Máy mát xa hàng đầu của Tmall, đã trở thành "chủ sở hữu vàng" mới của Bilibili

Miaojie, đơn vị bán thiết bị massage hàng đầu trên Tmall, đã trở thành "nhà tài trợ vàng" mới trên nền tảng Bilibili. Thông qua các chiến lược đầu tư và quảng cáo rộng rãi, công ty đã cải thiện thành công hình ảnh thương hiệu và hiệu suất bán hàng.

Sau Mengyajia và Pinduoduo, Miaojie đã trở thành "nhà tài trợ vàng" mới của UP master tại Bilibili.

Nếu bạn là người dùng Bilibili, bạn có thể nhận thấy rằng trong sáu tháng qua, việc quảng cáo máy mát-xa đã gần như tràn ngập nền tảng này - từ khám phá ẩm thực, phàn nàn về phim ảnh và truyền hình, đến cuộc sống, đánh giá và thậm chí cả các chương trình thời sự của UP, tất cả đều được Miaojie quan tâm ở các mức độ khác nhau.

Dữ liệu của bên thứ ba cho thấy từ cuối năm ngoái đến tháng 5 năm nay, Miaojie đã đứng đầu danh sách các thương hiệu bán hàng trên Bilibili trong bảy tháng liên tiếp. Trong tháng cao nhất, có 477 video liên quan đến Miaojie trên Bilibili, nhận được tổng cộng hơn 100 triệu lượt xem, có thể gọi là màn ra mắt "đột phá". Nhiều người dùng Internet phàn nàn rằng "hầu hết những người dẫn chương trình UP mà tôi theo dõi đều quảng cáo cho Miaojie".

Loại hình quảng cáo "mạng rộng" này, kết hợp với các chiến lược chuyển đổi tiếp theo, đã giúp Miaojie chuyển mình từ "nhãn hiệu bán trắng" thành một thương hiệu được công chúng công nhận và trở thành sự lựa chọn của người tiêu dùng bên cạnh các thương hiệu lớn. Tại cửa hàng chính thức của Tmall, máy mát xa vai và cổ mini R3 của Miaojie có giá 418 nhân dân tệ (giá chiết khấu 618), đã bán được 200.000 chiếc, ước tính đóng góp doanh số hơn 80 triệu nhân dân tệ, đứng đầu danh sách bán máy mát xa cổ của Tmall; Chiếc gối cổ hình chữ U bán chạy thứ hai đã bán được 60.000 chiếc, đóng góp doanh số hơn 10 triệu nhân dân tệ.

Miaojie đã "tăng tốc" Bilibili bằng cách nào?

1. Miaojie "thuê" người dẫn chương trình UP của Station B

Miaojie chính thức được thành lập vào năm 2021. Vào thời điểm đó, nhà sáng lập Jin Yuanliang đã rút lui khỏi ngành đào tạo lái xe và rất cần tìm bước đột phá cho lần khởi nghiệp thứ hai của mình. Sau nhiều lần thử nghiệm, anh và nhóm của mình đã nảy ra ý tưởng xây dựng thương hiệu riêng và sau đó nhắm vào mảng máy mát xa.

Phán đoán này dựa trên quy mô thị trường máy mát-xa, vốn đã tăng trưởng đều đặn trong nhiều năm vào thời điểm đó. Dữ liệu từ Viện Nghiên cứu Sức khỏe Thế giới cho thấy, từ năm 2016 đến năm 2020, quy mô thị trường thiết bị đeo thông minh của nước tôi đã tăng từ 17,52 tỷ nhân dân tệ lên 63,22 tỷ nhân dân tệ, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 37,8%.

Trong phân khúc máy massage của ngành sức khỏe, tính khả thi đã được các "người tiền nhiệm" kiểm chứng: năm 2021, SKG đạt doanh thu 1,06 tỷ nhân dân tệ; Beurer không chỉ đạt doanh thu cả năm là 1,19 tỷ nhân dân tệ mà còn lên sàn vào tháng 7 cùng năm và được mệnh danh là "cổ phiếu máy mát xa cầm tay đầu tiên" trên Ủy ban Đổi mới Khoa học và Công nghệ.

Sự lựa chọn của Kim Nguyên Lượng đã được chứng minh là đúng đắn. Năm 2022, gối massage Miaojie đã trở thành sản phẩm massage eo bán chạy nhất trên Tmall; Năm 2023, doanh thu của thương hiệu Miaojie đã vượt quá 200 triệu nhân dân tệ và một loại máy mát xa phổ biến đã đạt doanh số bán hàng hàng năm hơn 90.000 chiếc chỉ riêng tại cửa hàng chính thức của Tmall.

