Làm thế nào để tiếp thị nội dung tiết kiệm chi phí hiệu quả hơn quảng cáo? Hiểu được sự khác biệt giữa hai điều này trong một bài viết

Bài viết này bắt đầu từ logic cơ bản của hai hoạt động tiếp thị chính là quảng cáo và tiếp thị nội dung, đồng thời so sánh những điểm giống và khác nhau giữa hai hoạt động này về các khái niệm cốt lõi, hiệu ứng, v.v., đồng thời đưa ra cho chúng ta những gợi ý mang tính định hướng về cách thực hiện tiếp thị nội dung hiệu quả. Tài liệu đọc được khuyến nghị cho sinh viên quan tâm đến tiếp thị nội dung.

Gần đây tôi bận rộn xử lý một số vụ việc sở hữu trí tuệ rất tốt, bao gồm sở hữu trí tuệ thương hiệu, du lịch văn hóa hàng đầu và phát triển sản phẩm văn hóa. Tôi sẽ chia sẻ từng cái một sau...

Trong số đó, dự án này có nền văn hóa trẻ trung nhất:

Chúng tôi đã nâng cấp IP của một nhóm văn phòng phẩm được liệt kê và định vị nó thành một cô gái phép thuật hai chiều . Chúng tôi đã sử dụng toàn bộ nền văn hóa ma thuật hai chiều để thực hiện định hình IP thương hiệu, tiếp thị nội dung và thiết kế hệ thống tiêu thụ sản phẩm. Tôi sẽ chia sẻ chi tiết trường hợp này với bạn sau.

Chúng tôi đã khám phá tiếp thị nội dung và cách làm cho tiếp thị nội dung tiết kiệm chi phí hiệu quả hơn so với quảng cáo đắt tiền...

Từ đó, chúng ta cũng thấy rằng logic cơ bản của tiếp thị nội dung và quảng cáo rất khác nhau, tôi muốn trình bày rõ hơn về vấn đề này trong bài viết này.

Dưới đây, hãy chia sẻ.

1. Quảng cáo tập trung vào giá trị, trong khi tiếp thị nội dung tập trung vào sự đồng hành về mặt cảm xúc

Có một mâu thuẫn nghiêm trọng rất hiển nhiên nhưng lại luôn bị bỏ qua.

Quảng cáo rất coi trọng giá trị đầu ra, nhưng việc tập trung vào giá trị như vậy dễ gây ra tác động rất kém khi nói đến tiếp thị nội dung.

Bởi vì content marketing là sự đồng hành hàng ngày, tập trung vào kết nối cảm xúc, ẩn chứa các giá trị đằng sau nó, thậm chí không nhấn mạnh vào giá trị ngay từ đầu mà trước tiên sử dụng sự đồng cảm và vui vẻ để thu hút, sau khi cung cấp đủ giá trị cảm xúc, các giá trị sẽ được truyền tải một cách tự nhiên.

Giá trị cảm xúc và giá trị thực sự là hai thứ khác nhau.

Ví dụ.

Quảng cáo giống như một người đàn ông vĩ đại nói về các giá trị bằng loa phóng thanh ở tầng dưới tòa nhà của bạn; dù chúng có hay đến đâu, bạn cũng không thể nghe chúng mỗi ngày.

Tiếp thị nội dung giống như gia đình, người yêu, bạn cùng phòng và thú cưng của bạn ở nhà. Họ trò chuyện với bạn về cuộc sống hàng ngày. Đây là sự kết nối của giá trị cảm xúc.

Hãy tưởng tượng xem, dù người kia có quyền lực đến đâu, bạn có thể chịu đựng được việc họ ở bên cạnh bạn mỗi ngày để giáo dục bạn về mặt tư tưởng không? không thể.

Ngay cả khi đó là thành viên gia đình hoặc bạn thân của bạn, bạn cũng sẽ không chấp nhận việc người đó thuyết giáo bạn mỗi ngày, đúng không?

