Làm thế nào để phát triển các hoạt động tên miền riêng tư như một "công ty lớn"

Để đạt được sự tăng trưởng, bạn không chỉ cần có tầm nhìn toàn cầu mà còn phải chú ý đến từng chi tiết. Tác giả kết hợp dự án C-end của riêng mình để tóm tắt kinh nghiệm hoạt động và ý tưởng dự án trong dự án này và chia sẻ chúng với bạn, hy vọng giúp bạn suy nghĩ tốt hơn.

Để đạt được sự phát triển, đừng tập trung vào chi tiết, hãy học cách nhìn nhận vấn đề theo góc nhìn toàn diện. Đây là trải nghiệm sâu sắc của tôi trong những năm gần đây. Chia sẻ một dự án C-end lớn mà tôi đã tham gia và học hỏi thêm kinh nghiệm từ dự án đó bên cạnh việc vận hành thực tế. Bài viết có nội dung như sau:

• Làm thế nào để hiểu các dự án nhà máy lớn?
• Sắp xếp quy trình dự án tên miền riêng tư?
• Làm thế nào để thực hiện dự án tốt? (Đặt mục tiêu, logic tương tác, trò chơi hoạt động, phân tích dữ liệu, quản lý rủi ro)
• Suy nghĩ ở cấp độ cao hơn về dự án?

1. Bối cảnh dự án

Nhiều công ty lớn trong nước sẽ kết hợp nhiều phương pháp Internet vào quá trình chuyển đổi số và tiến hành thử nghiệm liên tục. Phong cách chung của dự án này cũng dựa trên quá trình chuyển đổi số của chính công ty.

Kế hoạch chung là đạt được mục tiêu thu hút khách hàng ở mức một tỷ người và dữ liệu MAU (người dùng ứng dụng hoạt động hàng tháng) sẽ đạt 50 triệu vào giai đoạn sau. Để hoàn thành nhiệm vụ phát triển APP quy mô lớn như vậy, cần phải phân tích. Nhóm này chủ yếu chịu trách nhiệm thu hút các hướng phát triển mới.

Sinh viên có hiểu biết nhất định về Internet sẽ biết rằng các nguồn và hình thức chính để thu hút khách hàng có thể được chia thành ba phần, cụ thể là phương pháp tăng trưởng phân chia dựa trên lượng truy cập miễn phí, phương pháp quảng cáo trả phí và phương pháp tăng trưởng gia tăng.

Miễn phí, dễ hiểu hơn. Chủ yếu dựa vào lưu lượng truy cập tự nhiên để có được người dùng mới, chẳng hạn như nội dung tài khoản công khai, quảng cáo trên trang web chính thức, APP, quảng bá thương hiệu và các phương tiện khác;

Nói một cách ngắn gọn, quảng cáo trả phí là chi tiền để mua lưu lượng truy cập. Các phương pháp phổ biến bao gồm SEM/DSP/luồng thông tin, mạng xã hội và thị trường ứng dụng. Ưu điểm lớn nhất của phương pháp này là có thể tạo ra lưu lượng truy cập nhanh chóng, nhưng chi phí cũng cao.

Phát triển phân hạch là một trò chơi bao gồm các hoạt động chuyên sâu dựa trên các tài sản hiện có. Đây là một loại hoạt động giao tiếp dựa trên chuỗi xã hội và hình thức phổ biến là nhân viên cũ thu hút nhân viên mới hoặc người vận động hành lang thu hút khách hàng.

Nếu nền tảng đó đã có hàng chục triệu người dùng thì việc tăng trưởng người dùng bằng cách nghiên cứu phân chia là rất phù hợp. Dựa trên các tài sản hiện có để thúc đẩy tăng trưởng gia tăng, hãy khám phá sâu giá trị tên miền riêng của công ty. Ngay cả đối với các công ty lớn, ngân sách cũng sẽ bị hạn chế nghiêm ngặt, đặc biệt là về mặt chi phí tài chính khi xem xét các mục tiêu chiến lược chung.

2. Sắp xếp quy trình dự án miền riêng tư

Hình 1- Quy trình tổng thể của dự án

Quá trình xem xét tổng thể của dự án có thể được sắp xếp bằng cách xem xét và suy nghĩ trước, trong và sau hoạt động.

Công việc chính trong giai đoạn đầu của sự kiện là sắp xếp việc tích hợp các nguồn lực quảng bá và sắp xếp nhân lực cho nhóm. Trước khi quân lính di chuyển, lương thực và thức ăn chăn nuôi phải được gửi đi trước. Đây là lý do tại sao các nhà điều hành công ty cần phải suy nghĩ và lập kế hoạch nguồn lực trước khi đưa ra các quyết định chiến lược.

Nội dung công việc chính trong hoạt động này là thiết kế mục tiêu, hoàn thiện kế hoạch, sáng tạo tài liệu, phân tích dữ liệu và tối ưu hóa hoạt động. Sau khi mục tiêu đã được đặt ra, bước tiếp theo là triển khai dự án. Một số phiên bản của tài liệu yêu cầu ban đầu cho dự án này đã được viết. Một mặt, đây là lần đầu tiên chúng tôi gặp phải tài liệu yêu cầu hoạt động và chúng tôi không nắm rõ nhiều chi tiết về hoạt động đó. Mặt khác, các yêu cầu không thể được lên lịch. Sau nhiều tháng lên lịch lặp đi lặp lại, dự án cuối cùng đã được hoàn thành. Nếu bạn làm việc trong một công ty lớn và chưa quen với công việc trong giai đoạn đầu, tốt nhất là bạn nên thăng tiến công việc dưới sự lãnh đạo của một trưởng nhóm.

Việc xem xét và tóm tắt nên được thực hiện sau sự kiện hoặc trong khi sự kiện diễn ra. Trong quá trình thực hiện dự án, chúng tôi liên tục lặp lại các hoạt động và phương pháp chơi, liên tục thiết kế và cải tiến lịch trình dự án xung quanh các mục tiêu đánh giá tùy chỉnh mới nhất.

Việc theo dõi kết quả chung của một hoạt động thường không chỉ là vấn đề nội bộ của nhóm mà còn liên quan đến nhiều hoạt động giao tiếp và phối hợp giữa các nhóm. Điều này bao gồm phối hợp công việc với bộ phận tiếp thị, nhóm bán lẻ ngoại tuyến, nhóm phát triển, bộ phận thiết kế và các tổ chức khác. Ngoài ra, một số hoạt động quản lý rủi ro vận hành của chính hoạt động đó cần phải được liên tục sửa chữa và điều chỉnh trong suốt chu kỳ thực hiện dự án.

Trong quá trình thực hiện một dự án quy mô lớn, mọi liên kết cần phải được cân nhắc cẩn thận, lợi ích của tất cả các bên phải được kết hợp và cuối cùng nhiệm vụ phải được hoàn thành xung quanh mục tiêu chung.

3. Làm thế nào để thực hiện dự án tốt

Việc thực hiện các hoạt động phân chia miền riêng bao gồm đặt mục tiêu, lập kế hoạch sự kiện, thiết kế sáng tạo, phân tích dữ liệu, tối ưu hóa hoạt động, lặp lại sản phẩm, đánh giá sau và mục tiêu tăng trưởng mới.

Đặt mục tiêu. Câu hỏi đặt ra là mục tiêu này xuất hiện như thế nào? Hãy lấy việc thu hút người dùng mới làm ví dụ. Lượng người dùng ban đầu đã lên tới hàng chục triệu, trong khi số người dùng hoạt động hàng tháng chỉ dưới 20 triệu. Dựa trên dữ liệu lịch sử, đặt ra mục tiêu bằng cách so sánh với các công ty dẫn đầu ngành.

