Top 10 Nghiên cứu tình huống phổ biến nhất năm 2022

Khi lập kế hoạch và sản xuất bất kỳ tài liệu truyền thông xã hội hoặc tiếp thị nào, các thương hiệu nên cân nhắc nghiêm túc một câu hỏi: trong thời đại "bắt mắt" khi người dùng có thể vuốt đi sau chỉ 5 giây xem, tôi có thể sử dụng cảm xúc nào để nắm bắt chắc chắn người đọc, để người đọc có thể nhanh chóng bị thu hút bởi tài liệu truyền thông của tôi, sau đó đồng cảm và chia sẻ, thay vì luôn nghĩ về các quảng cáo được nhúng vào và cái gọi là phức hợp sáng tạo. Tác giả của bài viết sau đây đã liệt kê mười một trường hợp cho chúng ta. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Phần thứ hai của bản đánh giá thường niên năm 2022 - mười trường hợp quét màn hình hàng đầu.

10 trường hợp được chọn phải đáp ứng hai điều kiện:

Một là phải có mục đích kinh doanh rõ ràng hoặc hiển nhiên. Ví dụ, mặc dù "Chú Hai" rất nổi tiếng, nhưng không phải là sự hợp tác giữa một thương hiệu nào đó và một up-master, mà Mạc Ngôn và video ngắn Ngày Bốn Tháng Năm của Station B đã được chọn;

Một điều nữa là các kịch bản quét màn hình chủ yếu dựa trên hệ sinh thái WeChat, không phải Weibo hay Tik Tok. Tất nhiên, những người trở nên nổi tiếng từ nền tảng khác thông qua WeChat Moments, hoặc những người trở nên nổi tiếng từ WeChat Moments rồi phản hồi lại nền tảng gốc cũng được tính, chẳng hạn như Dong Yuhui và Oriental Selection.

Dựa trên các nguyên tắc trên, nhóm chú cuối cùng đã chọn ra 11 trường hợp sẽ được ưa chuộng trong năm 2022. Sau đây là thông tin chi tiết không theo thứ tự cụ thể.

1. Đông Vũ Hội (Tuyển chọn phương Đông)

Tóm tắt sự kiện:

Theo lời kể của Đổng Vũ Huy, anh đã phát sóng trực tiếp trên chương trình Oriental Selection hơn nửa năm nay, phong cách vẫn như vậy, trong phòng phát sóng trực tiếp, mọi người vẫn mắng anh. Nhưng vào ngày 10 tháng 6 năm 2022, mọi thứ đột nhiên thay đổi.

Trong bài đánh giá của mình, Yu Minhong đã đề cập rằng vào sáng ngày 10 tháng 6, một cư dân mạng đã xem chương trình phát sóng trực tiếp của Dong Yuhui và cảm thấy rất thú vị. Ông ấy vừa bán hàng vừa nói tiếng Anh, và cũng rất hài hước và nhân văn. Cư dân mạng này đã thoải mái chụp ảnh màn hình một đoạn video dài gần hai phút và chuyển tiếp nó cho nhóm bạn bè của mình. Chỉ là một hành động chuyển tiếp thông thường như vậy đã dẫn đến sự lây lan của virus.

Tối ngày 10, số lượng người trực tuyến cùng lúc trong phòng phát sóng trực tiếp của Oriental Selection đã vượt quá 100.000.

Sau khi đoạn video ngắn lan truyền, Dong Yuhui và Oriental Selection đã gây sốt toàn bộ Internet chỉ trong vòng 5 ngày.

Đổng Vũ Huy coi phòng phát sóng trực tiếp như một "buổi họp báo", bước vào con đường trở thành "nữ hoàng phim truyền hình" (ở đây không có ý chê bai). Đội ngũ quan hệ công chúng của New Oriental (hay nói cách khác là đội ngũ vận hành nội dung phòng phát sóng trực tiếp, đảm nhiệm chức năng này) cũng hành động nhanh chóng và âm thầm xây dựng động lực đằng sau hậu trường.

Thầy Đông nhận lời phỏng vấn và nói nhiều câu vàng ngọc. Trong phòng phát sóng trực tiếp, anh ấy nói về Tô Khiết, sáu xu, mẹ anh, cháu trai anh và những đồng nghiệp cũ của anh tại New Oriental. Thậm chí anh ấy còn khóc ngay tại chỗ...

Với sự hỗ trợ của phương tiện truyền thông, ông Dong tiếp tục tạo ra các chủ đề tin tức cho "New Oriental Live Room". Ngay cả tin nhắn WeChat của Yu Minhong gửi cho Dong Yuhui để cảm ơn cũng trở thành chủ đề nóng, anh ấy còn nói thêm: Câu trả lời của Dong Yuhui quá dí dỏm...

Cho tôi hỏi, ảnh chụp màn hình WeChat này lấy từ đâu vậy? Nó mang đậm hương vị của kế hoạch quan hệ công chúng. Không cần phải trả tiền cho vị trí này. Một làn sóng đánh giá tốt khác, hoặc nhà cung cấp đã đưa tin...

Bình luận của chú:

1. Video ngắn quét màn hình không thể bỏ qua vòng tròn bạn bè

Nhiều người cho rằng việc vuốt WeChat Moments đã lỗi thời và họ đang đầu tư công sức và tiền bạc vào các nền tảng video ngắn. Nhưng sự việc này chứng minh rằng để phát tán những đoạn video ngắn, cần phải "ký sinh" trên vòng tròn bạn bè để tìm ra luật giao thông thực sự.

2. Quan hệ công chúng đằng sau việc quét màn hình không nằm xuống

Việc quét màn hình trong phòng phát sóng trực tiếp của New Oriental không phải là một hoạt động quan hệ công chúng lười biếng, mà nó bao gồm nhiều hành động được lên kế hoạch trước cho quan hệ công chúng.

3. Vuốt màn hình cũng cần có động lực

Nếu như Đổng Vũ Huy nỗ lực ba tháng vẫn không có kết quả, hắn liền lựa chọn từ bỏ phát sóng trực tiếp, thật sự đi dạy học, không cần đợi Lý Tịnh gặp chuyện không may, Lão Lạc bỏ mạng, thì vụ án này có lẽ đã không xảy ra.

