Tiếp thị bên trái, xây dựng thương hiệu bên phải

Những thay đổi mới nào sẽ xảy ra trong tiếp thị vào năm 2023? Tiếp thị có nằm trong hoạt động kinh doanh không? Thương hiệu được đưa vào chiến lược kinh doanh? Tại sao bạn lại nói thế? Bài viết này sẽ tập trung vào hai điểm chính là thương hiệu và tiếp thị, đồng thời phân tích sâu sắc mối quan hệ chặt chẽ giữa hai yếu tố này với hoạt động kinh doanh. Khóa học này được khuyến khích cho những ai quan tâm đến tiếp thị thương hiệu, hoạt động kinh doanh và lập kế hoạch chiến lược.

Vài ngày trước, tôi đã viết thế này trong nhóm bạn bè của mình: Bắt đầu từ năm 2023, hoạt động tiếp thị sẽ chuyển sang bên trái và hoạt động xây dựng thương hiệu sẽ chuyển sang bên phải. Tiếp thị được đưa vào hoạt động kinh doanh và xây dựng thương hiệu được đưa vào chiến lược kinh doanh. Đoạn văn này gây được tiếng vang với nhiều người, và một số người cũng nêu ra câu hỏi. Hôm nay tôi sẽ nói chi tiết về vấn đề này.

Mục đích của việc phân biệt trái và phải là để phân biệt những thứ mà nhiều người vẫn nhầm lẫn. Trước đó, chúng không còn giống nhau nữa, và sau đó, chúng thậm chí còn ít giống nhau hơn. Vậy điều gì quan trọng hơn, tiếp thị hay xây dựng thương hiệu? Ai đến trước và ai đến sau? Tôi biết bạn sẽ có những câu hỏi như vậy. Suy cho cùng, kỷ nguyên kỳ diệu này tràn ngập những điều kỳ diệu của các sản phẩm đơn lẻ như Pinduoduo và thương mại điện tử phát trực tiếp với doanh số hàng tháng lên tới hàng tỷ đô la, và cũng có những thương hiệu mới như Guanxia và Fanji tập trung vào nội dung và có giọng điệu mạnh mẽ. Chúng ta nên chạy trốn để bảo toàn mạng sống hay nên làm việc thật tỉ mỉ? Làm thế nào để lựa chọn? Nói cách khác, đây có phải là sự lựa chọn cần phải thực hiện không?

Câu trả lời của tôi là: thương hiệu và hoạt động là hai logic quản lý mà một công ty xuất sắc cần phải sở hữu đồng thời. Lý do chúng ta thảo luận về điều gì quan trọng hơn là để suy nghĩ về vấn đề theo giai đoạn hiện tại của công ty và nhiệm vụ cấp bách nhất ở giai đoạn này là gì. Cuối cùng, thương hiệu là đích đến tất yếu của mọi hoạt động kinh doanh. Tiếp thị nhằm mục đích xây dựng thương hiệu, và xây dựng thương hiệu nhằm mục đích mở rộng lợi thế và đảm bảo sự thịnh vượng lâu dài cho doanh nghiệp.

Thật không may, hai logic quản lý này vốn không mâu thuẫn nhau nhưng lại thường bị hiểu sai và coi là hai lựa chọn không phải thế này cũng không phải thế kia.

Giống như "trái" và "phải" nghe có vẻ như không thể vừa là trái vừa là phải. Nhưng thực sự có như vậy không?

01 Hiểu lầm về thương hiệu: khoa trương, giá cao và đắt đỏ

Những người sáng lập đã không ít lần nói với tôi: Chúng tôi không có đủ tiền để xây dựng thương hiệu ngay lúc này.

Không ít lần, các giám đốc thương hiệu phàn nàn một cách ngượng ngùng: Tôi nghĩ mình đang làm công việc liên quan đến thương hiệu, nhưng hóa ra mọi công việc tôi làm đều gắn liền với việc đánh giá doanh số.

Những giá trị mơ hồ, sản lượng không thể định lượng, những nỗ lực duy trì biên lợi nhuận gộp cao bằng giá cao dẫn đến thị trường thu hẹp và đốt tiền vào các thủ tục rườm rà, đây là những ấn tượng chân thực nhất mà nhiều người có về công việc xây dựng thương hiệu.

Thậm chí còn có những doanh nhân thực dụng có xuất thân là đại lý đã tuyên bố thẳng thắn: Tôi không làm thương hiệu, tôi chỉ làm sản phẩm nhãn trắng. Thông qua các kênh. Chỉ cần bạn có thể kiếm được tiền thì sản phẩm nhãn trắng vẫn tốt hơn sản phẩm có thương hiệu!

