Thảo luận về 4P của Marketing丨Sản phẩm (Phiên bản 2.0)

Marketing 4P bao gồm Sản phẩm/Giá cả/Địa điểm/Khuyến mãi. Chúng ta hãy cùng xem tác giả khám phá Marketing 4P như thế nào.

Nếu lựa chọn đường đi là chiến lược thì hỗn hợp tiếp thị là chiến thuật. Chiến lược là khám phá giá trị (thị trường mục tiêu) và xác định giá trị (đề xuất giá trị), trong khi chiến thuật là xây dựng giá trị (sản phẩm và giá cả), cung cấp giá trị (kênh) và truyền đạt giá trị (khuyến mãi).

Gần như không thể đạt được chiến thắng toàn diện trong 4P của tiếp thị. Nhìn chung, một công ty có lợi thế tương đối ở 1-2P, từ đó thúc đẩy các P khác và dẫn đến thành công trong kinh doanh. Việc phân tích 4P của tiếp thị không nên quá đơn giản hoặc quá phức tạp. Nếu quá đơn giản thì sẽ hời hợt; nếu quá phức tạp thì sẽ khó bắt đầu.

Tiếp theo, chúng tôi sẽ tháo rời sản phẩm P một cách có hệ thống. Trong quá trình tháo rời, chúng tôi sẽ cố gắng cùng mọi người tìm ra bản chất của sản phẩm. *Thuật ngữ “sản phẩm” dưới đây đề cập đến sản lượng của ngành chứ không phải là sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.

1. Vai trò của sản phẩm trong 4Ps

Thị trường là nơi khám phá nhu cầu và sau đó cung cấp giá trị. Đó là sự kết hợp giữa cung và cầu và là sự lựa chọn mang tính chiến lược.

Marketing mix là công cụ chiến thuật để thực hiện chiến lược giá trị. Sản phẩm là yếu tố cốt lõi, giá cả là chi phí mà khách hàng phải cân nhắc, kênh là sự thuận tiện khi tiếp cận và quảng cáo là giá trị truyền thông.

Giá trị được hiện thực hóa trong 4P. "Tốc độ của tàu hỏa phụ thuộc vào đầu máy xe lửa." Tất nhiên, sản phẩm là hiện thân trực tiếp của giá trị, ngoại trừ độc quyền.

Giá cả (chi phí thanh toán) và sản phẩm (giá trị sử dụng) tạo thành sự kết hợp để đo lường toàn diện "tỷ lệ giá cả-hiệu suất".

Sản phẩm là đầu máy xe lửa giải quyết vấn đề phương hướng. Giá cả là động lực giải quyết vấn đề chi phí của khách hàng. Kênh là sự đảm bảo thuận lợi giúp giải quyết vấn đề về sự tiện lợi khi mua hàng và tâm lý chờ đợi. Quảng cáo là một cú thúc vào tâm trí người dùng, giải quyết các vấn đề về giải mã giá trị và lặp lại trí nhớ.

Nếu chúng ta không tính đến các yếu tố độc quyền, chúng ta càng đầu tư sâu vào sản phẩm thì hào kinh tế của chúng ta sẽ càng rộng. Đây là cách an toàn nhất và lâu dài nhất. Tất nhiên là có những trường hợp đặc biệt, đây chỉ là vấn đề xác suất.

2. Định nghĩa sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.

Đó có thể là một sản phẩm hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình, ví dụ như mua ô tô và ví dụ như đi taxi. Có thể là việc mua quyền sở hữu hoặc mua quyền sử dụng. Cách đầu tiên giống như mua xe, còn cách thứ hai giống như thuê xe.

Mục đích của sản phẩm là giải quyết một vấn đề và tiêu chí để đánh giá sản phẩm là đối tượng mục tiêu. Vì vậy, không có sản phẩm tốt hay xấu, chỉ có sản phẩm đó có phù hợp hay không. Điều quan trọng là liệu nó có đáp ứng được nhu cầu của nhóm mục tiêu hay không.

Khi xây dựng chiến lược thương hiệu/sản phẩm, chỉ khi chúng ta suy nghĩ theo hướng người dùng, chúng ta mới có thể tìm ra điểm gây ấn tượng với người dùng. Nếu bạn có định kiến ​​từ bên ngoài ngay từ đầu, bạn sẽ dễ đi chệch hướng và khó thoát khỏi vòng luẩn quẩn của quan điểm hạn hẹp của riêng mình.

3. Một lõi và bốn yếu tố để đo lường sức cạnh tranh của sản phẩm

*Sức cạnh tranh của sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào cấp độ sản phẩm thuần túy mà còn phụ thuộc vào sức mạnh thương hiệu. Ở đây, chúng ta chỉ xem xét kích thước sản phẩm.

