Cùng một mẫu "Điên" đang bán chạy như tôm tươi, Taobao thắng lớn

Trong thời đại Internet, các điểm nóng liên tục xuất hiện. Làm thế nào để thu hút lượng truy cập từ những điểm nóng này và biến lượng truy cập đó thành doanh số thực sự là mục tiêu mà mọi người thực hành thương mại điện tử đều theo đuổi. Sau Gala Tết Nguyên đán năm nay, nhiều bộ trang phục giống nhau của người nổi tiếng đã trở thành từ khóa tìm kiếm hot và Taobao một lần nữa thành công trong việc thu thập các từ khóa tìm kiếm hot. Bí mật đằng sau nó là gì?

Gala mừng Xuân đã được tổ chức 40 năm kể từ năm 1983. Mặc dù tiếng than phiền của khán giả về Gala ngày một lớn nhưng nó vẫn là “stream hàng đầu” và bất ngờ trở thành “show live stream có hàng” có độ phủ sóng rất rộng.

Hãy lấy Gala Tết Nguyên đán năm nay làm ví dụ. Bắt đầu từ 8 giờ tối, những bộ trang phục giống nhau mà nhiều người nổi tiếng mặc đã xuất hiện trên danh sách tìm kiếm hot. Cư dân mạng bình luận: "Quá chói mắt, tôi không thể theo kịp những bộ trang phục tương tự". Sau Gala Tết Nguyên đán, chiếc áo len xanh của Tần Lan, chiếc váy đỏ của Triệu Lệ Dĩnh, chiếc áo khoác và đôi giày nữ của Dương Tử lần lượt xếp hạng 1-4 trong danh sách tìm kiếm hot trên Taobao.

Ngoài Gala Tết Nguyên đán, nhiều sản phẩm ngoại vi từ các bộ phim Tết năm nay cũng thu hút sự chú ý của khán giả. Lấy "The Wandering Earth 2" làm ví dụ, động cơ hành tinh, bộ giáp ngoài, rô-bốt khung cửa và chú chó máy Benben xuất hiện trong phim đều thu hút sự chú ý của khán giả.

Trong số các sản phẩm "bán chạy", tổng số tiền gây quỹ cộng đồng của ba sản phẩm ngoại vi liên quan đến "Lưu lạc địa cầu 2" trên nền tảng gây quỹ cộng đồng Taobao đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ, trở thành sản phẩm phái sinh IP phim ảnh và truyền hình vượt quá 100 triệu nhân dân tệ nhanh nhất. Ngoài các sản phẩm ngoại vi đa dạng như túi vải, móc chìa khóa đã được cấp phép sở hữu trí tuệ chính thức trên Taobao, phong cách khoa học viễn tưởng mà "Lưu lạc địa cầu 2" mang lại cũng đã có mặt trên Taobao, trực tiếp chuyển từ mã giao thông thành mã giàu có.

Bộ phim truyền hình ăn khách "Quang Tặc" đầu năm đã trở thành "vua doanh thu" trong thời gian gần đây. "Phong cách giống Cao Kỳ Cường" trong "Binh pháp Tôn Ngộ Không", vòng tay xương rồng "phong cách giống Anh Cường", hoa tai và áo khoác "phong cách giống Chị dâu" gần như thống trị top tìm kiếm hot trên Taobao gần đây. Vào ngày 1 tháng 2, 3 trong số 5 tìm kiếm phổ biến nhất trên Taobao có liên quan đến "Kuang Bi".

Tại sao Taobao có thể liên tục thu thập được lượng tìm kiếm lớn? Mã đằng sau nó là gì? Taobao phải đối mặt với những thách thức nào khi chuyển đổi mã giao thông thành mã tài sản?

1. JD.com và Pinduoduo gặp khó khăn trong việc giành giật mảng kinh doanh tìm kiếm hot của Taobao

Nhìn lại lịch sử thành công của doanh số bán hàng phát trực tiếp trong Đêm hội Xuân, có thể bắt nguồn từ tiểu phẩm của Niu Li và Guo Donglin vào năm 2010. Trong tiểu phẩm mà cả hai hợp tác vào thời điểm đó, Niu Li đã thu hút thành công hàng nghìn khán giả bằng chiếc áo khoác màu hồng của mình. Tuy nhiên, vì thương mại điện tử trong nước vẫn còn ở giai đoạn sơ khai nên người xem chỉ có thể thảo luận với nhau trên diễn đàn Tianya và cuối cùng đã đăng tin nhắn xác nhận kênh mua "Áo khoác giống của Ngưu Li".

