Số video hơi rối

Với sự ra mắt của phần mềm trò chuyện Tik Tok, Tik Tok đã tiến thêm một bước nữa trong lĩnh vực mạng xã hội và đang tiến xa hơn nữa trong lĩnh vực video. Đồng thời, mặc dù tài khoản video đã phát triển tốt trong những năm gần đây, nhưng nó cũng có tình trạng đáng xấu hổ, và tư duy kết thúc trò chơi của nó vẫn chưa bị phá vỡ. Bài viết này phân tích sự tham gia mạng xã hội của Douyin và tình hình của Tài khoản video. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Vào tháng 12 năm ngoái, Douyin chính thức công bố ra mắt chức năng "Phòng chiếu phim" và quảng bá "Xem miễn phí nhiều phim bom tấn". Hiện nay, trang web chính thức đã thêm chức năng này; Hành động nhỏ này khiến mọi người thắc mắc, tại sao Douyin lại làm như vậy?

• Bù đắp những thiếu sót và củng cố vị trí chính của video
• Trong tương lai, hãy chia sẻ một phần của chiếc bánh video dài
• Giảm chi phí nội dung để hỗ trợ Xigua Video

Khi nói đến video, hãy nghĩ xem đã bao lâu rồi bạn chưa đọc hết một cuốn sách hoặc xem hết một bộ phim truyền hình?

Ngoại trừ một số người trẻ, tôi tin rằng những người trung niên đơn giản là không có thời gian. Mặc dù luôn có những người đăng ảnh trên WeChat Moments khoe số lượng sách đã đọc trong một năm để khoe thành tích, nhưng xét theo góc nhìn của thị trường nói chung, hầu hết mọi người chỉ sưu tầm những cuốn sách phổ biến và hiếm khi đọc chúng.

Gốc rễ của vấn đề nằm ở đâu?

Trên thực tế, đây là hình ảnh thu nhỏ của cuộc sống bận rộn hiện nay. Điện thoại di động đang thay đổi mô hình suy nghĩ của các nhóm xã hội. Trước đây, mọi người thường đọc tài khoản công khai và Toutiao. Hiện nay, với sự xuất hiện của Kuaishou và Douyin, mọi người hiếm khi đọc sách và ngay cả phim ảnh cũng không thể thiếu.

Mỗi ngày chỉ có một khoảng thời gian nhất định, và gã khổng lồ nào cũng muốn giành giật từng chút thời gian. Những video ngắn khiến chúng ta vui vẻ trở thành "người suy nghĩ về nhà vệ sinh", nhưng đôi khi cũng khiến chúng ta lo lắng.

1. Không chỉ người dùng lo lắng

Người dùng có phải là những người duy nhất lo lắng không? Không hẳn vậy. Thậm chí còn lo lắng hơn nữa là những người chơi trên các nền tảng video trung bình và dài (iQiyi và Youku) cung cấp video cho người dùng; Mới đây, dư luận lại một lần nữa dậy sóng trên mạng.

Nam diễn viên trong nước Lý Gia Minh đã đăng tải đoạn video lên mạng xã hội chỉ trích tình trạng hỗn loạn khi tính tiền trên tivi, thu hút sự chú ý rộng rãi và nhận được nhiều lời khen ngợi từ cư dân mạng. Ông nói thẳng thừng:

"Trước khi tôi bật TV, nó chỉ là một chiếc TV. Bây giờ, mọi thứ tôi bật đều phải trả phí, giống như VIP hàng tháng. Tôi đã chi hàng ngàn đô la cho một chiếc TV, nhưng tôi thậm chí không thể xem nó sau khi xem xong. Tôi cảm thấy thực sự ghê tởm. Nó chỉ là một màn hình lớn."

Sau khi video được đăng tải, nhiều cư dân mạng đã bày tỏ sự đồng tình và liên tiếp phàn nàn. Không chỉ có gói đăng ký hàng tháng mà còn có phí theo từng tập phim. Chưa kể đến quảng cáo ở giữa, video 4K siêu rõ nét phải được xem ở cuối.

Được biết, quyền thành viên trên trang web chính thức của các trang web video lớn đã được điều chỉnh đôi chút. Phí thường niên cho iQiyi Platinum VIP là 388 nhân dân tệ (298 nhân dân tệ cho gói thường niên liên tiếp), phí thường niên cho Tencent Video Super Movie VIP là 488 nhân dân tệ (348 nhân dân tệ cho gói thường niên liên tiếp) và phí thường niên cho thành viên Youku KuMao là 488 nhân dân tệ (348 nhân dân tệ cho gói thường niên liên tiếp).

