Bảy tội lỗi chết người mới của quảng cáo thương hiệu

Trong bài viết này, tác giả chia sẻ những vòng luẩn quẩn mà ông thường rơi vào khi sáng tạo quảng cáo thương hiệu như: bóp chết người trẻ, áp đặt giá trị cho người khác, có giá trị không đúng nhưng lại giả vờ đúng, không giúp ích gì cho doanh nghiệp, có câu chuyện không hấp dẫn nhưng lại cực kỳ dài dòng... Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Trước hết, tôi không nhắm vào bất kỳ ai cả, tôi đang nói về chính bản thân mình.

1. Đưa người trẻ đến cái chết

Ngày nay, khi các thương hiệu nói về TA (đối tượng mục tiêu), họ phải nói về những người trẻ tuổi. Mô tả nhóm khách hàng trong tất cả các bản tóm tắt của khách hàng dường như đều được viết bởi một người: 20-35 tuổi, nhân viên văn phòng, làm việc theo chế độ 996, khao khát một cuộc sống tốt đẹp hơn, thức dậy vào buổi sáng với tham vọng lớn lao là chinh phục thế giới, nhưng khi lên tàu điện ngầm, hoàn toàn bị thế giới khuất phục và trở thành một xác chết biết đi khi về nhà sau một ngày làm việc... Tôi luôn đề cập đến những người trẻ tuổi khi họp và lập kế hoạch. Không còn cách nào khác; Người trẻ chỉ tiêu tiền mà không tiết kiệm.

Một ông già sở hữu năm ngôi nhà ở Thượng Hải có sức mua thấp hơn một nhân viên văn phòng có mức lương hàng tháng là 10.000 nhân dân tệ. Những người trung niên và cao tuổi có tiền nhưng không muốn tiêu. Starbucks đã tung ra sản phẩm mới, nhưng những ông già vẫn tự xay cà phê và thỉnh thoảng gọi một tách cà phê Mỹ khi họ gặp nhau để bàn chuyện kinh doanh.

Các thương hiệu cũ dựa vào những người trẻ tuổi để tung ra sản phẩm mới, và các thương hiệu tiêu dùng mới cũng dựa vào những người trẻ tuổi để nổi lên.

Chiếc ví nhỏ đang được các thương gia tạo ra theo vạn cách, và vạn thương hiệu đang cố gắng moi tiền lương 10.000 nhân dân tệ của những người trẻ tuổi, và số tiền đó gần như bị lột sạch.

Giáo sư Hàn Hàn từ lâu đã nói rằng người trẻ phải tiết kiệm, không được rơi vào bẫy tiêu dùng, chi tiêu không quá 20% thu nhập. Ngày nay, hầu như không có thương hiệu nào đề cập đến vấn đề tiết kiệm của người trẻ. Các thương hiệu tài chính giúp người trẻ quản lý tài chính, nhưng họ lo ngại về số vốn ít ỏi của người trẻ.

2. Giá trị cứng

NIKE có giá trị vì họ thực sự hiểu biết về thể thao và có những con người yêu thể thao, họ thực sự quan sát cuộc sống một cách cẩn thận, họ thực hiện tinh thần thương hiệu của mình một cách rất kiên quyết và họ luôn có thể tìm thấy một nhóm những người viết quảng cáo tài năng, những người luôn vắt óc suy nghĩ và đổ mồ hôi để phục vụ họ. Hãy sống hết mình vì sự vĩ đại, bạn sẽ hiểu khi bạn chạy, ra ngoài, ra ngoài... Khả năng tạo ra giá trị theo cách lâu dài, ổn định và chất lượng cao như vậy là điều mà các thương hiệu thể thao thông thường không thể làm được.

Apple rất thông minh và hiếm khi đưa ra giá trị. Đừng nhắc đến “Nghĩ khác” nữa. Những đứa trẻ sinh vào năm đó đã là bậc thầy về việc lười biếng. Hầu như tất cả các quảng cáo của Apple đều nói về sản phẩm của hãng. Ngay cả những bộ phim Tết cũng nhấn mạnh rằng chúng được quay bằng iPhone. Bạn cũng có thể nói rằng nội dung sản phẩm chính là giá trị thương hiệu.