Nếu bạn nghe quá nhiều, bạn sẽ chỉ cảm thấy mình đang bị ngược đãi.

Bạn muốn trở thành một người bạn đồng hành, người mà bạn có thể tương tác, tâm sự, thậm chí yêu thương và giúp đỡ lẫn nhau. Điều này sẽ giúp bạn nhận ra giá trị của bản thân tốt hơn và khiến bản thân trở nên có giá trị hơn khi chấp nhận các giá trị.

Đây là lý do tại sao tiếp thị nội dung dựa trên IP đáng yêu hơn, khiêm tốn hơn, giống như người yêu hoặc đối tác, và giống như một con vật cưng mà bạn cần nuôi dưỡng sẽ có nhiều khả năng được ưa chuộng hơn.

Sự đồng hành về mặt cảm xúc là giá trị đầu tiên của tiếp thị nội dung, cũng giống như các giá trị là giá trị cốt lõi của quảng cáo.

Quảng cáo thường chỉ là một đoạn video clip, một bộ tài liệu hình ảnh và tốn rất nhiều chi phí quảng cáo để quảng bá cho sản phẩm này .

Tiếp thị nội dung thường là một loạt các hoạt động rời rạc cung cấp khả năng giao tiếp cảm xúc tần suất cao, lâu dài cho người dùng quan tâm trong cùng một bối cảnh (mạng xã hội).

Nhiều thương hiệu đã nhận ra điều này, nhưng vì họ chịu ảnh hưởng quá sâu từ quảng cáo và tiếp thị nên họ thường làm điều gì đó vô ơn, đó là ép buộc tích hợp.

Ví dụ, tôi thấy một tài khoản mạng xã hội của một thương hiệu thuốc cảm lạnh hàng đầu đã tạo ra một người kỹ thuật số để nhân cách hóa thương hiệu của mình, nhưng nội dung thực sự rất xấu hổ…

Cô được miêu tả là một người phụ nữ có trình độ học vấn cao và thông minh, và mỗi bài đăng trên mạng xã hội của cô đều khiến mọi người mệt mỏi. Mỗi bài đăng phải nói về giá trị thương hiệu trong khi cố gắng truyền đạt cảm xúc. Nói cách khác, cô ấy muốn trở nên lý trí và khôn ngoan, nhưng cũng muốn giàu cảm xúc và đồng cảm. Cô ấy cảm thấy như mình đang mắc kẹt trong một tình thế tiến thoái lưỡng nan.

"Giống như một người phụ nữ lạnh lùng muốn nói chuyện với bạn về cuộc sống và tình yêu cùng một lúc. "

Làm như vậy chắc chắn sẽ thu hút được một số ít người, nhưng chắc chắn không thu hút được đa số mọi người, và nó cũng sẽ cô lập phần lớn những người cần dùng thuốc cảm khi bị cảm lạnh.

Khi xem dữ liệu phản hồi, chúng ta có thể thấy rằng mặc dù mỗi bài đăng có hàng chục hoặc hàng trăm phản hồi, nhưng hầu hết trong số đó có thể là giả mạo vì nội dung bình luận cũng rất khô khan.

Đằng sau điều này là một hiểu lầm rất phổ biến trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu - chỉ có hình ảnh cao cấp mới khiến người ta có vẻ uy tín.

Ban đầu, tất cả những người bị cảm lạnh đều là người tiêu dùng và họ có thể sử dụng sản phẩm bất kể họ là ai. Tuy nhiên, hình ảnh thương hiệu của loại thuốc cảm này phải trông thanh lịch và tinh tế, nếu không thanh lịch và tinh tế thì không xứng đáng là khách hàng của nó...

Lý do đằng sau điều này là -

Để củng cố giá trị, dễ dàng nâng cao hình ảnh thương hiệu khi thực hiện quảng cáo, đưa người tiêu dùng trong quảng cáo cao hơn 45 độ so với người tiêu dùng thực tế, tạo thành góc hướng lên trên.