Nếu chúng ta sử dụng bốn lý do để tóm tắt lý do đằng sau việc giá liên tục tăng, thì đó sẽ là "mô hình lợi nhuận".

iQiyi dựa vào quảng cáo và phí thành viên và là một công ty độc lập; Youku và Tencent Video cũng dựa vào quảng cáo và tư cách thành viên, nhưng không giống như Youku, hai ứng dụng sau được Alibaba và Tencent hỗ trợ.

Điều này có nghĩa là hai nơi sau là lối vào giao thông cho các công ty lớn và ngược lại, các công ty lớn cũng sẽ thỉnh thoảng đưa "anh em" của mình đến.

Nhìn lại lịch sử phát triển của video trung bình và dài, chúng ta có thể thấy rằng vào thời điểm đó, Youku, Ku6 và Tudou đều dựa vào lượng truy cập để kiếm sống và đều sống nhờ vào quảng cáo. Mô hình kinh doanh cực kỳ đơn giản.

Tuy nhiên, bilibili mới nổi thì lại khác.

Trong những năm đầu, đài truyền hình nhỏ bé này chủ yếu phát sóng các video hai chiều không có bản quyền. Tất nhiên, không thể kiếm tiền bằng cách thêm quảng cáo vào trước các video không có bản quyền. Suy cho cùng, kiếm tiền theo cách này chẳng hề vinh quang chút nào.

Trên thực tế, Bilibili cũng đã có một số nỗ lực. Vào năm 2016, nó đã thêm quảng cáo mở đầu cho năm loạt phim mới bao gồm "Re: Life in a Different World from Zero", nhưng cộng đồng đã đột nhiên bùng nổ.

Cuối cùng, để tránh tình trạng trang web bị xuống cấp, viên chức này đã chủ động xóa một số loạt phim hoạt hình. Điều tốt là nó đã nhận được sự ủng hộ của người dùng, nhưng điều không tốt là các quan chức phải tìm hiểu các mô hình lợi nhuận mới.

Qua nhiều năm thăm dò liên tục, cơ cấu doanh thu của Bilibili đã dần phát triển từ vị trí đề xuất trên trang web, quảng cáo trên màn hình khởi động trên thiết bị di động, nội dung tự tạo, tài trợ sự kiện ngoại tuyến và tiếp thị quảng cáo chính của UP sang trò chơi di động, dịch vụ giá trị gia tăng, quảng cáo và thương mại điện tử. Điều này cũng củng cố thêm tình thế tiến thoái lưỡng nan của việc kiếm tiền duy nhất từ ​​"chiến trường chính" cho một trạm phát sóng nhỏ bị hỏng.

Khi so sánh, chúng ta có thể thấy lý do tại sao những người chơi trung và dài hạn lại khó kiếm được tiền.

Đầu tiên: Quảng cáo bị phân mảnh

Trước hết, khi bạn mở Tik Tok hoặc Kuaishou ngày nay, quảng cáo có thể được đẩy đến bạn bằng nhiều phương pháp tương tác khác nhau. Người sáng tạo cũng có thể chấp nhận chèn quảng cáo dựa trên bản đồ sao. Về cơ bản, bạn có thể thấy một quảng cáo thương mại sau mỗi 3-5 video.

Sự thay đổi về hình thức video ngắn cũng được phản ánh trực tiếp vào tỷ lệ doanh thu, do đó tiền quảng cáo của các trang web như Youku và iQiyi bị video ngắn trá hình lấy mất.

Thứ hai, người sáng tạo không hài lòng với phong cách nhúng quảng cáo vào các video có thời lượng trung bình và dài. Đây không phải là vấn đề về thói quen của người tiêu dùng mà được quyết định bởi hình thức kinh doanh. Hãy nghĩ về điều này, phim ảnh và phim truyền hình thường có liên quan đến cốt truyện và quảng cáo đột nhiên xuất hiện trong quá trình đó. Cảm giác nhảy ra ngoài này sẽ khiến người ta phát điên.