Giá trị cốt lõi - hiệu suất chi phí

Điểm mạnh của một sản phẩm có thể được mô tả bằng một câu: tính hiệu quả về mặt chi phí. Hiệu quả về mặt chi phí là tỷ lệ giữa giá trị và giá cả, không chỉ đơn thuần là giá thấp.

Nói một cách đơn giản, người tiêu dùng chỉ mua khi giá trị sử dụng cao hơn giá phải trả, vì với họ, nó "đáng giá".

Bốn yếu tố chính: chức năng, ngoại hình, dịch vụ và giá cả

Hiệu quả về chi phí = giá trị/giá, giá trị = chức năng + hình thức + dịch vụ. Chức năng dễ sử dụng, giao diện đẹp mắt và dịch vụ thân thiện (chu đáo/không lo lắng).

Chúng ta có thể đánh giá ưu và nhược điểm của bốn yếu tố này trong môi trường cạnh tranh và sau đó tính điểm tổng thể. Tổng điểm có thể là 5 điểm, 3 điểm cho đạt yêu cầu, 4 điểm cho đạt yêu cầu, 5 điểm cho đạt yêu cầu xuất sắc, 2 điểm cho không đạt yêu cầu và 1 điểm cho không đạt yêu cầu nghiêm ngặt.

Tất nhiên, điều này áp dụng cho các sản phẩm có sức mạnh thương hiệu tương tự, nếu không thì thương hiệu sẽ là một biến số khác. Nếu cấp độ thương hiệu khác nhau thì những yếu tố này đương nhiên không thể dùng làm tham chiếu được.

4. Điểm khác biệt của sản phẩm

Trước tiên tôi xin nói về hai khái niệm về điểm bán sản phẩm. Một là POD (điểm khác biệt), và cái còn lại là POP (điểm tương đương).

POP là đường cơ sở, là thứ bạn có, tôi có và mọi người đều có. POD là điểm khác biệt, là thứ mà người khác không có nhưng tôi có, và tôi giỏi hơn người khác. Khi ngành công nghiệp phát triển, POD trước đây có thể trở thành POP.

5. Danh mục sản phẩm

Trước khi nói về danh mục sản phẩm, chúng ta hãy nói về dòng sản phẩm. Dòng sản phẩm là những danh mục hướng đến cùng một nhóm người và giải quyết những vấn đề tương tự.

Danh mục sản phẩm có "ba chiều". Chiều rộng là số dòng sản phẩm, chiều dài là số sản phẩm (tổng số sản phẩm mà một công ty bán) và chiều sâu là số tùy chọn sản phẩm. Nó có thể được hiển thị bằng cách sử dụng tọa độ ba chiều sau.

6. Ma trận sản phẩm

Hầu hết các thương hiệu sẽ tung ra nhiều sản phẩm và mỗi sản phẩm đóng một vai trò khác nhau. Theo góc độ hoạt động kinh doanh, chúng thường có thể được chia thành bốn loại: sản phẩm ngôi sao, sản phẩm lưu thông, sản phẩm hình ảnh và sản phẩm chiến lược.

Để trở thành một sản phẩm ngôi sao, phải đáp ứng ba điều kiện: thứ nhất, sản phẩm đó phải là nguồn doanh thu chính; Thứ hai, nó phải đáp ứng được yêu cầu lợi nhuận cao; và thứ ba, nó phải hỗ trợ định vị thương hiệu. Nếu chỉ có một sản phẩm đạt chuẩn thì sẽ có những rủi ro nhất định. Nếu xu hướng tiêu dùng thay đổi và sản phẩm có những tác động tiêu cực liên quan, điều này sẽ ảnh hưởng đến dòng tiền của công ty.

Các sản phẩm giao thông, đúng như tên gọi của nó, cung cấp lưu lượng truy cập và thường có giá tương đối thấp. Các sản phẩm có lưu lượng truy cập tốt sẽ hỗ trợ lưu lượng truy cập cho các sản phẩm chính.

Sản phẩm hình ảnh chủ yếu nhằm thể hiện sức mạnh của thương hiệu. Loại sản phẩm này thường sử dụng công nghệ cốt lõi tiên tiến nhất của công ty và có giá thành cao. Mục đích chính của nó không phải là bán hàng mà là truyền tải giá trị cốt lõi của khách hàng hoặc triết lý cốt lõi của công ty. Xét cho cùng, cách tốt nhất để chứng minh sức mạnh thương hiệu là thông qua lớp ứng dụng trực tiếp/lớp mà người tiêu dùng có thể cảm nhận được.

