôi sẽ cân nhắc mở rộng dần các thành phố thí điểm tùy thuộc vào tình hình thí điểm. Hiện tại chưa có thời gian biểu cụ thể.

Câu trả lời này có hai ý nghĩa: một là ngoài việc hợp tác với các bên thứ ba như Ele.me, Douyin thực sự đang khám phá những cách khác để tiến hành kinh doanh tại địa phương, chẳng hạn như tự vận hành; còn lại là hiện tại, dù là hợp tác hay tự vận hành thì vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm nội bộ và vẫn còn cách khá xa mới có thể All in hoàn toàn.

Điều này có nghĩa là cuộc chiến giá cả giữa Douyin và Meituan trong lĩnh vực giao đồ ăn, vốn được người tiêu dùng bình thường quan tâm nhất khi tìm kiếm, sẽ không diễn ra trên toàn quốc trong thời điểm hiện tại.

Tập trung vào các dự án thử nghiệm và thí điểm nội bộ thay vì những tuyên bố gây chiến gây chú ý. Đằng sau sự bình thường hóa của cuộc chiến bí mật trong đời sống địa phương là thực tế rằng tình hình cạnh tranh hiện tại giữa Douyin và Meituan có vẻ căng thẳng, nhưng thực tế không ai có đủ quyết tâm và sự tự tin để quyết định kết quả trong một cuộc chiến.

2. Cần thời gian và tiền bạc

Đối với Meituan, logic của ngành giao đồ ăn là hoạt động kinh doanh cơ bản có tần suất cao và tần suất thấp. Do đó, ngoài giá trị thị trường hàng nghìn tỷ đô la của thị trường giao đồ ăn, đây còn là nguồn cung cấp lưu lượng truy cập cho phân khúc cuộc sống địa phương của Meituan và là cơ sở năng lực cho dịch vụ giao hàng tức thời.

Tuy nhiên, theo logic này, khi tốc độ tăng trưởng của thị trường giao đồ ăn chậm lại, lượng truy cập của Meituan gần như đã đạt đến mức tối đa.

Báo cáo tài chính cho thấy trong năm tài chính kết thúc vào ngày 30 tháng 9, số lượng người dùng giao dịch của Meituan là 687,1 triệu, tăng 2,9% so với cùng kỳ năm trước, là mức tăng trưởng thấp nhất trong lịch sử. Trong khi đó, lượng người dùng hoạt động hàng năm của JD.com tăng 6,5% so với cùng kỳ năm trước; thậm chí WeChat và Wechat, có hơn 1,3 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng, cũng đạt mức tăng trưởng 3,7% về số lượng người dùng.

Trước đây, chiến lược ứng phó chính của Meituan đối với tình trạng bão hòa tăng trưởng người dùng là tăng thêm nguồn cung. Lấy hoạt động kinh doanh được Meituan ưu tiên nhắm vào thị trường đang suy giảm làm ví dụ, trong quý đầu tiên của năm 2021, số lượng người dùng của Meituan đã tăng 58 triệu so với tháng trước, lập kỷ lục mới kể từ khi niêm yết. Trong số đó, khoảng một nửa số người dùng mới được tạo ra bởi Meituan Youxuan.

Đầu tư vào các doanh nghiệp mới để đổi lấy sự tăng trưởng mới, nhưng sau khi doanh nghiệp nhanh chóng phủ sóng toàn quốc, mức tăng trưởng người dùng sẽ lại bão hòa. Không chỉ vậy, tiền đề của việc tăng nguồn cung và thu hút khách hàng mới là doanh nghiệp mới phải có đặc điểm kinh doanh giá rẻ, cấp thấp. Vào thời điểm mà Internet nói chung nhấn mạnh vào việc giảm chi phí và cải thiện hiệu quả, thì logic đánh đổi tổn thất để lấy tăng trưởng rõ ràng không còn phổ biến nữa.

