Lịch sử tóm tắt về trà sữa Trung Quốc chinh phục châu Âu

Từ lá trà đến trà sữa, hương vị Trung Hoa đang bắt đầu một hành trình chinh phục thế giới. Bằng cách ghé thăm nhiều thương hiệu trà sữa khác nhau trên khắp châu Âu, tác giả chia dòng thời gian về hành trình của trà sữa tại châu Âu thành ba phần và tóm tắt những điểm chính và hướng đi chủ chốt của hoạt động tiếp thị trà sữa tại châu Âu. Những học sinh quan tâm đến lịch sử này có thể cùng đọc.

"Trà là loại trà có thể pha và uống sau khi hái và chế biến. Đế chế Trung Hoa gần như độc quyền hoàn toàn mọi khía cạnh sản xuất và bán loại 'ngọc trong' này: trồng, hái, chế biến, rang và các phương pháp chế biến khác, bán buôn, xuất khẩu... mọi thứ đều do quốc gia này độc quyền hưởng thụ."

Trong cuốn sách "Trà Trung Quốc: Nó đã thay đổi lịch sử thế giới như thế nào", nhà văn người Mỹ Sarah Rose đã mô tả vị trí quan trọng của trà Trung Quốc trong chuỗi thương mại toàn cầu vào thế kỷ 18. Nó không chỉ thay đổi xu hướng thế giới mà còn khiến Đế quốc Anh phải chịu thâm hụt thương mại ngày càng tăng qua từng năm. Sau đó, người Anh phát hiện ra rằng họ có thể sử dụng thuốc phiện và vũ lực để làm thay đổi cán cân thương mại có lợi cho Trung Quốc. Sau khi họ đưa nó vào thực tế, thế giới đã thay đổi.

Hơn ba trăm năm đã trôi qua, và giờ đây, trà sữa Trung Quốc, với việc thêm nhiều thành phần khác nhau như sữa, phô mai, trân châu, dừa, v.v. vào trà nguyên chất, đã một lần nữa bắt đầu hành trình chinh phục thế giới.

"Có một cửa hàng CoCo gần phố hàng xa xỉ Avenida da Grazia của Barcelona. Chúng tôi luôn mua một chiếc cốc khi đi mua sắm và thường phải xếp hàng chờ rất lâu." Vào cuối tháng 2 năm nay, Hội Xiaguang đã đến thăm thành phố Barcelona nổi tiếng của Tây Ban Nha. Fiona, một sinh viên nước ngoài sống ở đó, cho chúng tôi biết rằng thương hiệu trà sữa Trung Quốc CoCo rất phổ biến ở Tây Ban Nha.

Cửa hàng CoCo tại Barcelona, ​​​​Tây Ban Nha. Nguồn ảnh: Lý Tiểu Thiên

Dưới sự hướng dẫn của Fiona, chúng tôi đã ghé thăm cửa hàng CoCo gần Đại lộ Thanksgiving. Không giống như Trung Quốc, nơi trà sữa chủ yếu được người tiêu dùng trẻ tuổi tiêu thụ, người tiêu dùng nước ngoài xếp hàng ở cửa hàng này đến từ mọi lứa tuổi, bao gồm nhiều người lớn tuổi tóc bạc.

Fiona cho biết: "Vì người phương Tây, bất kể giới tính, tuổi tác hay địa vị, đều uống cà phê, họ hiểu trà sữa là cà phê Trung Quốc và họ đều muốn tìm hiểu tại sao cà phê Trung Quốc lại đắt hơn nhiều so với cà phê châu Âu".

Xiaguangshe nhận thấy giá của một cốc cà phê CoCo Tây Ban Nha là từ 5 đến 7 euro (1 euro xấp xỉ bằng 7,55 nhân dân tệ), nghĩa là một cốc có giá hơn 40 nhân dân tệ, trong khi giá của một cốc latte tại một quán cà phê bình thường ở Barcelona là khoảng 2,5 euro. Trà sữa Trung Quốc được vận chuyển qua đại dương có giá đắt gấp đôi cà phê địa phương và đã trở thành "thức uống xa xỉ cao cấp" ở nước ngoài.

