Miền riêng của Luckin Coffee, nếu bạn không học được thì đừng học

Khám phá cách Luckin Coffee đạt được hiệu quả thu hút và quản lý khách hàng thông qua hoạt động tên miền riêng. Bài viết này phân tích sâu sắc chiến lược thành công của công ty và cung cấp kinh nghiệm quý báu cho các nhà tiếp thị tên miền riêng. Tài liệu này phù hợp cho những người điều hành thương hiệu và chuyên gia tiếp thị.

Lợi ích thực sự của Luckin Private Domain nằm ở sự tích hợp sâu rộng vào hoạt động để nâng cao hiệu quả hoạt động.

1. Hiệu quả cao trong việc thu hút khách hàng ở giai đoạn đầu

Chỉ có bốn cách để có được khách hàng tại các cửa hàng thực tế

1. Dòng chảy tự nhiên của các cửa hàng
2. Thúc đẩy và chuyển hướng mặt đất
3. Nền tảng miền công cộng
4. Mua lại tên miền riêng

Rõ ràng là tỷ lệ mở của hai loại đầu tiên không thể so sánh với tỷ lệ mở của WeChat trên bất kỳ nền tảng công cộng nào. Trong phạm vi riêng tư, họ đều là khách hàng cũ . Luckin có thể đạt được mục tiêu thu hút hàng loạt khách hàng trực tuyến (trên WeChat) chỉ với một phiếu giảm giá. Nếu là bạn, bạn có thể thu hút khách hàng bằng cách phát hành phiếu giảm giá trực tuyến không?

2. Mini Programs có hiệu quả cao trong việc đặt đồ ăn

So với việc đặt hàng ngoại tuyến tại cửa hàng, việc đặt hàng thông qua chương trình nhỏ hiệu quả hơn và trải nghiệm cũng tốt hơn vì bạn không phải xếp hàng ngoại tuyến. Thứ hai, nó có thể giảm chi phí nhân công của cửa hàng ở một mức độ nhất định. Ngoài ra, thông tin khách hàng cũng có thể được thu thập, bao gồm nhưng không giới hạn ở giới tính người dùng, thời gian mở chương trình nhỏ, đường dẫn duyệt, thời gian duyệt, tổng số tiền tiêu thụ, tần suất tiêu thụ, thời gian tiêu thụ gần nhất, mối quan hệ xã hội, v.v. Thông qua phân tích dữ liệu, có thể thiết kế các chiến lược hoạt động có mục tiêu (chẳng hạn như phát hành phiếu giảm giá tinh chỉnh theo thuật toán) và thậm chí phản hồi để phân phối sản phẩm và phát triển sản phẩm trên phạm vi công cộng.

3. Giảm dịch vụ ăn uống tại cửa hàng và cải thiện hiệu quả hoạt động

Phần lớn các cửa hàng Luckin không cung cấp dịch vụ ăn tại chỗ, khách hàng chỉ có thể mua mang về hoặc đến tận nơi. Ưu điểm của cách này là giảm chi phí vận hành cửa hàng (diện tích nhỏ, ít nhân công), do đó giá bán vẫn có biên lợi nhuận gộp hơn 66% sau khi trừ phiếu giảm giá. So với Starbucks, Luckin có thể kinh doanh trên diện tích 20 mét vuông, trong khi Starbucks thường yêu cầu diện tích hơn 100 mét vuông. Xét theo dữ liệu, Luckin có thể mở một cửa hàng với chi phí bằng 20% ​​chi phí của Starbucks và vận hành quy mô kinh doanh bằng 40% của Starbucks, với ngưỡng mở cửa hàng thấp hơn và thời gian hoàn vốn ngắn hơn. Mô hình cửa hàng đơn lẻ hiệu quả hơn giúp Luckin chiếm lĩnh thị phần lớn hơn một cách nhanh chóng.

(Nguồn: Viện nghiên cứu chứng khoán Bình An)

Cuối cùng, vào ngày 5 tháng 6 năm 2023, Luckin Coffee sẽ có hơn 10.000 cửa hàng, trở thành thương hiệu cà phê đầu tiên của Trung Quốc có 10.000 cửa hàng. Với các yếu tố kết hợp của sức mạnh thương hiệu, hỗ trợ lợi nhuận đầy đủ, hoạt động tinh vi, thuộc tính sản phẩm và nhu cầu của khách hàng, Luckin chỉ cần phát hành phiếu giảm giá và phải phát hành phiếu giảm giá. Hãy tưởng tượng xem, nếu cà phê Luckin cũng được bán với giá khoảng 30 nhân dân tệ một cốc, bạn có mua thường xuyên không? Có lẽ là không, vì có quá nhiều loại cà phê khác có thể thay thế được. Tóm lại, không khó để nhận thấy rằng thành công của Luckin trong lĩnh vực tư nhân thực chất là một thành công mang tính chiến lược, là sự kết hợp tự nhiên giữa lĩnh vực tư nhân và kinh doanh.