Nhưng nếu chúng ta làm điều tương tự trên mạng xã hội, người tiêu dùng sẽ nghĩ: "Nó chỉ là thuốc cảm thôi, tại sao lại phải loại trừ những người bình thường như thế này?" Nó sẽ dễ dàng trở nên không được ưa chuộng.

Tôi luôn hoài nghi về việc các thương hiệu tạo ra hình ảnh cao cấp ở góc 45 độ. Trong thời đại tiếp thị nội dung trên Internet, những sai sót của cách tiếp cận này thậm chí còn rõ ràng hơn.

Nội dung trên tài khoản mạng xã hội của nhiều thương hiệu lớn khác cũng tương tự như vậy. Nhìn thoáng qua, bạn có thể nhận ra rằng họ đang chạy theo các giá trị thương hiệu và đang cố gắng thực hiện giao tiếp cảm xúc vụng về, hời hợt và không hiệu quả.

Vậy tiếp thị nội dung nên được thực hiện như thế nào?

2. Quảng cáo là một quả đạn đại bác, tiếp thị nội dung là một món đồ chơi tình dục

Nếu quảng cáo là cuộc pháo kích thì tiếp thị nội dung là việc sản xuất đồ chơi tình dục.

Hãy nghĩ xem, sự khác biệt giữa khẩu súng thần công này và một món đồ chơi tình dục lớn đến mức nào? !

Sản xuất quảng cáo thực chất là quá trình phát triển một viên đạn đại bác, và nó chỉ là một viên đạn đại bác. Loại đạn đại bác này thường tốn hàng triệu đô la để sản xuất, nó rất đắt và rất mạnh.

Tuy nhiên, quả bom không có tác dụng thu hút giao thông .

Để tung ra quả đại bác trị giá hàng triệu đô này, thương hiệu phải chuẩn bị hàng triệu, thậm chí hàng chục triệu phí truyền thông để thu hút traffic, tìm traffic và tấn công vào traffic này, nếu không sẽ không hiệu quả. Đây chính là bản chất của truyền thông quảng cáo.

Tiếp thị nội dung là quá trình chia nhỏ hàng triệu đô la ban đầu chi cho việc chế tạo một quả bom thành hàng trăm nội dung nhỏ, liên tục thay đổi và phát triển hằng ngày. Sau đó, trong các bối cảnh xã hội cố định (nhiều phương tiện truyền thông xã hội khác nhau), giao tiếp và hướng dẫn liên tục được thực hiện để tạo ra sự đồng cảm và đạt được tình bạn.

Do đó, tiếp thị nội dung không đòi hỏi hàng chục triệu đô la phí quảng cáo và truyền thông, rất tiết kiệm chi phí. Chỉ cần một phần trăm hoặc thậm chí một phần nghìn là đủ, nhưng nó lại có yêu cầu rất cao về sức mạnh cảm xúc, tính thú vị và tính hữu ích của nội dung.

Bốn từ "đồ chơi tình dục"

Đây là công thức bốn chữ cho tiếp thị nội dung được Lu Xiaobo, giám đốc tiếp thị của Xpeng Motors tóm tắt.

• "Cảm xúc": Nội dung tiếp thị nội dung phải mang tính đồng cảm. Thúc đẩy cảm xúc liên tục + kết nối cảm xúc là nhiệm vụ chính của tiếp thị nội dung.
• “Vui nhộn”: Nội dung cũng phải thú vị, thậm chí mới lạ và độc đáo để thu hút sự quan tâm và chú ý liên tục của mọi người.
• "Sử dụng": Nội dung không chỉ là nội dung thương hiệu nói về các giá trị của riêng mình mà còn phải hữu ích, vị tha và mang lại sự trợ giúp lâu dài cho mọi người.
• “Chất lượng”: Cuối cùng, đây là tính cách mà thương hiệu nhấn mạnh, và tính cách này phải mang nhiều đặc điểm văn hóa của tính cách IP.