Một số người còn nói: Chỉ cần có cân và làm quanh năm thì không phải sẽ có thương hiệu sao?

Về cơ bản, có hai loại hiểu lầm về thương hiệu trên thị trường: một là nhóm "đối mặt với kẻ thù đáng gờm" và nhóm còn lại là nhóm "kết quả tự nhiên". Phe "kẻ thù trước tiên" coi việc xây dựng thương hiệu là một tai họa, lãng phí tiền bạc và nhân lực mà không mang lại lợi ích gì. Xây dựng thương hiệu và tiếp thị tốt là không tương thích. Nhóm còn lại coi thương hiệu là thứ tự nhiên hình thành mà không cần phải làm gì cả.

Trên thực tế, thương hiệu này rất thực dụng và có thể làm được điều đó mà không tốn một xu nào. Nói một cách đơn giản, nó có thể chỉ là một quy trình quản lý theo quan điểm của một doanh nhân và người sáng lập. Một công ty có N quy trình quản lý nội bộ. Tài chính có quy trình riêng, hàng hóa có quy trình riêng, bán hàng có quy trình riêng và R&D có quy trình riêng. Bạn sẽ thấy rằng không có một dòng nào bắt đầu từ góc nhìn về giá trị sáng lập của công ty.

Tại sao các công ty lại cần có mô hình quản lý như vậy?

Bởi vì nếu thiếu đi ranh giới đó, công ty có thể dễ dàng sụp đổ trên con đường phát triển nhanh chóng. Lộ trình này không chỉ là lộ trình an toàn của công ty mà còn là “tuyến đường dẫn hướng tối ưu” của riêng công ty và là “lộ trình vàng” cho việc tuyển chọn, đào tạo và giữ chân nhân sự nội bộ.

Công ty của chúng tôi còn rất non trẻ và chúng tôi thường không nhận ra được giá trị của dòng sản phẩm này. Rất ít doanh nhân sẵn sàng dành thời gian cho những việc như thế này, chứ đừng nói đến tiền bạc.

Năm 2016, tôi được mời tham gia một cuộc thảo luận bàn tròn về thương hiệu. Các nhà tiếp thị thương hiệu tham dự cuộc họp bao gồm các nhà quản lý thương hiệu của các thương hiệu nổi tiếng quốc tế và giám đốc tiếp thị của các công ty trong nước mới thành lập. Điều thú vị là khi chủ đề về thương hiệu được đưa ra vào ngày hôm đó, các công ty mới thành lập đều nói về cách tăng gấp đôi tốc độ tăng trưởng bằng mọi cách, trong khi những người đứng đầu các thương hiệu quốc tế đều nói về "sự an toàn của thương hiệu". Khi nghe thuật ngữ “an toàn thương hiệu”, giám đốc tiếp thị của một số công ty mới nổi tỏ ra bối rối hoặc không đồng tình.

Bạn có nhận thấy rằng trong 40 năm cải cách và mở cửa, chúng ta vẫn có nhiều thương mại hơn và ít thương hiệu hơn không? nhiều người bán hàng hơn và ít người làm việc hơn; nhiều người nổi tiếng hơn và ít công ty có thương hiệu hơn. Thị trường của chúng ta không bao giờ thiếu những doanh nhân thông minh, nhưng lại luôn thiếu những doanh nhân có một chút lý tưởng. Theo nghĩa rộng hơn, lý tưởng này chính là tinh thần thương hiệu có thể được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Nói một cách đơn giản, với lý tưởng này, chi phí truyền thông để các công ty tuyển dụng được những người có năng lực sẽ thấp hơn.

Vậy, làm thế nào những công ty thực dụng đang hoạt động một cách mù quáng và thực hành tiếp thị tinh gọn cũng có thể áp dụng tư duy hai chiều cho thương hiệu của họ?

02 Nghệ thuật quản lý: Nắm chặt cả hai tay

Bất kỳ ai đã khởi nghiệp đều biết rằng làm sếp là một công việc khá kỳ lạ. Chúng ta thường phải làm những điều trái ngược nhau: đôi khi phải tỏ ra oai nghiêm, đôi khi phải nhỏ nhen; đôi khi chúng ta phải tấn công nhanh chóng, và đôi khi chúng ta phải chịu đựng sự cô đơn. Khi nói đến tiếp thị và xây dựng thương hiệu, những người sáng lập vẫn cần phải tiếp tục duy trì tinh thần biến thái và làm tốt cả hai việc. Tiếp thị là một hoạt động vận hành nhấn mạnh vào việc tìm kiếm sự thật từ thực tế và khám phá các cơ hội. Thương hiệu là một chiến lược của công ty và nó nhấn mạnh vào việc lập kế hoạch sớm và tính dài hạn.