Lập kế hoạch sự kiện và thiết kế sáng tạo liên quan đến các chi tiết cụ thể của công việc hàng ngày. Bất kỳ hoạt động nào cũng có vòng đời riêng của nó. Chi phí để thu hút khách hàng cho hoạt động tăng trưởng người dùng ban đầu sẽ tương đối thấp. Chi phí để có được khách hàng mới thông qua phân tách là dưới 2 nhân dân tệ, nhưng đã tăng lên khoảng 10 nhân dân tệ ở giai đoạn sau. Nhưng so với chi phí thu hút người dùng mới thông qua các kênh bên ngoài như Baidu thì vẫn rất rẻ. Mô hình hoạt động trong quá trình này không phải là tĩnh. Do đó, chúng tôi sẽ lập kế hoạch lại và điều chỉnh chiến lược hoạt động dựa trên tình hình nguồn lực hiện tại.

Biểu hiện trực quan nhất của phân tích dữ liệu là thông qua báo cáo dữ liệu hàng ngày, có thể là báo cáo hàng ngày, báo cáo hàng tuần hoặc phân tích xu hướng dữ liệu tổng thể do chính bạn thực hiện. Việc xây dựng cơ sở dữ liệu cũng liên tục được điều chỉnh và cải tiến kết hợp với các mục tiêu đánh giá khác nhau ở các giai đoạn khác nhau. Vì là lần đầu tiên nên mặc dù là công ty lớn nhưng hệ thống báo cáo dữ liệu cũng được xây dựng từ đầu cho từng dự án cụ thể. Trong quá trình này, một số lỗi trong sản phẩm là không thể tránh khỏi và cần phải liên tục đưa ra yêu cầu sửa chữa và cải thiện phần phụ trợ.

Tối ưu hóa hoạt động cũng dựa trên phản hồi dữ liệu. Hiển thị dữ liệu về không gian quảng cáo nội bộ, chuyển đổi tải xuống, liên kết thẻ khách hàng mới và dữ liệu kích hoạt, v.v. Bằng cách so sánh dữ liệu lưu lượng truy cập đầu cuối với dữ liệu chuyển đổi thực tế ở đầu cuối, chúng tôi có thể tính toán chi phí thu hút khách hàng và ngược lại suy ra sự khác biệt giữa các loại kênh, nội dung quảng cáo và sáng tạo quảng cáo khác nhau về tỷ lệ chuyển đổi. Thông qua quá trình tối ưu hóa từng bước, cuối cùng chúng ta có thể lựa chọn được những vật liệu sáng tạo và phương pháp thiết kế sự kiện phù hợp nhất.

Lặp lại sản phẩm, sản phẩm ở đây ám chỉ nhiều hơn đến sự phát triển của các hoạt động. Mỗi lần tổ chức một sự kiện đều tốn rất nhiều thời gian và nhân lực. Đặc biệt, quá trình thử nghiệm và phát hành sản phẩm trước khi đưa lên mạng khá mệt mỏi. Trong suốt chu kỳ của hoạt động này, chúng tôi đã thức trắng đêm nhiều lần và những ấn tượng để lại rất sâu sắc. Ở giai đoạn sau của hoạt động phân hạch, với tư cách là một sản phẩm cố định, mỗi bản cập nhật lặp đi lặp lại là một quá trình đưa phiên bản mới lên trực tuyến. Đây cũng là quá trình xác minh kết quả phân tích dữ liệu trước đó.

Sau khi mỗi hoạt động kết thúc, chúng tôi sẽ bước vào giai đoạn xem xét và liên tục điều chỉnh các mục tiêu tăng trưởng mới dựa trên các mục tiêu tăng trưởng kinh doanh mới nhất. Từ hàng năm đến hàng quý, hàng tháng, hàng tuần và cuối cùng là hàng ngày, chúng ta có thể tính toán được số lượng khách hàng mới cần thu hút. Khi khối lượng công việc trong một khoảng thời gian nhất định tăng lên, mục tiêu công việc có thể được hoàn thành nhanh hơn. Nếu có sự đình chỉ sản xuất tạm thời do các yếu tố như ngân sách tài trợ, chậm trễ phát triển, v.v., thì tốc độ tăng trưởng sẽ cần phải được đẩy nhanh sau khi dự án được tiếp tục để bù đắp cho khoảng cách tăng trưởng hiện tại.

Chúng ta nên đặt ra những mục tiêu hợp lý như thế nào khi bước đầu tiên thực hiện một dự án? Tại sao việc đặt mục tiêu lại quan trọng, dù đó là sự kiện quy mô lớn hay sự kiện nhỏ trong thời gian ngắn. Chỉ có mục tiêu thiết kế hợp lý mới có thể thúc đẩy việc thực hiện dự án theo cách lành mạnh và hợp lý hơn. Chỉ bằng các chỉ số định lượng cụ thể, chúng ta mới có thể đưa ra định hướng rõ ràng hơn cho nhóm và tiến hành đánh giá dữ liệu tiếp theo. Lấy các mục tiêu có thể đạt được thông qua các hoạt động phân hạch làm ví dụ, chúng ta có thể nghĩ về nó theo hai chiều: góc độ thương hiệu và góc độ hiệu ứng.

Hình 2- Mục tiêu hoạt động thiết kế

Theo góc độ thương hiệu, các sự kiện chủ yếu nhằm mục đích tăng cường nhận diện thương hiệu và nâng cao danh tiếng thương hiệu. Những yếu tố phổ biến nhất bao gồm lượng truy cập mà một sự kiện cần thu hút, số lượt đọc cần đạt được và số lượng người dùng mới cần theo dõi. Giống như đánh giá khối lượng đọc của nhiều tài khoản công khai, phải hoàn thành 100.000+ lần, nhiều quan điểm đánh giá này được xem xét từ góc độ hiển thị thương hiệu lớn hơn.

Hiệu ứng phối cảnh rất trực tiếp và sắc nét. Khi chúng tôi bắt đầu thực hiện quảng cáo dựa trên hiệu suất, tiêu chí đánh giá của khách hàng rất đơn giản và thô sơ. Chi phí thu hút người dùng mới vào một ỨNG DỤNG được kiểm soát trong phạm vi 50 nhân dân tệ và sẽ không được thanh toán nếu không đạt được mục tiêu. Một số công ty quảng cáo hiệu suất thực sự giống như vậy. Khi ký hợp đồng, họ sẽ nêu rõ kết quả đạt được là gì và mức hoa hồng được hưởng là bao nhiêu. Trong các hoạt động sự kiện, những tác động mà hoạt động phân hạch có thể đạt được thường bao gồm thu hút khách hàng mới, giữ chân và kích hoạt khách hàng hiện tại và chuyển đổi trả phí. Trên thực tế, nhiều hoạt động được đánh giá theo nhiều khía cạnh. Ví dụ, khi thu hút người dùng mới, chúng tôi thường không chỉ đánh giá số lượng đăng ký mà còn phải xem xét tính xác thực của người dùng. Ngược lại, nếu công ty chỉ tìm một số đại lý kênh để tăng khối lượng thì sẽ gây lãng phí tiền bạc nghiêm trọng.

Việc thiết kế các mục tiêu tăng trưởng hoạt động này cũng cần được xem xét dựa trên tình hình thực tế của công ty. Một là dựa trên những cân nhắc về mục tiêu chung, còn lại là dựa trên cơ sở khách hàng hiện tại.

Dựa trên cơ sở khách hàng hiện có, có thể là thu hút khách hàng mới bằng cách chia tách hoặc giữ chân và kích hoạt nền tảng. Quy mô người dùng của nền tảng hiện tại là bao nhiêu và cách tối đa hóa giá trị của kho hiện có cũng là một góc nhìn để tiếp cận các mục tiêu thiết kế. Đặc biệt ở giai đoạn phát triển kinh doanh hiện nay, nhiều công ty còn ngần ngại trong việc thu hút khách hàng bên ngoài. Một mặt, chi phí cao, mặt khác, chất lượng không cao bằng giá trị của hàng tồn kho nội bộ. Chi phí để có được người dùng chất lượng cao thực sự khá cao. Cách duy trì tốt hơn lượng khách hàng hiện tại của nền tảng là điều đáng để tìm hiểu và khám phá, đồng thời cũng là chỉ số tham chiếu quan trọng khi đặt mục tiêu cho các dự án tăng trưởng.