Trong hơn mười năm qua, thương mại điện tử trong nước đã phát triển nhanh chóng, điều này cũng kéo theo sự gia tăng về chủng loại sản phẩm được quảng bá thành công trong Gala Tết Nguyên đán. Ví dụ, son môi huỳnh quang của người dẫn chương trình Li Sisi, phấn mắt tím của Nigmat, mặt nạ đồng thương hiệu Spring Festival Gala của Wuling, v.v., đều là những "mặt hàng hot" trên thương mại điện tử xuất hiện trong Spring Festival Gala trong vài năm trở lại đây.

Mặc dù chủng loại hàng hóa được bán ra đã tăng lên, nhưng mặt hàng quần áo vẫn là mặt hàng bán chạy nhất tại Gala Tết Nguyên đán hằng năm. Ví dụ, trong Gala mừng xuân 2022, "Chiếc áo khoác giống hệt của Trương Tiểu Phi đã bán hết trong 10 phút" đã trở thành từ khóa tìm kiếm hot trong Gala mừng xuân, chiếc áo len trắng mà Trương Tiểu Phi mặc cũng được quảng cáo rầm rộ trên các nền tảng Internet lớn. Theo dữ liệu của Star Compass, chỉ số ảnh hưởng của Trương Tiểu Phi đã đạt đỉnh trong Đêm hội xuân 2022.

Không có gì ngạc nhiên khi phần lớn lượng truy cập này bị Taobao lấy mất, vì xét riêng về mặt danh mục, quần áo không phải là lợi thế của JD.com.

Người tiêu dùng Chen Lina cho biết ban đầu cô thích mua quần áo cho mình và gia đình trên Taobao. Sau đó, với sự phát triển của thương mại điện tử theo chiều dọc do Vipshop đại diện, cô đã chuyển sang các nền tảng thương mại điện tử theo chiều dọc này. Sau đó, các nền tảng như Vipshop, Mogujie và Meilishuo dần biến mất và cô phải quay lại Taobao. Nhưng nếu bạn muốn mua đồ gia dụng và sản phẩm kỹ thuật số 3C, nơi đầu tiên bạn nên cân nhắc là JD.com.

Đằng sau sự lựa chọn này của người tiêu dùng thực chất phản ánh sự khác biệt trong chiến lược vận hành giữa các nền tảng khác nhau. Lấy doanh số bán hàng của nhiều nền tảng thương mại điện tử khác nhau từ tháng 1 đến tháng 11 năm 2022 làm ví dụ, doanh số bán sản phẩm kỹ thuật số của JD.com thậm chí còn cao hơn tổng doanh số của Tmall và Douyin, trong khi doanh số bán quần áo và phụ kiện của hãng này chỉ bằng chưa đến một phần năm so với Tmall.

Nguồn dữ liệu: Jiuqian Middle Platform

Tương tự như vậy, nhiều sản phẩm phái sinh ngoại vi tương tự như bộ phim "The Wandering Earth 2" không phải là thế mạnh của JD.com. Tuy nhiên, quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong các danh mục khác nhau không thể đảo ngược trong ngắn hạn, do đó, JD.com đương nhiên sẽ không thể đánh cắp được hoạt động tìm kiếm phổ biến của Taobao.

Đồng thời, so với Pinduoduo và Douyin, Taobao cũng có những ưu điểm mà các nền tảng này không thể thay thế. Trước hết, là nền tảng thương mại điện tử ra đời sớm nhất tại Trung Quốc, Taobao luôn là cái tên dẫn đầu về lượt tìm kiếm trong Đêm hội Xuân trong một thời gian dài.

Ví dụ, trong Đêm hội Xuân 2014, chiếc áo len nhiều màu mà Thẩm Đằng mặc có thể được tìm thấy trên Taobao nửa giờ sau đó. Chiếc bình đựng rượu mà Lưu Thiến sử dụng trong tiết mục ảo thuật của mình tại Gala mừng Xuân 2019 cũng nhanh chóng được rao bán trên Taobao.