Có lẽ một nhóm thương hiệu thể thao đã tạo ra xu hướng xấu. Hiện nay các thương hiệu luôn cố gắng tăng giá trị của mình. Thứ họ đang bán không phải là điện thoại di động, mà là tinh thần bất khuất của những người trẻ tuổi; thứ họ đang bán không phải là đồ lót, mà là những hormone trẻ trung không có nơi nào để nở rộ. Giá trị của nhiều quảng cáo của các thương hiệu tại nhiều thời điểm khác nhau lại trái ngược nhau, nhưng chẳng ai quan tâm vì ngay từ đầu đã có rất ít người nhìn thấy chúng.

3. Có giá trị sai nhưng giả vờ có giá trị đúng

Hiện nay, nhiều thương hiệu đang khuyến khích giới trẻ dũng cảm và là chính mình. Hãy nghĩ về lúc bạn vừa tốt nghiệp và còn là tân binh. Rõ ràng là bạn rất thất vọng. Bạn có thấy thú vị khi được là chính mình không?

Đừng là chính mình nữa và hãy vượt qua chính mình. Hầu hết mọi người đều là người mới như tôi, nên ngay cả khi tôi vượt qua được chính mình, tôi có lẽ vẫn sẽ dậm chân tại chỗ.

Tiếp thị dành cho phụ nữ cũng là một lĩnh vực bị ảnh hưởng nặng nề. Người ta gọi là trăm hoa đua nở, nhưng người ta lại lo ngại về số phụ nữ ế và sự thiếu tự tin vào phụ nữ. Họ được gắn nhãn bằng một thuật ngữ rất kỳ lạ là "phụ nữ độc lập". Lúc đầu nghe, bạn có thể nghĩ rằng phụ nữ ở đâu đó chưa được giải phóng.

Nếu bạn muốn bán sản phẩm với giá cao hơn, trước tiên hãy đổi mới sản phẩm, nâng cao chất lượng và giải quyết những khó khăn của người tiêu dùng. Nếu không có nhiều năm xây dựng thương hiệu và sản phẩm của bạn ở mức trung bình, thì việc cố gắng đưa các giá trị của bạn thông qua một hoặc hai chiến dịch sáng tạo và đạt được thương hiệu cao cấp là một cách tiếp cận xảo quyệt và hẹp hòi.

Giá trị thương hiệu phải tích cực; cái xấu của những giá trị mang theo âm mưu đen tối không thể che giấu được. Ví dụ, quảng cáo bác sĩ nữ mới đây đã bị chỉ trích.

Hơn nữa, đầu óc non nớt của những người trẻ không thể tiếp nhận được quá nhiều giá trị xung đột.

4. Không có sự hỗ trợ cho doanh nghiệp

Ngày nay, các thương hiệu ngày càng dành ít ngân sách hơn cho các đại lý. Từ cửa hàng 4A đến các cửa hàng bình dân, ai cũng cảm thấy việc kinh doanh không còn tốt như trước. Đối với các công ty sáng tạo, một dự án có giá trị từ hai đến ba triệu được coi là một đơn hàng lớn. Có đúng là công ty đã hết tiền không? Doanh nghiệp có tiền. Nếu họ không kiếm được tiền, họ sẽ không còn tồn tại. Họ chỉ không muốn đưa tiền cho các đại lý.

Tại sao? Bởi vì hầu hết quảng cáo hiện nay không mang lại giá trị cho doanh nghiệp, mặc dù các công ty quảng cáo rất giỏi trong việc tạo ra giá trị.

Quảng cáo là một phần của tiếp thị. Trong phần này, cái gọi là chiến lược tiếp thị mà bạn đã sắp xếp không thể giúp công ty cải thiện hoạt động, cũng như các quảng cáo bạn thực hiện không thể giúp công ty tăng doanh số. Một số quảng cáo thậm chí có thể khiến bạn tự hỏi đó là thương hiệu nào sau khi xem trong một thời gian dài. Nói một cách thẳng thắn, chúng vô dụng và việc bạn có làm hay không cũng chẳng quan trọng.

Các thương hiệu hiện nay đã trở nên thông minh hơn. Hầu hết các bản tóm tắt dự án đều yêu cầu cả ảnh hưởng của thương hiệu và doanh số thực tế. Ngay cả một số thương hiệu quốc tế cũng như vậy. Thật hiếm khi thấy những dự án chỉ tập trung vào thương hiệu.