Thứ hai: Giảm rào cản kinh doanh

Theo các chiến lược trước đây, các trang web video dài tập lớn trong nước đang cố gắng duy trì vị trí chính của mình thông qua "bản quyền nội dung", điều này được phản ánh cụ thể trong các chương trình tạp kỹ tự sản xuất và phim truyền hình IP. Đôi khi, một bộ phim truyền hình hoặc phim điện ảnh IP nổi tiếng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến báo cáo tài chính quý.

Tuy nhiên, việc có được bản quyền nội dung tự tạo không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Một mặt, chu kỳ này dài và khó để đặt cược. Các trang web cần tìm những bộ phim truyền hình có chi phí phải chăng và cư dân mạng "bỏ phiếu bằng chân". Một khi họ đặt cược nhầm, toàn bộ số tiền của họ sẽ bị lãng phí.

Mặt khác, con đường này hiện tại đã đông đúc và sẽ vẫn đông đúc trong tương lai, điều đó có nghĩa là những ông lớn mà bạn muốn cũng muốn như vậy và họ có nhiều tiền hơn.

Trong bất kỳ ngành công nghiệp nào, logic cơ bản của những luật lệ thay đổi trên Internet dường như đều giống nhau; Trong 7 năm làm việc trong ngành thương mại điện tử, tôi nhận thấy rằng trước đây mọi người đều muốn xây dựng một nền tảng, nhưng sau khi JD.com, Taobao và Pinduoduo xuất hiện, các nền tảng khác không còn lựa chọn nào khác ngoài việc chuyển đổi.

Đi đâu đây?

Một số công ty đã chuyển mình thành các danh mục dọc, chẳng hạn như nền tảng giao dịch hàng xa xỉ và nền tảng thời trang như Dewu, trong khi những công ty khác đã bắt đầu thâm nhập vào chuỗi cung ứng, trở thành chủ sở hữu thương hiệu và thực hiện một số hoạt động lựa chọn người mua.

Ví dụ:

MiYa đã phát triển từ tiền thân ban đầu là "MiYa Baby", một trung tâm mua sắm máy tính bán các sản phẩm nhập khẩu cho mẹ và bé, thành một ỨNG DỤNG với đầy đủ các loại sản phẩm, sau đó chuyển sang thương mại điện tử xã hội vào năm 2018. Cuối cùng, thị phần của ứng dụng này giảm và cuối cùng phải đóng cửa. Liu Nan trở thành KOL và lựa chọn lại sản phẩm để mang đến, quay trở lại trọng tâm ban đầu.

Tất cả những điều này khá giống nhau khi áp dụng vào lĩnh vực "video trung bình và dài".

Mười năm trước, Youku bắt đầu bằng việc dựa vào các video không rõ nguồn gốc. Lúc đầu, ứng dụng này cũng cố gắng mở rộng hệ sinh thái của mình thông qua các hoạt động và kế hoạch khác, chẳng hạn như Kế hoạch Tài năng, tương tự như kế hoạch dành cho người nổi tiếng của Tik Tok và khuyến khích mọi người tải lên video của riêng họ.

Tuy nhiên, "thời điểm đó không phù hợp". Sau nhiều năm cạnh tranh khốc liệt ở mảng video trung bình và dài, mặc dù đã tìm được lãnh địa riêng nhưng cuối cùng họ đã bị video ngắn vượt mặt. Bây giờ họ buộc phải thu hẹp quy mô và xây dựng lại rào cản.

2. Douyin kiếm tiền thông qua đổi mới fractal

Nếu chỉ nhìn vào những thay đổi trong mô hình kinh doanh, có thể thấy sự khác biệt rất lớn giữa Bilibili, Douyin, Youku và iQiyi. Hai công nghệ đầu tiên hoàn toàn "hướng đến người dùng" trong việc tạo ra những cải tiến fractal và tạo ra các hành động tương tác, trong khi hai công nghệ sau dường như luôn "phục vụ người dùng" nhưng lại ngày càng xa rời mục tiêu này.

1. Đổi mới fractal là gì?

Mô hình lý thuyết này được nhà toán học người Mỹ BB Mandelbrot đề xuất và công bố trên tạp chí Science của Mỹ năm 1967. Mô hình này đặc biệt nghiên cứu lời giải thích cho câu hỏi "đường bờ biển của Anh dài bao nhiêu".

Ông tin rằng đường bờ biển là một đường cong có đặc điểm cực kỳ gồ ghề và không đều, và chúng ta không thể phân biệt được sự khác biệt cơ bản giữa phần bờ biển này với phần bờ biển khác dựa trên một "hình dạng hoặc cấu trúc" duy nhất.