Đối với những người điều hành truyền thông doanh nghiệp, một mặt, họ cần phải học và tóm tắt các kỹ thuật quét màn hình của những người khác, mặt khác, họ cần phải nhìn thấy Đạo (năng lượng tiềm tàng) tại thời điểm đó. Ví dụ, sự phổ biến của chương trình phát sóng trực tiếp thể dục nhịp điệu của Lưu Cảnh Hồng thực chất có liên quan mật thiết đến tình hình dịch bệnh kéo dài nhiều ngày ở Thượng Hải và nhu cầu cấp thiết của Douyin Live trong việc mở rộng phạm vi hoạt động.

2. Lưu Cảnh Hồng

Tóm tắt sự kiện:

Nếu nói về vụ việc truyền thông phi thường nhất năm 2022, nếu Lưu Cảnh Hồng đứng thứ hai, tôi đoán không ai dám đứng đầu.

Vào tháng 12 năm 2021, Lưu Canh Hồng đã ký hợp đồng với Wuyou Media và bắt đầu phát trực tiếp trên Douyin. Từ ngày 19 tháng 12 năm 2021 đến ngày 17 tháng 2 năm 2022, trong vòng hai tháng, Lưu Canh Hồng và vợ đã thực hiện tổng cộng 9 buổi phát sóng trực tiếp, doanh thu tích lũy là 6,6542 triệu nhân dân tệ, không bằng một người nổi tiếng tầm trung trên mạng. Sau nhiều lần "thất bại" trong việc bán hàng trực tiếp, Lưu Cảnh Hồng bắt đầu thử quay lại lĩnh vực thể hình vốn là thế mạnh của mình và chuyển sang hình thức phát trực tiếp thể hình.

Vào ngày 18 tháng 2, Lưu Canh Hồng bắt đầu chương trình phát sóng trực tiếp về thể hình đầu tiên của mình và thu hút được 247.300 người xem lần đầu tiên. Trong hai tháng tiếp theo, số lượng người hâm mộ dần tăng lên tới 5 triệu. Nhưng điều thực sự khiến anh trở nên nổi tiếng và thoát khỏi vòng tròn này chính là một "tai nạn" phát sóng trực tiếp sau một loạt sự cố liên quan đến lệnh cấm trà ô long.

Vào ngày 5 tháng 4, Lưu Cảnh Hồng đã vô tình để lộ lông nách trong một buổi tập luyện trực tiếp. Lần đầu tiên, anh bị hệ thống TikTok cảnh cáo vì "khiếm nhã" và bị đình chỉ phát sóng. Buổi phát sóng trực tiếp vào ngày 6 tháng 4 đã bị dừng lại một lần nữa vì anh bị hệ thống cảnh cáo vì cơ ngực to.

Sau nhiều lần đấu trí và đấu dũng khí với hệ thống Tik Tok, Lưu Canh Hồng và vợ đã mặc áo khoác phao và tập thể dục nhịp điệu trong buổi phát sóng trực tiếp vào sáng ngày 7 tháng 4. Tuy nhiên, việc mặc quần áo và tập thể dục nhịp điệu không phải là được lên kế hoạch trước mà là được đưa vào một cách ngẫu nhiên, nhưng nó đã khiến buổi phát sóng trực tiếp về thể hình của Lưu Canh Hồng hoàn toàn phá vỡ vòng tròn.

Cùng lúc đó, với lệnh phong tỏa ở nhiều nơi bao gồm cả Thượng Hải, "cô gái Lưu Canh Hồng" đã trở thành một thuật ngữ phổ biến.

Tối ngày 21/4, để vượt qua hot search khiến lượng người theo dõi tăng thêm 10 triệu trong 7 ngày, Lưu Cảnh Hồng bắt đầu sử dụng "chiêu cuối". Trong buổi phát sóng trực tiếp thể dục đêm đó, sau khi không có chủ đề mới nào về "Bài tập quả cầu", anh nhanh chóng tạo ra một bộ bài tập mới - tên được đổi từ "Bản thảo cương mục" thành "Long quyền", và các động tác tương ứng khó hơn. Chính nhờ sự “nâng cấp” này mà Lưu Cảnh Hoành lại một lần nữa trở nên nổi tiếng.

Có lần anh ấy tập thể dục nhịp điệu trong chiếc áo khoác phao, và có lần anh ấy đã dọa 400.000 cô gái Lưu Canh Hồng bằng cú đấm rồng của mình. Các chủ đề được khơi dậy bởi hai buổi phát sóng trực tiếp đã tăng gấp đôi độ phủ sóng và mức độ phổ biến trong truyền thông xã hội phi tập trung. Mặc dù có những yếu tố ngẫu nhiên, việc tạo ra sức mạnh nội dung và tính thời sự đã trở thành cốt lõi của sự lan truyền. Tất nhiên, việc Lưu Canh Hồng lựa chọn nhạc theo phong cách Trung Hoa của Châu Kiệt Luân và mối quan hệ thân thiết của anh với Châu Kiệt Luân đã trở thành món ăn phụ quan trọng cho thành công này.

Bình luận của chú:

1. Chiêu thức quét màn hình của Lưu Cảnh Hồng bị Đổng Vũ Huy sao chép

Các tài liệu video trong phòng phát sóng trực tiếp đã được biên tập với số lượng lớn và làm thành các video ngắn hơn, sau đó phát tán qua nhiều kênh khác nhau. Phương pháp hoạt động này đầu tiên do Lưu Canh Hồng sáng tạo ra, sau đó được Đổng Ngọc Huy sao chép. Anh Xiao Yang cũng dùng chiêu tương tự.

2. Cả việc vay mượn động lực và tạo ra động lực bằng cách vuốt màn hình đều quan trọng

Như đã đề cập ở trên, việc Lưu Cảnh Hồng quét màn hình có liên quan nhiều đến nhu cầu giải tỏa cảm xúc trong thời gian phong tỏa vì dịch bệnh. Tuy nhiên, từ vị trí phát sóng trực tiếp, đến các sự kiện ngẫu nhiên, cho đến chủ đề liên tục được cường điệu, thực sự đòi hỏi các chiến lược sâu sắc và hiệu ứng nhanh chóng từ chính nghệ sĩ và công ty MCN.