Giá CoCo của Tây Ban Nha. Nguồn ảnh: Lý Tiểu Thiên

Trên thực tế, không chỉ các quán trà sữa Tây Ban Nha mới đông khách. Trà sữa Trung Quốc đã trở nên phổ biến ở nhiều nước và thành phố châu Âu. Năm 2017, hãng truyền thông Ý ANSA đã đăng một báo cáo về trà sữa Trung Quốc trên trang web của mình, "Phải mất bảy năm, người phương Tây chúng tôi mới khám phá ra thức uống này. Trà phô mai, được gọi là zhì shì chá trong tiếng Trung, đã ra mắt tại thị trường Đài Loan từ đầu năm 2010, sau đó đến Malaysia và Singapore, dần dần mở rộng khắp châu Á và cuối cùng đến Hoa Kỳ và châu Âu."

Xiaguangshe phát hiện tính đến thời điểm hiện tại, hashtag #BubbleTea (trà sữa trân châu) đã được xem hơn 6,7 tỷ lần trên Tiktok.

Trà sữa Trung Quốc đã chiếm lĩnh châu Âu chưa?

1. Làn sóng nhiệt tình đầu tiên: nó xuất hiện một cách bất ngờ và gây ra tranh cãi

Người đầu tiên đưa trà sữa Trung Quốc xuất khẩu sang châu Âu là thương hiệu trà sữa BoBoQ do doanh nhân người Đài Loan Lai Mingjin sáng lập tại Đức. Lai Mingjin đến Đức làm việc và di cư đến đây cùng người thân vào năm 1984. Vì quá nhớ trà sữa trân châu ở quê nhà nên anh nảy ra ý tưởng mở một quán trà sữa tại Đức. Năm 2005, Lai Mingjin trở về Đài Loan, Trung Quốc để học quy trình làm trà sữa. Năm 2010, anh mở cửa hàng đầu tiên tại Berlin, Đức.

Vào thời điểm đó, cơn sốt trà sữa vẫn chưa lan rộng khắp thế giới. Người Đức thích đồ uống mạnh và không mấy ưa trà sữa Trung Quốc có hương vị tương đối nhẹ. Lai Mingjin tập trung vào nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi từ 15-25 và sáng tạo ra phương pháp uống trà sữa tự phục vụ, sử dụng nhiều loại gia vị đa dạng, nhiều màu sắc để thu hút người tiêu dùng trẻ. Những viên trân châu dai và dai đã được thay thế bằng những hạt thạch dẻo, dễ ngậm để phù hợp với thói quen ăn uống của người tiêu dùng Đức.

Lai Mingjin cũng cố gắng giảm tỷ lệ trà sữa truyền thống của Đài Loan dựa trên trà xanh và trà đen, đồng thời tăng số lượng đồ uống dựa trên sữa, sữa chua và nước ép trái cây; Trong quá trình pha chế trà sữa, ông đã tăng tỷ lệ đường và đá để đáp ứng thói quen thích ngọt và đá của người châu Âu.

Phiên bản BoBoQ cải tiến đã trở nên vô cùng phổ biến ở Berlin. Tính đến tháng 12 năm 2012, BoBoQ có tổng cộng 106 cửa hàng nhượng quyền tại Đức, Vương quốc Anh, Hà Lan, Áo, Tây Ban Nha, Cộng hòa Séc, Ba Lan, Israel và Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất. Đây là thương hiệu chuỗi nhà hàng trà sữa số một châu Âu và là nhà cung cấp nguyên liệu trà sữa lớn nhất châu Âu, đáp ứng 75% nhu cầu chuỗi cung ứng trà sữa trân châu tại châu Âu.

Nhưng thời gian tốt đẹp đó không kéo dài được lâu, vụ việc "trà sữa gây ung thư" đã xảy ra. Vào ngày 22 tháng 8 năm 2012, Tiến sĩ Wolfgang Dott, giám đốc Viện Y học Vệ sinh và Môi trường tại Đại học RWTH Aachen, đã nói trong một cuộc phỏng vấn qua điện thoại với Deutsche Welle rằng những viên trân châu trong trà sữa có chứa chất gây ung thư: "Chúng tôi đang nghiên cứu một phương pháp thử nghiệm mới và sử dụng trà sữa như một thí nghiệm. Chúng tôi vô tình phát hiện ra acetophenone, styrene và chất tạo mùi trong trà sữa. Mặc dù hàm lượng không cao, nhưng tất cả chúng đều là chất gây ung thư và không nên thêm vào".