Mức độ bất thường và phức tạp gần như giống hệt nhau này chỉ ra rằng các đường bờ biển có hình thái tổng thể tương đối giống nhau.

Nói cách khác, hình thức cục bộ cũng tương tự như hình thức chung, giống như khi bạn đi du lịch thường xuyên, khi máy bay hạ cánh, nếu độ cao là 100 km, ảnh chụp khi hạ cánh ở "Bắc Kinh" và "Hàng Châu" sẽ tương tự nhau.

Trong lĩnh vực Internet, fractal là một phương pháp cải tiến phát triển từ một phần tử nhất định của đường cong đầu tiên ban đầu (sản phẩm, dự án) và được gọi là đường cong thứ hai mới.

2. Phân số TikTok ở đâu?

ByteDance đã ra mắt sản phẩm đầu tiên của mình, Toutiao, vào năm 2012. Các đối thủ cạnh tranh vào thời điểm đó bao gồm Sina, NetEase, Sohu và Baidu. Nó đã sử dụng những lợi thế về công nghệ và phương pháp khai thác thông minh để cung cấp cho người dùng những thông tin tin tức mới lạ và có giá trị, đồng thời đã thu hút được một lượng lớn người dùng.

Vào năm 2015, ByteDance bắt đầu nhận ra rằng sức mạnh của hình ảnh và văn bản không thể sánh được với sự xuất hiện của các video ngắn. Vào thời điểm đó, đã có Kuaishou, Meipai, Miaopai, v.v. và các hạng mục khác nhau của nó được chia thành phát sóng trực tiếp, rạp chiếu phim, v.v.

Do đó, theo logic fractal, ba sản phẩm video (Huoshan Video, Toutiao Video và Douyin) đã được ra mắt vào năm đó để nhắm mục tiêu đến các nhóm người dùng khác nhau theo cách phân lớp.

Huoshan hiện diện ở các thành phố hạng ba và hạng tư, Douyin tập trung vào xu hướng âm nhạc và Toutiao Video sau đó được đổi tên thành Xigua Video, tập trung vào các video dài và phát sóng trực tiếp. Cả ba đều tận dụng tối đa sự hỗ trợ và phát triển về lưu lượng truy cập của Toutiao.

Tôi tin rằng phương pháp vận hành chức năng rõ ràng và hiệu quả này chính là động lực tăng trưởng của ByteDance.

Bất kể cách bố trí nào thì công nghệ đều như nhau. Có kinh nghiệm có hệ thống về tăng trưởng và duy trì. Có các phòng ban chuyên trách phân tích về sáng tạo và thương mại hóa nội dung. Ba điểm cốt lõi giống như một dây chuyền lắp ráp, với sản lượng liên tục và hiệu quả.

Trong ba năm, Tik Tok đã phát triển nhanh chóng và nội dung của nó đã được phân khúc từ giải trí ban đầu đến kỹ năng, giáo dục, ẩm thực, du lịch, khoa học, tài chính và các khía cạnh khác.

Nhìn vào thương mại hóa hiện nay, mặc dù quảng cáo chiếm phần lớn doanh thu, Douyin không chỉ giới hạn ở đó mà còn bắt đầu gia tăng các rào cản thông qua hình thức nội dung và các khía cạnh fractal khác, dẫn đến sự xuất hiện của phát trực tiếp, thương mại điện tử và đời sống địa phương.

Tất cả những điều này đều xoay quanh "nhu cầu vô hạn" của người dùng, và ByteDance và Douyin đã cố gắng giải quyết mối quan hệ giữa cung và cầu đầu ra.

Nói cách khác, hãy để nhiều người sản xuất nội dung hơn, giới thiệu nội dung đó đến những người có nhu cầu, thu hút sự chú ý và sau đó nền tảng sẽ hỗ trợ và kích thích sản xuất thêm nội dung. Những nội dung này được kết hợp với các mặt hàng thương mại điện tử để hình thành thói quen tiêu dùng và người dùng sẽ ở lại đây mãi mãi.

Đây cũng là mô hình tăng trưởng bánh đà GROW do John Whitmer đề xuất vào năm 1992. Chu trình ra quyết định cơ bản có bốn giai đoạn, cụ thể là Mục tiêu, Thực tế, Lựa chọn và Ý chí.