Tôi vừa nói về việc sàng lọc giá trị người dùng và tính xác thực trong việc thu hút người dùng mới vào các hoạt động. Trên thực tế, nó cũng có thể được coi là một phương pháp để thiết lập chỉ báo Bắc Đẩu trong hoạt động. Chúng ta hãy cùng phân tích cách dự án này xây dựng Chỉ số Bắc Đẩu.

Hình 3 - Chỉ báo sao Bắc Đẩu

Để thu hút khách hàng mới thông qua các hoạt động phân chia, tư duy thông thường là chỉ tung ra các hoạt động để thu hút khách hàng mới. Chu kỳ triển khai chiến dịch cho một nền tảng lớn như vậy thường dài hơn và đòi hỏi nhiều nguồn lực. Ngành công nghiệp đen đang cố gắng lợi dụng tình hình sẽ không được tha thứ, vì vậy, đấu tranh bằng trí tuệ và lòng dũng cảm với ngành công nghiệp đen cũng là một phần công việc hàng ngày của chúng ta.

Đối với những người dùng chất lượng cao, thực sự và có giá trị, họ thường sẽ không từ bỏ chỉ vì chúng ta đặt ra nhiều trở ngại trong các hoạt động. Nếu một số người dùng cố tình lợi dụng chúng ta, họ cũng sẽ chọn từ bỏ vì có nhiều cài đặt trong quá trình này.

Khi tham gia vào các hoạt động thu hút người dùng mới cho các ứng dụng tài chính, quá trình này sẽ liên quan đến nhiều vấn đề giám sát và tuân thủ. Do đó, khi người dùng mới tham gia sự kiện của chúng tôi lần đầu tiên, để xác định danh tính thực sự của người dùng, ỨNG DỤNG sẽ hướng dẫn người dùng tải lên CMND/CCCD và liên kết thẻ ngân hàng sau khi người dùng nhận được quyền lợi phiếu giảm giá. Đặc biệt khi kích hoạt quyền lợi coupon, bạn phải hoàn tất bước liên kết thẻ ngân hàng để kích hoạt coupon. Nếu không, người dùng sẽ không thể sử dụng phiếu giảm giá.

Trên thực tế, nhiều người dùng không thực sự có thể bị loại ở bước này. Loại bỏ một số người dùng kém chất lượng khỏi sự kiện. Để tăng cường đánh giá nhà cung cấp bên ngoài và nâng cao chất lượng tăng trưởng hoạt động ở giai đoạn sau, đã bổ sung thêm chỉ tiêu đánh giá tiền gửi quản lý tài chính, tức là chỉ tiêu đối với hộ gia đình có số tiền 1.000 nhân dân tệ và 10.000 nhân dân tệ. Tôi xin giải thích ngắn gọn ở đây. Hộ gia đình 1.000 nhân dân tệ và hộ gia đình 10.000 nhân dân tệ có thể hiểu đơn giản là số tiền gửi được thẩm định hoàn tất trong một khoảng thời gian nhất định sau khi người dùng tải xuống APP của chúng tôi.

Bằng cách tăng chỉ số đánh giá đối với hộ gia đình có thu nhập hàng năm là 1.000 nhân dân tệ và 10.000 nhân dân tệ, chúng tôi đã tăng trọng số của các chỉ số đánh giá nội bộ, điều này có thể nâng cao nhận thức của nhóm về việc cải thiện chất lượng người dùng. Về mặt bên ngoài, chúng tôi cũng đã tăng cường đánh giá các nhà cung cấp kênh bên ngoài một cách phù hợp và cuối cùng chỉ giữ lại những nhà cung cấp có thể cung cấp lưu lượng chất lượng cao và loại bỏ những nhà cung cấp chất lượng thấp.

Việc thiết kế và xây dựng các mục tiêu này cũng được khám phá từng bước trong quá trình thực hiện dự án, từ việc theo đuổi quy mô người dùng thuần túy ở giai đoạn đầu đến việc tăng cường đánh giá chất lượng người dùng ở giai đoạn sau, tất cả đều hướng tới mục tiêu cuối cùng là hiện thực hóa tốt hơn tính xác thực của tăng trưởng.

Nếu bạn gặp phải bước tương tự trong việc xác định tính xác thực của người dùng khi thực hiện công việc tăng trưởng, bạn có thể đưa ra phán đoán dựa trên tình hình thực tế trong ngành. Bạn không cần phải tải lên thông tin thẻ căn cước của mình. Bạn cũng có thể đưa ra phán đoán dựa trên số điện thoại di động, ảnh chụp màn hình vòng tròn bạn bè tham gia hoạt động của bạn bè, lời giới thiệu từ bạn bè, v.v. Các hoạt động khác nhau có những cân nhắc khác nhau và phương pháp xác định tính xác thực của người dùng cũng khác nhau.

Dựa trên tình hình dự án, sắp xếp logic tương tác tổng thể.

Hình 4-Logic tương tác

Ngay cả những hoạt động phức tạp nhất cũng cần dựa vào lượng truy cập hiện có để phát triển. Vào thời điểm đó, các kênh chính để chúng tôi thúc đẩy hoạt động bao gồm APP, tài khoản chính thức, liên minh liên ngành, kênh trả phí và hợp tác nội bộ.

Trong đó, liên minh liên ngành chủ yếu hợp tác với các bên bên ngoài để trao đổi nguồn lực. Ví dụ, chúng tôi đã trao đổi vị trí banner quảng cáo trong APP và cũng hợp tác với một số nền tảng rượu vang trong nước lớn hơn, chẳng hạn như Jiuxian.com. Các kênh trả phí chủ yếu liên quan đến việc hợp tác với các cộng đồng trả phí bên ngoài, triển khai các hoạt động nhắm vào người dùng mục tiêu để đạt được sự tăng trưởng người dùng mới. Hợp tác nội bộ chủ yếu là với các nền tảng khác cùng cấp, chẳng hạn như các phòng ban như phòng marketing.

Sau khi các hoạt động được triển khai trên các kênh này, người dùng cũ của nền tảng sẽ tham gia và chia sẻ các hoạt động, các hoạt động chia sẻ sẽ được lan truyền đến các vòng tròn người dùng cũ như nhóm WeChat, Khoảnh khắc, v.v. Khi bạn bè của người dùng cũ tham gia sự kiện, nền tảng sẽ tiến hành đánh giá trình độ. Nếu bạn là người dùng cũ của nền tảng này, bạn sẽ được chuyển hướng đến trang chia sẻ của người dùng cũ. Nếu bạn là người dùng mới của nền tảng, bạn có thể nhận được phần quà hoạt động trên trang. Sau khi điền số điện thoại di động và mã xác minh, một cửa sổ bật lên sẽ xuất hiện để hướng dẫn bạn hoàn tất thao tác đăng ký và tải xuống.

Nếu người dùng mới cần sử dụng phiếu giảm giá đã nhận được, họ cần hoàn tất các hành động xác thực danh tính như liên kết thẻ. Sau khi người dùng mới hoàn tất các hành động như liên kết thẻ, người dùng cũ cũng sẽ nhận được phần quà tương ứng cùng lúc. Cả người dùng mới và cũ đều có thể hoàn tất quy trình xác minh quà tặng trực tuyến. Lúc này, người dùng mới đã hoàn tất quá trình chuyển đổi danh tính từ người dùng mới thành người dùng cũ và có thể tiếp tục tham gia các hoạt động trên nền tảng để chia sẻ và phổ biến hoạt động.

Thời điểm kết thúc cuối cùng của hoạt động được tính theo thời gian hoạt động được quy định trong các quy tắc hoạt động, nhưng đối với người dùng nền tảng, cũng có hai tình huống có nghĩa là hoạt động đã kết thúc đối với họ. Người dùng mới sẽ không còn được tham gia nhận quà tặng nữa. Sau khi nhận và đổi quà, người dùng mới cảm thấy nền tảng này không có nhiều giá trị và chọn không tham gia.

Cuối cùng, mục đích chính vẫn là khai thác các nhóm người dùng có giá trị cao của nền tảng và truyền bá thông tin dựa trên chuỗi quan hệ xã hội của những người dùng này.