3. "Cuộc sống đầy đủ một chút" của Audi

Tóm tắt sự kiện:

Đây chắc chắn là đoạn video ngắn sẽ thực sự gây sốt trên màn ảnh vào năm 2022.

Vào ngày 21 tháng 5 năm 2022, ngày Ngũ cốc đầy đủ, một trong hai mươi bốn tiết khí của Trung Quốc, Audi đã phát hành video "Đầy đủ ngũ cốc trong cuộc sống", đã tạo ra hơn 100.000 lượt chia sẻ, thích và thu thập trên tài khoản video của mình và gần 5 triệu lượt thích trên tài khoản Douyin cá nhân của Lưu Đức Hoa và tổng số lượt xem ước tính đã vượt quá 100 triệu.

Thật không may, khi cuộc tranh cãi về "đạo văn" lan rộng vào đêm đó, các quan chức của Audi đã chủ động xóa video. Mặc dù hai bên đã đạt được thỏa thuận, đoạn video vẫn không được đưa lên mạng nữa.

Bình luận của chú:

1. Tiếp thị lễ hội + cảm xúc nhóm kích hoạt thao tác vuốt màn hình

Góc nhìn của "Tiểu Mạn trong cuộc sống" rất phù hợp với góc nhìn của chú trong "Góc nhìn". Cốt lõi là lợi dụng tình thế, nhưng lại chia thành hai cấp độ: “kỹ” và “Đạo”. "Kỹ thuật" đề cập đến các kỹ năng tận dụng tình hình trong tiếp thị ngày lễ. Trước đây, các thương hiệu chú trọng nhiều hơn đến các "lễ hội lớn" như Tết Nguyên đán, Tết Trung thu và Lễ hội đua thuyền rồng. Các lễ hội khác trong 24 tiết khí đều không được coi trọng, nhưng lần này "Tiểu Mạn" đã thành công đột phá.

“Đạo” ám chỉ cảm xúc của nhóm. Tại sao "Xiaoman" lại được ưa chuộng đến vậy? Bởi vì các thương hiệu sử dụng thuật ngữ năng lượng mặt trời "Xiaoman" để truyền tải sự khôn ngoan mang tính triết lý của cuộc sống. Tóm lại, “Tiểu Mãn đủ rồi, hãy bằng lòng với những gì mình đang có”, đặc biệt là vào năm 2022 khi nhiều nơi đã bị phong tỏa trong thời gian dài và toàn bộ dịch bệnh đã kéo dài 3 năm. Theo một nghĩa nào đó, mọi người đều cần một loại "thuốc giả".

2. Việc xây dựng tinh thần thương hiệu phải quan trọng hơn chức năng sản phẩm

Chú đã nhiều lần nhấn mạnh điểm này trong "Screen Swipe", và Audi đã làm rất tốt, bởi vì nếu bạn muốn vuốt vòng tròn bạn bè và hy vọng thu hút mọi người dùng chia sẻ, tiền đề lớn nhất là: đây không phải là quảng cáo, mà nó nói thay tôi những điều tôi muốn nói nhưng không thể nói ra. Vị trí của Audi trong toàn bộ phim ngắn này rất hạn chế, đây cũng là chìa khóa thành công của phim. Tất nhiên, IP của Andy Lau cũng là một điểm cộng.

3. “Cốt truyện bất ngờ” khiến video trở nên phổ biến hơn

Cú ngoặt cốt truyện đã khiến video trở nên phổ biến hơn, nhưng chắc chắn đây không phải là hành vi đạo ý tưởng cố ý của Audi, hay là một kế hoạch chung với "Anh Man", bởi vì lượng truy cập do truyền miệng tiêu cực như vậy chắc chắn sẽ gây hại nhiều hơn là có lợi cho thương hiệu Audi và Lưu Đức Hoa, và đây là "mức tối thiểu" mà các thương hiệu trưởng thành phải duy trì.

4. Trạm B: "Đừng để gió cuốn đi"

Tóm tắt sự kiện:

Ngày 4 tháng 5 năm 2022 cũng là năm thứ ba "Houlang" của đài B phủ sóng khắp màn ảnh. Vẫn còn nhiều bên tham gia vào việc thúc đẩy tiếp thị, bao gồm nhưng không giới hạn ở: "Don't Be Blown Down by the Wind" của Bilibili, "Ten Thousand Meters of Youth" của Kuaishou, "Su Shen" của Yili, và "Struggler! "Youth" của Feihe Milk Powder, "Brain Movement" của Peak, "Humanity" của Jindian, "Imagination" của TCL, "Dare" của NetEase Cloud Music và "What is Youth" của JD.com.

Người chú cũng đã viết một bản phân tích bộ sưu tập đặc biệt. Tại sao có nhiều thương hiệu tham gia Ngày Thanh niên 4 tháng 5 năm 2022? Một bối cảnh là: kỷ niệm 100 năm ngày thành lập Đoàn Thanh niên Cộng sản Trung Quốc. Tuy nhiên, xét về chất lượng video tận dụng tình hình này thì chỉ có "Don't Be Blown Away by the Wind" của Bilibili và Mạc Ngôn chiếm ưu thế trên màn ảnh. Thực ra, "Tô Trầm" của Y Lợi cũng hay, nhưng đáng tiếc nội dung vẫn kém hơn so với Bilibili và Mạc Ngôn.

Tin tức mà chú nhận được là vào lúc 5 giờ chiều. Ngày hôm đó, video đã được phát hơn 10 triệu lần trên Tài khoản video WeChat và được chuyển tiếp gần 400.000 lần, vượt xa dữ liệu trên Bilibili (5,17 triệu lượt xem + 135.000 lượt chuyển tiếp) và chỉ có 21.000 bình luận nhiều hơn một chút so với tài khoản video. Điều đáng nói là bức thư này thực ra do chính Mạc Ngôn viết chứ không phải do một công ty quảng cáo nào đó viết.

So với hai lần trước, lần này Bilibili đã kiềm chế được độ “sắc sảo” của mình. Mạc Ngôn kể hai truyện ngắn: Từ điển Tân Hoa Xã và ông nội qua câu hỏi của một người trẻ - "Chúng ta nên làm gì khi gặp khó khăn trong cuộc sống?"