3. Cốt lõi của tăng trưởng là gì?

Tôi nghĩ bốn phẩm chất được nhà sáng lập Amazon Jeff Bezos đề cập trong lá thư gửi cổ đông năm 2014 của ông là rất đáng chú ý, cụ thể là:

• Có nhu cầu của khách hàng
• Có một quy mô lớn
• Lợi nhuận trên vốn cao
• Có thể chống lại thời gian

Nhiều người có thể thắc mắc, đây không phải là cách hoạt động của tất cả các doanh nghiệp sao? Thực ra thì không phải vậy. Ví dụ, tiệm cắt tóc, mặc dù có nhu cầu của khách hàng và lợi nhuận trên vốn cao, nhưng lại khó mở rộng quy mô.

Đối với bất động sản, nó có khách hàng, quy mô và lợi nhuận, nhưng nó không thể chống lại được thời gian. Khi nhu cầu nhà ở của mọi người được đáp ứng, nhu cầu sẽ giảm xuống.

Tuy nhiên, phần đồ họa, văn bản và video thì khác nhau. Con người có bản chất thích thu thập thông tin. Video có thể dễ dàng tạo ra tỷ lệ bằng cách tạo ra một lượng lớn thông tin ánh sáng. Quảng cáo cũng đòi hỏi tính kinh tế theo quy mô và tỷ lệ quay lại chắc chắn là cao. Việc thiết lập cơ chế phản hồi đầu ra cho nội dung để tạo thành bánh đà là đủ để chống lại chu kỳ thời gian.

Khi thông tin rời rạc gây khó chịu, các video trung bình và dài của Douyin có thể lấp đầy khoảng trống và chắc chắn sẽ bảo vệ vị thế lãnh thổ của video một lần nữa. Đây cũng là một trong những lý do khiến Douyin PC âm thầm bổ sung phòng chiếu phim để bù đắp cho những thiếu sót của Xigua Video.

4. Các trang web video khác làm điều đó như thế nào?

Dữ liệu của QuestMobile cho thấy Youku APP có lượng người dùng cao nhất là hơn 600 triệu vào năm 2014, với lượng VV (lượt xem) trung bình hàng ngày là 650 triệu. Khi iQiyi đạt đỉnh 538 triệu người dùng hoạt động hàng tháng vào năm 2019, nó đã không chuyển từ thị trường giao dịch đơn phương sang thị trường song phương, tạo cơ hội cho những đối thủ khác.

Thị trường một chiều ám chỉ tác động quy mô một chiều về phía sản xuất hoặc tiêu dùng. Nếu mối quan hệ cung cầu không được kiểm soát tốt, sẽ xảy ra tình trạng mất quy mô kinh tế, mất người dùng hoặc phân mảnh ngành.

Thị trường hai mặt là thị trường có hai loại người dùng khác nhau tương tác hoặc thực hiện giao dịch thông qua một cấu trúc/nền tảng trung gian và quyết định của người dùng ở một bên sẽ ảnh hưởng đến kết quả ở bên kia.

Trong một thị trường hai chiều, các hiệu ứng mạng lưới chéo sẽ xuất hiện.

Nghĩa là, việc tăng số lượng ở một bên có thể làm tăng tiện ích/lợi ích ở bên kia. Trong hầu hết các mô hình kinh doanh bao gồm sản xuất và tiêu dùng, việc tăng số lượng nhà sản xuất (danh mục/số lượng) có thể làm tăng sự phong phú trong lựa chọn của người tiêu dùng, do đó thúc đẩy nhiều giao dịch hơn.

Sự gia tăng của người tiêu dùng có thể làm tăng doanh số của nhà sản xuất và cải thiện lợi nhuận sản xuất (ví dụ, khi chi phí sản xuất giảm theo số lượng, phía cầu tiêu thụ càng nhiều thì lợi nhuận càng lớn).

Nói cách khác, khi các nền tảng video trung bình và dài có hàng trăm triệu người dùng, họ không thể cung cấp nhiều dịch vụ nội dung hơn cho người tiêu dùng và người dùng có thể dễ dàng bị chia rẽ bởi các đối tượng có sở thích thay thế khác.

Nếu việc chuyển giao trở thành song phương, việc tìm ra KOL và nhà sản xuất bản quyền nội dung trong số hàng trăm triệu người dùng và kết hợp nội dung họ sản xuất với người dùng có thể cải thiện đáng kể "tỷ lệ luân chuyển thị trường hiện tại".