Đối với dự án phát triển tên miền riêng quy mô lớn, làm thế nào để chọn chế độ hoạt động? Kết quả của sự kiện này sẽ như thế nào? Nếu lựa chọn sai lầm trong thiết kế trò chơi sự kiện, về cơ bản kết quả sau đó sẽ bị hủy hoại. Nếu bạn lựa chọn sai, mọi nỗ lực của bạn sẽ đổ sông đổ biển. Câu tuyên bố này rất rõ ràng khi nói đến sự tăng trưởng hoạt động. Vì mục đích là thu hút khách hàng mới nên hoạt động này bắt đầu với mô hình khách hàng cũ giới thiệu khách hàng mới, còn gọi là MGM, thành viên có thêm thành viên. Kết hợp với phân tích dữ liệu của trung tâm mua sắm nền tảng, người ta thấy rằng các phiếu giảm giá được người dùng nền tảng sử dụng và đổi nhiều nhất là phiếu giảm giá hóa đơn điện thoại, vì vậy mồi quà ưu tiên mua phiếu giảm giá hóa đơn điện thoại nội bộ. Một mặt, những người dùng cũ của nền tảng này đã quen thuộc với các sản phẩm phiếu mua hàng điện thoại. Mặt khác, là một mặt hàng được sử dụng thường xuyên trong cuộc sống hàng ngày, phiếu thanh toán hóa đơn điện thoại được người dùng rất ưa chuộng. Việc xác minh hàng hóa ảo trực tuyến cũng rất thuận tiện và không phát sinh thêm chi phí hậu cần.

Quá trình tăng trưởng phân hạch tổng thể là tận dụng sự lan rộng của những người dùng nền tảng cũ để hướng dẫn nhiều khách hàng mới tải xuống ỨNG DỤNG. Ở các giai đoạn sau của hoạt động, người dùng nền tảng cũng sẽ được gắn thẻ và quản lý, đặc biệt là đối với nhiều người dùng sắp thua cuộc. Công tác thu hồi người dùng cũng sẽ được thực hiện, chẳng hạn như sử dụng lời nhắc qua SMS, APP PUSH, mẫu tin nhắn WeChat, v.v. để nhắc nhở người dùng quay lại nền tảng.

Giá trị lớn nhất của phiếu giảm giá nằm ở khả năng truyền tải năng lượng tiềm tàng. Người dùng cũ đã quen thuộc với phiếu giảm giá của chúng tôi. Khi người dùng cũ của nền tảng chia sẻ sự kiện, người dùng mới sẽ bị thu hút đến sự kiện bằng phiếu giảm giá. Đồng thời, người dùng cũng bước vào giai đoạn tăng trưởng, từ trạng thái ban đầu có tiềm năng cao khi nhận được phiếu giảm giá cho đến hoàn tất chuyển đổi ở giai đoạn sau và trở thành người dùng nền tảng. Năng lượng tiềm tàng của phiếu giảm giá cũng giảm dần cho đến khi người dùng đổi phiếu giảm giá. Giá trị tiềm năng của phiếu giảm giá sẽ biến mất. Lúc này, điều có thể gây ấn tượng với người dùng hơn cả chính là giá trị sản phẩm và giá trị dịch vụ của chính nền tảng đó. Phiếu giảm giá cũng hoàn tất quá trình chuyển đổi của người dùng chưa quen thuộc từ trạng thái có tiềm năng cao sang việc giải phóng giá trị phiếu giảm giá trên nền tảng.

Kết hợp với hoạt động "khách hàng cũ giới thiệu khách hàng mới", nền tảng này sử dụng các sản phẩm phiếu mua hàng điện thoại có giá trị quy đổi cao và hàng chục triệu dữ liệu người dùng cũ của nền tảng để liên tục tạo động lực và thúc đẩy sự lan tỏa của các hoạt động.

Hình 5- Cách chơi hoạt động

Bản thân thiết kế của hoạt động không phải lúc nào cũng ở một trạng thái. Trong năm qua, hoạt động phân hạch đã trải qua bốn lần lặp lại. Có thể chia thành giai đoạn chơi hoạt động 1.0 và giai đoạn chơi hoạt động 2.0.

Hình 6-Hoạt động chơi trò chơi

Ở giai đoạn 1.0 của trò chơi hoạt động, có 2 phiên bản. Lần ra mắt đầu tiên của hoạt động này chủ yếu là để thử nghiệm và nhóm không chắc chắn rằng trò chơi này có thể phát triển đến mức nào. Do đó, thiết kế theo định dạng "mời một, tặng một". Nghĩa là người dùng cũ (m1) và người dùng mới (m2) mỗi người được nhận một phiếu thanh toán hóa đơn điện thoại trị giá 10 nhân dân tệ. Chỉ cần người dùng cũ của nền tảng chia sẻ sự kiện, khách hàng mới của nền tảng có thể nhận được phiếu giảm giá, hoàn tất xác thực danh tính và cuối cùng liên kết thẻ ngân hàng của họ để kích hoạt phiếu giảm giá. Cả người dùng mới và cũ đều có thể nhận được phiếu giảm giá hóa đơn điện thoại trị giá 10 nhân dân tệ và sử dụng toàn bộ nội dung trên nền tảng. Giúp người dùng hiểu sâu hơn về chức năng của nền tảng.

Sau khi hoạt động diễn ra một thời gian, phản hồi dữ liệu thu hút khách hàng phân hạch là tốt và tổng chi phí nằm trong phạm vi có thể kiểm soát được. Người ta quyết định nâng cấp hoạt động và thay đổi thành mô hình 1:3, nghĩa là người dùng cũ mời người dùng mới tham gia. Người dùng cũ có thể nhận được tối đa 3 phiếu thanh toán hóa đơn điện thoại trị giá 10 nhân dân tệ. Logic tương tự cũng áp dụng cho người dùng mới. Họ có thể nhận được 1 phiếu thanh toán hóa đơn điện thoại trị giá 10 nhân dân tệ sau khi hoàn tất liên kết và kích hoạt thẻ.

Thiết kế tổng thể của giai đoạn chơi hoạt động 1.0 tương đối ổn định, không có nhiều động thái lớn. Mồi quà là một sản phẩm duy nhất như phiếu giảm giá hóa đơn điện thoại và người dùng cũ chỉ có thể nhận được tối đa 3 phiếu giảm giá hóa đơn điện thoại 10 nhân dân tệ. Chi phí thu hút khách hàng thấp, phản hồi dữ liệu tương đối tốt và kết quả dữ liệu của mô hình 1 đến 3 tương đối kém.

Ở giai đoạn 2.0 của trò chơi hoạt động, các bài kiểm tra dữ liệu ban đầu về cơ bản đã xác minh rằng không có vấn đề gì với trò chơi và chế độ này. Để thúc đẩy hơn nữa mục tiêu tăng trưởng của dự án, chúng tôi bắt đầu khuếch đại lợi ích của sự kiện và tăng cường hơn nữa hiệu quả truyền thông tới người dùng cũ. Lối chơi đã được nâng cấp theo logic 1:200, tức là người dùng cũ có thể nhận được tối đa 200 phần thưởng, còn người dùng mới vẫn chỉ nhận được 1 phần thưởng. Sau khi người dùng mới trở thành người dùng cũ, họ cũng có thể chủ động chia sẻ và truyền bá tin tức. Vì vậy, về mặt lý thuyết, người dùng mới của nền tảng có thể nhận được tổng cộng 201 giải thưởng trước và sau khi trở thành người dùng mới.

Ở giai đoạn chơi 1:200, xét đến phần quà trước đó chỉ là phiếu thanh toán hóa đơn điện thoại, thì có vẻ khá đơn giản. Ở giai đoạn này, ngoài hóa đơn điện thoại, thẻ video iQiyi, thẻ video Tencent và tiền vàng riêng của nền tảng đã được thêm vào. Mục đích của việc lựa chọn đồng tiền vàng của nền tảng là để có được càng nhiều người dùng đã nhận được giải thưởng quay lại nền tảng và sử dụng nó, qua đó làm tăng thêm dữ liệu hoạt động của nền tảng.