Lợi ích của ưu điểm này đối với Taobao nằm ở những điểm sau: thứ nhất, bản thân các sản phẩm tìm kiếm nóng đòi hỏi "tốc độ nhanh", và nhiều năm kinh nghiệm của Taobao cũng đã giúp công ty tích lũy được nhiều kinh nghiệm trong khả năng tích hợp nguồn lực nội bộ, phối hợp và hợp tác liên phòng ban nội bộ, cũng như giao tiếp và vận hành kịp thời của các thương gia. Những trải nghiệm này không thể dễ dàng được Pinduoduo và Douyin sao chép.

Thứ hai, nó nuôi dưỡng tâm trí người dùng, để khi người dùng nhìn thấy những sản phẩm tìm kiếm phổ biến, điều đầu tiên họ nghĩ đến là Taobao. Như người tiêu dùng Zhang Liang đã nói, khi anh ấy nhìn thấy những sản phẩm được tìm kiếm nhiều, anh ấy sẽ mở Taobao ngay lập tức. Ngược lại, nếu bạn tốn quá nhiều thời gian vào các nền tảng khác, sản phẩm sẽ dễ bị bán hết và bạn sẽ không thể mua được chúng.

Cuối cùng, nhãn chính của mỗi nền tảng cũng khác nhau. Pinduoduo mang đến cho mọi người ấn tượng về "giá trị đồng tiền", JD tập trung vào tiêu dùng của giới văn phòng, còn Douyin dựa vào thuật toán và cạnh tranh về "hàng hóa tìm người". Những bộ trang phục mà người nổi tiếng mặc trong Gala Tết Nguyên đán chủ yếu là quần áo cao cấp được may đo từ một thương hiệu nhất định, đòi hỏi các nền tảng thương mại điện tử phải có thế mạnh nhất định về tìm kiếm và chuỗi cung ứng.

Lấy Gala Tết Nguyên đán năm nay làm ví dụ, Tần Lan mặc áo len cardigan màu xanh lá cây pha trộn của Ganni, Trương Tiểu Phi mặc áo len tai thỏ của LANVIN và PRONOUNCE, còn Dương Tử mặc áo khoác đỏ Manuela kinh điển của Max Mara. Rõ ràng, tông màu của những bộ quần áo thương hiệu này không phù hợp lắm với Pinduoduo.

2. Tại sao người bán hàng lại chọn Taobao?

Dựa trên những đặc điểm trên, Taobao tự nhiên đã tập hợp được một lượng lớn các thương hiệu chất lượng cao. Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ bán sản phẩm thay thế cho những người nổi tiếng, họ có xu hướng chọn Taobao hơn là Douyin và Pinduoduo.

Nguyên nhân là do sự khác biệt lớn nhất giữa sản phẩm hot-search và các sản phẩm khác là vòng đời của sản phẩm hot-search quá ngắn, đòi hỏi sản phẩm mà các thương nhân bán trên nền tảng thương mại điện tử phải bán hết trong thời gian ngắn để các thương nhân có thể phòng ngừa nhiều chi phí và đạt được lợi nhuận.

Xét theo hoạt động của Pinduoduo và Douyin, họ không thể đáp ứng được yêu cầu của các thương nhân. Lu Yong, người đã tham gia vào hoạt động của Pinduoduo trong nhiều năm, cho biết theo quy định hiện hành của Pinduoduo, sau khi sản phẩm được bày bán trên kệ, các thương nhân cần phải bổ sung đơn hàng, tối ưu hóa đánh giá và đầu tư mạnh vào chi phí cho tuyến đường vận chuyển. Toàn bộ quá trình có thể mất ít nhất 7 ngày và nhiều nhất là 15 ngày trước khi có thể đạt được lượng đơn hàng tăng đột biến.

Quan trọng hơn, ngay cả khi đối mặt với những sản phẩm tương tự, Pinduoduo vẫn có xu hướng dành lượng truy cập cho các thương gia có mức giá tương đối thấp hơn.

