Tại sao Crazy Thursday của KFC vẫn tiếp tục được ưa chuộng đến vậy?

Bài viết này phân tích cụ thể những lý do tại sao Crazy Thursday của KFC vẫn tiếp tục được ưa chuộng từ ba khía cạnh: nội dung UGC, phương pháp tiếp thị dài hạn và tài sản truyền thông. Bản chất của nó là cho phép người dùng có mối liên hệ sâu sắc hơn với thương hiệu, duy trì tài sản của người dùng và cung cấp trường hợp điển hình cho các hoạt động tiếp thị thương hiệu khác. Được khuyến nghị cho những người có nhu cầu tiếp thị thương hiệu.

Ban đầu tôi nghĩ rằng Crazy Thursday của KFC là một quảng cáo hiệu quả để quảng bá sản phẩm của mình, nhưng tôi không ngờ rằng KFC sẽ sử dụng quảng cáo ngắn hạn để mang lại hiệu quả lâu dài và tạo sức ảnh hưởng lâu dài cho sự kiện.

Sau nhiều năm nỗ lực, Crazy Thursday của KFC vẫn chưa bị người tiêu dùng lãng quên. Thay vào đó, nội dung thú vị và những trò đùa đã khiến sự kiện này ngày càng trở nên phổ biến hơn. Vào mỗi thứ năm, người dùng sẽ tự nguyện tham gia, biến các chương trình khuyến mãi hàng tuần của KFC thành tài sản thương hiệu có giá trị lâu dài.

Chương trình Crazy Thursday của KFC được ưa chuộng như thế nào? Hiện tại, số lượt đọc chủ đề #KFCCrazyThursday# trên Weibo đã vượt quá 2 tỷ, với gần 4,2 triệu người tham gia thảo luận và số người sáng tạo nội dung gốc về chủ đề này đã vượt quá 45.000. Dữ liệu này vẫn đang tăng lên, cho thấy mức độ phổ biến của nội dung UGC.

KFC đã xây dựng hoạt động quảng bá sản phẩm thành một hoạt động có giá trị lâu dài, cho phép người dùng tham gia một cách tự phát và tạo nên cơn sốt lan truyền meme hàng tuần trong giới trẻ. KFC đã làm điều đó như thế nào?

1. Kiểm soát nội dung UGC là chìa khóa để tạo ra sự phân mảnh truyền thông

Logic tiếp thị của các hoạt động khuyến mại về cơ bản là logic của người dùng. Các meme hàng tuần của KFC có thể thu hút lượng truy cập lớn với chi phí thấp. Chìa khóa nằm ở cách làm sao để người dùng tự động truyền bá thông tin và tạo ra sự lan truyền trong tiếp thị.

1. Các nút thời gian cố định

Không bao giờ thiếu các thương hiệu "tạo ra lễ hội" và "chơi đùa với meme" trong lĩnh vực tiếp thị. Lý do tại sao các sự kiện như 301, 618 và Double 11 có thể thu hút sự chú ý trên toàn quốc là vì sự khan hiếm diễn ra một lần trong năm và chiến dịch quảng cáo là chìa khóa để mở rộng ảnh hưởng của chúng.

Giữa sự phổ biến của các chương trình khuyến mãi cuối năm và lễ hội, KFC đã có cách tiếp cận khác và chọn đưa ra các chương trình khuyến mãi giảm giá vào mỗi thứ năm. Một mặt, điều này nhằm tạo sự khác biệt với Black Friday, mặt khác, nhân viên văn phòng đã làm việc được ba ngày, do đó, người dùng sẽ có một tuần thư giãn.

Theo cách này, mỗi thứ năm trở thành ngày để người tiêu dùng giải tỏa căng thẳng và cảm xúc trong giờ làm việc. Những người trẻ có thể thỏa mãn mong đợi cảm xúc bên trong của mình bằng cách chơi meme. Khi số lượng người tham gia tăng lên, mức độ phổ biến của các chương trình khuyến mãi hàng tuần của KFC cũng tăng lên một cách vô hình.

2. Sự tham gia của nội dung, khả năng mở rộng và tính lan truyền

Ngoài các nút thời gian cố định, điều quan trọng hơn là những đặc điểm rõ ràng được trình bày trong chính nội dung của sự kiện KFC Crazy Thursday.

Hiện tượng phát tán nội dung UGC có thể nói là có sự tham gia của số lượng lớn người dùng vào quá trình sáng tạo, tập trung vào tính sáng tạo và phát tán. Khi số lượng người dùng tham gia tăng lên, các chủ đề sẽ trở nên sôi động hơn, nâng cao sức ảnh hưởng của sự kiện và vòng đời lan truyền. Và sự kiện thứ năm của KFC kích thích sự tham gia của người dùng như thế nào?