Người bạn cũ của tôi là Lục Hiểu Ba cũng nói rằng trước khi thực hiện tiếp thị nội dung, bạn nên nghĩ đến hai điều:

1. Hãy chú ý và tìm hiểu sâu hơn về môi trường giao tiếp của bạn. Kịch bản người dùng của bạn là gì?
2. Tại sao người dùng thích bạn? Cái gì chạm vào họ? Làm thế nào để khơi dậy sự đồng cảm về mặt cảm xúc của họ?

Bởi vì khi bạn giao tiếp, trước tiên bạn phải cân nhắc đến môi trường giao tiếp, không chỉ ngoại tuyến mà còn cả môi trường xã hội giao tiếp trực tuyến, môi trường sau thường đóng vai trò quan trọng hơn trong hiệu ứng.

Vì vậy, bạn phải khai thác những đặc điểm cảm xúc của chính những cảnh này và tạo ra nội dung sao cho phù hợp, kích thích và khuấy động nó.

Sau đây là một số nguyên tắc liên quan đến tình yêu:

• Mỗi cảnh đều có cảm xúc riêng;
• Điều này giống nhau với tất cả mọi người. Việc truyền bá hành động bằng cách khơi dậy cảm xúc dễ hơn là khơi dậy suy nghĩ.
• Sự đồng cảm là động lực chính của giao tiếp trực tuyến.

Trong môi trường truyền thông hiện nay, tốc độ quá nhanh và nếu nội dung của bạn không thú vị, nó có thể sẽ trôi qua nhanh chóng.

Sau đây là một số nguyên tắc liên quan đến "vui vẻ":

• Những điều thú vị thường đến từ những điều mới mẻ, lạ lẫm và độc đáo;
• Sự thành công của việc mới mẻ, độc đáo và đặc biệt đến từ việc thể hiện tối đa các chi tiết;
• Sự mới lạ tuyệt vời nhất là khám phá bản thân và khai thác những điều tốt đẹp nhất trong bạn.

Doanh nghiệp không phải là người kể chuyện cười. Đối với doanh nghiệp, điều thiết thực nhất là tạo ra nội dung hữu ích cho người tiêu dùng và người dùng. Nhiều khi, sự thành công của tiếp thị nội dung doanh nghiệp là vì nó hữu ích với người dùng.

Một số nguyên tắc liên quan đến "sử dụng":

• Chỉ mang lại lợi ích cho bản thân thôi là chưa đủ, mà còn phải mang lại lợi ích cho khách hàng và thậm chí là tất cả mọi người;
• Lòng vị tha là nguyên tắc cơ bản của sự hòa hợp thế giới. Nếu tôi phục vụ mọi người, mọi người sẽ phục vụ tôi.
• Nếu bạn tiếp tục làm điều gì đó có ích, điều đó có thể trở thành sách hướng dẫn nhà hàng Michelin hoặc Kỷ lục Guinness thế giới.

Lý do tại sao các nhà hàng Michelin và Kỷ lục Thế giới Guinness được nhắc đến là vì——

Nhà hàng Michelin ban đầu là chiến dịch tiếp thị nội dung liên tục cho lốp xe Michelin; Kỷ lục Guinness thế giới ban đầu là một chiến dịch quan hệ công chúng liên tục của bia Guinness. (Guinness và Guinness là cùng một từ trong tiếng Anh)

Cuối cùng, tiếp thị nội dung phải có chất lượng, cá tính và thể hiện được khí chất của thương hiệu.

Lý do khiến nội dung của nhiều thương hiệu không đạt được “chất lượng” lâu dài là vì các thương hiệu đó không có văn hóa thương hiệu riêng. Chỉ có giá trị thôi thì không đủ để hình thành nên văn hóa, văn hóa được hình thành thông qua việc sáng tạo nội dung.

