Ngoài giá thấp, thương mại điện tử Douyin còn có gì khác?

Douyin không ngừng mở rộng mô hình kinh doanh thương mại điện tử của mình. Đối mặt với tình trạng đông đúc và sự cạnh tranh khốc liệt, nhiều phòng phát sóng trực tiếp trên Douyin đã chọn áp dụng chiến lược giá thấp. Vậy đối với chủ thương hiệu, nếu muốn kinh doanh tốt trên thương mại điện tử Douyin, họ có thể cân nhắc những khía cạnh nào? Xu hướng phát triển trong tương lai của thương mại điện tử Douyin sẽ như thế nào? Chúng ta hãy cùng xem xét cách diễn giải của tác giả.

Lý Liên Kiệt, Củng Lợi, Chân Tử Đan, Huỳnh Hiểu Minh, Lưu Gia Linh, Trần Khả Tân, Cổ Thiên Lạc, Lưu Đức Hoa, Quan Hồng Nhung... Nếu họ cùng nhau đóng phim, doanh thu phòng vé sẽ không tệ.

Người ta ước tính rằng bộ phim sẽ hoàn thành trong một thời gian nữa nên họ đã chọn "tụ tập" tại phòng phát sóng trực tiếp của Xiang Tai vào tháng 12 năm 2022 để cổ vũ cho buổi phát sóng trực tiếp bán hàng đầu tiên của Xiang Tai.

Ngày 19 tháng 12, Xiang Tai đã ra mắt trên chương trình phát sóng trực tiếp Douyin. Chỉ trong vòng 10 phút phát sóng, mức độ nổi tiếng của cô đã vượt quá 800.000. Trong vòng 3 giờ phát sóng, doanh số đã vượt quá 100 triệu và doanh số cả ngày vượt quá 300 triệu!

Xiang Tai một lần nữa cho thế giới thấy sự kỳ diệu của thương mại điện tử Douyin. Lần cuối cùng có người thể hiện "sức mạnh tiền mặt" như vậy là ông Luo, ông chủ của Qudian. Liệu có thể thực hiện thương mại điện tử trên Douyin một cách đơn giản và thô sơ như vậy không? Làm thế nào để các thương hiệu có thể thành công trên thương mại điện tử Douyin?

1. Giá thấp là một bí mật công khai trong phát trực tiếp

Ngoài lượng truy cập đến từ một nửa giới giải trí gửi lời chúc phúc, sự thành công của phòng phát sóng trực tiếp Xiang Tai còn không thể tách rời những mặt hàng giá rẻ có giá 8,8 nhân dân tệ, 9,9 nhân dân tệ và 19,9 nhân dân tệ. "Thật sự rẻ", "Thật sự rẻ", "Giấy nhà bếp giá 9,9 đô, đến mua ngay"... Vào ngày Hướng Thái phát sóng trực tiếp, nhiều bạn bè xung quanh cô đều bày tỏ cảm xúc như vậy.

Giá rẻ và giá thành thấp là sự đảm bảo cho sự phổ biến của phòng phát sóng trực tiếp Xiang Tai. Sau khi người dẫn chương trình của mỗi thương hiệu xuất hiện trên sân khấu, ngoài việc bày tỏ tình cảm dành cho Xiang Tai, họ còn "trọng lời hứa" rằng mức giá này chỉ áp dụng riêng cho phòng phát sóng trực tiếp của Xiang Tai và có thể so sánh giá trên mọi nền tảng, thậm chí là mức giá thấp nhất trong năm qua. Khi hàng trăm nghìn, thậm chí hàng triệu người xem trong phòng phát sóng trực tiếp nghe thấy điều này, tất cả đều đặt hàng.

Rẻ hơn nhiều so với JD.com và Tmall. Đây thực ra là logic cơ bản đằng sau việc bán hàng trên Douyin và tất cả các phòng phát trực tiếp. Điều này đúng với tất cả mọi người, từ Lý Giai Kỳ, Vệ Nhã cho đến Lạc Vĩnh Hạo và Dương Ca. Một số người có thể nói rằng Oriental Selection thì khác biệt. Mặc dù Oriental Selection trở nên nổi tiếng với "món súp gà cho tâm hồn", tài hùng biện của Dong Yuhui chỉ là một sự tô điểm thêm. Các sản phẩm giá rẻ vẫn hỗ trợ doanh số bán hàng khổng lồ của Oriental Selection.