Việc chi số tiền lớn cho tiếp thị có thể là số phận của các thương hiệu máy mát-xa. Kể từ năm 2021, Beurer đã lần lượt ký hợp đồng với Xiao Zhan và Yi Yang Qianxi làm người phát ngôn thương hiệu và đặt chiến trường chính cho hoạt động tiếp thị cơ sở của mình trên Douyin; SKG đã ký hợp đồng với Vương Nhất Bác và mở rộng tiếng nói thương hiệu của mình bằng cách tài trợ cho nhiều chương trình tạp kỹ như "Chị em cưỡi gió và sóng".

Ngược lại, Miaojie không nỗ lực nhiều hơn để nâng cao sức mạnh thương hiệu thông qua tiếp thị mà thay vào đó lại phân bổ ngân sách vào việc duy trì danh tiếng. Về mặt tiếp thị, công ty tập trung sự chú ý vào Weibo và Bilibili, và ban đầu chọn các luật sư và blogger thi tuyển sinh sau đại học làm nhóm KOL đầu tiên.

Lý do chọn Bilibili là vì, thứ nhất, các thương hiệu như Beurer và SKG đã chiếm trọn tâm trí người tiêu dùng trên Douyin, trong khi mức giá trung bình cho khách hàng của Miaojie không hề thấp nên khó có thể giành được lợi thế về giá. Chiến lược thu hút lượt truy cập của Douyin có thể không phù hợp với Miaojie. Thứ hai, nhóm người tiêu dùng chính của máy massage đang ngày càng trẻ hơn và những khách hàng trẻ của Bilibili không còn gắn bó với những thương hiệu lâu đời nữa. Theo lời của Jin Yuanliang, “Họ sẵn sàng tin tưởng vào những sản phẩm tốt và sẵn sàng lắng nghe những khuyến nghị từ các chuyên gia có uy tín hơn.”

Nếu tóm tắt chiến lược quảng cáo của Miaojie trên Bilibili thì có thể tóm tắt là “số lượng lớn và nội dung đầy đủ”. Hoạt động quảng bá thương hiệu bao gồm nhiều kênh UP theo chiều dọc như phim ảnh và truyền hình, ẩm thực, cuộc sống, thời sự, v.v., tạo thành một "chiến thuật biển người". Theo góc nhìn của người xem Bilibili thông thường, tức là khi xem video của những người dẫn chương trình UP khác nhau, họ sẽ liên tục thấy quảng cáo của Miaojie.

Ví dụ, @特厨遂卞, một blogger ẩm thực có 1,5 triệu người theo dõi, đã nhận được 5 quảng cáo Miaojie trong vòng 30 ngày, 4 trong số đó là về máy mát-xa và 1 quảng cáo còn lại là về đồ bảo vệ mắt của thương hiệu này; tài khoản khác của anh với một triệu người theo dõi, @遂卞做, đã nhận được 3 quảng cáo Miaojie trong vòng 30 ngày.

Ở một mức độ nào đó, không ngoa khi nói rằng "Miaojie đã độc quyền toàn bộ máy chủ UP tại Bilibili". Dữ liệu của bên thứ ba cho thấy vào năm 2023, Miaojie đã triển khai 492 máy chủ UP và phát hành hơn 1.100 video. Kể từ tháng 6 năm ngoái, khoản đầu tư của Miaojie vào Bilibili đã tăng dần. Đến tháng 5 năm nay, đúng vào thời điểm diễn ra sự kiện tiếp thị Ngày của Mẹ, các video bán hàng liên quan đến Miaojie đã đạt hơn 440 lượt xem chỉ trong một tháng, đứng đầu danh sách đầu tư vào thương hiệu. Thương hiệu thứ hai là PROYA.

Mặc dù có vẻ giống như "giao hàng bừa bãi", nhưng khi xem xét kỹ hơn, chiến lược giao hàng của Miaojie có thể được coi là có mục tiêu rõ ràng.

2. Hợp tác hai chiều với các máy chủ UP cấp trung

So với các thương hiệu máy massage như Beurer và SKG đã có sự ưa chuộng đáng kể trên thị trường, sức mạnh thương hiệu riêng của Miaojie không nổi bật và sức mạnh giá cả cũng không có lợi thế rõ ràng. Làm thế nào để mở rộng tiếng nói thương hiệu và khiến người tiêu dùng muốn mua? Giải pháp của Miaojie là nhắm vào đám đông và liên tục tiếp cận họ.