Vụ việc "trà sữa gây ung thư" ngày càng nghiêm trọng và các phương tiện truyền thông chính thống của Đức đang ráo riết đưa tin. Hậu quả là số lượng cửa hàng trà sữa ở Đức đã giảm gần 80%. Đáp lại, Lai Mingjin cũng bác bỏ tuyên bố rằng có điều gì đó không ổn với sản phẩm của họ trong một cuộc phỏng vấn với Deutsche Welle: "Chúng tôi có sáu hương vị trân châu trong trà sữa. Chúng tôi đã gửi cả sáu hương vị đó đến TÜV Rheinland và một công ty thử nghiệm khác tên là Sophia, và kết quả cho thấy hoàn toàn không có vấn đề gì".

Sau một thời gian dài tự điều tra và xác minh, mặc dù tranh chấp cuối cùng đã được giải quyết nhưng tác động tiêu cực của sự việc này đối với ngành trà sữa là không thể khắc phục. Cho đến ngày nay, trang web chính thức của BoBoQ vẫn ghi lại cuộc tranh cãi này: "Nhiều cơ quan truyền thông đã lan truyền tin tức này mà không có sự nghiên cứu, và tin tức giả mạo này vẫn ăn sâu vào tâm trí của nhiều người. Giai đoạn này là thời kỳ rất khó khăn đối với tất cả những người yêu thích trà sữa, đặc biệt là đối với các cửa hàng mở ra khắp nơi. BoBoQ cũng đã phải đóng cửa nhiều cửa hàng vào thời điểm đó. Cuối cùng, người sáng lập ông Lai cùng các nhân viên, đối tác kinh doanh và chủ cửa hàng đã thể hiện sự kiên trì và bền bỉ và vượt qua thử thách khắc nghiệt."

Mặc dù cuộc tranh cãi đã qua, nhưng các báo cáo về sự không lành mạnh của trà sữa trân châu vẫn thường xuyên xuất hiện trên các phương tiện truyền thông châu Âu. Người sáng lập BoBoQ ngày càng trở nên kín tiếng và thận trọng hơn. Anh đã đóng cửa hầu hết các cửa hàng ngoại tuyến và chuyển mình thành nhà cung cấp trà sữa trân châu thượng nguồn. Do đó, mặc dù BoBoQ đã có mặt trên thị trường châu Âu từ lâu nhưng vẫn chưa được biết đến nhiều như những đối thủ mới gia nhập sau.

"Các thương hiệu trà sữa nổi tiếng nhất ở châu Âu hiện nay là Luckin Coffee và Chatime, và họ có nhiều cửa hàng nhất. Mức độ nhận diện thương hiệu của BoBoQ không cao lắm, và những người đã nghe đến thương hiệu này có xu hướng nghĩ đến thương hiệu này như một nhà cung cấp trà sữa." Susan, người điều hành một chuỗi cửa hàng trà ở Phần Lan, chia sẻ với Xiaguangshe.

Điều đáng chú ý là phương pháp pha chế trà sữa tự phục vụ do BoBoQ tiên phong vẫn còn phổ biến ở châu Âu. Khi Xiaguang Society đến thăm một cửa hàng trà sữa ở Barcelona, ​​​​Tây Ban Nha, họ thấy cửa hàng tràn ngập các loại gia vị tự phục vụ đầy màu sắc và có những phụ nữ Trung Đông đội khăn trùm đầu trong số những khách hàng. Việc BoBoQ sớm tìm hiểu về thị trường trà sữa châu Âu đã có tác động sâu rộng.