Trò chơi 1:200 cũng có những điều chỉnh và thay đổi lớn đối với trang sự kiện, giúp nâng cao hơn nữa trải nghiệm nhận giải thưởng của người dùng. Làm sâu sắc thêm trải nghiệm chuyển đổi trực tuyến của người dùng và cho phép người dùng hoàn tất việc thu thập và xác minh một cách tự nhiên và suôn sẻ.

Lối chơi nâng cấp 1:200 tương tự như lối chơi 1:200. Sau khi lối chơi 1:200 mang lại sự tăng trưởng bùng nổ về số lượng người dùng, tổng chi phí thu hút khách hàng đã nằm trong phạm vi có thể kiểm soát được. Cuối cùng, giá trị của một giải thưởng duy nhất đã được tăng từ 10 nhân dân tệ lên 15 nhân dân tệ cho thử nghiệm trên diện rộng. Do đó, trong công việc tăng trưởng thực tế, thường không có chiến lược cố định hay phương pháp nào được thiết kế sẵn. Phần lớn thời gian, chúng là kết quả của quá trình khám phá từng bước trong công việc thực tế.

Trong quá trình thử nghiệm hai giai đoạn 1.0 và 2.0, những nỗ lực liên tục cuối cùng đã dẫn đến việc khám phá bốn chế độ chơi này. Logic cơ bản dựa trên tư duy và cải tiến mô hình cũ dẫn dắt mới.

Phân tích dữ liệu là một phần không thể thiếu của bất kỳ dự án nào. Bạn có thể đã nghe nhiều về việc thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh thông qua dữ liệu, nhưng việc phân tích trong các dự án thực tế lại khác rất nhiều.

Hình 7 - Dữ liệu hoạt động

Nội dung trên là tóm tắt dữ liệu từ một dự án phát triển tên miền tư nhân trong khoảng thời gian gần 9 tháng, cho thấy những tác động thực tế do các hoạt động phân hạch gây ra.

Trước tiên chúng ta hãy giải thích một số khái niệm trong dự án. Ở đây, M1 đề cập đến trang người dùng cũ, M2 đề cập đến trang người dùng mới, lưu lượng truy cập M1 đề cập đến lưu lượng truy cập trang người dùng cũ và lưu lượng truy cập M2 đề cập đến lưu lượng truy cập trang người dùng mới. Các hoạt động 1, 2, 3 và 4 tương ứng với hoạt động phiên bản 1:1, hoạt động phiên bản 1:3, hoạt động phiên bản thông thường 1:200 và hoạt động phiên bản nâng cấp 1:200 đã đề cập trước đó. Chỉ tiêu 1 là thu hút khách hàng mới, chỉ tiêu 2 là liên kết thẻ, chỉ tiêu 3 là hộ gia đình có thu nhập 1.000 nhân dân tệ và chỉ tiêu 4 là hộ gia đình có thu nhập 10.000 nhân dân tệ. Thu hút khách hàng mới, phát hành thẻ và tăng số hộ có số dư từ 1.000 nhân dân tệ lên 10.000 nhân dân tệ là những bước tăng dần độ khó trong việc thu hút khách hàng mới và cũng nhằm mục đích thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh thực sự. Ở các giai đoạn tăng trưởng khác nhau, khó khăn trong việc thu hút khách hàng mới ngày càng tăng.

Có thể thấy rất trực quan từ dữ liệu rằng hoạt động 1:3 có tỷ lệ lưu lượng truy cập trang của người dùng cũ cao nhất, đạt 54% trong giai đoạn 9 tháng này. Điều này không có nghĩa là lượng truy cập trang của hoạt động 1:3 rất cao, mà là trong một khoảng thời gian đáng kể sau khi hoạt động 1:3 ra mắt, không tìm thấy thiết kế trò chơi hoạt động nào phù hợp hơn, dẫn đến thời gian quảng bá dài nhất cho hoạt động 1:3. Do đó, tỷ lệ truy cập vào trang người dùng cũ tương đối cao. Hơn nữa, tỷ lệ chia sẻ hoạt động 1 đến 3 chỉ là 11%, điều này có nghĩa là thông tin nội dung trang không đủ rõ ràng đối với người dùng cũ và không phát huy hết giá trị giao tiếp của người dùng cũ. Việc chuyển đổi chỉ số tiếp theo cũng tương đối kém. Mặc dù hoạt động 1:1 đang trong giai đoạn thử nghiệm vì mới triển khai ở giai đoạn đầu, nhưng tỷ lệ chia sẻ lưu lượng truy cập trang của người dùng mới so với lưu lượng truy cập trang của người dùng cũ đã đạt 153%, cho thấy thiết kế trang, chia sẻ bản sao, thiết kế biểu ngữ quảng cáo và các khía cạnh khác cho người dùng cũ đều rất tốt và hướng dẫn chuyển đổi sau đó cũng được thực hiện tốt.

Kết hợp những khía cạnh tốt của hoạt động phiên bản 1:1 và hoạt động phiên bản 1:3, chúng tôi đã giữ lại các liên kết chuyển đổi cao trước đây khi thiết kế lại hoạt động phiên bản 1:200. Ví dụ, thiết kế trang hoạt động của phiên bản 1 đơn giản và rõ ràng hơn so với phiên bản 200, các ưu đãi về quyền lợi hiển thị trên trang người dùng cũ cũng nổi bật hơn. Đặc biệt, chúng tôi đã tiến hành nhiều thử nghiệm về thiết kế tài liệu cho các vị trí quảng cáo nội bộ trong APP. Chúng tôi đã tiến hành phân tích dữ liệu chuyên sâu hơn về các điểm tiếp xúc quảng cáo và tiếp thị trong APP và giữ lại nhiều vị trí quảng cáo có tỷ lệ chuyển đổi cao. Theo cách này, mỗi lần kiểm tra trước khi đưa lên mạng sẽ diễn ra suôn sẻ hơn, tiết kiệm được rất nhiều thời gian kiểm tra AB. Trong hoạt động quảng bá phiên bản 1:200, chúng ta cũng có thể thấy rằng tỷ lệ chia sẻ lưu lượng truy cập trang của người dùng cũ đạt 19% và 21%. Lượng truy cập trang của người dùng mới đạt 35%. Tỷ lệ chia sẻ trang của cả người dùng mới và cũ đều đạt mức tương đối cao.

Đặc biệt về mặt chuyển đổi các chỉ số nền, chất lượng chuyển đổi của phiên bản nâng cấp 1:200 rất tốt. Tỷ lệ khách hàng mới đạt 56%, tỷ lệ liên kết thẻ đạt 54%, tỷ lệ hộ gia đình có thu nhập hàng năm 1.000 nhân dân tệ đạt 50%, tỷ lệ hộ gia đình có thu nhập hàng năm 10.000 nhân dân tệ đạt 32%. Có thể thấy từ dữ liệu rằng phiên bản 2.0 của trò chơi hoạt động mang lại sự cải thiện về chất lượng so với phiên bản 1.0 của trò chơi hoạt động. Xét về mặt kết quả, những hiệu ứng tăng trưởng rất tốt này không đạt được chỉ sau một đêm. Tất cả đều được kết hợp với báo cáo dữ liệu hàng ngày và được phân tích từ nhiều chiều của dữ liệu lưu lượng truy cập và dữ liệu chuyển đổi.

Những công việc tốt đã thực hiện trong phiên bản 1.0 vẫn được giữ lại và tiếp tục được phát triển trong phiên bản 2.0. Tránh những sai sót ở những bộ phận có hiệu ứng chuyển đổi kém theo thời gian và cung cấp các giải pháp tối ưu hóa tốt hơn. Trong quá trình phát triển thực tế, chúng ta cần học cách tìm ra cốt lõi của vấn đề từ các chi tiết của dữ liệu và giải quyết nó.

Đối với các hoạt động phân chia miền riêng hiện có, các vấn đề chuyển đổi trong mỗi liên kết cũng có thể được suy ra thông qua việc phân phối và xác minh giải thưởng.