Các sản phẩm chiến lược thường là logic MVP (sản phẩm khả thi tối thiểu) để thử nghiệm phản ứng của thị trường hoặc là bố cục tiên tiến mang tính chiến lược cho các sản phẩm cạnh tranh.

7. Vòng đời sản phẩm

Một số danh mục sẽ thể hiện mức độ chu kỳ nhất định do ảnh hưởng của cả phía cung và phía cầu. Ví dụ, điện thoại di động truyền thống (so với điện thoại thông minh), trà sữa cốc (so với trà sữa pha sẵn), máy ảnh phim (so với máy ảnh kỹ thuật số), v.v., được chia thành thời kỳ ra mắt, thời kỳ tăng trưởng, thời kỳ trưởng thành và thời kỳ suy thoái.

Giai đoạn giới thiệu: Vào thời điểm này, có ít loại sản phẩm, ít người dùng và ít quảng cáo. Cần phải chi một khoản chi phí tiếp thị lớn cho việc giáo dục thị trường, đồng thời cần phải thu hút những "người dùng đầu tiên" làm nhóm người đầu tiên.

Giai đoạn tăng trưởng: Vào thời điểm này, người tiêu dùng đã có nhận thức và quy mô thị trường tiếp tục mở rộng khi nhu cầu tăng lên. Nhờ quy mô kinh tế và sự phát triển liên tục của công nghệ, chi phí sản xuất đã giảm và lợi nhuận tăng đáng kể. Do đó, khi các đối thủ cạnh tranh tiếp tục gia nhập thị trường, các công ty cần chuẩn bị các biện pháp phòng thủ.

Giai đoạn trưởng thành: Vào thời điểm này, nhu cầu đã gần bão hòa, tốc độ tăng trưởng chậm lại và bước vào cuộc cạnh tranh đại dương đỏ.

Giai đoạn suy thoái: Khi danh mục sản phẩm phát triển, các sản phẩm dần bước vào giai đoạn đào thải, với cả doanh số và lợi nhuận đều giảm và cuối cùng dần dần biến mất khỏi thị trường.

Nội dung trên xét theo góc độ ngành. Theo góc nhìn của doanh nghiệp, chiến lược sản phẩm cũng sẽ được xây dựng dựa trên tính chu kỳ của phản hồi thị trường.

Ví dụ, Mặt nạ bong bóng đen PROYA về cơ bản trải qua toàn bộ chu kỳ của nó trong một năm, sau đó nó được kết nối với tinh chất kháng sinh kép. Bản chất kháng sinh kép hiện đang được lặp lại liên tục, qua đó kéo dài vòng đời của nó và hiện đang ở thế hệ thứ ba. Ví dụ, Kem dưỡng mắt Advanced Night Repair của Estee Lauder hiện đã ở thế hệ thứ năm.

8. Bốn yếu tố của phát triển sản phẩm

Bốn yếu tố của phát triển sản phẩm là: con người, kịch bản, vấn đề và giải pháp.

Chúng tôi sử dụng bốn câu hỏi dựa trên tình huống để thể hiện bốn yếu tố của quá trình phát triển sản phẩm: loại người nào, trong tình huống nào, họ gặp phải vấn đề gì và sản phẩm của chúng tôi giải quyết vấn đề như thế nào.

Ví dụ, đối với những người làm việc văn phòng ở thành thị, khi họ cảm thấy bối rối trong công việc, cà phê có thể giúp họ giải tỏa căng thẳng hiệu quả.

Đối với bộ phận tiếp thị, việc trả lời bốn câu hỏi này về cơ bản là tìm ra tính hợp lý của một sản phẩm.

9. Phương pháp bán hàng lợi nhuận FAB sản phẩm

Thuộc tính (Feature) cho biết sản phẩm là gì, còn lợi thế (Advantage) cho biết sản phẩm được sử dụng để làm gì. Logic ở đây là “cái trước là vì, cái sau là như vậy”. Lợi ích là lợi ích có thể mang lại cho người tiêu dùng và chủ thể ở đây là người tiêu dùng.

Ví dụ, F (tính năng) của SK-II Facial Treatment Essence là nó chứa thành phần PITERA™, A (ưu điểm) là nó giúp da lấy lại sức sống, đàn hồi, rạng rỡ, trắng sáng và tươi trẻ, và B (lợi ích) là nó giúp người dùng có làn da sáng mịn và tình trạng da tốt hơn.

Ví dụ, F (tính năng) của Apple là App Store, A (lợi thế) là hình thành một hệ sinh thái khép kín và B (lợi thế) là bảo vệ quyền riêng tư của người dùng.