Như Lục Dũng đã nói, mặc dù "chiếc áo dạ hội mừng xuân mà Dương Tử mặc" vẫn được bày bán trên nền tảng Pinduoduo nhưng tổng doanh số bán ra không cao. Nếu chúng ta tính đến thực tế là các thương gia đang tăng đơn hàng thì ước tính khối lượng bán hàng thực tế có thể không cao. Rõ ràng, các quy tắc của nền tảng Pinduoduo quy định rằng nếu người bán bán các sản phẩm tìm kiếm phổ biến trên nền tảng này, họ phải chịu rủi ro về hàng tồn kho, rủi ro về dòng tiền, v.v.

Tình trạng tương tự cũng xảy ra với TikTok. Zhang Zichen, một thương gia bán quần áo trên Douyin, cho biết trong danh mục quần áo hiện tại trên Douyin, với mỗi giao dịch hoàn tất, phí quảng cáo Qianchuan ít nhất là 50-80 nhân dân tệ. Tuy nhiên, nếu không phát trực tuyến, sẽ rất khó để tăng số lượng người xem trong phòng phát sóng trực tiếp.

Đối với các sản phẩm tìm kiếm nóng, việc hoàn thành tích hợp chuỗi cung ứng trong thời gian ngắn là điều cần thiết và những khó khăn mà nó phải đối mặt có thể hình dung được.

Đối với những thương nhân thực sự có lợi thế về chuỗi cung ứng trong các sản phẩm tìm kiếm nóng, sau khi đạt được lợi thế về lưu lượng truy cập với sự trợ giúp của tìm kiếm nóng Taobao, họ không chỉ có thể tiết kiệm rất nhiều chi phí quảng cáo và tăng khả năng bán sản phẩm nóng mà quan trọng hơn là họ có tiếng nói lớn hơn trong việc định giá sản phẩm và lợi nhuận của chính họ có thể được đảm bảo tốt hơn.

Theo góc độ này, không khó để lý giải vì sao Taobao lại có số lượng lớn các thương gia và sản phẩm liên quan đến chủ đề hot, đồng thời những thương gia này cũng là động lực để Taobao hoàn thành vụ thu hoạch tìm kiếm hot.

Cần lưu ý rằng bất kể sản phẩm nào được tìm kiếm nhiều nhất thì thực chất đó đều là sản phẩm của hoạt động quảng bá chung của nhiều bên. Người mua quần áo Qian Nana cho biết vì những bộ quần áo mà người nổi tiếng mặc trong Gala Tết Nguyên đán hàng năm có thể thúc đẩy tăng trưởng doanh số nên mọi người thường sử dụng các mối quan hệ của họ trong giới và ảnh rò rỉ của những người nổi tiếng trong Gala Tết Nguyên đán để dự đoán các loại sản phẩm có thể xuất hiện trong Gala Tết Nguyên đán năm nay.

Những dự báo này sau đó được chuyển đến các công ty may mặc thượng nguồn, yêu cầu họ phải mua trước các nguyên liệu thô có liên quan.

Vào đêm Gala mừng Tết Nguyên đán, một khi một ngôi sao thu hút sự chú ý trong buổi biểu diễn của mình, về cơ bản mọi người đều có thể hoàn thiện thiết kế trang phục giống với ngôi sao đó sau khi buổi biểu diễn của ngôi sao đó kết thúc. Sau đó, sau khi trải qua các quá trình tạo mẫu, cắt và may, một bộ trang phục giống hệt trang phục của người nổi tiếng có thể được tạo ra và toàn bộ quá trình diễn ra cực kỳ nhanh chóng.

Lấy chiếc áo khoác của Dương Tử làm ví dụ, nếu việc tạo mẫu cho sản phẩm lớn này bắt đầu từ 12 giờ đêm Gala Tết Nguyên đán, về cơ bản có thể sản xuất hàng loạt vào sáng mùng 2 Tết, điều này cũng đảm bảo tính kịp thời cho việc giao hàng của nền tảng.

Do đó, sự hỗ trợ về lượng truy cập của Taobao, những nỗ lực không ngừng của các thương gia và việc không ngừng bồi dưỡng tâm trí người tiêu dùng cũng đã giúp Taobao bước vào chu kỳ tích cực trong các sản phẩm tìm kiếm nóng, hoàn thiện lợi thế áp đảo so với các nền tảng tương tự.

3. Suy nghĩ tỉnh táo dưới sức nóng

Trên thực tế, từ mô tả của Qian Nana, không khó để nhận ra rằng đằng sau sự bùng nổ tìm kiếm điên cuồng của Taobao, công ty này cũng đang phải đối mặt với những thách thức không nhỏ.