Có lẽ nhiều người đã quên rằng thương mại điện tử phát trực tiếp ban đầu không như ngày nay. Ngay từ ngày lễ Double 11 năm 2016, JD.com đã tổ chức sự kiện phát sóng trực tiếp kéo dài 12 giờ với sự tham gia của hơn chục người nổi tiếng. Lưu Cường Đông cũng lần đầu tiên phát sóng trực tiếp, nấu món gà rán đĩa lớn và quảng bá cho "gà chạy bộ". Vào thời điểm đó, loại hình phát sóng trực tiếp này giống như một chương trình truyền hình thực tế hơn. Các ngôi sao ca hát và trò chuyện trong phòng phát sóng trực tiếp là "món chính", còn các chương trình giảm giá vào đầu giờ là "món ăn kèm".

Vì lý do này, thương mại điện tử phát trực tiếp không thực sự phổ biến trong những ngày đầu và các nguồn lực cốt lõi của nền tảng thương mại điện tử không hướng tới thương mại điện tử phát trực tiếp. Phải đến sau này khẩu hiệu "Ôi trời, mua đi! Mua đi!" mới xuất hiện. thực sự chuyển đổi thành thương mại điện tử phát trực tiếp tập trung vào việc bán hàng hóa và được hỗ trợ bằng phát trực tiếp. Cũng từ thời điểm này, giá thấp + so sánh giá đã trở thành lý do cơ bản cho sự phổ biến của thương mại điện tử phát trực tiếp.

Có lẽ mọi người đều biết chuyện gì đã xảy ra sau đó. Năm 2018, khối lượng giao dịch của Taobao Live vượt quá 100 tỷ nhân dân tệ và năm 2019 trở thành "năm đầu tiên của thương mại điện tử phát trực tiếp". Vào ngày lễ Double Eleven năm đó, các phòng phát trực tiếp đã trở thành phương thức tiêu dùng chính thống cho các nền tảng thương mại điện tử lớn và các nền tảng video ngắn cũng tham gia Double Eleven với sự trợ giúp của các phòng phát trực tiếp.

Sau này, bất kể là một người dẫn chương trình nổi tiếng, một thẩm phán quận hay giám đốc điều hành thương hiệu đích thân tham gia phát sóng trực tiếp, "rẻ" và "giá thấp" đã trở thành những từ được sử dụng thường xuyên nhất trong phòng phát sóng trực tiếp. Theo góc nhìn tâm lý người tiêu dùng, khi đặt hàng trong phòng phát sóng trực tiếp, mục tiêu là có được mức giá rẻ hơn bình thường và rẻ hơn so với mua trên các nền tảng thương mại điện tử thông thường. Nếu không, ai sẽ muốn dành thời gian nghe người dẫn chương trình “lẩm bẩm”!

Do đó, ngay cả khi là một người vợ giàu có ở Hồng Kông và là chị cả trong ngành giải trí, buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên của Xiang Tai trên Douyin cũng không ngoại lệ. Các mặt hàng nhỏ như bàn chải đánh răng, đồ ăn nhẹ, cola, nước rửa tay... có giá 8,8 nhân dân tệ, 9,9 nhân dân tệ và 19,9 nhân dân tệ được tặng lại cho người hâm mộ để đảm bảo độ phổ biến của phòng phát sóng trực tiếp.

2. Giá thấp là quy luật đầu tiên của bán lẻ

Giá thấp có thể nghe có vẻ không đòi hỏi nhiều chuyên môn kỹ thuật, nhưng đây lại là yếu tố đòi hỏi công nghệ cao nhất trong toàn bộ ngành bán lẻ, bao gồm cả thương mại điện tử. Giá thấp không chỉ phổ biến ở các phòng phát sóng trực tiếp mà còn hiệu quả trên các nền tảng thương mại điện tử và bán lẻ truyền thống.