Nói một cách đơn giản, khi bạn đi chợ, mỗi lần chỉ có một vài người bán hàng, và dần dần bạn sẽ không đi nữa; nếu có một số hoạt động bổ sung ở chợ, và bạn tham gia vào các hoạt động đó và có thể bán hàng, có lẽ bạn sẽ được ở lại.

Từ đây chúng ta có thể thấy rằng Youku và iQiyi chỉ bắt đầu giải quyết vấn đề cung cấp nội dung khi họ phát hiện ra rằng người dùng của họ đang giảm, nhưng vấn đề này đã bị Douyin và Kuaishou xử lý.

Thật trùng hợp là hai công ty này đều giỏi tạo ra thị trường hai chiều, điều này đã buộc các video trung bình và dài hiện tại phải chuyển sang "bản quyền nội dung" để duy trì vị thế của họ. Đây cũng là sự khác biệt cơ bản nhất giữa mối quan hệ giữa “lấy người dùng làm trung tâm” và “phục vụ người dùng”.

3. Đột phá tư duy cuối cùng của tài khoản video

Nhờ sự thâm nhập mạnh mẽ của WeChat trên toàn quốc, Video Account đã đứng trên vai những người khổng lồ kể từ khi thành lập. Chỉ trong ba năm, mặc dù đã trở thành đơn vị dẫn đầu về video ngắn và phát sóng trực tiếp trong nước, nhưng cũng có một số khía cạnh đáng xấu hổ.

Đầu tiên: Tencent đã rút ra được bài học. Weishi cực kỳ phổ biến khi mới xuất hiện vào những năm đầu. Vào thời kỳ đỉnh cao năm 2021, ứng dụng này đã phát 500 triệu bao lì xì để ủng hộ khung giờ vàng Tết Nguyên đán và giành vị trí nút cao nhất là "đăng lên Khoảnh khắc". Tuy nhiên, giờ đây nó đã lặng lẽ bị lãng quên. ‍

Thứ hai: Kuaishou, Douyin và Bilibili đã biến các video ngắn và phát sóng trực tiếp thành ngành kinh doanh chính của họ và đảm nhận hoàn toàn các chức năng thương mại; mặc dù tài khoản video này đã dần có chỗ đứng trong năm đó, giống như việc Douyin ra mắt dịch vụ xem phim miễn phí trên PC, mục đích của nó là củng cố hoạt động kinh doanh chính và phù hợp với mức trung bình.

Nói cách khác, WeChat có chỗ cho các tài khoản video để bù đắp cho những thiếu sót của nó.

Bây giờ, khi Douyin đột nhiên lấn sân sang thương mại điện tử và mạng xã hội, việc sử dụng trực tiếp Tài khoản video để cạnh tranh với những gã khổng lồ khác thực sự rất khó khăn.

Tuy nhiên, nếu muốn vực dậy, họ không thể giống như Weishi trước đây, "hoạt động dữ dội như hổ nhưng lại có thành tích không năm", vậy điểm mấu chốt trong cuộc chiến sống còn của Video Account nằm ở đâu?

Bạn có thể nhìn nhận nó theo góc độ suy nghĩ cuối cùng.

Theo mô hình kim tự tháp ngành (John E. Prescott), Tài khoản video có hai chức năng chính: duy trì "vị trí sinh thái trong lĩnh vực video của Tencent" và "củng cố doanh thu hiện có".

Hình thức đầu tiên có tác động tích lũy, còn hình thức thứ hai có ba hình thức: quảng cáo tìm kiếm, quảng cáo trên mạng xã hội và quảng cáo video ngắn.

Theo "Nghiên cứu chuyên sâu về ngành quảng cáo trên Internet và dự báo xu hướng phát triển trong tương lai từ năm 2022 đến năm 2027" do Viện Nghiên cứu và Phát triển Trung Quốc công bố, vị thế của quảng cáo tìm kiếm là khoảng 50%, quảng cáo trên mạng xã hội và quảng cáo video là những ngành có tốc độ tăng trưởng cao với tốc độ tăng trưởng kép khoảng 20%.

Quảng cáo tìm kiếm của Tencent không có lợi thế rõ ràng. Cách duy nhất để bắt kịp các đối thủ khác là tập trung vào "video và mạng xã hội", và hai yếu tố này có thể lấp đầy nhiều khoảng trống.