Vào năm 2022, số lượng sinh viên tốt nghiệp đại học sẽ lần đầu tiên vượt quá 10 triệu. Với áp lực việc làm và ba năm đại dịch, trong bối cảnh này, Bilibili khuyên những người trẻ tuổi thông qua Mạc Ngôn hãy "bám trụ" thay vì hô vang khẩu hiệu. Tôi cảm thấy nó giản dị và ấm áp, tạo nên sự tương phản rõ rệt với những trường hợp khác khuyến khích người trẻ làm nhiều hơn.

Bình luận của chú:

1. Tiếp thị lễ hội + cảm xúc nhóm kích hoạt thao tác vuốt màn hình

Các cảnh quay quét màn hình của "Xiaoman" và "Not Blown Away by the Wind" gần như giống hệt nhau. Cả hai đều tìm được một lễ hội, hiểu được tâm tư tình cảm của công chúng và cung cấp cho mọi người một phương tiện truyền tải nội dung để tự giải tỏa, qua đó hiện thực hóa việc truyền tải tinh thần thương hiệu. Có vẻ như mọi người đều hiểu nguyên tắc này, nhưng thực sự rất khó để đưa nó vào thực tế. Thật khó để tạo được sự đồng cảm với công chúng và xây dựng thương hiệu.

2. Tiếp thị xã hội không còn là con đường tắt nữa

Nếu bạn là một thương hiệu, bạn cần tự hỏi mình một câu hỏi: Bạn có lễ hội riêng không? Không có nhiều khách hàng như Bilibili có thể kiên trì thực hiện video ngắn "Ngày 4 tháng 5" trong ba năm. Hiện nay, không ai có thể sánh được với lợi thế tinh thần của Bilibili trước “Phong trào Ngũ Tứ”.

Tôi không ca ngợi Bilibili một cách vô căn cứ, tôi chỉ hy vọng rằng những chủ sở hữu thương hiệu có thể suy nghĩ rõ ràng về thời điểm mỗi năm họ cần lên tiếng quan trọng thay mặt cho thương hiệu. Chỉ bằng cách suy nghĩ rõ ràng về điều này rồi kết hợp các đặc điểm của nền tảng và người dùng của bạn và kiên trì thực hiện thì mới có khả năng bùng nổ và trở nên lan truyền. Các kỹ thuật tiếp thị xã hội có thể mang tính suy đoán, nhưng các chiến lược thì không thể mang tính suy đoán. Cần phải có chủ nghĩa dài hạn, vì thời đại mà bạn có thể trở nên nổi tiếng chỉ bằng cách tạo ra một tấm áp phích tận dụng xu hướng đã qua rồi.

Vì mọi người đang tiết kiệm tiền cho tiếp thị xã hội, hãy tập trung nỗ lực vào việc làm những việc lớn lao.

5. Mạnh Ngưu; Cố Ái Linh

Tóm tắt sự việc; Bình luận của chú:

Thế vận hội mùa đông Bắc Kinh 2022 đã thu hút sự chú ý trên toàn quốc và vận động viên được chú ý nhiều nhất chắc chắn là Gu Ailing. Theo thống kê sơ bộ, cô đã chứng thực cho hơn 30 công ty. Công ty nào nổi bật hơn?

Người chú nghĩ đó là Mạnh Ngưu.

Điều làm cho Mengniu trở nên vĩ đại là:

1. Cạnh tranh với Yili về tài nguyên

Dưới áp lực rất lớn từ Y Lợi với tư cách là nhà tài trợ chính thức của Thế vận hội mùa đông, rất khó để Mengniu có thể ký hợp đồng với các vận động viên và vượt qua các đối thủ khác. Nó thử thách vận may của bạn, nhưng quan trọng hơn là khả năng tiên liệu của bạn. Việc ký hợp đồng với Gu Ailing ngay từ đầu đã dẫn đến một loạt hành động vào năm 2022.

2. Mối quan hệ khăng khít với Gu Ailing

Việc gắn kết chặt chẽ thương hiệu với Gu Ailing trong suốt Thế vận hội mùa đông cũng rất khó khăn. Trong một cuộc phỏng vấn sau trận đấu, Gu Ailing đã nhắc đến "China Bull" trong câu trả lời của cô ấy, và sau đó các quảng cáo cho "China Bull", "Mengniu" và Gu Ailing đã được phát sóng trên khắp Trung Quốc. Đây là một ví dụ điển hình về "quảng cáo trong quan hệ công chúng".

6. Hisense; Giải vô địch thế giới

Tóm tắt sự kiện; Bình luận của chú:

World Cup và Thế vận hội mùa đông đã tạo nên hiệu ứng lan tỏa khắp màn ảnh ở đầu và cuối sự kiện, đồng thời cũng là hai "xu hướng" lớn nhất trong năm 2022.

Mặc dù Mengniu vẫn hoạt động tốt, nhưng tôi muốn tập trung vào Hisense ở đây. Rốt cuộc, quảng cáo "Thứ hai thế giới, thứ nhất tại Trung Quốc" trở nên phổ biến vì gây tranh cãi. Đây cũng là cách tiếp cận "quảng cáo và quan hệ công chúng" điển hình.

Trên thực tế, ngay từ World Cup ở Nga, Hisense đã đưa ra khẩu hiệu "Truyền hình Trung Quốc, Hisense số 1". Bốn năm sau, đó chỉ là sự lặp lại của chiêu trò cũ, nhưng không ngờ lại phản tác dụng... Dưới sức ép của dư luận, Hisense "buộc" phải đổi khẩu hiệu thành "Sản xuất tại Trung Quốc, hợp tác", và đổi thành "Làm tốt, cạnh tranh và vô địch" trong trận chung kết. Nhưng so với quảng cáo tự hạ thấp bản thân của Mengniu trong trận chung kết, khả năng tạo meme của Hisense kém hơn một chút.

Nếu chúng ta hỏi rằng nguồn cảm hứng lớn nhất mà vụ kiện Hisense này mang lại cho các đồng nghiệp là gì thì tôi nghĩ đó là “không tranh cãi, không đi ra khỏi vòng tròn”. Chỉ có nội dung gây tranh cãi mới có thể lan truyền, thu hút sự chú ý từ những nhóm khác, thu hút sự chú ý và đưa tin của giới truyền thông, và mở rộng thêm nhóm.

