Nếu không có phạm vi công cộng, bạn không thể phát triển lớn mạnh; không có tên miền riêng, bạn không thể ổn định

Đây là thời đại của tiếp thị đa miền và giá trị cũng như vai trò của lưu lượng truy cập miền riêng có thể thu hút sự chú ý và công nhận rộng rãi. Tác giả bài viết này chia sẻ quan điểm của mình về tiếp thị. Nếu bạn quan tâm, hãy đến xem nhé.

Chuyển hướng lưu lượng truy cập vào miền công cộng và hoạt động của miền riêng tư, đây là kỷ nguyên của tiếp thị đa miền. ——Tác giả ttaxn99

Năm 2019, "lưu lượng truy cập tên miền riêng" trở nên phổ biến và bắt đầu xuất hiện thường xuyên trong nội dung liên quan đến hoạt động tiếp thị trên Internet. Các học viên cũng không thể không nói về các chủ đề liên quan đến lưu lượng truy cập miền riêng tư hàng ngày. Tuy nhiên, phải đến năm 2020, khi các ngành liên quan gặp phải những thử nghiệm bất thường, giá trị và vai trò của lưu lượng truy cập tên miền riêng mới thực sự thu hút được sự chú ý và công nhận rộng rãi.

Vào thời điểm này, nếu chúng ta nhìn lại quá trình triển khai khái niệm lưu lượng miền riêng vào năm 2019, chúng ta sẽ thấy rằng hiểu biết của một số lượng lớn người thực hành về bốn từ “lưu lượng miền riêng” là chưa đủ.

Vào năm 2019, một người bạn đã nói với tôi rằng lưu lượng truy cập miền riêng tư là một khái niệm giả, và một số người bạn khác cũng tin rằng lưu lượng truy cập miền riêng tư chỉ là một mánh lới quảng cáo.

Lúc đó tôi không bác bỏ điều đó. Trên thực tế, ngay từ nửa cuối năm 2016, tôi đã chú ý theo dõi xu hướng phát triển của giao thông và đã có quan điểm, hiểu biết riêng. Cho đến ngày nay, nhiều học viên và nhà điều hành vẫn còn nghi ngờ về lưu lượng truy cập miền riêng tư.

Do đó, chúng ta cần hiểu năng lượng chứa trong "lưu lượng miền riêng" theo cách hợp lý, khách quan và có hệ thống hơn.

1. Lưu lượng truy cập miền riêng là gì? Lưu lượng truy cập miền riêng là gì?

Có một khái niệm rõ ràng về lưu lượng truy cập miền riêng, đề cập đến lưu lượng truy cập (khách truy cập) được tạo ra bằng cách chuyển hướng lưu lượng truy cập từ miền công cộng và các miền khác đến kênh khách hàng tiềm năng của chính mình. Chúng ta thường gọi lưu lượng truy cập có thể tiếp cận và vận hành tự do hơn là lưu lượng truy cập miền riêng. Bao gồm WeChat doanh nghiệp, tài khoản công khai WeChat, APP, chương trình nhỏ, cộng đồng WeChat, tài khoản WeChat cá nhân, v.v.

Một số người có thể hỏi, các nhóm Tieba, Douban và tài khoản Weibo, Douyin, Kuaishou và Video cá nhân do cá nhân tạo ra có được coi là lưu lượng truy cập tên miền riêng tư không?

Tôi không nghĩ vậy. Tính năng cốt lõi của lưu lượng truy cập miền riêng là liệu nó có thể được tiếp cận và vận hành một cách tự do hay không. Bạn khó có thể tự do vận hành lưu lượng truy cập trên Tài khoản Douyin, Kuaishou và Video của mình. Có rất nhiều quy tắc và nỗ lực tiếp thị của bạn sẽ bị hạn chế ở mọi nơi. Mức độ hoạt động của Tieba Douban còn chưa đủ và việc vận hành nó cũng không có nhiều ý nghĩa. Nó giống như một cộng đồng hơn.

Vậy, hàng trăm nghìn người hâm mộ thuộc sở hữu của những người nổi tiếng trên Weibo có được coi là lưu lượng truy cập tên miền riêng không?

Có thể coi là một cái gì đó, nhưng nó không bình thường như tài khoản WeChat cá nhân. Một điểm rất quan trọng là phạm vi tiếp cận, khả năng chuyển đổi và khả năng kiếm tiền của hoạt động này cũng yếu hơn.

Khi mọi người nói về lưu lượng truy cập tên miền riêng, họ có xu hướng so sánh nó với WeChat vì nó có thể truyền tải giá trị hiện thực hóa và giá trị đầu ra của lưu lượng truy cập tên miền riêng tốt hơn, và việc thương mại hóa nó cũng thuận tiện hơn.

Chỉ có lưu lượng truy cập miền riêng khi có lưu lượng truy cập miền công cộng. Lưu lượng truy cập miền công cộng và lưu lượng truy cập miền riêng tư là tương đối và điều quan trọng là hoạt động.