Những viên ngọc trai đầy màu sắc trong một quán trà sữa ở Tây Ban Nha. Nguồn ảnh: Lý Tiểu Thiên

2. Lại nổi tiếng: nâng cấp trà sữa, tiến ra nước ngoài

Cùng năm mà BoBoQ bị kỳ thị, Heytea, thương hiệu dẫn đầu trà sữa Trung Quốc vào "thời đại trà sữa 3.0", đã ra đời trong một con hẻm ở Giang Môn, Quảng Đông. Khác với thời đại 1.0 pha chế bột trà sữa và thời đại 2.0 của các chuỗi cửa hàng ven đường, các thương hiệu trà sữa thời đại 3.0 chủ yếu sử dụng trà ủ lạnh và trà đá viên chiết xuất từ ​​lá trà tự nhiên chất lượng cao, phá vỡ khái niệm trà nóng truyền thống; thêm trái cây tươi theo mùa, sữa phô mai và các thành phần khác; Doanh số bán hàng bao gồm cả trực tuyến và ngoại tuyến, các cửa hàng được phân phối tại các khu thương mại lớn và chú trọng hơn vào việc tạo ra IP thương hiệu.

Sự hợp tác xuyên biên giới giữa các thương hiệu trà sữa và các sản phẩm tiêu dùng mới khác cũng là một điểm đáng chú ý của kỷ nguyên trà sữa 3.0. Nhà phân tích thực phẩm Zhu Danpeng nói với Xiaguangshe rằng rào cản kỹ thuật giữa các sản phẩm của các thương hiệu đồ uống trà mới khác nhau không khác nhau nhiều và chúng đòi hỏi phải liên tục tạo ra văn hóa thương hiệu với tông điệu độc đáo. Các thương hiệu đồ uống trà mới có thể phù hợp hơn với sở thích của người tiêu dùng trẻ thông qua liên doanh. Vì liên doanh liên quan đến sự đổi mới trong sản phẩm và công thức nên cũng tạo điều kiện cho việc đổi mới và nâng cấp thương hiệu.

Ví dụ, sự hợp tác chung giữa Heytea và loạt phim truyền hình ăn khách "Chân Hoàn truyện" và "Hồng Lâu Mộng" là một trường hợp tiếp thị kinh điển. Gần đây, Nayuki's Tea và bộ phim truyền hình kinh điển Trung Quốc "Wulin Waijia" đã hợp tác để ra mắt các sản phẩm ngoại vi mang thương hiệu chung, khiến những chiếc cốc sứ trắng in hình "Tống Hương Vũ" và "Bạch Chiến Đường" trở nên khó tìm và được bán với giá cao ngất ngưởng.

Trà Nayuki và tách trà đồng thương hiệu "Wulin Wai Zhuan" Nguồn: Weibo chính thức của Nayuki's Tea

Vào tháng 5 năm 2018, trong một báo cáo tập trung vào các loại đồ uống trà mới của Trung Quốc, tạp chí The Economist của Anh đã mô tả Heytea là đối thủ mạnh của Starbucks tại Trung Quốc. "Heytea đang tạo ra làn sóng trà phô mai bọt. Singapore là một trong những địa điểm ứng cử cho cửa hàng đầu tiên ở nước ngoài. Điều này có thể mang lại sự hồi sinh cho ngành công nghiệp trà toàn cầu."

Nhưng không giống như sự phát triển nhanh chóng của Heytea ở Trung Quốc, công ty này cực kỳ thận trọng khi khai thác thị trường nước ngoài. Trong mười một năm kể từ khi thành lập, Heytea chỉ mở được năm cửa hàng tại Singapore, nơi có lượng người Hoa đông đảo. Phải đến ngày 9 tháng 3 năm 2023, Heytea mới công bố mở đơn đăng ký đối tác kinh doanh tại nhiều thành phố ở nước ngoài, bao gồm Hoa Kỳ, Vương quốc Anh, Nhật Bản, Úc cũng như các nước Đông Nam Á như Singapore, Thái Lan, Việt Nam, Malaysia, Indonesia và Philippines.

Sự thận trọng của các thương hiệu hàng đầu như Heytea trong việc mở rộng ra nước ngoài chắc chắn đã để lại thị trường nước ngoài rộng lớn cho các thương hiệu hạng hai và hạng ba. Trong làn sóng tiêu dùng mới, các thương hiệu đồ uống trà đã định hình lại thương hiệu của mình thông qua việc nâng cấp nguyên liệu thô và đổi mới sản phẩm đang đổ xô vào thị trường châu Âu với tiềm năng rất lớn.