Ví dụ:

Nó có thể lấp đầy khoảng trống trong tổng hợp nội dung tìm kiếm của WeChat, sử dụng video để giúp các thương hiệu cải thiện hiệu quả thu hút khách hàng và kích thích những người sáng tạo đồ họa và văn bản vốn có trong hệ sinh thái WeChat.

Vậy ai sẽ trả tiền cho quảng cáo?

Tính đến ngày 1 tháng 11 năm 2022, dữ liệu trải nghiệm thương mại điện tử của Douyin cho thấy có 5,68 triệu thương nhân đã tham gia Douyin trong năm qua. Điều này gián tiếp có nghĩa là các thương gia đã "dựng trại" ở đây, chăm lo mọi thứ từ thu hút khách hàng đến dịch vụ sau bán hàng. Những thương gia này là những người sáng tạo quan trọng của các quảng cáo báo cáo tài chính.

Nếu mất nó, điều đó có nghĩa là bạn sẽ bỏ lỡ một phần thưởng lớn. Do đó, mục đích cơ bản của tài khoản video trước tiên phải là "phục vụ các thương gia".

Việc giữ chân các thương gia và cải thiện hiệu quả thu hút khách hàng sẽ có lợi hơn cho sự phát triển lâu dài của những người sáng tạo, thương hiệu và người dùng.

Nếu chúng ta tuân theo logic sản phẩm của những năm trước và giới thiệu người nổi tiếng đến với Tài khoản video, trước tiên xử lý việc sản xuất nội dung KOL và mở rộng tất cả các danh mục sản phẩm; Tôi nghĩ điều này không chỉ làm tăng độ khó của việc quản lý nội dung mà còn khiến các thương gia trở nên độc quyền hơn. Cuối cùng, Video Accounts sẽ trở thành một nền tảng giải trí, không khác gì Weishi.

4. Hiệu quả mua hàng của thương nhân quan trọng hơn

Tại Lớp học mở WeChat năm nay, Video Account liên tục nhấn mạnh một từ khóa là "tỷ lệ mua phạm vi công cộng" và tiết lộ rằng đơn giá của một số ngành đã tăng gấp đôi so với năm ngoái, vượt quá 200 nhân dân tệ.

Điều này có nghĩa là gì?

Tỷ lệ khối lượng trên đầu ra của các thương hiệu trên các nền tảng lớn là trọng tâm của chuyển đổi quảng cáo.

Theo thông tin từ WeMall, nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu trong hệ sinh thái WeChat, các thương hiệu bán lẻ nổi tiếng như Anner, Mercury Home Textiles và Balabala đã triển khai tài khoản video thông qua WeMall.

So với họ, mặc dù một số thương hiệu vừa và nhỏ cũng đang cố gắng bán sản phẩm thông qua tài khoản video, nhưng có vẻ như họ không thể tính toán được ROI chính xác, khiến mọi người khó tham gia.

Làm thế nào chúng ta có thể cải thiện tỷ lệ chuyển đổi?

Nếu một chương trình phát sóng trực tiếp muốn được đăng trên WeChat Moments và trở thành quảng cáo thuộc phạm vi công cộng, thì nó phụ thuộc vào ba khía cạnh: “nội dung, thương hiệu và lợi ích”.

Vậy, đối với Tài khoản video, họ có nên can thiệp trực tiếp vào liên kết kiếm tiền thương mại điện tử như Douyin hay nên thêm video như quảng cáo gốc và chạy MVP về khối lượng mua trong nhiều ngành phụ khác nhau? Cần phải đánh giá lại.

Nghĩa trước là can thiệp nhiều hơn.

Ở cấp độ rõ ràng, làm thế nào để khéo léo để các thương hiệu sử dụng "cửa hàng nhỏ" hoặc "phần mềm của bên thứ ba (WeMall, Youzan)" để kết nối với hệ sinh thái video, làm thế nào để mua hàng trực tiếp trong hệ sinh thái khi triển khai các hoạt động khuyến mại, làm thế nào để kết hợp video do người dùng tạo với các ưu đãi và quảng cáo, và làm thế nào để kiểm soát chất lượng nội dung, v.v.

Vài ngày trước, khi buổi hòa nhạc trực tuyến Happy Journey 2023 của Richie Jen, một sự kiện đặc biệt đình đám đầu năm do TME live và Yang Yuanqing trình bày, đã kết thúc hoàn hảo, nhiều cư dân mạng phát hiện rằng khi mua sản phẩm, họ vẫn được chuyển hướng đến cửa hàng Taobao. Tôi tin rằng đây là cảnh mà nhóm quản lý video không muốn thấy và đây cũng là một động thái bất lực.