Lưu lượng truy cập công cộng là lưu lượng truy cập trực tiếp của các nền tảng Internet lớn, bao gồm lưu lượng truy cập thông thường và lưu lượng truy cập quảng cáo. Ví dụ, lưu lượng truy cập trực tiếp được tạo ra bằng cách đăng văn bản và hình ảnh phát trực tiếp cũng như video ngắn trên Douyin, Kuaishou, Baidu, Weibo, v.v. được coi là lưu lượng truy cập thông thường.

Trên thực tế, lưu lượng truy cập miền riêng và lưu lượng truy cập miền công cộng là tương đối, không phải đen hay trắng. Lưu lượng truy cập miền riêng là quá trình sàng lọc và tối ưu hóa lưu lượng truy cập miền công cộng nhằm đạt được mục đích giao tiếp lâu dài. Từ góc độ này, chúng ta có thể thấy rằng trong quá trình thu hút sự chú ý nhờ nội dung, lưu lượng truy cập này thực chất đã bắt đầu chuyển từ phạm vi công cộng sang phạm vi riêng tư.

Lưu lượng truy cập miền riêng cần có nguồn và không thể tự nhiên xuất hiện. Cần có sự trợ giúp của lưu lượng truy cập công cộng để thực hiện chuyển đổi.

Yang Jianyun tin rằng có hai điểm quan trọng ở đây: thứ nhất là cải thiện sự phù hợp giữa nền tảng và nội dung, và thứ hai là luồng quảng cáo khoa học. Bất kể có sử dụng quảng cáo hay không, chất lượng nội dung có phù hợp với nhu cầu của cơ sở khách hàng hay không chính là chìa khóa để đạt được lưu lượng truy cập công cộng và xác định liệu cuối cùng có thể đạt được hiệu ứng vòng kín hay không.

Liệu lưu lượng truy cập miền riêng có thể tạo ra giá trị chuyển đổi và thúc đẩy hoạt động hay không hầu như hoàn toàn phụ thuộc vào chất lượng nội dung và mức độ hoạt động của người dùng.

Cơ sở logic của lưu lượng truy cập miền riêng là kết nối khách hàng chất lượng cao.

Không phải tất cả lưu lượng giao thông chung đều có thể chuyển đổi thành lưu lượng giao thông riêng. Mối quan hệ giữa chúng không bình đẳng mà đòi hỏi phải có quá trình chuyển đổi. Nhiều lưu lượng truy cập chung sẽ chỉ trở thành lưu lượng truy cập riêng sau nhiều lần phản hồi.

Hãy lấy Douyin City làm ví dụ. Thông qua định vị thành phố, khi người dùng nhìn thấy nội dung do người bán đăng tải, họ có cơ hội thiết lập liên hệ. Sau khi thích hoặc theo dõi, phần lưu lượng truy cập miền công cộng này có khả năng được chuyển đổi thành lưu lượng truy cập miền riêng tư.

Điều này cũng có nghĩa là "nếu không xử lý tốt lưu lượng truy cập miền công cộng thì có thể không có lưu lượng truy cập miền riêng tư". Nói cách khác, khi chúng ta nói về lưu lượng truy cập miền riêng, chúng ta không thể bỏ qua sự chú ý liên tục của mình đối với lưu lượng truy cập miền công cộng.

Lấy nền tảng nội dung làm ví dụ, nếu bạn muốn chuyển đổi nhiều lưu lượng truy cập chung thành lưu lượng truy cập riêng chỉ bằng cách đăng nội dung chất lượng cao thì ý tưởng này không được khuyến khích, vì tỷ lệ chuyển đổi sự chú ý mà nội dung thỉnh thoảng như vậy mang lại là cực kỳ thấp. Chỉ bằng cách đảm bảo đầu ra liên tục và ổn định của nội dung chất lượng cao thì tỷ lệ chuyển đổi trực tuyến mới có thể được cải thiện ổn định.

Yang Jianyun chỉ ra rằng mục đích của lưu lượng miền riêng là để tăng cường hơn nữa mức độ kết nối. Không chỉ là việc hoàn thành kết nối mà còn là chất lượng của kết nối. Trên cơ sở kết nối đơn giản ban đầu giữa hàng hóa và con người, chúng tôi đã kết nối sâu sắc với người tiêu dùng và trải nghiệm giao hàng đã được cải thiện đáng kể.

Lấy người dùng làm trung tâm, lấy sản phẩm và dịch vụ làm nền tảng và lấy giá trị bền vững làm kim chỉ nam chính là con đường đúng đắn cho hoạt động kinh doanh tên miền riêng.

Sau khi khái niệm "tên miền riêng" được phổ biến rộng rãi vào năm 2020, các công ty Internet lớn đã bắt đầu triển khai bố cục "hoạt động tên miền đầy đủ" vào năm 2021. Đây là sự điều chỉnh định vị giá trị được các công ty Internet lớn thực hiện dựa trên lợi thế sinh thái và môi trường hoạt động Internet của riêng họ.