Năm 2012, Chatime, một thương hiệu trà sữa Đài Loan, đã mở cửa hàng ngoại tuyến đầu tiên tại khu SOHO của London, Anh. Tính đến năm 2020, Chatime có 26 cửa hàng tại Vương quốc Anh, trở thành thương hiệu trà sữa có số lượng cửa hàng lớn nhất tại Vương quốc Anh. Vào tháng 7 năm 2018, Chatime mở cửa tại Quảng trường Louvre ở Paris, Pháp, trở thành thương hiệu nhà hàng thứ ba bước vào bảo tàng Louvre sau Starbucks và McDonald's.

Các cửa hàng Chatime ở Châu Âu. Nguồn hình ảnh: Trang web chính thức của Chatime

Các thương hiệu Đài Loan khác chọn Vương quốc Anh là điểm dừng chân đầu tiên trên thị trường châu Âu bao gồm Happy Lemon, CoCo và Yifang. Vào năm 2014, Happy Lemon đã mở cửa hàng đầu tiên tại London và hiện có 8 cửa hàng tại các thành phố lớn ở Anh. Năm 2017, CoCo đã thâm nhập vào London và hiện nay các cửa hàng ở châu Âu đã mở rộng sang Paris, Pháp, Barcelona và Madrid, Tây Ban Nha. Một thương hiệu hàng đầu khác, Luckin Coffee, đã mở các cửa hàng trà sữa tại Milan, Ý, ngoài việc hiện diện tại Anh, Pháp và Đức, ba điểm đến nước ngoài lớn.

Lý do nhiều thương hiệu trà chọn London là điểm dừng chân đầu tiên để mở rộng sang châu Âu liên quan đến lịch sử lâu đời của việc uống trà sữa ở Anh.

Vào cuối thế kỷ 17, sau khi đánh bại Tây Ban Nha, cường quốc hàng hải mới nổi là Anh bắt đầu gây chiến với đồng minh cũ của mình là Hà Lan. Cùng lúc đó, nước Anh bắt đầu học hỏi đầy đủ các hệ thống tiên tiến và thói quen sống của Hà Lan, một trong số đó là trà sữa. Năm 1946, nhà văn nổi tiếng người Anh George Orwell đã công bố quan điểm của mình về cách pha một tách trà sữa kiểu Anh trên tạp chí Evening Standard của London: "Rót sữa hay trà vào cốc trước là câu hỏi chia tất cả các gia đình Anh thành hai phe phái".

Các thương hiệu trà sữa đang đổ xô vào châu Âu, sự cạnh tranh nội bộ ở thị trường nước ngoài ngày càng khốc liệt, điều này cũng khiến tính đồng nhất của sản phẩm ngày càng trở nên nghiêm trọng. Chỉ riêng gần Khải Hoàn Môn ở Barcelona, ​​có một số thương hiệu bao gồm Here, một thương hiệu trà sữa cạnh tranh với Cha Yan Yue Se, Boba tương đương với Here, thương hiệu chuỗi cửa hàng trong nước Xin Shi Qi và Youcha cạnh tranh với Nayuki Tea. Sản phẩm đặc trưng của họ về cơ bản là "Trà sữa Taro Bobo".

"Ở châu Âu, các thương hiệu trà sữa nổi tiếng như Heytea, Lelecha, Yidiandian đều có phiên bản nhái theo bản địa, hương vị cũng rất ngon. Chỉ có thể nói rằng quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm trà sữa tương tự nhau, sự khác biệt chủ yếu nằm ở quy mô và thương hiệu." Anni, chủ một cửa hàng trà sữa ở Barcelona, ​​​​chia sẻ với Xiaguangshe.

Biển hiệu của một quán trà sữa ở Tây Ban Nha. Nguồn ảnh: Lý Tiểu Thiên

3. Mẹo kinh doanh ở nước ngoài: thích nghi với điều kiện địa phương và theo đuổi chủ nghĩa dài hạn

Sự chào đón hiện tại của trà sữa Trung Quốc tại thị trường châu Âu chắc chắn là lý do đáng ăn mừng, nhưng những sự cố gây tranh cãi như liên quan đến BoBoQ có thể sẽ không xảy ra nữa. Vào tháng 6 năm 2019, tạp chí thời trang Pháp "Marie Claire" đã đăng tải báo cáo về một bé gái 14 tuổi bị nghiện trà sữa đã phải nhập viện do đau bụng dữ dội và các bác sĩ đã phát hiện những "viên ngọc" chưa tiêu hóa trong dạ dày của em.