Sau đây là một số nguyên tắc liên quan đến chất lượng xây dựng:

• Văn hóa thương hiệu dựa trên sự đồng thuận, vừa đẳng cấp vừa phổ biến;
• Văn hóa thương hiệu phải có biểu tượng, nghi lễ và nhãn hiệu riêng;
• Văn hóa thương hiệu đòi hỏi phải kể chuyện liên tục.

Yêu thích, vui vẻ, hữu ích và chất lượng, bốn từ này thể hiện đầy đủ bản chất hiệu quả của tiếp thị nội dung.

3. Nhà quảng cáo là pháo binh, nhà tiếp thị nội dung là người chữa bệnh

Cuối cùng, chúng ta hãy nói về sự thay đổi trong trách nhiệm của các nhà tiếp thị.

Những người làm trong ngành quảng cáo thực chất là lính pháo binh, họ phải suy nghĩ cách ném bom suốt ngày. Người lính pháo binh nổi tiếng nhất thế giới là Napoleon. Trong ngành quảng cáo có một câu nói nổi tiếng: "Nếu bạn không thể trở thành tổng thống, hãy trở thành một nhà quảng cáo". Cũng giống như Napoleon vậy.

Nhưng hiện nay, do những thay đổi lớn trong môi trường truyền thông, các nhà quảng cáo thực sự không còn hiệu quả nữa.

Với xu hướng truyền thông thay đổi, tiếp thị nội dung sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn và sẽ không có gì ngạc nhiên ngay cả khi nó trở nên phổ biến. (Trên thực tế, trong nhiều ngành công nghiệp, xu hướng chính của tiếp thị hiện nay là nội dung chứ không phải quảng cáo)

Tiếp thị xã hội, tiếp thị giải trí, tiếp thị kiến ​​thức, hoạt động tự truyền thông, giao tiếp yếu và quyền lực lớn, phát trực tiếp, lan truyền lan truyền, tạo tiền tệ xã hội, v.v., thực chất đều là một phần của tiếp thị nội dung.

Các nhà tiếp thị nội dung giống như các nhà trị liệu, bác sĩ và chuyên gia tư vấn.

Các nhà tiếp thị nội dung cần có kỹ năng của chuyên gia trị liệu người dùng và biết cách thực hiện giao tiếp hàng ngày và mang lại sự đồng hành về mặt cảm xúc.

Những gì các nhà tiếp thị nội dung cần hiểu không phải là tâm lý đám đông mà là tâm lý cá nhân và tâm lý tiểu văn hóa.

Những người làm tiếp thị nội dung phải có lòng đồng cảm và vị tha, biết cách bắt đầu với từng cá nhân để gây ấn tượng với họ, khiến họ sẵn sàng chú ý đến nội dung tiếp thị nội dung và sẵn sàng truyền bá nội dung đó.

Những người làm tiếp thị nội dung thường giống những người thợ thủ công. Thực tế cũng chứng minh rằng phần lớn nội dung do những người nổi tiếng trên Internet sản xuất đều do những người thợ lành nghề thực hiện. Chỉ có người thợ tận tụy mới có thể tạo ra nội dung mới, độc đáo và đặc biệt.

Hãy so sánh quảng cáo với tiếp thị nội dung.

Sự tấn công của quảng cáo thường gây tổn hại cho mọi người và tiếp thị nội dung chính là miếng vá chữa lành.

Cuối cùng, hãy cùng xem xét một số chiến dịch tiếp thị nội dung ít được biết đến nhưng hiệu quả:

Bài viết hàng ngày từ một thương hiệu máy tính xách tay, nói về ngôi trường máy tính xách tay do chính các cô gái mở ra.

Một bài đăng hàng ngày từ một IP có tên "Inner Child", liên tục đồng cảm với nội dung đen tối của những nhân viên văn phòng.

Một tài khoản cá nhân đầy cảm xúc trên TikTok, với rất ít niềm vui về mặt cảm xúc trong cuộc sống hàng ngày.

Tác giả: Chen Gray

Tài khoản công khai WeChat: IP Fried Rice (ID: IPCOOK)