Hình 8-Phân phối và đổi thưởng

Trong quá trình xem xét dữ liệu thực tế, người ta cũng phát hiện ra những thay đổi về tỷ lệ đổi quà chung. Tỷ lệ khấu hao trong Giai đoạn 1.0 là từ 10% đến 30%, trong khi ở Giai đoạn 2.0, tỷ lệ này lên tới hơn 50%. Phân tích dữ liệu ảnh hưởng đến tỷ lệ đổi thưởng cũng là một cách để xác định xem việc tối ưu hóa liên kết chuyển đổi có hiệu quả hay không.

Từ giai đoạn 1.0 đến giai đoạn 2.0, các khía cạnh sau đây chủ yếu được tối ưu hóa trong quá trình chuyển đổi để đạt được mức tăng đáng kể về tỷ lệ khấu hao.

Đầu tiên là chia sẻ bản sao. Bản sao chia sẻ cho nhóm bạn bè đã bổ sung thêm nhiều hướng dẫn kỹ thuật số trong giai đoạn 2.0. Ví dụ, 1 triệu người đã tham gia sự kiện thành công. Tiêu đề chính cho thấy trực tiếp rằng người tham gia có thể nhận được các giải thưởng cụ thể, chẳng hạn như phiếu thanh toán hóa đơn điện thoại, thẻ video, gói tiền vàng nền tảng, v.v. Tiêu đề rất chi tiết và cụ thể. Thông tin bản sao giải thưởng được hiển thị phải nhất quán với thông tin giải thưởng trên trang. Một mặt, nó có thể thu hút sự chú ý của người dùng. Mặt khác, nội dung mà người dùng nhìn thấy sau khi nhấp vào sự kiện lại phù hợp với kỳ vọng tâm lý của khách hàng. Nó cũng có tác động lớn đến những lần chuyển đổi sau này.

Trang thứ hai là trang dành cho người dùng cũ. Trang này đã được thiết kế lại và trình bày để làm nổi bật các lợi ích. Nút chia sẻ được thiết kế nổi để người dùng cũ có thể dễ dàng chia sẻ và truyền bá thông tin khi họ nhìn thấy trang. Hướng dẫn đường dẫn chia sẻ cho trang đã trở nên rõ ràng hơn.

Thứ ba là trang người dùng mới, cho phép người dùng có trải nghiệm tương tác nhiều hơn với trang. Không còn chỉ là việc điền số điện thoại di động nữa. Nó cung cấp cho người dùng thêm sự lựa chọn. Nhờ cú nhấp chuột này, người dùng sẽ có liên kết đến trang người dùng mới, giúp họ nhanh chóng làm quen với hoạt động.

Thứ tư là độ trơn tru của kết nối bên trong sản phẩm. Sau khi người dùng tải xuống APP, liên kết kích hoạt và sử dụng quà tặng sẽ tối ưu hóa liên kết sử dụng sản phẩm, giảm các bước thao tác không cần thiết, rút ​​ngắn thời gian xác minh và hiệu quả của người dùng, đồng thời cũng là chìa khóa ảnh hưởng đến chuyển đổi.

Thứ năm là độ chính xác của lựa chọn quà tặng, từ một chứng từ hóa đơn điện thoại đến chứng từ hóa đơn điện thoại, thẻ video và tiền nền. Nó đáp ứng các nhu cầu khác nhau của người dùng và cũng mở rộng phạm vi bảo hiểm của khán giả ở một mức độ nhất định. Khi lưu lượng người dùng phía trước tăng lên, từ quan điểm chuyển đổi kênh, khối lượng chuyển đổi ở phía sau cũng sẽ tăng tương ứng.

Từ tốc độ xóa sổ thấp hơn trong Giai đoạn 1.0 đến tốc độ xóa sổ cao hơn trong Giai đoạn 2.0, bằng cách tháo rời phễu chuyển đổi, sự tăng trưởng của từng nút có thể được khôi phục từng bước. Chỉ bằng cách thực hiện một công việc tốt trong các chi tiết của từng liên kết, tỷ lệ chuyển đổi tổng thể của hoạt động mới được cải thiện.

Các dự án tăng trưởng quy mô lớn có nhiều rủi ro và vấn đề tiềm ẩn hơn bạn có thể tưởng tượng. Ngoài các rủi ro tiềm ẩn của sự kiện, có nhiều vấn đề khác, bao gồm cả những vấn đề liên quan trực tiếp đến sự kiện, như lập lịch, giao tiếp tổ chức, kiểm soát rủi ro, ngân sách tài chính và khiếu nại của người dùng.

Hình 9- Kiểm soát rủi ro hoạt động

Đầu tiên là vấn đề lập lịch. Trong một năm, một nhóm tại một công ty lớn sẽ phát triển ít nhất vài nghìn hoạt động và lịch trình về cơ bản là đầy đủ mỗi ngày. Trong cuộc họp xem xét nhu cầu, nhóm R & D cũng sẽ đưa ra đánh giá dựa trên giá trị của dự án. Không nhất thiết là trường hợp chúng ta có thể khởi chạy một hoạt động đúng hạn nếu chúng ta muốn. Nhiều lần, chuẩn bị bắt đầu vài tháng trước. Nếu có sự chậm trễ phát triển trong quá trình, thời gian ra mắt sẽ bị hoãn lại. Thật hiếm khi thử nghiệm sản phẩm để vượt qua trong một lần sau khi nó lên mạng. Về cơ bản, bạn sẽ gặp phải một số lỗi nhỏ hơn hoặc ít hơn. Hoặc bạn làm việc quá giờ để sửa nó hoặc bạn kiểm tra nó nhiều lần trước khi lên mạng. Những hành động này sẽ ảnh hưởng đến lịch trình bình thường của sự kiện. Trong công việc thực tế, bạn cần chuẩn bị nhiều hơn và kiểm tra trước nhiều hơn, học cách lãnh đạo sự tiến bộ của dự án từ góc độ hoạt động và nắm bắt sáng kiến.

Thứ hai là truyền thông tổ chức. Các dự án lớn thường không chỉ là vấn đề trong nhóm, mà còn liên quan đến lợi ích của các nhóm liên quan. Ví dụ, sau khi một hoạt động được phát triển, các nhóm khác giúp chúng tôi đạt được mục tiêu. Tại thời điểm này, các nhóm khác sẽ không xem xét lịch trình hoạt động của chúng tôi và tiến trình phát triển. Những gì họ quan tâm là khi hoạt động có thể được sử dụng và hầu hết trong số họ chỉ muốn kết quả. Do đó, cần phải giữ thông tin được đồng bộ hóa trong suốt quá trình, đồng thời, thúc đẩy sức mạnh thực thi của các nhóm liên quan. Đừng chỉ nghĩ về những điều trong tay.

Thứ ba là lắp ghép kiểm soát rủi ro. Sau khi hoạt động lên mạng, bản thân hoạt động sẽ được theo dõi bởi nhóm kiểm soát rủi ro nhóm. Các yêu cầu tuân thủ nội bộ là tương đối nghiêm ngặt. Cũng sẽ có một số rủi ro tiềm ẩn trong liên kết này, đặc biệt là nhiều vấn đề vi phạm phông chữ tương tự, một số thiết kế cơ chế của chính hoạt động, v.v. Công ty càng lớn, các yêu cầu càng nghiêm ngặt và nhiều chi tiết phải được kiểm soát nghiêm ngặt. Nếu nó bị nhóm kiểm soát rủi ro từ chối, điều đó có nghĩa là hoạt động sẽ bị vô hiệu. Ngoài ra, sẽ có một số gian lận và kéo len trong các hoạt động, cũng như một số cuộc tấn công độc hại từ ngành công nghiệp đen. Giám sát rủi ro đòi hỏi sự giúp đỡ của một nhóm kỹ thuật phải quan sát dữ liệu trong thời gian thực và xử lý sự bất thường một cách kịp thời.