Làm sao chúng ta có thể đảm bảo rằng cơn sốt trà sữa ở châu Âu không chỉ là trào lưu nhất thời mà trở thành một nền văn hóa ẩm thực ăn sâu vào đời sống hàng ngày của người dân châu Âu? Đây là câu hỏi mà bất kỳ người uống trà nào khi đến châu Âu đều nghĩ đến.

Eva, người điều hành một chuỗi thương hiệu trà sữa ở Phần Lan, chia sẻ với Hãng thông tấn Xiaguang rằng khi điều hành một cửa hàng trà sữa ở châu Âu, điều quan trọng đầu tiên là phải chọn thành phố và khu vực có người Trung Quốc tụ tập. Eva cho biết: “Vì trà sữa chắc chắn được người Trung Quốc hoặc người châu Á chịu ảnh hưởng sâu sắc của văn hóa Trung Quốc tiêu thụ nhiều hơn nên trước tiên chúng ta nên đột phá nhóm này rồi mới lan tỏa sang người châu Âu”.

Ví dụ, ở Phần Lan, Eva quan sát thấy ngoài người Trung Quốc, còn có rất nhiều người Việt gốc Á. “Nhiều người Việt Nam đã đến châu Âu trong Chiến tranh Việt Nam và định cư ở đây. Bây giờ họ đã trở thành những người nhập cư thế hệ thứ hai và thứ ba. Tất cả họ đều thích uống trà sữa, vì vậy tôi có một số cửa hàng trong cộng đồng người Việt ở Helsinki.”

Eva chia sẻ với Xiaguangshe rằng đây không phải là lần đầu tiên cô khởi nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực trà sữa. Năm 2012, cô thành lập thương hiệu trà sữa của riêng mình, nhưng trà sữa Trung Quốc, vốn chưa có sự đổi mới vào thời điểm đó, không được biết đến rộng rãi trên toàn thế giới và ít được người dân địa phương chấp nhận. Ngoài ra, vụ việc về an toàn thực phẩm BoBoQ đang lan tràn vào thời điểm đó, khiến nhiều người châu Âu có định kiến ​​với trà sữa. "Lúc đó chúng tôi đã làm được ba năm, nhưng cảm thấy không ổn nên chuyển sang ngành khác. Năm 2020, trà sữa lại trở nên thịnh hành, nhiều khách hàng hỏi tôi có muốn tiếp tục làm trà sữa không nên tôi muốn thử sức thêm lần nữa".

Vì vậy, an toàn thực phẩm là vấn đề được các thương hiệu trà sữa quan tâm hàng đầu. Eva chia sẻ với Xiaguang News rằng nhiều người châu Âu là người ăn chay hoặc bị dị ứng với các sản phẩm từ sữa, vì vậy cần thay thế sữa bằng sữa yến mạch, sữa đậu nành hoặc sữa dừa tùy theo nhu cầu của họ. Một số thành phần có thể chứa gelatin động vật, người ăn chay không thể uống. Họ có thể được khuyên thay thế chúng bằng các thành phần thuần chay như trân châu hoặc đậu đỏ.

"Người châu Âu quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe, vì vậy chúng tôi cần cung cấp cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn về hàm lượng đá, hàm lượng đường, thành phần, v.v., để họ có thể tùy chỉnh một tách trà sữa mà họ cho là lành mạnh hơn. Ngoài ra, nguyên liệu thô của các cửa hàng trà sữa hiện đang được sản xuất tại châu Á. Trước khi ký hợp đồng nhượng quyền, tốt nhất là đảm bảo giá nguyên liệu thô và khối lượng cung ứng của thương hiệu có thể ổn định trong thời gian hợp đồng." Eva nói.