Trên thực tế, những quảng cáo tẩy não về World Cup ở Nga cũng dựa vào sự gây tranh cãi.

7. NetEase Cloud Music "Báo cáo nghe nhạc hàng năm"

Tóm tắt sự kiện; Bình luận của chú:

Danh sách phát nhạc hàng năm sẽ được dành riêng cho NetEase Cloud Music. Mặc dù một nội dung khác của NetEase thậm chí còn phổ biến hơn vào cuối năm 2022, vì một số lý do, chúng ta hãy chỉ nói về danh sách phát.

Rốt cuộc, những thói quen tương tự có thể tạo ra làn sóng giao lưu trong vòng bạn bè mỗi năm. “Kỹ năng” quét màn hình của NetEase vẫn còn rất vững chắc.

Chú thấy NetEase Cloud Music vẫn có một số cải tiến nhỏ trong danh sách phát năm 2022, chẳng hạn như: thêm bài hát yêu thích của bạn trong bốn mùa, v.v. và hình ảnh cũng mang phong cách chữa lành hơn.

Báo cáo thường niên đầu tiên được thực hiện với NetEase Cloud Music vào năm 2016 và xuất hiện trên màn hình hầu như hàng năm. Những người đến sau cũng đã làm theo, bao gồm nhưng không giới hạn ở: QQ Music, Kugou Music, v.v.

Báo cáo nghe nhạc hàng năm của NetEase Cloud Music tuân thủ bốn động lực thúc đẩy của "Screen Swipe", cụ thể là: giúp người dùng cung cấp tiền tệ xã hội (quyền riêng tư khi nghe nhạc cá nhân của tôi đã bị lộ, mọi người đều đến và quan tâm đến tôi), thiết lập hình ảnh tốt về người dùng trong vòng bạn bè (Tôi là một thanh niên văn chương), cảm giác nghi lễ (tổng kết cuối năm, hàng năm) và vuốt màn hình theo cảm xúc (Tôi thể hiện bản thân, do đó tôi tồn tại). Điều đáng nói là đây là h5 duy nhất có thể quét toàn bộ màn hình.

Âm nhạc thực sự có liên quan chặt chẽ đến cảm xúc và có nhiều khả năng gây kích động, nhưng nếu năm nào cũng diễn ra một hoạt động tương tự, tôi tự hỏi xu hướng phủ sóng toàn màn hình của NetEase Cloud Music có thể đi xa đến đâu.

Do những sự cố về quyền riêng tư trước đây và nhiều lý do khác, năm nay chúng tôi sẽ không còn thấy hóa đơn Alipay nữa.

8. Cừu một con cừu

Tóm tắt sự kiện:

Đây là một trò chơi nhỏ trên chương trình WeChat vô cùng thú vị.

"Sheep!", một trò chơi loại trực tiếp được cho là có tỷ lệ hoàn thành dưới 0,1%, đã đứng đầu danh sách tìm kiếm hot trên Weibo vào ngày 14 tháng 9 năm 2022 và bắt đầu gây sốt toàn bộ mạng lưới. Lượng truy cập quá lớn khiến máy chủ bị sập ba lần trong hai ngày. Tính đến ngày 16 tháng 9, chủ đề "羊了羊" trên Weibo đã được đọc 2,54 tỷ lần. Tính đến ngày 19 tháng 9, Chỉ số WeChat đạt đỉnh, với mức độ phổ biến của từ khóa đạt gần 390 triệu.

Trong khi trò chơi tràn ngập trên màn hình, hai hình ảnh về thu nhập lan truyền trong các nhóm WeChat đã khiến sự kiện này trở nên phổ biến hơn. Biểu đồ cho thấy trò chơi có doanh thu trong một ngày là hơn 4,68 triệu nhân dân tệ. Mặc dù Mã Hóa Đằng đã phủ nhận tin đồn vào ngày 15 tháng 9 và cho biết bức ảnh đã được chỉnh sửa.

Bình luận của chú:

1. Tràn ngập vòng tròn WeChat là chìa khóa để kích hoạt vụ nổ

Theo cuộc phỏng vấn với người sáng lập, trò chơi này lần đầu tiên ra mắt trên Douyin vào tháng 8 năm 2022, nhưng sau một tháng dữ liệu tầm thường, nhóm dự án đã từ bỏ. Sau đó, một số người hâm mộ đề xuất phát hành phiên bản WeChat và phiên bản này đã được ra mắt trên chương trình WeChat mini vào tháng 9.

Ngày đầu tiên tôi sử dụng WeChat, các đồng nghiệp của tôi đã chia sẻ nhiều thứ với gia đình và bạn bè, và có hơn 100 người dùng. Sau khoảng 10 ngày, trò chơi đã tăng lên gần 1 triệu người dùng hoạt động hàng ngày (số người dùng hoạt động trung bình hàng ngày, DAU) vì trò chơi bắt đầu trở nên phổ biến trong giới sinh viên đại học.

Tik Tok là tên miền công cộng còn WeChat là tên miền riêng tư, trường hợp này minh họa rất rõ điều này.

2. Trò chơi xã hội phục vụ các chủ đề xã hội

"Trò chơi xã hội thực chất là trò chơi phục vụ cho tương tác xã hội. Trò chơi của tôi sẽ tạo ra bất kỳ nội dung nào mà tương tác xã hội cần. Nếu không cần thiết, tôi sẽ xóa nó." So với bản thân trò chơi, tính xã hội và tính thời sự là những lý do cơ bản khiến "Sheep" trở nên phổ biến. Trò chơi này đã lọt vào danh sách tìm kiếm hot của Weibo 12 lần trong 2 ngày và mỗi chủ đề lại giúp trò chơi này thống trị màn hình và trở nên lan truyền hơn.

Bất cứ điều gì rất tốt hoặc rất phổ biến đều phản ánh bản chất con người. Chỉ cần một điểm nào đó của bản chất con người được đưa đến mức cực đoan thì có thể biến nó thành một trò chơi xã hội. Trò chơi này tận dụng tối đa nhiều đặc điểm của màn hình Khoảnh khắc, chẳng hạn như cảm giác vượt trội, tò mò, điểm phàn nàn và cảm giác tham gia. "Sheep" cuối cùng đã trở thành ví dụ điển hình cho trò chơi chương trình nhỏ.