Ngân sách tài chính thứ tư bao gồm chi phí quảng bá của sự kiện, mua quà tặng và chi phí kênh, tất cả đều là chi phí quan trọng trong sự kiện. Ngày nay, hiệu quả của nhiều hoạt động phụ thuộc phần lớn vào kích thích lợi ích bên ngoài và mua giao thông bên ngoài. Ngay cả trong các hoạt động tăng trưởng phân hạch, chi phí quà tặng chiếm một phần đáng kể. Lấy chi tiêu cho các chứng từ hóa đơn điện thoại trong sự kiện làm ví dụ. Sự tăng trưởng của hoạt động này trong nhóm của chúng tôi chỉ lên tới hàng chục triệu chi phí cuối cùng. Nếu không, nó sẽ không thể hỗ trợ một lượng lớn tăng trưởng hiệu suất như vậy.

Khiếu nại người dùng thứ năm là liên kết trong trường hợp liên quan trực tiếp đến người dùng C-end. Sau khi nhận được phiếu giảm giá, nhiều người dùng không rõ ràng về các quy tắc của sự kiện, không quen thuộc với các quy trình vận hành và mắc lỗi trong việc đổi các giải thưởng, dẫn đến nhiều khiếu nại của khách hàng. Chúng ta có thể sắp xếp nhiều lỗi đơn giản và cấp thấp trong các quy tắc hoạt động và trang hoạt động. Khi chúng tôi gặp một số vấn đề kỹ thuật phụ trợ như ràng buộc và kích hoạt thẻ, chúng tôi cần chú ý đến chúng. Có thể là người dùng không rõ ràng về quy trình hoặc có thể là một số vấn đề với sản phẩm cần được khắc phục kịp thời. Khi cơ sở người dùng quá lớn và hoạt động tạo ra quá nhiều khiếu nại của khách hàng, nó sẽ rất bất lợi cho việc quảng bá thương hiệu của chính sản phẩm. Rủi ro trong các hoạt động phải được thực hiện nghiêm túc trong quá trình thực hiện và sự xuất hiện của các vấn đề cũng là một quá trình để chúng tôi giải quyết và tối ưu hóa bản thân.

Chúng tôi đã xem xét chi tiết các khiếu nại của khách hàng thường xảy ra trong sự kiện này và thấy rằng nhiều khiếu nại của khách hàng xảy ra sau khi sự kiện được đưa ra.

Hình 10 phản hồi của người dùng

Hầu hết các khiếu nại của khách hàng trong các sự kiện có liên quan đến mồi quà. Cho dù đó là việc mua, phân phối, xác minh, vv của mồi quà. Các liên kết chính bao gồm xử lý khiếu nại của khách hàng, chú ý đến hàng tồn kho, chú ý đến chi phí và tôn trọng khách hàng.

Đầu tiên là xử lý khiếu nại của khách hàng. Bạn phải có đủ kiên nhẫn để xử lý các khiếu nại của khách hàng. Trong nội bộ, bạn cần liên lạc rõ ràng với cấp trên của mình, làm rõ các trách nhiệm cụ thể và điều phối tài nguyên càng sớm càng tốt, bao gồm gửi yêu cầu phát hành lại cho các nhà phát triển, thông qua các email phê duyệt nội bộ, v.v. Về phía người dùng, bạn phải kiên nhẫn và cẩn thận. Hầu hết người dùng không quen thuộc lắm với các sản phẩm ứng dụng. Giải thích các bước hoạt động rõ ràng và giải quyết vấn đề càng nhanh càng tốt.

Thứ hai là tập trung vào hàng tồn kho, chú ý đến việc mua sắm quà tặng sự kiện, thường xuyên kiểm tra dữ liệu hàng tồn kho, mua hàng với các nhà cung cấp bên ngoài trước và đảm bảo rằng quà tặng trong các sự kiện không hết hàng và không bị ngắt kết nối. Sự không thể hiểu được của người dùng là trải nghiệm người dùng tốt nhất, đòi hỏi người điều hành dự án phải dành nhiều thời gian và năng lượng hơn để bảo trì hàng ngày. Cụ thể, có một kênh nhất định giữa số lượng hàng tồn kho được phát hành và số lượng hàng tồn kho bị xóa. Ví dụ: nếu tỷ lệ xóa hết là 50%, 100 vé được cấp, nhưng chỉ có 50 người thực sự bị xóa. Nếu hàng tồn kho xóa sổ là 100 mảnh, hàng tồn kho được phát hành trước thực sự có thể được đặt thành 200 mảnh. Điều này đòi hỏi kiểm tra thường xuyên về mức tồn kho.

Điều thứ ba để chú ý là chi phí. Việc mua quà tặng nên được kiểm soát trong tổng chi phí ngân sách của dự án. Về mặt lý thuyết, chúng ta càng tặng nhiều món quà, chúng ta càng có nhiều khách hàng mới. Tuy nhiên, một khía cạnh quan trọng mà chúng ta cần xem xét toàn diện là ROI tổng thể của hoạt động là gì và giá trị LTV của người dùng mang lại bao nhiêu. Ví dụ: nếu chúng tôi gửi phiếu giảm giá hóa đơn điện thoại 10 yuan để thu hút người dùng mới và người dùng hoàn thành việc mua lại, điều đó có nghĩa là chi phí thu hút người dùng này của chúng tôi là 10 nhân dân tệ. Sau đó, trong một khoảng thời gian tiếp theo nhất định, chẳng hạn như một tháng hoặc một phần tư, người dùng này đã tạo ra hơn 10 nhân dân tệ trên nền tảng của chúng tôi chưa? Nếu người dùng mang lại 50 nhân dân tệ giá trị, điều đó có nghĩa là đầu vào của tôi-đầu ra của tôi có hiệu quả về chi phí. Logic tương tự áp dụng để tính toán giá trị của tất cả người dùng. Một hoạt động chỉ được coi là thành công khi giá trị do người dùng mang lại vượt quá chi phí chúng tôi phải trả.

Thứ tư là tôn trọng khách hàng. Điều quan trọng nhất trong việc xử lý các khiếu nại của khách hàng là giải quyết các vấn đề của người dùng một cách kịp thời trong khi tôn trọng người dùng. Đây cũng là một phần của quản lý người dùng. Nếu người dùng có ý kiến ​​về các hoạt động của chúng tôi, điều đó có nghĩa là họ vẫn có một số kỳ vọng của chúng tôi. Nếu nhiều người dùng không quan tâm đến nền tảng, họ sẽ không phàn nàn gì cả và có thể chỉ cần cài đặt trực tiếp ứng dụng. Đối với người dùng có ý kiến, chúng ta nên thu thập và tóm tắt thêm thông tin và trả lời kịp thời. Tối ưu hóa các liên kết sản phẩm và cải thiện danh tiếng người dùng đều yêu cầu đánh bóng các chi tiết.

Có nhiều rủi ro khác cần được giải quyết trong quá trình thực hiện sự kiện. Điều quan trọng nhất là có đủ kiên nhẫn.

4. Suy nghĩ về chiều của dự án

Dự án tăng trưởng phân hạch này hoàn toàn dựa trên việc làm sâu sắc thêm cơ sở người dùng hiện tại của chính nền tảng ứng dụng. Mặc dù số lượng người dùng mới là ít hơn 1 triệu, nhưng tỷ lệ chuyển đổi trên phần phụ trợ khá ấn tượng. Trong vài tháng đầu sau khi dự án được đưa ra, chi phí thu hút một khách hàng mới là ít hơn 2 nhân dân tệ. Ngay cả sau khi dự án chạy hơn một năm, chi phí cuối cùng để thu hút một khách hàng mới đã được kiểm soát từ 12 nhân dân tệ đến 15 nhân dân tệ. Giá trị LTV tổng thể cũng đáp ứng đánh giá tài chính của nền tảng. Doanh thu quản lý tài chính được tạo ra bởi sự kiện một mình đã vượt quá 1,2 tỷ.