Trước sự kiện Double Eleven năm nay, Lưu Cường Đông đã gửi email cho các giám đốc điều hành cấp cao, một lần nữa nhấn mạnh rằng "giá thấp là vũ khí quan trọng nhất cho thành công của chúng ta trong quá khứ và sẽ là vũ khí cơ bản duy nhất trong tương lai". Ông cũng cho biết giá thấp là "1" và chất lượng và dịch vụ là hai "0". Nếu không có lợi thế về giá thấp, mọi lợi thế cạnh tranh khác sẽ giảm xuống bằng không.

Ngay cả một công ty lớn như JD.com cũng nhấn mạnh vào giá thấp, điều này cho thấy tầm quan trọng của giá thấp đối với ngành bán lẻ.

Nhìn lại lịch sử của một số nhà bán lẻ lớn cho thấy giá thấp đã góp phần như thế nào vào thành công của họ. Huang Guangyu ở Gome được mệnh danh là "Kẻ bán giá" vì sự bóc lột tàn bạo của ông đối với lợi nhuận của các nhà sản xuất hợp tác; JD.com từng nói "Sách không được phép có lãi trong vòng ba năm", "Tất cả các thiết bị gia dụng lớn trên JD.com đều rẻ hơn so với Suning bán trực tuyến và ngoại tuyến! Và giá rẻ đến mức nếu Suning dám bán với giá 1 nhân dân tệ, giá của JD.com phải là 0 nhân dân tệ"; Pinduoduo thậm chí còn cung cấp dịch vụ giao hàng miễn phí 9,9 nhân dân tệ ở mọi nơi...

Trên thực tế, ngay cả Walmart, nhà bán lẻ lớn nhất thế giới, cũng đã đề xuất chiến lược "Giá thấp mỗi ngày" vào năm 1962 và biến "Tiết kiệm tiền, sống tốt hơn" thành sứ mệnh và cam kết của công ty đối với người tiêu dùng.

Kết quả là giá thấp và cách đạt được giá thấp là thử nghiệm năng lực của công ty. Mức giá thấp của các công ty thương mại điện tử ban đầu được so sánh với giá bán lẻ truyền thống. Tiêu chuẩn của Taobao là các cửa hàng quần áo và cửa hàng bách hóa ngoại tuyến; Tiêu chuẩn của JD là Gome và Suning. Khi hai công ty này nổi lên, thương mại điện tử vẫn chưa phổ biến. Quần áo và đồ gia dụng là những mặt hàng mới vừa bắt đầu được bán trực tuyến và có lợi thế là "giảm kích thước" so với bán hàng ngoại tuyến.

Nhìn xung quanh, Pinduoduo và Douyin giống hai "kẻ tàn nhẫn" hơn. Khi Pinduoduo nổi lên, hầu như mọi danh mục sản phẩm đều đã được thương mại hóa và đối thủ cạnh tranh của họ chỉ có thể là các nền tảng thương mại điện tử đã phát triển. Lý do tại sao nó vẫn có thể cung cấp mức giá thấp là vì nó dựa vào lượng truy cập giá rẻ do cổ tức xã hội WeChat mang lại và lối chơi theo kiểu phân chia. Nói cách khác, chi phí để các thương nhân bán hàng ở đây thấp hơn, nên họ tự nhiên sẵn sàng chuyển lợi nhuận cho người tiêu dùng.

Thương mại điện tử Douyin là một loại hình hoàn toàn mới. Đây là nền tảng giao dịch dựa trên nội dung video. Nó không bán hàng trên các kệ hàng truyền thống mà bán hàng thông qua nội dung video ngắn và phát sóng trực tiếp. Lý do tại sao nó có thể đưa ra mức giá thấp một mặt là do lợi ích về giao thông. Douyin đang là cơn sốt giao thông, và video ngắn gần như là ứng dụng di động tiêu tốn nhiều thời gian nhất của mọi người. Mặt khác, dựa trên lợi thế về lượng truy cập, Douyin giúp giảm chi phí hoạt động của người bán, đặc biệt là khi so sánh với các nền tảng thương mại điện tử đã phát triển.