9. Phòng thí nghiệm GQ: Đỏ

Tóm tắt sự kiện:

Vào ngày 11 tháng 8 năm 2022, GQ Lab đã đăng một bài viết có tựa đề "Đỏ!" trên tài khoản chính thức, lan truyền rộng rãi trên WeChat Moments.

Bài viết này, lấy chủ đề là "vẻ đẹp", diễn giải 150 loại vẻ đẹp khác nhau trong 150 câu. Tất cả các câu đều được trình bày cho người đọc theo cách tự động bật lên. Trên thực tế, đây là một bài viết quảng cáo cho chương trình phát sóng trực tiếp kỷ niệm 150 năm thành lập của Shiseido.

Trong vài năm trở lại đây, khi lượng truy cập vào tài khoản công khai đang giảm, rất hiếm khi tìm thấy một bài viết về tài khoản công khai nào được lan truyền rộng rãi nhờ tính sáng tạo của nó. Bài viết này không chỉ dễ dàng nhận được hơn 100.000 lượt xem mà còn nhận được 36.000 lượt thích và 15.000 lượt xem trong vòng 24 giờ.

Bình luận của chú:

1. Sự đổi mới trong nghệ thuật sắp chữ và viết quảng cáo là điều không thể thiếu

Nhiều người tin rằng lý do bài viết này lan truyền rộng rãi chủ yếu là do bố cục sáng tạo của nó. Nhưng trên thực tế, đồ họa tương tác SVG đã được nhiều thương hiệu sử dụng rất tốt, chẳng hạn như Apple. Tôi thiên về việc tin rằng xu hướng tràn màn hình này là kết quả của sự đổi mới chung giữa sắp chữ và viết quảng cáo, bởi vì dù sắp chữ có đẹp và sáng tạo đến đâu thì viết quảng cáo vẫn là cốt lõi.

Trong số 150 loại văn bản quảng cáo đẹp, luôn có một số loại có thể tạo được tiếng vang và tạo được bản sắc với người đọc. Kết hợp với khả năng sáng tạo trong cách sắp chữ của WeChat, bạn có thể sẽ háo hức chia sẻ bài viết này ngay cả trước khi xem đến quảng cáo ở cuối bài viết.

2. “Vi khắc” có nghĩa là liên tục kiểm tra ý nghĩa của mạng lưới.

La Vĩnh Hạo đã nhắc đến vụ việc này trong bài phát biểu đêm giao thừa và tóm tắt bằng một từ: “vi chạm khắc”. Điều này có nghĩa là gì? Nghĩa là sau khi có bản sao cơ bản và khả năng sáng tạo, thì phải tinh chỉnh và trau chuốt thêm để biến tác phẩm thành kiệt tác.

Theo tôi hiểu, "khắc họa vi mô" ở đây có nghĩa là liên tục đứng ở góc nhìn của người đọc, tối ưu hóa bản sao và bố cục, đồng thời kiểm tra cảm nhận trực tuyến của bài viết nhiều lần. Tôi nghĩ đây là một trong những lý do cốt lõi tại sao GQ Lab thường có thể sản xuất ra những sản phẩm phổ biến. 3. Mức độ nhúng thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến hành động vuốt màn hình.

Trên thực tế, đây cũng là một trong những lý do cốt lõi khiến bài viết trở nên lan truyền, đó là vị trí quảng cáo của Shiseido không hề khó, vẫn nhấn mạnh vào khái niệm thương hiệu thay vì chức năng của một sản phẩm đơn lẻ. Tôi cũng nhận thấy rằng một số người cho rằng sự phổ biến của "Red!" khiến GQ Lab được ưa chuộng hơn Shiseido. Tôi nghĩ đây là sự soi mói.

Việc đăng tải các bài viết mềm mỏng lên các tài khoản chính thức của WeChat ngày càng trở nên khó khăn, nhưng các tài khoản chính thức của WeChat vẫn là một trong những phương tiện tốt nhất để tự lan truyền trong vòng tròn bạn bè.

10. QQ "Bản thân tôi ở một chiều không gian khác"

Tóm tắt sự kiện:

Đây là chức năng vẽ tranh bằng AI do Tencent phát hành. Trên thực tế, lối vào khá sâu. Bạn phải mở QQ và tìm kiếm nó trong "Small World". Khi người dùng tải ảnh lên, ảnh theo phong cách truyện tranh sẽ tự động được tạo ra.

Bạn chỉ cần tải ảnh lên và du hành đến chiều không gian thứ hai chỉ bằng một cú nhấp chuột. Công cụ tạo chiều không gian thứ hai của QQ Small World - "Tôi ở chiều không gian khác" không chỉ phổ biến trong WeChat Moments và cộng đồng mà còn trở nên phổ biến ở nước ngoài.

Bình luận của chú:

1. “Công nghệ vuốt” cuối cùng đã trở lại vào năm 2022

Năm nay chứng kiến ​​nhiều thành tựu đột phá trong lĩnh vực trí tuệ nhân tạo. Đầu tiên là vẽ bằng AI, sau đó là chatGPT và sau đó là "trình tạo hai chiều", tất cả đều nhanh chóng trở nên phổ biến trên WeChat Moments. Đây là điều mà chú tôi đã nói cách đây vài năm - một sự kiện quét màn hình công nghệ điển hình. Công nghệ mới hoặc tiến bộ công nghệ sẽ mang lại trải nghiệm tốt hơn cho người dùng.

2. Công nghệ nâng cao cảm giác vượt trội của người dùng

Lấy "tôi ở không gian khác" làm ví dụ, việc nâng cấp chức năng vẽ tranh bằng AI có thể biến một bức ảnh rất bình thường thành một thứ gì đó kỳ diệu, giúp nâng cao đáng kể cảm giác vượt trội của người dùng. Tôi trở nên đẹp trai và xinh đẹp hơn, và do đó tích cực chia sẻ điều đó. Tất nhiên, sự tương phản khi so sánh ảnh trước và sau cũng sẽ làm tăng sự quan tâm và kích thích việc chia sẻ và chuyển tiếp. Người chú thấy rằng sau khi "Tôi ở một không gian khác" của QQ trở nên phổ biến, các nền tảng khác cũng nhanh chóng làm theo, bao gồm nhưng không giới hạn ở: Tik Tok, Baidu, v.v., đã ra mắt các chức năng tương tự và cũng đạt được lượng truy cập tốt.