5. Câu chuyện không hấp dẫn nhưng rất, rất dài

Tôi không phủ nhận rằng đối với một công ty, hoạt động rất quan trọng và việc kể chuyện về thương hiệu cũng quan trọng không kém. Một số câu chuyện thậm chí còn trở thành tài sản cốt lõi của một thương hiệu, nhưng đó hẳn phải là một câu chuyện tuyệt vời, chẳng hạn như câu chuyện của Chu Orange.

Ngày nay, chúng ta thường thấy những TVC như vậy, dài ba hoặc năm phút hoặc hơn, không có cốt truyện hấp dẫn, nhưng khi mở ra lại có cảm giác quảng cáo thương mại mạnh mẽ, như muốn nói rằng, hãy nhìn tôi này, xem tôi là loại quảng cáo nào và làm sao tôi có thể hạ chỉ số IQ của bạn xuống bằng không.

Nếu chúng ta không có khả năng kể chuyện và không thể sản xuất những quảng cáo như "Dream Knight" của Volkswagen Bank, "Lao Du" của Xiaodu và "The Last Transfer in the Northern Tang Dynasty" của UnionPay, thì chúng ta chỉ cần quay một quảng cáo sản phẩm dài 15 giây theo phong cách của P&G. Ít nhất thì số tiền sẽ không bị lãng phí.

Một số TVC kể một câu chuyện dài dòng, phi logic và dường như không liên quan gì đến sản phẩm. Ở phần cuối cùng, logo thương hiệu sẽ xuất hiện. Chắc chắn là lãng phí tiền - không, không có một giọt nước nào cả. Phản ứng duy nhất có thể thấy được có lẽ là sự mỉa mai trong phần bình luận của Shuying.com.

6. Mong muốn sáng tạo vượt trội hơn logic thương mại

Tôi hơi xấu hổ khi phải nói rằng hầu hết thời gian tôi không quan tâm đến việc kinh doanh của khách hàng. Điều thúc đẩy niềm đam mê quảng cáo của tôi chính là mong muốn sáng tạo.

Mặc dù nhiều người tham gia vào ngành này vì sự sáng tạo thú vị mà nó mang lại, nhưng nó lại không có đạo đức. Việc lấy tiền của khách hàng, tự tạo ra tác phẩm của mình rồi giành giải thưởng là điều không thể chấp nhận được. Đôi khi, khi chúng ta chia sẻ một tác phẩm quảng cáo trong phòng hội nghị, mọi người đều nói đó là một quảng cáo hay, nhưng không ai nói đó là một sản phẩm tốt.

Đôi khi chúng tôi còn phải cười khách hàng vì có gu thẩm mỹ kém, không hiểu được cái đẹp của ý tưởng, không hiểu quảng cáo và chỉ biết rằng logo phải lớn.

Bên A hiểu biết về kinh doanh vì họ là người đi đầu trong thị trường.

Chúng tôi chưa bao giờ nghĩ rằng một LOGO lớn sẽ đúng về mặt logic truyền thông kinh doanh, vì một LOGO lớn hơn sẽ dễ nhìn thấy hơn. Và những logo lớn cũng có thể được sắp xếp đẹp mắt, hãy nhìn LV và Coca-Cola.

7. Quên lý do tại sao bạn quảng cáo

Bill Bernbach đã từng nói rằng chúng tôi muốn chứng minh với thế giới rằng gu thẩm mỹ tốt, nghệ thuật tốt và văn phong hay có thể tạo nên doanh số bán hàng tốt.

Hệ điều hành quảng cáo hiện đại đã đào tạo được một nhóm nhà quảng cáo trưởng thành. Những quảng cáo chúng ta làm có thể có gu thẩm mỹ tốt, nghệ thuật hay và lời văn hay, nhưng chúng ta lại quên mất câu cuối cùng và quan trọng nhất, đó là biến nó thành một lời chào hàng hiệu quả.

Trên đây là tất cả, chúng ta hãy cùng động viên nhau nhé.

Tác giả: Trần Vũ Dũng

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Chen Wuyong (ID: wuyongzhiyong2022)"