Ngoài vấn đề an toàn thực phẩm và lựa chọn địa điểm, làm thế nào để xây dựng nhận thức và sự công nhận thương hiệu ở nước ngoài cũng là một vấn đề quan trọng. Điều này thử nghiệm khả năng bản địa hóa của thương hiệu trà sữa theo điều kiện địa phương. Eva chia sẻ với Xiaguang News rằng mặc dù tất cả các nước châu Âu đều sử dụng tiếng Anh, nhưng khi thực hiện tiếp thị trực tuyến ở mỗi quốc gia, cần phải sử dụng những KOL nổi tiếng ở quốc gia đó để quảng bá bằng ngôn ngữ bản địa; Ngoài ra, về mặt trang trí cửa hàng cũng cần phải phù hợp với sở thích thẩm mỹ của đất nước. "Ví dụ, Phần Lan có phong cách Bắc Âu 'mát mẻ và tối giản', vì vậy cửa hàng của tôi chủ yếu sử dụng màu xanh và trắng làm sự kết hợp màu sắc."

Sử dụng các yếu tố Trung Hoa để tạo nên không gian độc đáo cũng là phong cách trang trí của các thương hiệu trà sữa châu Âu. Ví dụ, Yifang, một thương hiệu trà trái cây có cửa hàng tại Anh, Pháp và Thụy Điển, sử dụng phong cách trang trí hoài cổ từ thời kỳ đầu của Trung Hoa Dân Quốc kết hợp với phong cách tối giản của Nhật Bản để mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm đắm chìm như đang ở phương Đông cổ đại, và cũng rất được ưa chuộng tại thị trường châu Âu.

Hình ảnh cửa hàng Yifang. Nguồn hình ảnh: Trang web chính thức của Yifang

Việc bản địa hóa hương vị cũng là vấn đề mà các thương hiệu nước ngoài cần lưu ý. Một nhân viên bán hàng tại cửa hàng CoCo ở Barcelona chia sẻ với Xiaguang News rằng người châu Âu thích đồ uống có đường và về cơ bản họ sẽ yêu cầu đồ uống có đường đầy đủ khi gọi món; Ngoài ra, do sự chênh lệch thời gian trong quá trình phát triển của ngành trà sữa ở nước ngoài và trong nước nên loại trà sữa mà người châu Âu ưa chuộng vẫn là trà sữa trân châu. Các loại đồ uống trà mới hiện đang phổ biến ở Trung Quốc, chẳng hạn như trà ủ lạnh + thịt trái cây tươi + nắp sữa, vẫn cần được quảng bá rộng rãi trên thị trường châu Âu. Theo góc nhìn này, trà sữa Trung Quốc chắc chắn đã trở thành người dẫn đầu và định hình hương vị trà của châu Âu và châu Mỹ.

Trong cuốn sách Sweetness and Power, nhà nhân chủng học nổi tiếng người Mỹ Simon West đã phân tích cấu trúc quyền lực đằng sau văn hóa ẩm thực. Đối với xã hội, mỗi thói quen ăn uống và sở thích về hương vị đều có lý do lịch sử và quá trình hình thành này thường mất hàng thập kỷ hoặc thậm chí hàng trăm năm. Đằng sau lịch sử lâu dài này là trò chơi giữa nhiều thế lực như quyền lực chính trị, quyền lực quân sự và lợi ích kinh tế, cuối cùng đã hình thành nên một nền văn hóa ẩm thực được xã hội công nhận rộng rãi. Văn hóa ẩm thực này vừa là kết quả của hoạt động kinh tế, chính trị, quân sự và các quyền lực khác, vừa là quá trình quyền lực được tạo ra và hình thành.

Thực phẩm kết nối con người với nhau và với thế giới, và do đó mở ra tiến trình lịch sử thế giới hiện đại. Khi ảnh hưởng quốc tế của Trung Quốc ngày càng tăng, văn hóa ẩm thực của Trung Quốc cũng lan truyền rộng rãi và trở nên phổ biến ở Đông Nam Á, Châu Âu, Bắc Mỹ, Trung Đông và nhiều nơi khác. Trà sữa đang lan rộng khắp thế giới chắc chắn là một ví dụ và tiêu biểu cho xu hướng thời đại này.

Tác giả: Lý Tiểu Thiên

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "Xiaguangshe (ID: Globalinsights)"