Khi xem quảng cáo của thương hiệu trên Bilibili, ba sản phẩm chính của hãng là Máy mát-xa vai và cổ Miaojie R3, Gối bảo vệ cổ hình chữ U và Máy mát-xa mắt R3. Trong số đó, máy massage vai cổ R3 là sản phẩm bán chạy thường xuyên xuất hiện trong các video của người dẫn chương trình UP và gắn bó với hơn 400 người dẫn chương trình UP trong suốt năm 2023.

Tại cửa hàng flagship Tmall của Miaojie, sản phẩm bán chạy này có giá là 418 nhân dân tệ, đây không phải là mức giá thấp nếu xét về giá trị đơn hàng trung bình. Ngay cả khi người tiêu dùng có nhu cầu mua sắm, quyết định tiêu dùng có thể vẫn là một quá trình chậm chạp. Do đó, việc tiếp xúc nhiều lần là rất quan trọng.

Cụ thể, một mặt, Miaojie thích hợp tác với người dẫn chương trình UP trong các lĩnh vực cuộc sống, kiến ​​thức, ẩm thực, trò chơi, phim ảnh và truyền hình. Ví dụ, @格里老哥, người tập trung vào việc chơi khăm bạn gái, đã phát hành tổng cộng 3 video vào tháng 5, một trong số đó là video quảng cáo cho Miaojie. Lượng người qua lại ở những khu vực này khá lớn và hầu hết các chuyên gia đều làm việc tại bàn trong thời gian dài nên họ là nhóm có nhu cầu cấp thiết về thiết bị massage. Họ không chỉ có thể cung cấp cho thương hiệu phản hồi chính xác hơn về những cải tiến của sản phẩm mà còn có sức thuyết phục hơn khi quảng bá.

Miaojie cũng chứng thực sản phẩm của mình bằng cách hợp tác với những người dẫn chương trình UP trong cùng lĩnh vực y tế. Ví dụ, @孔博士工作室, có 590.000 người theo dõi, đã quảng cáo máy mát-xa Miaojie trong video hướng dẫn thư giãn vai và cổ, nhận được 9 triệu lượt xem. Theo Titanium Media, nửa năm sau khi bài viết được đăng trực tuyến, video vẫn có thể mang lại cho thương hiệu này GMV khoảng 10.000 mỗi ngày.

Mặt khác, Miaojie đã hoàn thành "cuộc chạy hai chiều" với các máy chủ UP tầm trung trên Bilibili. @特厨遂卞 và @格里老哥 được đề cập ở trên đều là những người dẫn chương trình hàng đầu của UP, nhưng sự hợp tác rộng rãi và thường xuyên nhất của Miaojie là với những người dẫn chương trình theo chiều dọc của UP có 10.000-500.000 người hâm mộ. Kiểu người dẫn chương trình UP này có thể không đủ phổ biến, nhưng lại có lượng khán giả ổn định và gắn bó cao đối với nội dung theo chiều dọc, đồng thời có sức hút nhất định với người hâm mộ, mang đến cho Miaojie cơ hội tận dụng mức độ tiếp cận cao với chi phí thấp. Đặc biệt, hầu hết những người dẫn chương trình UP này đều gặp phải vấn đề khó khăn trong việc kiếm tiền và sự hợp tác với Miaojie có thể được mô tả là "sự kết hợp hoàn hảo".

Về phương pháp truyền tải, cách làm của Miaojie rất "đơn giản và thô thiển", tức là chèn hàng chục giây quảng cáo vá vào video, phối hợp với phát thanh viên UP để trực tiếp truyền tải những điểm bán hàng chính của sản phẩm đến khán giả. Sau khi xem nhiều quảng cáo giới thiệu sản phẩm của Miaojie, Kas phát hiện hầu hết người dẫn chương trình UP đều có một loạt các chiêu trò, bao gồm "cảm giác như đang được mát-xa bằng tay", "ấn và xoa bóp cổ, nâng và véo vai", đồng thời cũng đề cập đến "nội dung công nghệ" của sản phẩm - đầu massage 8D.

Và việc chuyển từ nội dung video sang bộ từ này chỉ cần kích hoạt một "kết hợp mượt mà". Ví dụ, người dẫn chương trình UP đang quay một bộ phim theo từng khung hình, và đúng lúc anh ấy đang nói về việc trưởng làng ngủ thiếp đi vì kiệt sức, anh ấy đột nhiên đổi chủ đề, "Nếu trưởng làng ngủ với cổ cong như thế này, áp lực lên cột sống cổ của anh ấy sẽ rất lớn..." rồi nhẹ nhàng cắt vào thời lượng quảng cáo. Một quảng cáo như vậy thường kéo dài khoảng 1 phút rưỡi.