Nhưng đôi khi, chúng ta buộc phải gặp phải tình huống khó xử hoặc không thể giải quyết được mọi việc. Khi bạn cực kỳ bận rộn, bạn nên cân nhắc đến việc tiếp thị "một điểm đầu tư sẽ mang lại mười điểm thu nhập" hay xây dựng thương hiệu "ngồi lại thảo luận, mọi người cùng làm việc cho dự án"? Nguồn lực có hạn và tất cả các nguồn lực về con người, vật chất và tài chính cần phải được phân bổ. Chúng ta có nên tốn nhân lực, tiền bạc và tài nguyên vào những thứ không quá quan trọng ở thời điểm hiện tại không?

Các nguyên tắc xây dựng thương hiệu ba giai đoạn để bạn tham khảo:

Giai đoạn đầu tiên: trước khi cân

Nguyên tắc: Định nghĩa và quản lý rõ ràng, không sắp xếp và đầu tư.

Quy mô doanh nghiệp chưa được hình thành, đây là giai đoạn khởi đầu khó khăn nhất. Mọi thứ đều có vẻ quan trọng hơn thương hiệu. vậy sao? Đúng. Người ta biết phép xã giao khi kho thóc của họ đầy, chứ đừng nói đến doanh nghiệp. Việc huy động vốn, tăng khối lượng và mở rộng quy mô là những điều quan trọng nhất cần làm ở giai đoạn này. Với nguồn tiền và nhân lực có hạn, chúng ta có thể phân bổ tối đa cho các hoạt động tiếp thị và cần nỗ lực hết sức để mở rộng quy mô.

Bởi vì quy mô có thể giảm chi phí và huy động nguồn lực.

Vậy, liệu các nhà quản lý chỉ tập trung vào hoạt động kinh doanh, thu hút khách hàng mới và lấy lòng những người có quyền lực bằng mọi cách có đủ không? Sau đây là một hoạt động lười biếng và bất hợp pháp phổ biến của các nhà quản lý: Có vẻ như giai đoạn này không yêu cầu nhân viên, phòng ban hoặc ngân sách để xây dựng thương hiệu, nhưng giai đoạn này lại yêu cầu các nhà quản lý phải đầu tư thời gian cá nhân để tìm hiểu và xác định.

Tôi xin nói theo cách này, trong giai đoạn đầu của một doanh nghiệp, mọi người đều đang cố gắng hết sức để mở rộng quy mô. Bạn có thể không nhận thấy sự khác biệt giữa việc người sáng lập có tạo ra thương hiệu hay không, nhưng có một sự khác biệt rất lớn giữa việc người sáng lập có hiểu thương hiệu là gì hay không.

Cái gọi là "hiểu" trước hết có nghĩa là tôn trọng tính chuyên nghiệp của nó, và thứ hai là hiểu được vai trò của nó. Khi mở cửa kinh doanh, có vẻ như mọi doanh nghiệp đều đang làm giống nhau, nhưng thực chất bên trong lại có sự khác biệt rất lớn.

Vì thương hiệu đóng vai trò ngày càng quan trọng trong lịch sử kinh doanh kéo dài hàng thế kỷ nên chúng thực sự đã chứng minh được giá trị của "nguồn gốc" công ty. Bất kể công ty có lớn đến đâu, nếu nó không có gốc rễ và tất cả nhân viên đều vô hồn, thì chỉ còn là vấn đề thời gian trước khi nó mất đi quyền lực. Trong những ngày đầu, những người sáng lập đã dành thời gian để tìm hiểu và học hỏi để công ty có thể được định nghĩa và quản lý theo thương hiệu ngay từ ngày đầu tiên. Nhìn lại, đây là tuyến quản lý duy nhất nằm trong "trách nhiệm của người sáng lập". Tuyển dụng loại người nào, đưa ra quyết định như thế nào, kiếm được bao nhiêu tiền, nhóm người có phong cách như thế nào, thu hút loại khách hàng nào... mọi thứ đều phụ thuộc vào cấp độ thương hiệu của người sáng lập. Người sáng lập xứng đáng được ghi nhận vì có khả năng định nghĩa, giải thích rõ ràng về logo và biểu tượng, cũng như thực sự triển khai con người và các giá trị.