Một mặt, để bắt kịp các điểm nóng và tung sản phẩm trực tuyến trong thời gian ngắn, các thương nhân phải nén đáng kể quy trình sản xuất quần áo. Đằng sau quá trình nén chặt này, những vấn đề như chất lượng may mặc kém, thay thế vật liệu và kiểu dáng không nhất quán cũng có thể phát sinh.

Như đã đề cập ở trên, nhiều trang phục mà người nổi tiếng mặc đều là hàng cao cấp được may đo, thiết kế và sản xuất bởi các thương hiệu quần áo lớn. Một số doanh nghiệp chỉ sao chép thiết kế để kiếm lợi nhuận, điều này có thể gây ra rủi ro vi phạm nhất định. Nếu sử dụng trực tiếp ảnh người nổi tiếng, điều này cũng có thể xâm phạm quyền chân dung.

Mặt khác, việc giám sát các nền tảng thương mại điện tử cũng còn nhiều lỗ hổng. Thời gian để các sản phẩm tương tự được bán trong Gala Tết Nguyên đán từ khi thịnh hành đến khi biến mất là rất ngắn, khiến Taobao và các nền tảng khác không có đủ thời gian để hoàn tất việc kiểm tra ngẫu nhiên chất lượng sản phẩm. Ngay cả khi nền tảng muốn tiến hành kiểm tra ngẫu nhiên, nền tảng cũng sẽ bị bất ngờ nếu các thương gia xóa và hủy niêm yết sản phẩm quá nhanh.

Trên thực tế, không chỉ có việc giám sát chất lượng sản phẩm. Dựa trên kinh nghiệm trước đây, nếu các thương gia thêm "Phong cách tương tự như Lễ hội mùa xuân" vào trước sản phẩm của họ để thu hút lượng truy cập, khối lượng tìm kiếm và yêu cầu về sản phẩm của họ sẽ tăng vọt.

Điều này cũng dẫn đến việc nhiều doanh nghiệp bịa ra những câu chuyện không có thật và đăng sai sản phẩm để thu hút khách hàng bằng cách bán cùng một sản phẩm. Ví dụ, năm ngoái, son môi huỳnh quang của Lý Tư Tư đã trở thành chủ đề nóng và một số thương gia đã nhanh chóng đổi tên sản phẩm trong cửa hàng của họ, loại không huỳnh quang có giá 9,9 nhân dân tệ và loại huỳnh quang có giá 41,9 nhân dân tệ, tạo ra sự khan hiếm giả tạo. Tuy nhiên, sau khi nhận hàng, nhiều người tiêu dùng phản ánh rằng không có sự khác biệt rõ ràng giữa hai sản phẩm mặc dù giá chênh lệch gấp bốn lần.

Do đó, đối với Taobao, làm thế nào để hoàn thành việc giám sát tiếp theo đối với những sản phẩm bán chạy trong thời gian ngắn như vậy là một câu hỏi cần phải cân nhắc. Nếu vẫn không có sự giám sát, điều này có thể ảnh hưởng đến uy tín của nền tảng và thậm chí gây ra nguy cơ mất người dùng.

Ngày nay, các điểm nóng liên tục xuất hiện. Làm thế nào để thu hút lượng truy cập từ những điểm nóng này và biến lượng truy cập đó thành doanh số thực sự là mục tiêu mà mọi người kinh doanh thương mại điện tử đều theo đuổi.

Trong một thời gian ngắn, Taobao thực sự có thể thu hút người dùng với sự trợ giúp của các sản phẩm tìm kiếm phổ biến. Nhưng khi bước vào năm 2023, phải đối mặt với sự xâm lược của nhiều đối thủ cạnh tranh hơn và sự cạnh tranh từ các nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp, Taobao nên nỗ lực như thế nào để tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng hiệu suất của nền tảng, tăng lợi nhuận cho người bán và sự ổn định của người dùng có thể thực sự cần phải suy nghĩ sâu sắc.

*Bài viết này dựa trên thông tin công khai và chỉ nhằm mục đích trao đổi thông tin và không cấu thành bất kỳ lời khuyên đầu tư nào

Tác giả: Quay lại

Nguồn tài khoản công khai: Value Planet