Do đó, khai thác các kênh tiếp cận đa dạng cho nội dung giải trí dưới dạng video ngắn có thể là hướng đi duy nhất của Meituan hiện nay.

Lấy nền tảng thương mại điện tử Pinduoduo làm ví dụ, vào tháng 2 năm 2022, ứng dụng Pinduoduo đã thêm chuyên mục "Video Duoduo" và bắt đầu tập trung vào việc quảng bá nó như một cách kiếm tiền bằng cách xem video. Cuối cùng, tỷ lệ thâm nhập người dùng của Duoduo Video đã tăng đáng kể, từ 8% vào tháng 2 lên 25% vào tháng 7, cải thiện đáng kể mức độ gắn bó của người dùng.

Đối với Douyin, mối tương quan giữa dịch vụ giao đồ ăn và hệ sinh thái kinh doanh chung hiện tại không cao. Một số người trong ngành cho biết Douyin không thiếu lưu lượng truy cập hay độ thu hút, và trọng tâm trong việc giao đồ ăn của nền tảng này là dựa vào tiềm năng tăng trưởng của thị trường nhu cầu địa phương, đây là logic nguyên thủy nhất của việc kiếm tiền từ lưu lượng truy cập.

Với tiền đề này, so với các dịch vụ giao đồ ăn nhỏ lẻ, không chuẩn mực, hiện tại đối tác chính của Douyin vẫn chủ yếu là các thương hiệu chuỗi trong kênh KA.

So với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, cốt lõi của các thương hiệu chuỗi nằm ở sự chuẩn hóa. Thậm chí còn có tiềm năng lớn hơn cho hoạt động bán lẻ tức thời tại địa phương. Logic mở rộng của Douyin Takeout có thể bắt đầu với các chuỗi nhà hàng và dần dần hình thành các dịch vụ thương mại điện tử địa phương bao gồm các cửa hàng bách hóa và siêu thị.

Một mặt, so với việc cạnh tranh trực tiếp về trải nghiệm giao đồ ăn, đòi hỏi hiệu quả và năng lực vận chuyển cực lớn, thời gian giao hàng hiện tại của các dịch vụ giao hàng tận nhà thương mại điện tử địa phương có thể được rút ngắn xuống còn vài giờ thay vì vài phút; Mặt khác, dù là chuỗi nhà hàng hay cửa hàng bách hóa hay siêu thị, tỷ lệ quay trở lại của thương hiệu trước đây nằm trong phạm vi quốc gia hoặc thành phố, còn thương hiệu sau là sự chuẩn hóa của hàng hóa đóng gói, cả hai đều dễ hình thành nên quy mô kinh tế hơn.

Lý do Douyin tập trung vào giao đồ ăn có thể là vì so với sự phân chia định hướng chiến lược nội bộ và hiểu biết về dịch vụ trong công ty, không có định nghĩa rõ ràng về dịch vụ ăn uống, siêu thị và các hình thức kinh doanh khác ở phía người tiêu dùng. Bắt đầu từ nhu cầu giao hàng tận nhà của người tiêu dùng, khi tâm lý muốn mọi thứ được giao đến tận nơi của người tiêu dùng trở nên phổ biến, Douyin có thể sử dụng dịch vụ giao đồ ăn để thu hút người dùng mới dùng thử ở ngưỡng thấp hơn.

3. Cuộc sống địa phương bước vào kỷ nguyên toàn cầu

Meituan không chỉ khám phá các nguồn lưu lượng truy cập đa dạng cho cuộc sống địa phương dưới dạng video ngắn mà Douyin còn đầu tư nhiều hơn vào cuộc sống địa phương và đặt mục tiêu nhỏ là 150 tỷ nhân dân tệ; Trong nửa sau của Internet, với tư cách là trung tâm kết nối Internet và nền kinh tế thực sự ở thị trường C-end, cuộc sống địa phương đang thâm nhập vào nhiều nền tảng Internet hơn.