Tuy nhiên, ở giai đoạn này, các thương hiệu không nên thực hiện các đợt ra mắt và đầu tư quy mô lớn, đồng thời không nên dành thêm ngân sách cho phần này khi lập ngân sách. Ở giai đoạn này, hãy tận dụng các nguồn tài nguyên miễn phí nếu có thể. "Hãy nghĩ đến thương hiệu, học hỏi từ thương hiệu thông qua hành động và thực hiện tiếp thị trên thực tế." Nghiên cứu những khoảng trống thông tin tiếp thị ở những góc cạnh đó là vấn đề nghiêm túc.

Một lần nữa, hãy xác định, tìm hiểu và quản lý một cách rõ ràng. Đây không phải là lời nói suông mà đòi hỏi người sáng lập phải dành thời gian cho nó. Nếu bạn chỉ gật đầu mà không đầu tư thời gian của mình, sớm muộn gì bạn cũng sẽ phải quay lại để bù đắp những bài học đó. Đến lúc đó, công ty có thể đã phải chịu tổn thất rất lớn. Sẽ không phải là ý tưởng hay khi thuê một chuyên gia tiếp thị thương hiệu và đẩy hết mọi trách nhiệm cho người đó. Điều cần thiết ở giai đoạn này là người sáng lập phải tự mình hiểu vấn đề, thay vì trông chờ vào người có vẻ hiểu biết. Vì chuyên gia tiếp thị thương hiệu đã ở đây nên anh ấy phải làm việc. Trong thời gian này, anh ấy không có công việc quảng bá thương hiệu nào để làm và cũng không có ngân sách để chi tiêu. Nếu người sáng lập không muốn học hỏi, người tiếp thị thương hiệu sẽ lo lắng. Vì vậy, ở giai đoạn này, điều mà người sáng lập cần tìm là một người thầy có thể dành thời gian thực hành miễn phí với doanh nghiệp của mình.

Giai đoạn thứ hai: giai đoạn mở rộng quy mô

Nguyên tắc: Đầu tư phải được thực hiện kết hợp với quản lý thương hiệu.

Khi nó tăng tốc, nó giống như việc tăng tốc xuống một con dốc đứng, nhanh như một cơn sóng thần. Vào thời điểm này, các công ty thường không quan tâm đến việc “xây dựng thương hiệu”. Ai sẽ nghĩ đến việc thêu thùa khi họ đang làm việc chăm chỉ? Nhưng thực tế, giai đoạn này chính là thời điểm hiệu quả nhất về mặt chi phí để xây dựng thương hiệu kết hợp với tốc độ tăng trưởng nhanh về quy mô. Hãy đợi cho đến khi giai đoạn này kết thúc và tốc độ tăng trưởng chậm lại hoặc trở nên chậm chạp trước khi bắt đầu xây dựng thương hiệu (điều đáng ngạc nhiên là: mọi người thường chọn làm điều đó vào thời điểm này). Sẽ tốn nhiều năng lượng hơn khi phải đun lại nồi.

Khi bạn bắt đầu mở rộng quy mô, mọi thứ diễn ra suôn sẻ và mức độ phổ biến, nguồn lực và sức ảnh hưởng của bạn đều ở mức tốt nhất. Lúc này, đầu tư vào quản lý thương hiệu sẽ mang lại kết quả gấp đôi chỉ với một nửa công sức. Đã đến lúc bắt đầu xây dựng nền tảng thương hiệu trong công ty. Đến thời điểm đó, có thể triển khai một hệ thống quản lý thương hiệu hoàn chỉnh, CIS, chiến lược thương hiệu, quảng cáo thương hiệu và nội dung. Đây là thời điểm tốt nhất để "chọn chỗ ngồi".

Mọi người sẵn sàng tin vào thông điệp mà một thương hiệu phát triển nhanh truyền tải. Tuy nhiên, rất nhiều thương hiệu phát triển nhanh đã bỏ lỡ cơ hội xây dựng thương hiệu tốt này. Vào thời điểm đó, họ vẫn tham gia rất nhiều vào các hoạt động "tiếp thị tích cực" và liên tục tung ra thông tin để thu hút khách hàng mới và mở rộng quy mô. Hiệu ứng thương hiệu mà những thông tin này mang lại chỉ là “nhanh chóng và chăm chỉ”, và sẽ không thực sự tăng thêm điểm cho chính thương hiệu hoặc thậm chí không để lại ấn tượng. Đây là lý do tại sao chúng ta thấy rằng những thương hiệu của người nổi tiếng trên internet hoặc các thương hiệu tiềm năng đã trải qua giai đoạn phát triển thực sự có thể biến mất "không dấu vết" khi họ biến mất trong giai đoạn sau, bởi vì họ không làm bất kỳ việc gì cho thương hiệu.