Để đưa ra một ví dụ đơn giản, nếu một thương gia có ngân sách 100.000 nhân dân tệ cho một sự kiện, anh ta có thể không thấy nhiều lợi nhuận sau khi chi số tiền đó trên JD.com hoặc Tmall. Nhưng trên Douyin, ao cá lớn thì nhiều cá, bạn cũng có thể thu hút người hâm mộ thông qua tài khoản chính thức, một mũi tên trúng hai đích. Đây cũng là lý do tại sao ngày càng nhiều thương hiệu coi Douyin là một nền tảng thương mại điện tử quan trọng, thậm chí đặt cược mọi thứ vào Douyin.

Ví dụ, "Shirt Lao Luo" là một thương hiệu thương mại điện tử tiêu biểu đặt cược vào Douyin và dựa vào Douyin để phát triển. Nơi đây đã sản xuất quần áo cho nhiều thương hiệu lớn. Năm 2021, nhà sáng lập Lao Luo đã tham gia vào dự án "Ace Factory" do Douyin E-commerce khởi xướng và bắt đầu ươm tạo thương hiệu riêng của mình. Hiện tại, Shirt Lao Luo có hơn 1,1 triệu người hâm mộ trên Douyin. Trong "Ngày hội sản phẩm tốt Douyin 618" năm nay, GMV của một lần phát sóng trực tiếp quần áo nam của "Shirt Lao Luo" đã vượt quá 2 triệu nhân dân tệ, đứng đầu về doanh số bán áo sơ mi trên nền tảng này.

3. Điểm dừng tiếp theo của Douyin Mall

Bán hàng trực tiếp chỉ là một phần trong thương mại điện tử của Douyin. Toàn bộ thương mại điện tử Douyin cũng bao gồm các video bán hàng ngắn và thương mại điện tử kệ hàng mới được quảng bá - Douyin Mall. Hai hình thức thương mại điện tử này vẫn tập trung vào giá thấp. Đặc biệt là Douyin Mall, các quảng cáo khuyến mại của họ tương tự như Pinduoduo và Taote, và "cung cấp trực tiếp từ nhà máy, miễn phí vận chuyển cho một vài đô la" là khẩu hiệu chính.

Nhờ vào các phòng phát sóng trực tiếp và video ngắn để bán hàng, con đường thương mại điện tử của Douyin đã chứng minh được sự thành công. Vậy, tại sao chúng ta nên tập trung vào thương mại điện tử trên kệ?

Đầu tiên là đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người dùng. Đường đi mua sắm của một số người bạn của Tiêu Nhất Ca đã thay đổi: trước đây họ thường vào thẳng Tmall hoặc JD.com để đặt hàng, nhưng giờ họ lại vào Douyin để tìm kiếm trước xem giá của sản phẩm tương tự trong phòng phát sóng trực tiếp có thấp hơn không.

Vào tháng 5 năm nay, dữ liệu từ thương mại điện tử Douyin cho thấy ngoài các nội dung video ngắn và phát sóng trực tiếp, hành vi tìm kiếm của người dùng với ý định mua sản phẩm đã tăng 217% so với cùng kỳ năm trước, lượt xem trang cửa hàng trên Douyin tăng 279% vào năm 2022 và GMV của Douyin Mall tăng gấp 6 lần.

Trước đây, các chương trình phát sóng trực tiếp và video ngắn trên Douyin chủ yếu tập trung vào mục đích “hàng hóa tìm người”. Khi người dùng duyệt nội dung liên quan, họ sẽ tự nhiên nhận được thông tin sản phẩm - trở nên quan tâm - và đặt hàng để mua. Đây là lý do tại sao thương mại điện tử Douyin tự gọi mình là “thương mại điện tử theo sở thích”.

Ngày nay, ngày càng nhiều người dùng sử dụng Douyin, không chỉ để giải trí mà còn để tìm kiếm chủ động với mục đích mua sắm rõ ràng. Trong trường hợp này, thương mại điện tử sẽ tiếp quản nhu cầu mua sắm của nhóm người dùng này. Mặc dù "mọi người tìm kiếm hàng hóa" có vẻ là cách thức hoạt động của thương mại điện tử truyền thống, nhưng nhu cầu mua sắm thực sự không thể bị bỏ qua. Đối với các thương hiệu, ngày càng nhiều người dùng có mục đích mua sắm đổ xô đến Douyin và Douyin đang trở thành chiến trường không thể thiếu cho hoạt động trực tuyến của các thương hiệu.