10. Những điểm chính của hướng dẫn sử dụng sản phẩm

Mục đích của sổ tay hướng dẫn sản phẩm là thống nhất sự hiểu biết về sản phẩm của công ty trong và ngoài doanh nghiệp trong thời gian nhanh nhất có thể. Chủ yếu bao gồm phần giới thiệu thương hiệu và giới thiệu sản phẩm (giới thiệu thương hiệu là cơ sở của phần giới thiệu sản phẩm và là phần thiết lập giọng điệu).

Phần thương hiệu chủ yếu bao gồm sứ mệnh/tầm nhìn/giá trị, đề xuất giá trị, định vị thương hiệu và khẩu hiệu thương hiệu. Phần sản phẩm chủ yếu bao gồm khẩu hiệu sản phẩm, nhóm mục tiêu, điểm bán sản phẩm, điểm hỗ trợ sản phẩm và SKU sản phẩm (thông số kỹ thuật/giá cả).

11. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến giá sản phẩm

Lý do phân tích các yếu tố chính của giá sản phẩm là để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến giá của các danh mục cụ thể và xem xét các yếu tố liên quan theo chiều hướng dài hạn.

Ví dụ, có bốn yếu tố ảnh hưởng đến việc chăm sóc da: thu nhập cá nhân, sở thích thương hiệu, loại da và thói quen lối sống.

Thu nhập cá nhân là một yếu tố phổ biến. Lý do thu nhập và mức tiêu dùng của người dân tăng theo thủy triều là điều dễ hiểu.

Sở thích về thương hiệu. Điều này dựa trên thực tế là toàn bộ ngành công nghiệp mỹ phẩm được thúc đẩy bởi các thương hiệu, vì vậy sở thích về thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Loại da cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sản phẩm, đặc biệt là da nhăn. Tất nhiên, các sản phẩm dành cho da nhạy cảm cũng tương đối đắt hơn.

Thói quen sinh hoạt, chẳng hạn như thói quen ngủ không điều độ, thói quen ăn uống và căng thẳng, đều được phản ánh trực tiếp trên da.

*Nguồn: Leslie Bergman, bác sĩ da liễu nổi tiếng người Mỹ, đã tạo ra bài kiểm tra phân loại 16 loại da (Skin Type Solutions) dựa trên phân loại năm loại da truyền thống hiện có, do Viện nghiên cứu chứng khoán Guosheng và chiến lược gia Zang Feng biên soạn.

12. Quy trình sản xuất sản phẩm

Hiểu được quy trình sản xuất sản phẩm sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về logic cốt lõi của danh mục này.

Ví dụ, chăm sóc da có hai yếu tố cốt lõi. Một là nhũ tương hóa. Mỹ phẩm được sản xuất dựa trên nguyên lý của nước và dầu. Vì chúng không hòa tan một mình nên cần có chất nhũ hóa có thể hòa tan cả nước và dầu. Sản phẩm cuối cùng là các loại kem dưỡng da dạng dầu trong nước và dạng kem dạng nước trong dầu.

Thứ hai là thêm các thành phần chức năng. Những thành phần này chính là thứ tạo nên hiệu quả của mỹ phẩm và chúng sẽ khác nhau tùy theo sự khác biệt và cần đạt đến tỷ lệ nhất định để có hiệu quả. Do đó, những bổ sung mang tính biểu tượng (nội dung < 0,1%) thực tế không có tác dụng. Các Biện pháp Quản lý Nhãn mỹ phẩm cũng phân loại những chất bổ sung mang tính khái niệm như vậy là "các thành phần vi lượng khác".

13. Nguyên liệu sản phẩm

Nguyên liệu thô thực chất là yếu tố của toàn bộ chuỗi cung ứng và cũng là yếu tố để hiểu thành phần sản phẩm.

Nguyên liệu thô của mỹ phẩm chủ yếu bao gồm nguyên liệu thô (chất nền, phụ gia chung, thành phần hoạt tính) và vật liệu đóng gói (hộp giấy, đầu bơm, chai nhựa, chai thủy tinh và túi giấy nhôm).

14. Tóm tắt

Đối với các nhà tiếp thị thương hiệu, việc hiểu biết sâu sắc về sản phẩm là điều bắt buộc. Đó là cây cầu không chỉ đảm nhiệm việc phát triển nhu cầu mà còn chuyển tải giá trị.

Hiểu biết về sản phẩm và ngành công nghiệp là một dự án có hệ thống đòi hỏi sự tham gia thực tế và là một hành trình dài và gian khổ.

Tác giả: Zang Feng Tài khoản công khai WeChat: Chiến lược gia Zang Feng