Do thành công về mặt chiến lược, thành công về thương hiệu, thành công về mặt kinh doanh và đặc điểm sản phẩm (giá trị đơn hàng trung bình thấp và tỷ lệ mua lại cao), các chiến thuật trong phạm vi riêng tư có thể cực kỳ đơn giản và thô sơ: "thêm người, tạo nhóm và phát phiếu giảm giá". Ngoài Luckin Coffee, một số thương hiệu hàng đầu còn trực tiếp áp dụng chiến lược "thêm người, tạo nhóm và phát phiếu giảm giá". Ví dụ như McDonald's và KFC. Khi một danh mục bị độc quyền bởi một vài thương hiệu, người tiêu dùng cần thương hiệu này nhiều hơn là thương hiệu cần người tiêu dùng. Các thương hiệu không sợ "làm mất lòng" người tiêu dùng và người tiêu dùng cũng dễ thông cảm hơn với họ. Vậy câu hỏi đặt ra là, bạn có dám xúc phạm không? Có ai mua phiếu giảm giá mà bạn phát hành không? Liệu lợi nhuận từ việc phát hành phiếu giảm giá có đủ để duy trì hoạt động này không?

4. Tại sao Starbucks không làm theo Luckin và tham gia vào lĩnh vực kinh doanh riêng?

Một câu hỏi thú vị: Nếu Luckin Coffee đang hoạt động tốt trong lĩnh vực tư nhân, tại sao Starbucks lại không làm như vậy? Theo phân tích trên, Starbucks hoàn toàn đủ điều kiện để phát hành coupon và làm tên miền riêng. Phải chăng Starbucks không có tầm nhìn? Vẫn không có khả năng sao? Bạn vẫn không đủ khả năng chi trả cho nhà cung cấp dịch vụ? Không phải là Starbucks không làm theo Luckin Coffee và kinh doanh tên miền riêng. Về cơ bản có ba điểm không thể chấp nhận được.

1. Giảm sức mạnh thương hiệu
2. Giảm biên lợi nhuận gộp
3. Thói quen đặt hàng của người dùng là không thể thay đổi

Trước hết, người dùng của Starbucks rất có giá trị. Nếu chúng được chuyển đổi (rửa) bằng các phiếu giảm giá có lợi nhuận nhỏ trong phạm vi riêng tư, thì tương đương với việc đối xử với người dùng như những kẻ ngốc. Nó không chỉ gây khó chịu cho những người dùng cực kỳ trung thành với thương hiệu mà còn không mang lại bất kỳ hoạt động kinh doanh gia tăng nào. Đây cũng là hậu quả không thể khắc phục đối với hầu hết các thương hiệu dịch vụ ăn uống sau khi phát hành phiếu giảm giá ở các tên miền riêng. Thứ hai, với hình ảnh thương hiệu toàn cầu và sức ảnh hưởng của Starbucks, hãng không thể chấp nhận người dùng hoạt động thô bạo như Luckin Coffee và lãng phí sức mạnh thương hiệu vào các lĩnh vực riêng tư.

Nếu chúng ta phân tích sâu hơn, chúng ta sẽ thấy rằng thực ra có hai chi phí ẩn đằng sau nó:

Đầu tiên là chi phí cơ hội. Có nên chuyển đổi tất cả người dùng trong miền riêng tư không? Liệu hiệu quả chuyển đổi có thể tốt hơn nếu người dùng được chuyển sang phạm vi công cộng hoặc các kênh khác không?

Thứ hai, phải trả giá bằng sự im lặng. Khi người tiêu dùng hủy kết bạn trên WeChat với một thương hiệu, sẽ rất khó để thêm lại họ. Tuy nhiên, khi thêm bạn bè, chúng ta đã trả một khoản chi phí nhất định để tạo lưu lượng truy cập.

Hãy cùng xem xét chiến lược của Starbucks. Đối với những người dùng siêu cấp cốt lõi , họ sử dụng hệ thống thành viên mạnh mẽ để tiếp cận họ, thường được gọi là các ngôi sao. Đối với những người dùng siêu cấp tiềm năng , nhân viên cửa hàng sẽ chủ động thêm họ vào nhóm khách hàng quen thuộc và khả năng cao là những người dùng siêu cấp cũng nằm trong số đó. Độ khó của hoạt động nhóm đột nhiên giảm đi rất nhiều. Đối với người dùng len , các mức giảm giá được áp dụng trên Dianping.com và được cung cấp dưới dạng sản phẩm đơn lẻ, gói sản phẩm và thẻ. Sự kiềm chế của Starbucks đã ngăn họ đi theo con đường vòng mà nhiều chủ nhà hàng đã đi trong lĩnh vực kinh doanh tư nhân. Khi nhìn lại thương hiệu của mình, bạn có thể chấp nhận ba điều được đề cập ở trên không?

5. Lời cuối cùng

Bạn biết về tên miền riêng của Luckin bằng cách nào? Học hỏi từ Luckin Coffee và tuyệt vọng thiết lập hệ thống phân phối phiếu giảm giá theo nhóm thường đòi hỏi sự siêng năng về mặt chiến thuật và sự lười biếng về mặt chiến lược. Nếu bạn đi sai hướng, bạn không thể học được chiến lược, và nếu bạn không thể học được chiến thuật, bạn có thể học được gì? Điều duy nhất có thể và nên học là tích hợp hoạt động kinh doanh và phạm vi riêng tư để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Nhưng câu hỏi là làm thế nào? Đừng trông chờ vào các nhà cung cấp dịch vụ lấy Luckin Coffee làm ví dụ. Trong thế giới của họ, thành công của Luckin Coffee trong lĩnh vực tư nhân là phát hành phiếu giảm giá, vì vậy họ cũng sẽ hướng dẫn bạn cách phát hành phiếu giảm giá. Nếu bạn làm như vậy, bạn sẽ mất đi những người dùng có giá trị trong quá trình phát hành phiếu giảm giá và thay đổi nhà cung cấp dịch vụ.

Tác giả: John Dajiangwu; Nguồn tài khoản công khai: John Dajiangwu (ID: 833244)