Trong phần bình luận video, Miaojie sử dụng "bình luận ghim" và liên kết màu xanh để chuyển đổi và người dùng có thể nhấp vào để nhận phiếu giảm giá để mua các sản phẩm liên quan trên Taobao hoặc JD.com.

Nguồn hình ảnh: B station UP host @特厨遂卞

Chiến thuật biển người chắc chắn có hiệu quả. Đối với những sản phẩm như máy mát-xa, có nội dung kỹ thuật tương tự, khi thị trường chưa bão hòa, tiếng nói càng lớn, phạm vi tiếp cận càng sâu thì khả năng tạo ra sự đột biến về doanh số càng cao. Đặc biệt khi những người có sức ảnh hưởng thường xuyên xuất hiện trên mạng xã hội với hình ảnh người mát-xa, người tiêu dùng sẽ tự nhiên trở nên tò mò. Trong phần bình luận của cửa hàng chính thức Miaojie, người tiêu dùng thường đặt ra những câu hỏi như "Sản phẩm của Bilibili này có tốt không?" Theo Titanium Media, tính đến thời điểm hiện tại, GMV của Miaojie trên Bilibili đã chiếm 10% tổng GMV của thương hiệu, với mức chi tiêu trung bình của khách hàng vào khoảng 400 nhân dân tệ.

Điều thú vị là, tận dụng cơ hội “trở thành nhà tài trợ”, Miaojie cũng nỗ lực xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với những người trẻ trên Bilibili.

Hiện tại, danh tiếng của Miaojie trong số những người dùng trạm B được chia thành hai phe lớn. Một bên biết ơn Miaojie vì đã ký hợp đồng với UP để dẫn chương trình ở nhiều chuyên mục khó kiếm tiền như kiến ​​thức, phim ảnh, truyền hình và thời sự. Rốt cuộc, hàng chục giây quảng cáo có thể được chèn vào bất cứ đâu mà không ảnh hưởng đến chất lượng của video. Phe còn lại tỏ ra chán nản và sẽ kéo thanh tiến trình khi máy chủ UP kích hoạt "combo mượt mà".

Do lượng quảng cáo quá lớn, thương hiệu này đã tự gọi mình là "kẻ thúc đẩy vô danh" trong phần giới thiệu trên trang chủ. Người dùng muốn thúc giục một máy chủ UP nào đó cập nhật có thể gắn thẻ thương hiệu đó để thực hiện quảng cáo. Sau khi quảng cáo nhiều lần cho một host UP nào đó, người dùng sẽ tự nhiên tương tác với người quản lý Miaojie trong phần bình luận hoặc nói đùa khi host UP nhận được quảng cáo từ một thương hiệu khác rằng "Đây có thể không phải là một loại NTR khác".

3. Một chiến lược “vượt qua nhanh” có thể sao chép được

Trước Miaojie, những người bị trêu chọc vì "chiếm hữu" Bilibili là Mengyajia và Pinduoduo. Ngoài Miaojie, còn rất nhiều thương hiệu “giăng lưới rộng” và hợp tác với Bluelink để “nhanh chóng vượt qua” Bilibili.

Một trong những thương hiệu tiêu biểu là "Shenqi Xiaolu", tập trung vào các sản phẩm chăm sóc giấc ngủ khoa học. Các sản phẩm phổ biến của công ty bao gồm gối cổ giảm áp lực với giá mỗi chiếc là 214 nhân dân tệ và chăn đá nhỏ với giá mỗi chiếc là 218 nhân dân tệ. Về mặt quảng cáo, Shenqi Xiaolu và Miaojie có tỷ lệ trùng lặp cao và cả hai đều ưu ái người dẫn chương trình UP trong các lĩnh vực ẩm thực, kiến ​​thức, phim ảnh và truyền hình. Ví dụ, người dẫn chương trình khám phá ẩm thực UP @橙飞一下 đã nhận được nhiều quảng cáo thương hiệu; một ví dụ khác là thương hiệu chăm sóc tóc nam "Hen". Dữ liệu của bên thứ ba cho thấy vào năm 2023, tổng số máy chủ UP được Heen đầu tư đã vượt quá 750 và số lượng video được phát hành đạt hơn 1.300. Các blogger đầu tư chủ yếu là những người ở mức trung bình và ngang eo, trong đó những người dẫn chương trình thời trang ở UP chiếm tỷ lệ lớn nhất.

Trên thực tế, không khó để nhận ra khi quan sát danh sách xếp hạng thương hiệu, hệ sinh thái quảng bá sản phẩm của trạm B năm nay cho thấy ba xu hướng chính.