Tôi tin rằng khi những khái niệm như siêu vũ trụ ngày càng trở nên phổ biến hơn, các trường hợp quét màn hình tương tự sẽ tiếp tục được tối ưu hóa và sao chép vào năm 2023.

11. Cà phê Luckin và cây dừa

Tóm tắt sự kiện:

Hàng năm có rất nhiều trường hợp hợp tác thương hiệu, nhưng thực sự thống trị màn ảnh trong năm 2022 có lẽ là Luckin Coffee và Coco Tree.

Vào ngày 8 tháng 4 năm 2022, tài khoản Weibo của Luckin Coffee là tài khoản đầu tiên đăng tải thông điệp: “Đếm ngược 3 ngày! Đây là lần hợp tác đầu tiên giữa hai thương hiệu sau 34 năm”, đồng thời cũng kèm theo một poster chung. Phía bên trái của tấm poster là hình chiếc cốc cà phê cổ điển của Luckin, còn phía bên phải là hình ghép các chai màu đen, đỏ, vàng và xanh. Bất kỳ ai có con mắt tinh tường đều có thể nhận ra đây là một cây dừa.

Sau ba ngày khởi động, ngày 11/4, Coco Tree và Luckin Coffee đã chính thức công bố hai bên sẽ ra mắt sản phẩm đồng thương hiệu “Coconut Cloud Latte”.

Chuỗi hành động của liên doanh này đã lan rộng trong vòng bạn bè. Vào ngày 12 tháng 4, tài khoản Weibo chính thức của Luckin Coffee thông báo rằng Coconut Cloud Latte đã đạt tổng doanh số hơn 660.000 cốc vào ngày đầu tiên ra mắt.

Bình luận của chú:

1. “Trái Đất” và “Thủy Triều” va chạm trong vũng giao thông

Nhìn lại lần hợp tác này, Luckin Coffee đã khai thác hoàn hảo mọi đặc điểm mang tính thời sự của Coco Tree, đặc biệt là thiết kế PPT đơn giản, thô sơ, độ tương phản màu sắc sặc sỡ, thiếu thẩm mỹ, cùng cách bố trí văn bản vô nguyên tắc, đã đưa tính "đất" của Coco Tree lên đến cực điểm, biến nó thành "xu hướng đất"! Một mặt, Luckin có khả năng tạo meme và điều khiển lưu lượng truy cập mạnh mẽ, mặt khác, Coco Tree có các thuộc tính thương hiệu tự nhiên.

2. Sự hợp tác là để phù hợp với sản phẩm và các nguyên tắc cơ bản

Lý do của Luckin Coffee cho sự hợp tác này rất rõ ràng, và có hai lý do:

Đầu tiên là hỗ trợ các nguyên tắc cơ bản của công ty. Tối ngày 11/4, Luckin Coffee thông báo đã hoàn tất việc tái cấu trúc nợ tài chính. "Với sự hỗ trợ của các chủ nợ, chúng tôi đã chính thức chấm dứt thủ tục bảo hộ phá sản với tư cách là một con nợ." Kể từ đó, Luckin Coffee đã hoàn toàn thay đổi tình hình sau hai năm. Lúc này, nó cần một "chương trình" để chứng minh khả năng kiếm tiền và kể một câu chuyện với thị trường vốn. "Coconut Latte" chính là âm mưu này.

Thứ hai là nhấn mạnh vị trí thống lĩnh trong danh mục. Sản phẩm siêu sao "Raw Coconut Latte" đã bán được 100 triệu cốc mỗi năm và các đối thủ cạnh tranh khác cũng đã đi theo xu hướng này từ lâu. Luckin cần nắm bắt được lĩnh vực này và tiếp tục đổi mới.

3. Ba cạm bẫy cần tránh trong hợp tác thương hiệu

Tôi nghĩ có ba cạm bẫy trong hợp tác thương hiệu, đó là: vượt ra ngoài vòng tròn, cùng có lợi và lâu dài. Vậy chúng ta thực hiện đồng thương hiệu như thế nào? Hãy suy nghĩ ngược lại và xem xét ba cạm bẫy trên theo chiều ngược lại. Trước khi Bên A tham gia vào việc đồng xây dựng thương hiệu, hãy tự hỏi mình ba câu hỏi:

1. Tại sao sự hợp tác thương hiệu của tôi lại phổ biến và được ưa chuộng đến vậy?
2. Tôi có thể đạt được nhiều lợi nhuận hơn từ việc đồng thương hiệu không?
3. Liệu đồng thương hiệu có thể mang lại sự tăng trưởng kinh doanh nhanh chóng không?

Lấy ví dụ về Coconut Cloud Latte, cả Luckin Coffee (Coconut Cloud) và Coco Tree đều trở nên phổ biến nhờ thế mạnh riêng của chúng. Luckin Coffee có chiến lược rõ ràng, giành được nhiều chiến thắng hơn và đạt được tốc độ tăng trưởng kinh doanh nhanh chóng.

Mặc dù nên tránh cả ba cạm bẫy này, nhưng nếu bạn chỉ lấy một trong số chúng hoặc một điểm trong số chúng làm mục tiêu của việc đồng xây dựng thương hiệu và cuối cùng có thể đạt được thì cũng không tệ. Xét cho cùng, mỗi thương hiệu đều ở một giai đoạn khác nhau.

Theo góc nhìn này, Coco Tree đã đóng góp “lần đầu tiên” sau 34 năm, tạo ra điểm cao nhất trên Chỉ số WeChat, thu hút lượng lớn người dùng trẻ và cũng đạt được điều gì đó. Sau này, thương hiệu này tiếp tục củng cố thuộc tính "mộc mạc" của mình theo cách gián tiếp trong phòng phát sóng trực tiếp.

Cuối cùng, tôi xin tóm tắt ngắn gọn và nói về 3 điểm.