Giai đoạn thứ ba: Sau khi đạt đến quy mô

Quản lý thương hiệu là công việc quan trọng nhất của các nhà quản lý cốt lõi

Khi quy mô phát triển hoặc thậm chí ổn định ở mức đáng kể, công ty đã trở thành một công ty "nổi tiếng" hoặc "có ảnh hưởng". Vào thời điểm này, quản lý thương hiệu nên là một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của các nhà quản lý cốt lõi (người sáng lập, CEO). Tại sao?

Bởi vì lúc này, các công ty cần phải, trước tiên, duy trì sự ổn định lâu dài và thứ hai, chống lại các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng. Về mặt nội bộ, có việc quản lý mối quan hệ với nhân viên, nhà cung cấp, nhà phân phối và nhà đầu tư; bên ngoài là việc duy trì mối quan hệ với khách hàng, người tiêu dùng, đồng nghiệp, chính phủ, phương tiện truyền thông, tổ chức xã hội, v.v. Tất cả những mối quan hệ này được gọi chung là thương hiệu. Lúc này, bạn sẽ đột nhiên phát hiện ra rằng trong công ty không có bộ phận chức năng nào để thực hiện việc này.

Trưởng phòng nhân sự chịu trách nhiệm quản lý nhân viên. Bạn sẽ thấy rằng anh ấy chủ yếu bận rộn với việc tuyển chọn, đào tạo, giữ chân và thậm chí là tuyển dụng. Trưởng phòng quan hệ công chúng chịu trách nhiệm quan hệ với truyền thông và bạn sẽ thấy rằng ông ấy chủ yếu bận rộn với việc phát hành thông cáo báo chí theo quy định. Kết quả là, ấn tượng tiêu cực về công ty vô tình lan rộng qua các hoạt động tài chính, sa thải, dịch vụ khách hàng, v.v. và đang trở nên không thể kiểm soát được. Không ai có thể nhìn thấy quá trình giảm thiểu này và không ai chịu trách nhiệm về nó.

Các nhà quản lý cốt lõi vẫn cảm thấy họ bận rộn. Bận rộn với việc niêm yết, quan hệ với các khách hàng lớn và chiến lược...

Trên thực tế, mọi việc anh bận rộn đều do những người quản lý được chỉ định phụ trách. Tuy nhiên, không có ai chịu trách nhiệm quản lý thương hiệu toàn diện cho doanh nghiệp, đây là việc đòi hỏi người lãnh đạo cấp cao phải đích thân đảm nhiệm. Một giám đốc thương hiệu không thể chịu trách nhiệm (về thẩm quyền và tầm nhìn) cho tất cả các mối quan hệ thương hiệu thực sự của một doanh nghiệp. Giám đốc thương hiệu chỉ là trợ lý chuyên môn của người sáng lập công ty về xây dựng thương hiệu. Người quản lý thương hiệu thực sự của một công ty là người sáng lập và giám đốc điều hành.

Ở giai đoạn này, nhiều công ty đơn giản là từ bỏ việc xây dựng thương hiệu. Lý do là công ty đã nổi tiếng và hoạt động kinh doanh đang phát triển tốt nên chúng tôi không thấy cần thiết phải làm điều này. Tuy nhiên, khi luộc con ếch trong nước ấm, nó cũng cảm thấy dễ chịu. Thương hiệu có thể không phải là vũ khí mang lại thành công nhanh chóng, nhưng nó thực sự là vũ khí bí mật cho sự lâu dài. Điều quan trọng nhất đối với các nhà quản lý ở giai đoạn này là xây dựng một thương hiệu vững chắc và thiết lập ngưỡng vững chắc nhất cho công ty. Thống nhất lòng người bên trong và thống nhất danh tiếng và trí tuệ bên ngoài.

Điều thú vị là nếu bạn nghiêm túc xem xét, bạn sẽ thấy rằng bản thân việc xây dựng thương hiệu cũng là một chiến lược và nó sẽ xem xét chiến lược của công ty từ góc độ bên ngoài. Việc này tỉnh táo và hữu ích hơn là đưa ra chiến lược sau cánh cửa đóng kín.

Có ba giai đoạn và ba nguyên tắc, ngoài ra còn có một số phương pháp linh hoạt để áp dụng khi thực hiện.

Tác giả: Lý Khiêm

Tài khoản công khai WeChat: Li Qian Talks about Brands (ID:liaotian78), người sáng lập Guanxi Brand Agency và cựu giám đốc điều hành của Qingshan Capital.