3. Từ bỏ mô hình quảng cáo thô thiển và trực tiếp và kích thích cảm xúc tích cực

Lý do khiến các hoạt động quảng cáo của KFC có thể lan tỏa rộng rãi là vì thương hiệu này đã từ bỏ mô hình quảng cáo thô thiển và trực tiếp và áp dụng phương pháp thú vị và nhiều thông tin hơn để thu hút sự chú ý của công chúng. Phương pháp quảng cáo mới lạ đã trở thành vũ khí kỳ diệu giúp thương hiệu thu hút sự chú ý của người dùng và tạo ra lượng truy cập lớn.

Giải phóng cảm xúc là cốt lõi để kéo dài tuổi thọ của quảng cáo. Nhìn vào Crazy Thursday của KFC, nội dung của nó có ngưỡng tham gia thấp và đầy những trò đùa, có thể diễn tả nhiều cung bậc cảm xúc khác nhau của mọi người. Khi những người trẻ gặp phải sự lo lắng trong cuộc sống và công việc, họ có thể nghĩ ngay đến "thời điểm giảm căng thẳng" này do KFC tạo ra, và dùng lời nói hoặc ăn uống để giải tỏa cảm xúc. Cùng với sự thúc đẩy của tâm lý đám đông, thứ Năm hàng tuần đã trở thành ngày cố định để người dùng giải tỏa cảm xúc sau thời gian làm việc mệt mỏi. Sức hút của cảm xúc tạo ra sự chú ý liên tục từ người dùng và cũng tạo động lực cho việc kéo dài thời gian tồn tại tự nhiên của quảng cáo.

Tôi muốn xem nó, tôi muốn tiếp tục xem nó, tôi muốn đào sâu hơn vào nội dung đằng sau nó. Đồng thời, thương hiệu này cung cấp cho người dùng thời gian và không gian để sáng tạo, giúp họ giải phóng cảm xúc và phát huy hết điểm mạnh của mình. Khi lượng nội dung do người dùng tạo ra tăng lên, luôn có một số nội dung có thể chạm đến điểm đau hoặc điểm thú vị của người dùng, khiến KFC Crazy Thursday khơi dậy sự tò mò của nhiều người hơn và nội dung thú vị cũng khiến mọi người muốn xem và tiếp tục xem.

Loại nội dung này kết hợp các yếu tố vui nhộn, thú vị, đảo ngược và các yếu tố giải trí khác, có thể huy động được sự sẵn lòng lan truyền tích cực của người dùng và cũng khiến nội dung PGC của thương hiệu dễ lan truyền hơn.

Nhiều tình huống xã hội hơn được rút ra thông qua nội dung chất lượng cao. Trong sự kiện Crazy Thursday của KFC, cốt lõi của hoạt động tiếp thị là có nội dung thú vị, thu hút sự chú ý và thương hiệu này cũng cung cấp cho người dùng sự đồng hành vô hình với nội dung chất lượng cao, tạo ra nhiều bối cảnh xã hội hơn.

Những câu chuyện như nơi làm việc gây thất vọng, cảm xúc thất bại và trò chơi thành công đã thúc đẩy sự phát triển của nội dung, dẫn đến sự lan truyền nhanh chóng. Ngoài ra, những tương tác mang tính nghi lễ cao đã thúc đẩy công chúng tiếp tục chú ý và tham gia, tạo thành một vòng giao tiếp khép kín hoàn chỉnh, kéo dài vòng đời giao tiếp một cách tinh tế và dần dần tạo nên những tài sản thương hiệu không thể thay thế.

Không khó để nhận ra rằng lý do khiến chương trình Crazy Thursday của KFC kéo dài hơn 4 năm chính là nhờ vào việc thương hiệu này chiếm giữ tâm trí người dùng. Trong thời đại của trò chơi chứng khoán, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu đã trở thành cuộc cạnh tranh của trí tuệ. Ví dụ, người dùng khó có thể biết được loại nào trong số Wanglaoji, Jiaduobao và Heqizheng có vị ngon hơn, nhưng khi đứng trước các sản phẩm trà thảo mộc trên kệ, họ sẽ tự nhiên chọn thương hiệu yêu thích của mình.

2. Từ bỏ các phương pháp tiếp thị truyền thống và chuyển đổi các hoạt động khuyến mại thành tiếp thị dài hạn

Thông thường, các chương trình khuyến mãi của thương hiệu giống như những ưu đãi một lần, chủ yếu nhằm mục đích bán hàng hóa.

Tuy nhiên, KFC đã từ bỏ logic của các hoạt động khuyến mại truyền thống và chuyển đổi các hoạt động khuyến mại thành cơ hội tiếp thị dài hạn cho thương hiệu thông qua tiếp thị liên tục tại các điểm tiếp thị cố định. Nó đã thu hút sự chú ý của mọi người thông qua nội dung như trò đùa, sự hài hước và sự đảo ngược. Ngoài ra, sự định hướng của tiếp thị thương hiệu về nhiều khía cạnh như ý thức nghi lễ và định hướng nội dung đã thúc đẩy sự tò mò và cảm giác mới mẻ của người dùng, khiến họ sẵn sàng chia sẻ những sáng tạo của mình trên các nền tảng xã hội, hình thành nên hiện tượng Văn học điên rồ.