Năm ngoái là năm kết nối trong đời sống địa phương.

Đầu năm nay, Baidu cùng với các công ty dịch vụ cuộc sống địa phương như Meituan, SF Express, Ctrip, Tongcheng, Maoyan và 58.com đã công bố sẽ tiến hành hợp tác kết nối trong ba khía cạnh chính là giao thông, công nghệ và hệ sinh thái dịch vụ.

Ngoài các công ty như Ctrip, được Baidu đầu tư, các bên tham gia vào mối liên kết này còn bao gồm Meituan và Tongcheng, có nguồn gốc đầu tư từ Tencent hoặc là những nền tảng mà Baidu có mối quan hệ cạnh tranh nhất định.

Dựa trên sự kết nối của cuộc sống địa phương, Baidu Maps đã ra mắt chức năng "mua theo nhóm thực phẩm" mới. Người dùng có thể xem và mua các gói dịch vụ và phiếu giảm giá dựa trên thông tin vị trí địa lý trực tiếp trên Baidu Maps mà không cần chuyển sang ứng dụng khác. Đối tác bên thứ ba là Dianping, thuộc sở hữu của Meituan.

Không chỉ Baidu, nền tảng mở của Kuaishou, mà các doanh nghiệp địa phương như Meituan cũng đã chọn tham gia. Ngoài ra, Ele.me cũng đã hợp tác sâu rộng với Douyin dựa trên đời sống địa phương và tài khoản video đã nâng cấp "Kế hoạch đuổi ánh sáng" dành cho các thương nhân địa phương vào năm 2022.

Gần giống với lịch sử phát triển của thương mại điện tử truyền thống, giai đoạn đầu của cuộc sống địa phương tập trung vào những người chơi chủ chốt. Trong cuộc chiến giao đồ ăn giữa Meituan và Ele.me, dịch vụ giao đồ ăn đã chuyển từ thị trường khu vực trường học sang thị trường xã hội quốc gia; ở giai đoạn thứ hai, theo chiến lược điều chỉnh nền tảng và nâng cấp công nghiệp của các công ty hàng đầu, mở rộng từ dịch vụ giao đồ ăn tận nơi sang bán lẻ tức thời; ở giai đoạn thứ ba, trong môi trường chứng khoán nơi toàn bộ Internet nhấn mạnh vào việc giảm chi phí và cải thiện hiệu quả, có ít sự cạnh tranh khốc liệt hơn và có nhiều sự hợp tác hơn để có các giải pháp tốt hơn.

Nhiều hàng hóa hơn, nhiều nhu cầu hơn và nhiều địa điểm tiêu dùng hơn đã khiến cuộc sống địa phương dần trưởng thành và hướng tới hoạt động toàn cầu. Ở giai đoạn thứ ba của cuộc sống địa phương, việc làm thế nào để nâng cao khả năng cạnh tranh của nền tảng và mang lại trải nghiệm tốt hơn cho người tiêu dùng trong thời đại toàn cầu trở nên quan trọng và cấp thiết hơn, thay vì chỉ theo dõi những gì đối thủ cạnh tranh đang làm.

Toàn bộ miền này có vẻ là một phạm vi toàn diện các kịch bản kinh doanh và lĩnh vực kênh, có vẻ phong phú, đa dạng và xuyên biên giới. Nhưng đằng sau những biện pháp này, kết quả chung chắc chắn là gia tăng.

Đối với các nền tảng phát sóng trực tiếp tại địa phương, dù là video ngắn hay chương trình phát sóng trực tiếp, nếu không thể tạo ra lượng truy cập mới theo cách hiệu quả hơn, chúng sẽ bị loại khỏi thị trường toàn cầu.

Tác giả: Gu Er; Biên tập: Yi Ye

Nguồn tài khoản công khai: Xinentropy (ID: baoliaohui), hiểu biết sâu sắc về các biến số kinh doanh và khám phá bản chất của kinh doanh.