So với các loại hoạt động khác chạy đồng thời, giá trị của các hoạt động phân hạch là nổi bật hơn. Ví dụ, chỉ số của các hộ gia đình có thu nhập hàng năm 1.000 nhân dân tệ đã đạt hơn 10%. Tuy nhiên, trong dữ liệu trong quá khứ, đầu ra có giá trị cao như vậy là tương đối hiếm. Nó cũng chứng minh một điều: nếu giá trị hiện có của nhiều nền tảng lớn được khám phá sâu, nó thực sự có thể mang lại sức mạnh khá tuyệt vời. Dành thời gian khi tôi mới bắt đầu làm việc trên tiếp thị công cụ tìm kiếm trên internet. Chi phí thu hút khách hàng mới cho một ứng dụng tài chính duy nhất được đánh giá là dưới 50 nhân dân tệ và điều này đã đạt được bằng cách tận dụng sự tăng trưởng gia tăng của các nền tảng truyền thông. Dự án tăng trưởng phân hạch phụ thuộc vào giá trị hiện có của nền tảng và mang lại sự tăng trưởng thông qua giá trị hiện có, đó là cái mà chúng tôi gọi là hoạt động tên miền tư nhân.

Bất kể mọi thứ thay đổi như thế nào, giá trị của cơ sở khách hàng hiện tại của nền tảng là vô cùng lớn, cho dù là cho các nền tảng lớn hay doanh nghiệp nhỏ. Cụ thể, nhiều nền tảng vận hành người dùng C-End cần chú ý nhiều hơn đến khu vực này và khai thác giá trị của người dùng cũ.

Dự án tăng trưởng người dùng này, thiên về đầu C, không chỉ liên quan đến suy nghĩ về hoạt động này trong một thời gian dài, mà còn khám phá chuyên sâu về tăng trưởng, điều này đã cho chúng ta hiểu biết có hệ thống hơn về dự án. Từ dự án tăng trưởng phân hạch, tôi đã thành lập một tên lửa ba giai đoạn của người Hồi giáo suy nghĩ về sự tăng trưởng phân hạch. Họ là sân khấu 0-1 0-1, sân khấu 1-10 1-10 và suy nghĩ trên sân khấu 10-N.

Hình 11 tăng trưởng "Tên lửa ba giai đoạn"

Giai đoạn 0-1 là giai đoạn khám phá các mô hình chơi trò chơi và xây dựng. Tại sao người ta nói rằng việc chọn phương pháp hoạt động đúng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu ứng cuối cùng của hoạt động? Chọn phương pháp hoạt động thực sự là một phần của giai đoạn đầu khám phá các chiến lược tiếp thị. Cho đến khi chúng tôi nhận được phản hồi cụ thể từ thị trường, chúng tôi đã giành chiến thắng biết những gì di chuyển để thực hiện. Có thể một số người giỏi các kỹ năng bên ngoài và có thể nhanh chóng tăng khối lượng trực tiếp thông qua các giao dịch mua bên ngoài. Đây cũng là phương pháp phổ biến nhất được sử dụng bởi nhiều nhà sản xuất lớn. Với tiền trong tay, họ không lo lắng và có thể trực tiếp đến các đại lý kênh để mua. Ngoài ra còn có nhiều công ty khám phá hướng nội, tăng cường các kỹ năng nội bộ của họ và liên tục đào sâu vào giá trị của cơ sở khách hàng hiện tại của họ. Tuy nhiên, làm thế nào để đào sâu hơn là một vấn đề khác. Tổ chức các hoạt động là một phương pháp, như đang thực hiện các hoạt động chuyên sâu trên người dùng. Có nhiều lựa chọn trong các hoạt động, một số là để thu hút khách hàng mới, một số là để duy trì và kích hoạt và một số hoạt động trực tiếp hơn và chỉ xem dữ liệu GMV, tương tự như nhiều chương trình khuyến mãi thương mại điện tử.

Trước khi bắt đầu bất kỳ dự án nào, rất khó để chắc chắn 100% rằng nó sẽ thành công. Bạn chỉ có thể kiểm tra nó. Nếu kết quả được đưa ra, điều đó có nghĩa là cách tiếp cận có hiệu quả. Nếu nó không hoạt động, bạn vẫn cần tìm các chiến lược tiếp thị mới khác. Do đó, những gì bạn cần làm trong giai đoạn "0-1" là nhanh chóng thử và lỗi và tìm một trò chơi phù hợp với giai điệu của nền tảng. Xây dựng khung hoạt động ban đầu.

Các giai đoạn 1-10 là giai đoạn tăng trưởng nổ và tăng khối lượng nhanh. Chỉ sau khi chạy dự án tăng trưởng phân hạch trong gần bốn tháng, chúng tôi thực sự nhận ra rằng phương pháp này là chính xác. Trong giai đoạn đầu, chúng tôi luôn chỉ tập trung vào số lượng khách hàng mới, nhưng bỏ qua việc chuyển đổi back-end của các hoạt động, chẳng hạn như dữ liệu ràng buộc thẻ và các chỉ số như các hộ gia đình hàng ngàn-Yuan. Bởi vì mục tiêu được đặt ra ở đầu dự án là liên tục hoàn thành nhiệm vụ thu hút khách hàng mới. Điều này cũng phục vụ như một cảnh báo cho công việc sau này. Những nỗ lực tăng trưởng không thể tập trung quá mức vào chỉ một số liệu, cũng không phải là số liệu Star Star quan trọng nhất để tăng trưởng.

Sau khi xác nhận rằng ý tưởng chơi trò chơi là chính xác, điều tiếp theo cần làm là tăng âm lượng một cách nhanh chóng. Trong giai đoạn này, thiết kế của hoạt động đã được điều chỉnh lại và nâng cấp từ phiên bản 1.0 lên phiên bản 2.0. Các ưu đãi cho người dùng cũ của nền tảng đã được tăng lên, và việc lựa chọn quà tặng đã trở nên phong phú hơn. Đây cũng là giai đoạn phát triển nhanh nhất cho dự án tổng thể. Sự tăng trưởng do hoạt động này mang lại một mình vẫn ở mức 20.000 đến 30.000 mỗi tuần. Nó cung cấp một cơ sở tốt để tác động đến KPI tổng thể.

Giai đoạn 10-N thuộc về giai đoạn quảng bá, sản xuất và công cụ thí điểm. Sau khi một phương pháp tiếp thị mới đã được thử nghiệm mà không có bất kỳ vấn đề nào, điều tiếp theo cần làm là tiến hành một bài kiểm tra thí điểm nhanh. Không chỉ nhóm của riêng bạn, mà các nhóm khác cũng có thể tiến hành nghiên cứu chuyên sâu về các hoạt động thiết kế và logic này phù hợp với giai điệu của nền tảng. Nó không nhất thiết chỉ là thu hút người dùng mới. Các hoạt động lưu giữ và kích hoạt cũng bao gồm nhiều đường dẫn chia sẻ người dùng hơn, cố gắng tổ chức lại các hoạt động của toàn bộ nền tảng.

Bắt đầu từ việc phát triển các hoạt động tùy chỉnh sớm, chúng tôi sẽ dần bắt đầu thực hiện phát triển các hoạt động thường xuyên, điều này không chỉ tiết kiệm thời gian phát triển mà còn thúc đẩy chúng một cách hiệu quả. Nhiều hoạt động tốt có thể được phát triển thành các mẫu cố định, giống như nhiều công ty trò chơi, đã xây dựng và phát triển nhiều mẫu hoạt động tốt. Nếu mọi thứ diễn ra tốt đẹp, chúng có thể nhanh chóng ra mắt trực tuyến trong một vài ngày. Không cần phải thường xuyên nâng cao nhu cầu và thực hiện xác minh hoạt động.

Các dự án tăng trưởng miền tư nhân dựa trên người dùng hiện tại cần đi sâu vào chúng, liên tục đánh bóng, tóm tắt, xem xét và lặp lại và nâng cấp. Phát triển trong dự án và liên tục cải thiện chất lượng tổng thể của bạn.

Tác giả: Hu Xianwu, bút danh Wenli, nhà tư tưởng độc lập, tập trung vào thực hành tăng trưởng người dùng.