Cùng với nhiều ảnh hưởng từ giải trí của người tiêu dùng, sự tò mò và tâm lý đám đông, ngày càng có nhiều người tham gia vào các hoạt động xây dựng thương hiệu văn hóa phụ của KFC. Ngoài ra, việc liên tục phát nội dung tại các nút cố định cũng khiến công chúng hình thành thói quen chú ý định kỳ. Rõ ràng là KFC đã biến chương trình khuyến mãi thành một bước tiến đồng cảm, nơi người dùng có thể cùng nhau chơi và giải tỏa cảm xúc.

Để tạo đà cho sự kiện, KFC thậm chí còn chọn cách ra mắt "Lễ kỷ niệm Crazy Thursday hàng năm" vào cuối năm và tóm tắt những từ ngữ phổ biến trong sự kiện như V me 50, ai đang đãi tôi, tại sao con gái nhà giàu luôn ăn KFC vào Crazy Thursday, v.v., để hình thành ấn tượng chung của người tiêu dùng về KFC Crazy Thursday.

Việc biến các hoạt động khuyến mại thành tiếp thị dài hạn đã thúc đẩy sự khác biệt và đổi mới trong chiến dịch tiếp thị Crazy Thursday của KFC. Trong toàn bộ hoạt động tiếp thị, thương hiệu không hướng dẫn quá nhiều, nhưng thông qua các chương trình khuyến mãi giảm giá hàng tuần và các tương tác thỉnh thoảng với những người dùng văn học Crazy Thursday tuyệt vời, thương hiệu đã giới thiệu cho người dùng nhiều yếu tố nội dung như chữa lành, hài hước và hạnh phúc, từ đó kích thích sự liên tưởng của người dùng với các tình huống tiêu dùng của thương hiệu, giúp việc truyền đạt thông tin về thương hiệu trở nên tự nhiên và trôi chảy hơn, hiện thực hóa sức mạnh của thương hiệu thông qua hoạt động này và khiến mọi người liên tưởng đến giá trị thương hiệu là "KFC giảm giá vào thứ năm".

3. Xóa bỏ thương hiệu và xây dựng tài sản truyền thông thương hiệu

Ngoài ra, sự kiện Crazy Thursday của KFC có tác động đủ rộng và kéo dài đủ lâu, giúp xây dựng cầu nối giữa sản phẩm và người dùng, đồng thời cải thiện hiệu quả tiếp thị. Những tác động này không thể tách rời khỏi việc xây dựng tài sản thương hiệu.

Với sự tích lũy về nội dung, người dùng, mức độ phổ biến của hoạt động và các yếu tố khác, "Văn học thứ năm điên rồ" và "Thứ năm điên rồ" đã phát triển các đặc điểm của việc phi thương hiệu, nghĩa là thương hiệu đã trở thành vai trò thứ yếu trong truyền thông, tạo ra ấn tượng rằng hoạt động = thương hiệu, trong khi người tiêu dùng đã phát triển thành trung tâm của truyền thông và tiếp tục ảnh hưởng đến chiều rộng, chiều sâu và phạm vi của các hoạt động thương hiệu.

Đánh giá từ nhiều trường hợp như Double 11 và 618, việc xóa bỏ thương hiệu dường như là xu hướng mới nhất trong quá trình phát triển thành công của các thương hiệu và hoạt động, và là một trong những cách để xác minh kết quả của tiếp thị thương hiệu. Các thương hiệu tiếp tục mang đến cho người dùng trải nghiệm liền mạch thông qua hoạt động tiếp thị và trải nghiệm sản phẩm độc đáo, giúp doanh số bán hàng luôn duy trì xu hướng tăng trưởng. Kết hợp với các yếu tố như khả năng truyền bá tự chủ của nhóm người dùng, nó đã củng cố thành công trí nhớ của người dùng, chiếm lĩnh tâm trí và biến các chương trình khuyến mãi hàng tuần thành tài sản truyền thông cốt lõi của thương hiệu.

4. Suy nghĩ cuối cùng

Crazy Thursday của KFC mô tả và thể hiện sản phẩm một cách hiệu quả thông qua nội dung chất lượng cao trong các tình huống phù hợp. Có vẻ như thương hiệu đã biến thứ năm thành thời điểm cố định để người dùng mua sắm hời, nhưng trên thực tế, nó đã tạo ra mối liên hệ sâu sắc hơn giữa người dùng và thương hiệu, tăng phạm vi và quy mô của sự kiện, cải thiện đáng kể sức ảnh hưởng và mức độ yêu thích của thương hiệu, đồng thời đạt được mục tiêu duy trì tài sản của người dùng.

Tác giả: Ông Bingfa

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Nghệ thuật tiếp thị chiến tranh (ID: lanhaiyingxiao)"