Kể từ năm 2020, các hình thức kinh doanh ngoại tuyến đã phải đối mặt với những thách thức để tồn tại. Là "cơ sở kinh doanh độc lập tích hợp trực tuyến và ngoại tuyến", định dạng tên miền riêng đã trở thành công cụ thuận lợi cho các thương hiệu hoạt động trực tuyến và chống lại tác động của sự không chắc chắn. Các kênh tên miền riêng đóng vai trò quan trọng và không thể thay thế.

Ngay cả khi không có yếu tố dịch bệnh, sự suy giảm lợi nhuận từ giao thông từ lâu đã là sự đồng thuận của mọi người. "Lý thuyết mua khối lượng" đơn giản đã lỗi thời và các nhà điều hành cũng cần nghiêm túc xem xét và phản hồi ba vấn đề do xu hướng thay đổi gây ra - làm thế nào để giảm chi phí và tăng hiệu quả; làm thế nào để đạt được hoạt động toàn diện, làm thế nào để rút ngắn đường dẫn chuyển đổi và cải thiện hiệu quả chuyển đổi.

Năm 2022, chúng ta có thể thấy nhiều nền tảng lớn đang thực hiện chuyển đổi này: Alimama đề xuất phương pháp "vận hành khoa học" và "tích lũy phẳng để thúc đẩy doanh thu"; Phương pháp ma trận "FACT + hoạt động toàn cầu" của thương mại điện tử Douyin và Kuaishou đề xuất phương pháp hoạt động STEPS của "hệ sinh thái kinh doanh thị trường mới" dựa trên "mở rộng vòng tròn + hoạt động + hiểu biết sâu sắc + kết nối giá trị", tất cả đều nhấn mạnh vào hoạt động hàng ngày và chuyển đổi và lắng đọng sau liên kết.

2. Nếu không có phạm vi công cộng, bạn không thể phát triển lớn mạnh; không có tên miền riêng, bạn không thể ổn định

Vấn đề phổ biến nhất mà những người chơi tên miền riêng phải đối mặt là tình trạng tắc nghẽn lưu lượng truy cập. Vấn đề phổ biến nhất mà những người kinh doanh sản phẩm công cộng gặp phải là khó khăn trong việc bán sản phẩm có giá thành cao. Các sản phẩm có giá đơn vị cao và tỷ lệ mua lại cao thường được bán thông qua các tên miền riêng. Cả phạm vi công cộng và phạm vi tư nhân đều có ưu điểm và nhược điểm riêng và phải được kết hợp.

Chuyển hướng lưu lượng truy cập vào miền công cộng và hoạt động của miền riêng tư, đây là kỷ nguyên của tiếp thị đa miền.

Vào nửa cuối năm 2016, Dương Kiến Vân đã đề xuất rằng "một công ty trước hết và quan trọng nhất là một công ty truyền thông". Bài viết nói về tầm quan trọng và xu hướng chuyển hướng giao thông công cộng và điều hành giao thông.

Về mặt bố cục tiếp thị Internet, Dương Kiến Vân nhấn mạnh rằng bố cục tiếp thị Internet là một dự án phức tạp và có hệ thống, đòi hỏi tầm nhìn xa và góc nhìn toàn diện. Bài viết này nói về khả năng tích hợp miền công cộng và miền riêng tư của Internet.

Theo quan điểm "hoạt động đa miền", "kết nối" và "tích hợp" không thể tách rời khỏi "một trung tâm, hai tích hợp" - lấy người tiêu dùng làm trung tâm, trực tuyến và ngoại tuyến như một ván cờ, miền công cộng và riêng tư như một mạng lưới.

Quay trở lại các kịch bản kinh doanh cụ thể, các nhà điều hành có thể tích hợp nhóm miền riêng và lưu lượng ngoại tuyến của họ dựa trên mô hình "hoạt động toàn miền" và mở rộng cơ sở dữ liệu tài sản người dùng cơ bản thông qua các kịch bản trực tuyến và lưu lượng miền công cộng. Trong các hoạt động liên tục tiếp theo, họ cũng có thể đạt được phản hồi tốt từ người dùng và hoạt động, do đó đạt được mục đích "chuyển hướng và mở rộng lưu lượng truy cập + phạm vi tiếp cận đa dạng + cải thiện vòng đời người dùng" và đạt được mục tiêu kinh doanh là "giảm chi phí và tăng hiệu quả".

Yang Jianyun đề xuất rằng trong kỷ nguyên hoạt động đa miền này, các nhà điều hành cần quay lại mô hình hoạt động tích hợp "lấy người tiêu dùng làm trung tâm, tích hợp các tình huống trực tuyến và ngoại tuyến, tích hợp các điểm tiếp xúc giữa miền công cộng và miền riêng tư". Cho dù hoạt động tiếp thị của bạn dựa trên hệ sinh thái Tencent hay các nền tảng khác, thì việc đi theo hướng này luôn là đúng đắn.

Tác giả: Dương Kiến Vân