(1) Tất cả các thương hiệu không thể bỏ qua nhóm lưu lượng truy cập riêng của WeChat

Trong thời đại “hai Weibo và một Douyin”, có vẻ như mọi thương hiệu đều đang chuyển hướng nguồn lực của mình sang các nền tảng video ngắn. Nhưng bạn cũng có thể thấy rằng người hâm mộ trên các nền tảng video ngắn không thực sự thuộc về họ và không thể hình thành một vòng khép kín lưu lượng truy cập riêng tư. Mọi người đều đang tìm hiểu thuật toán.

Người sáng lập Yanglegeyang cũng cho biết trò chơi này ban đầu được ra mắt trên Douyin nhưng không có nhiều lượt truy cập và họ sắp thay đổi dự án, nhưng nó lại trở thành hit trên chương trình mini. Tại sao? Vì WeChat có lưu lượng truy cập tên miền riêng và vòng tròn người dùng riêng nên nó có thể tự lan truyền mà không cần phải trả một xu nào cho WeChat. Đổi lại, WeChat phải trả cho bạn phí quảng cáo...

Nhìn lại Dong Yuhui, thực ra chính nhờ sự chia sẻ và lan truyền rộng rãi các video ngắn trực tiếp trên WeChat Moments mà anh đã thu hút được lượng truy cập và sự chú ý đến phòng phát sóng trực tiếp của mình.

Dữ liệu cho thấy số người dùng hoạt động hàng tháng của WeChat đã vượt quá 1,3 tỷ. Mặc dù số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của Douyin cũng gần 900 triệu, nhưng kiến ​​trúc dữ liệu và mô hình phân phối lưu lượng truy cập của họ lại hoàn toàn khác nhau. Mặc dù cả hai đều dựa trên logic “nội dung tìm kiếm mọi người”, WeChat dựa trên tên miền riêng tư trong khi Douyin dựa trên thuật toán. Việc rất nhiều sản phẩm quét màn hình phi thường đã xuất hiện vào năm 2022 là đủ để cho thấy WeChat, một hồ bơi giao thông khổng lồ, vẫn là một kho báu. Đây cũng là một trong những lý do tại sao tôi tiếp tục viết "mười trường hợp quét màn hình hàng đầu".

(2) Có nhiều vật liệu quét màn hình khác, nhưng các thương hiệu không nên mệt mỏi với cái cũ và yêu cái mới.

Nếu bạn chỉ đơn giản là phân loại nó, bạn có thể thấy rằng vào năm 2022, sẽ có rất nhiều nhà mạng sẽ lan truyền.

Dong Yuhui và Liu Genghong, và thậm chí Wang Xiaofei và Zhang Lan, tất cả đều trở nên phổ biến thông qua phát trực tiếp; Audi và Bilibili bị chi phối bởi các video ngắn; "Bản thân tôi trong một chiều không gian khác" và "Danh sách phát của năm" của QQ thực sự là H5S; Yanglegeyang là một chương trình nhỏ và "Red" của GQ Lab là một bài viết trên tài khoản công khai WeChat; Sự hợp tác của Luckin Coffee và dừa dựa vào áp phích (bao bì bên ngoài). Mengniu và Hisense trở nên phổ biến nhờ người phát ngôn và kế hoạch quảng cáo tương ứng của họ trong Thế vận hội mùa đông và World Cup.

Định nghĩa về quét màn hình của chú là: bất kỳ tài liệu nào có thể được chuyển tiếp chỉ bằng một cú nhấp chuột trong hệ sinh thái WeChat. Từ quan điểm này, các vật liệu quét màn hình là không bao giờ có nhiều. Tôi có một gợi ý nhỏ. Khi chọn nhà cung cấp dịch vụ, các thương hiệu nên chú ý nhiều hơn đến cách kích hoạt việc trao đổi tiền tệ xã hội, thay vì chú ý đến sự mới mẻ hoặc cũ của các vật liệu quét màn hình. Chú đã thấy rằng vào năm 2022, nhiều thương hiệu đã biến hoạt động tài khoản video thành một tính năng tiêu chuẩn và đã đầu tư rất nhiều năng lượng, nguồn lực vật chất và nguồn tài chính để tạo ra một số lượng lớn các video ngắn. Nhưng có bao nhiêu video ngắn tài khoản video thực sự phổ biến và có các thuộc tính thương mại rõ ràng vào năm 2022?

.

Người chú đã từng coi "màn hình cảm xúc vuốt" là một trong sáu "kỹ thuật" của việc vuốt màn hình. Bây giờ có vẻ như anh ấy đã sai, bởi vì cảm xúc công khai thực sự là "cách" của việc vuốt màn hình. Trong giao tiếp phi tập trung, mọi người đều là cốt lõi. Làm thế nào để ảnh hưởng đến một cá nhân? Nó phải là vật chất cảm xúc.

Đánh giá từ các trường hợp quét màn hình vào năm 2022, cho dù đó là Liu Genghong, "Xiaoman" của Audi và B Trạm không bị gió "của Audi, hoặc thậm chí là báo cáo nghe hàng năm của Netease Cloud Music, tất cả họ đều là những thương hiệu hoặc cá nhân hiểu biết về tình cảm của công chúng theo dịch bệnh và tìm thấy một cơ quan cảm xúc cho mọi người. Tất nhiên, "cảm xúc" trong các màn hình tiêu cực mạnh hơn và phổ biến hơn.

Gợi ý của tôi là khi lập kế hoạch và sản xuất bất kỳ tài liệu giao tiếp xã hội hoặc tiếp thị nào, các thương hiệu nên nghiêm túc xem xét một câu hỏi, cụ thể là:

Trong kỷ nguyên "bắt mắt" này, nơi người dùng có thể vuốt đi chỉ sau 5 giây xem, tôi có thể sử dụng cảm xúc nào để nắm bắt được độc giả, để chúng có thể nhanh chóng bị thu hút bởi các tài liệu truyền thông của tôi, sau đó cộng hưởng và chia sẻ, thay vì luôn luôn nghĩ về các quảng cáo nhúng và được gọi là phức tạp? Từ quan điểm này, sự phổ biến của Pikachu của KFC ở Thượng Hải cũng có thể được coi là một trong số đó.

Tác giả: Bác Toàn Năng

Nguồn Tài khoản công cộng: Chú toàn năng (ID: Wannengdedashu).