Thứ hai là đáp ứng nhu cầu của nhiều thương gia hơn. Từ "nhiều hơn" ở đây ám chỉ cả sự gia tăng về số lượng thương gia và nhu cầu lớn hơn của thương gia. Có thể mong đợi ngày càng nhiều thương hiệu sẽ tham gia Douyin, bao gồm cả các thương hiệu lâu đời, chẳng hạn như Uniqlo, bắt đầu phát trực tiếp trên Douyin vào tháng 9, cũng như một số thương hiệu tiên tiến hoặc thương hiệu mới thành lập. Các thương hiệu ở các quy mô và giai đoạn khác nhau đương nhiên có những kỳ vọng và nhu cầu khác nhau khi tiến hành kinh doanh thương mại điện tử trên Douyin.

Ví dụ, một số thương hiệu mới cần vận hành nội dung trên Douyin, thu hút người hâm mộ và xây dựng nhóm lưu lượng truy cập riêng. Nhưng những thương hiệu lớn như Uniqlo lại có lượng người theo dõi riêng và chỉ trong vòng chưa đầy bốn tháng, họ đã có gần một triệu người hâm mộ. Đối với một số thương hiệu lớn, việc thực hiện thương mại điện tử Douyin đòi hỏi phải xây dựng đội ngũ và lên kế hoạch nội dung, điều này cũng đòi hỏi đầu tư đáng kể vào nhân lực và nguồn lực vật chất. Thương mại điện tử trên kệ đã tương đối phát triển và bất kỳ ai đã làm việc trong lĩnh vực thương mại điện tử đều có thể nhanh chóng bắt đầu.

Đối với các thương hiệu mới nổi, thương mại điện tử trên kệ cũng có thể giúp họ xây dựng thương hiệu của mình. Theo ý kiến ​​của Lao Luo, trung tâm thương mại có thể thể hiện tốt hơn tông màu thương hiệu. "Từ thiết kế hình ảnh đến nội dung thương hiệu, từ chi tiết sản phẩm đến câu chuyện thương hiệu, mọi thứ đều có thể được trình bày trong trung tâm thương mại theo cách có tính thẩm mỹ cao, có thể thúc đẩy hiệu quả giá trị thương hiệu."

Có thể mong đợi rằng sẽ có nhiều thương hiệu hơn nữa tham gia Douyin Mall trong tương lai và tham gia vào thương mại điện tử thông qua các kệ hàng truyền thống + nội dung video ngắn + phát sóng trực tiếp. Khi nền tảng này phát triển lớn hơn, chỉ có hai cách để duy trì lợi thế giá thấp.

Một là giành chiến thắng về quy mô . Do số lượng người dùng và khối lượng giao dịch lớn, các thương nhân sẵn sàng nhượng bộ thông qua nền tảng này và bán với lợi nhuận thấp nhưng khối lượng lớn.

Thứ hai là chiến thắng bằng hiệu quả , nghĩa là nền tảng phải tạo ra hiệu quả giao dịch cao hơn cho các đơn vị kinh doanh, giảm chi phí hoạt động của đơn vị kinh doanh và đơn vị kinh doanh sẵn sàng đầu tư nhiều nguồn lực hơn vào nền tảng để kiếm lợi nhuận. Nhưng dù bạn chọn con đường nào, cuối cùng bạn cũng sẽ đi đến con đường hiệu quả.

Đối với Douyin Mall, thương mại điện tử trên kệ có thể giúp tăng nhanh khối lượng hàng hóa và đạt được quy mô kinh tế lớn hơn, nhưng cũng không tránh khỏi những vấn đề như chi phí lưu lượng truy cập cao và tăng chi phí hoạt động cho các đơn vị bán hàng. Làm thế nào để cải thiện hiệu quả và giảm chi phí trong khi mở rộng quy mô sẽ là thử thách thực sự đối với thương mại điện tử Douyin và cũng sẽ xác định xem nó có thể tiến xa đến đâu trong tương lai.

Tác giả: Zhan Bing, Biên tập: Qi Ran

Nguồn tài khoản công khai: yidu finance (ID: yiducaijing2021), nhiều tình cảm hơn, quan sát sâu sắc hơn.