Đầu tiên, nhiều thương hiệu đã bắt đầu khám phá tiềm năng tiêu dùng của nam giới trên Bilibili. Trước đó, thương hiệu máy sấy tóc Lifen đã chiếm được cảm tình của những người đàn ông dị tính bằng một cuộc họp báo. Mặc dù thành công của Lifen khó có thể lặp lại, nhưng ngày càng nhiều thương hiệu bắt đầu hướng sự chú ý tới nam giới. Ví dụ, có Hearn và Ocean Supreme, chuyên về sản phẩm chăm sóc nam giới, Madden workwear, tập trung vào trang phục nam giới và thương hiệu bao cao su Chijiu. Năm nay, Ximuyuan cũng hợp tác với vùng kiến ​​thức UP @小翰可汗 để quảng bá bộ dầu gội và dầu xả chuyên dụng dành cho nam giới.

Thứ hai, Blue Chain được nhiều thương hiệu sử dụng rộng rãi để quảng bá. Liên kết màu xanh là liên kết màu xanh có hàng hóa được máy chủ UP chèn và ghim vào đầu khu vực bình luận của video đơn hàng kinh doanh. Thông thường, nó sẽ đi kèm với một văn bản giới thiệu từ chủ nhà UP. Người dùng có thể nhấp vào trang đó để chuyển đến trang mua sản phẩm. Công cụ tiếp thị này thường được sử dụng như một phương tiện hỗ trợ cho các thương hiệu quảng bá máy chủ UP, liên kết trực tiếp sản phẩm với các tình huống giao dịch sau khi nội dung đã được đưa vào.

Từ năm ngoái, nhiều thương hiệu đã liên kết với người dẫn chương trình UP để chèn liên kết màu xanh vào Taobao hoặc các phòng phát sóng trực tiếp và đạt được kết quả tốt. Dữ liệu của bên thứ ba cho thấy vào tháng 5 năm nay, số lượng hàng hóa được bán trên Blue Link của Bilibili đạt 224.000, tăng khoảng 22% so với tháng 4. Các mặt hàng bán chạy nhất là mỹ phẩm và chăm sóc sắc đẹp, đồ gia dụng, điện thoại di động và sản phẩm kỹ thuật số, trong đó hàng hóa có giá từ 5.000-10.000 nhân dân tệ chiếm 14,58%.

Thứ ba, với sự trợ giúp của các công cụ đầu tư lưu lượng truy cập, một số thương hiệu chăm sóc sức khỏe cũng đang mở rộng trên nền tảng này, chẳng hạn như Notland, Rise, v.v., nhắm mục tiêu đến những người muốn giảm cân. Khám phá mô hình "thúc đẩy nhanh" loại sản phẩm chăm sóc sức khỏe này trên Bilibili, một số đã hợp tác với các host thể hình và thể thao UP, trong khi một số khác trực tiếp xây dựng các tài khoản quảng cáo chuyên dụng, sau đó đầu tư mạnh tay để tăng độ phủ sóng, thường xuyên xuất hiện ở vị trí đề xuất nội dung và buộc người dùng phải chú ý. Ví dụ, Move Free, tập trung vào sức khỏe xương, đã hợp tác với @Tiến sĩ. Phòng thí nghiệm của Kong quảng bá sản phẩm sửa chữa chuyên nghiệp. Với sự trợ giúp của công cụ theo dõi giao thông, video này đã nhận được 22,2 triệu lượt xem.

Ngoài các thương hiệu, còn có nhiều sản phẩm nhãn trắng đang phát triển nhanh chóng trên Bilibili. Một số trong số họ có khả năng tạo nội dung kém và phát triển mạnh mẽ chỉ bằng cách "đốt tiền" để phát hành các tài liệu quảng cáo chất lượng thấp, điều này từng ảnh hưởng đến hệ sinh thái nội dung của nền tảng.

Quay lại với Miaojie, các kênh bán hàng chính hiện tại của thương hiệu này bao gồm JD.com, Taobao và Tmall. Trong khi tạo dựng được tên tuổi trên các nền tảng như Bilibili và Weibo, nó cũng nhanh chóng hoàn tất các giao dịch trong phòng phát sóng trực tiếp. Tuy nhiên, để nâng cấp từ một thương hiệu được công chúng công nhận thành một thương hiệu thực sự, ngoài việc tiếp thị mạnh mẽ, bước tiếp theo của Miaojie có thể là tăng thêm sức mạnh thương hiệu thông qua các hoạt động tinh vi.