Ở cấp độ vô hình, từ bên ngoài, có vẻ như Tài khoản Video có lợi thế tự nhiên về lưu lượng truy cập miền riêng tư. Tài khoản công khai bên ngoài, chương trình nhỏ và WeChat của công ty được kết nối liền mạch và có thể sử dụng trong khi trò chuyện và duyệt Moments. Điều này không có nghĩa là tổ chức nội bộ có tính cộng tác.

Nói cách khác, mô hình quản lý kinh doanh nội bộ của Tencent không thể mượt mà như “sự hợp tác” của Douyin. Quảng cáo, chương trình nhỏ và tài khoản chính thức đều chịu trách nhiệm kinh doanh riêng và cần rất nhiều nỗ lực để sắp xếp chúng.

Điều đáng nói là Video Account không thể thực hiện những thay đổi mạnh mẽ như Tik Tok và Kuaishou. Có thể thấy từ sự tồn tại của WeChat doanh nghiệp ở phía trước và quảng cáo gốc ở phía sau rằng họ không muốn khiến mạng xã hội trở nên thương mại hóa hơn. Đây là mối quan hệ yêu-ghét giữa họ.

Điều sau có nghĩa là các trường hợp chuẩn mực rất quan trọng.

Trường hợp “Hiệu quả mua tài khoản video thương hiệu thuộc phạm vi công cộng” không chỉ được phản ánh ở cấp độ đơn lẻ của “vị trí quảng cáo và tính sáng tạo”.

Nó cũng bao gồm các kết hợp phân phối mà thương hiệu sử dụng, các hình thức phân phối được áp dụng, cách hướng dẫn người dùng tham gia vào các liên kết trung gian và cách kết nối hiệu quả các miền công cộng và riêng tư.

Việc này không đơn giản chỉ là thêm WeChat của công ty và hướng dẫn mọi người theo dõi tài khoản chính thức.

Một người phụ trách bộ phận tiếp thị hàng tiêu dùng nhanh đã nói với tôi rằng chúng ta cũng cần cân nhắc cách các thương hiệu có thể tìm thấy KOL phù hợp với phong cách của họ trong hệ sinh thái tài khoản video và cách giữ chân họ? Những hoạt động nội dung bền vững nào có thể được thực hiện thông qua tài khoản video, duy trì tần suất tương tác, v.v.

Theo quan điểm của người sáng tạo, mặc dù nhiều hành động đã được đẩy nhanh trong nửa cuối năm ngoái.

Thêm "nền tảng quảng cáo lựa chọn lẫn nhau" cho tác giả có 10.000 điểm, đưa ra "nhiệm vụ mở tài khoản video cho tác giả có 100 người hâm mộ" và tham gia các hoạt động phổ biến như "choáng gió sáng tạo, nhiệm vụ sáng tạo", v.v.

Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là nó có thể nhanh chóng hỗ trợ nhiều tác giả trong các ngành dọc và đẩy nhanh hiệu quả mua tác phẩm thuộc phạm vi công cộng trong nhiều ngành khác nhau; Do lợi thế TOC tự nhiên của WeChat, phương pháp phát triển chậm không phải là cách hiệu quả nhất để hỗ trợ KOL.

Có lẽ chúng ta nên suy nghĩ theo góc độ của người trả tiền (Bên A): làm thế nào các thương hiệu có thể đồng sáng tạo nội dung dài hạn với KOL và làm thế nào nội dung của KOL có thể được kết nối trơn tru với người tiêu dùng để người tiêu dùng có thể mua hàng, tạo ra mối quan hệ tuần hoàn giữa ba bên.

Nhìn chung: Tik Tok đang tiến ngày càng xa hơn trong lĩnh vực video, và chỉ còn lại mong muốn "xã hội hóa"; người phát video trung bình và dài quay trở lại với việc "tạo nội dung" và đảm nhận vai trò quảng bá thương hiệu.

Các video có một nửa là niềm vui, một nửa là nỗi buồn. Đôi khi, quá nhiều lợi thế có thể cản trở một người tiến về phía trước. ‍

Tác giả: Vương Chí Nguyên, tài khoản công khai: Vương Chí Nguyên