TikTok không còn chạy hoang dã nữa

Trước đó, những ứng dụng duy nhất trên thế giới có hơn 1 tỷ người dùng hoạt động hàng ngày là Facebook, WhatsApp, Instagram và Youtube.

Tham vọng của TikTok là rất rõ ràng. Nhìn lại TikTok vào năm 2022, ứng dụng này thường xuyên "bùng nổ" ở thị trường nước ngoài nhờ lượng truy cập nền tảng và hàng loạt lối chơi mới.

Trong số đó, TikTok đã thử nghiệm dịch vụ giao đồ ăn ngoại tuyến và tận dụng sự phổ biến của các video ngắn để thúc đẩy doanh số bán sách ngoại tuyến, khiến người dùng phải suy nghĩ lại về giá trị "thực" của TikTok; và các tính năng mới như nền màn hình xanh AI của TikTok tiếp tục thu hút sự tò mò của người dùng với những trải nghiệm "ảo" trực tuyến mới lạ và thú vị.

Ngoài những đổi mới dựa trên nội dung video ngắn, TikTok còn đang cố gắng mở rộng hoạt động kinh doanh sang nhiều lĩnh vực như âm nhạc, trò chơi, phát trực tiếp và thương mại điện tử xuyên biên giới. Trong đó, thương mại điện tử xuyên biên giới là ưu tiên hàng đầu.

Năm nay, quá trình mở rộng thương mại điện tử của TikTok đã tăng tốc đáng kể, từ các thử nghiệm trước đây ở Indonesia và Vương quốc Anh đến việc mở rộng sang bảy quốc gia trên toàn thế giới, trong đó có năm quốc gia ở Đông Nam Á, một trong những khu vực thương mại điện tử phát triển nhanh nhất thế giới. Tiếp theo trang web tại Anh, trang web TikTok Shop tại Mỹ đã được ra mắt vào cuối năm, đánh dấu bước tiến quan trọng hướng tới thị trường châu Âu và châu Mỹ.

Tuy nhiên, đối với TikTok, công ty khởi nghiệp là một công ty sản xuất nội dung video ngắn, “lợi thế về lượng truy cập lớn” không thể chỉ đơn giản được coi là “tỷ lệ chuyển đổi thương mại điện tử”.

Tại thị trường Anh, sự phát triển của TikTok Shop đã gặp phải trở ngại vì chiến lược sản phẩm và văn hóa doanh nghiệp không phù hợp với môi trường địa phương; Tại các thị trường Đông Nam Á như Indonesia và Việt Nam, mặc dù thương mại điện tử TikTok đang phát triển nhanh chóng, nhưng "thị trường tiềm năng" lại đi kèm với sự chưa hoàn thiện của nhiều dịch vụ hỗ trợ thương mại điện tử và người tiêu dùng có thể chưa sẵn sàng "chấp nhận hoàn toàn thương mại điện tử xã hội".

Sự phát triển của thương mại điện tử chưa được như mong đợi và chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như suy thoái kinh tế toàn cầu, doanh thu quảng cáo của TikTok cũng đã chạm ngưỡng tăng trưởng chậm lại.

Theo tờ Financial Times dẫn nguồn tin, CEO TikTok Chow Sau-chih đã tuyên bố tại một cuộc họp vào tháng 9 năm nay rằng dự báo doanh thu bán hàng cả năm của công ty sẽ bị cắt giảm 20%, từ 12 tỷ đô la Mỹ xuống còn 14,5 tỷ đô la Mỹ - 10 tỷ đô la Mỹ. Trong cuộc họp, các nhân viên của TikTok được cho là đã bị cáo buộc không thúc đẩy tăng trưởng ở hai nguồn doanh thu chính là quảng cáo và thương mại điện tử.

Vì con đường thương mại điện tử nghìn tỷ đô khó "nhai", TikTok cũng bắt đầu nỗ lực lấn sân sang ngành live show hàng chục tỷ đô.

Theo Xiaguangshe, TikTok đã tăng cường ưu tiên cho hoạt động phát trực tiếp kể từ năm ngoái và đã tăng đáng kể nguồn tài trợ và đầu tư nhân lực liên quan trong năm nay, với đà tăng trưởng mạnh mẽ kể từ nửa cuối năm. Lấy thị trường Trung Đông làm ví dụ, chỉ trong vòng một năm, chương trình phát trực tiếp của TikTok đã vươn lên vị trí hàng đầu trong ngành.

Bài viết này sẽ tập trung vào những tiến triển chính của TikTok trong thương mại điện tử và phát trực tiếp trong năm nay, đồng thời phân tích định hướng kinh doanh và xu hướng phát triển trong tương lai của TikTok tại nhiều thị trường.

1. Mặc dù tiếng sấm của thương mại điện tử rất lớn, nhưng mưa vẫn chưa rơi

Là mạng xã hội phát triển nhanh nhất thế giới hiện nay, giá trị của lượng truy cập khổng lồ trên TikTok vẫn đang được khai thác và thương mại điện tử xuyên biên giới đã trở thành con đường duy nhất để tiến về phía trước.

Năm 2020, Zhang Yiming đã liệt kê thương mại điện tử xuyên biên giới là một trong ba hướng kinh doanh mới quan trọng của ByteDance. Trong hơn một năm sau đó, TikTok bắt đầu thử nghiệm thị trường thương mại điện tử, cố gắng hợp tác với Walmart để bán hàng thông qua phát trực tiếp và ra mắt TikTok Shop tại Indonesia và Vương quốc Anh vào năm 2021.

Trước khi TikTok Shop lên mạng, rất nhiều doanh nghiệp đã thử kinh doanh trên TikTok. Khi người dùng quan tâm đến một sản phẩm trong một video ngắn, họ có thể nhấp vào liên kết ở cuối video để chuyển đến trang web bên ngoài để thực hiện giao dịch. Sau khi TikTok Shop ra đời, người dùng có thể đặt hàng trực tiếp trong TikTok và hoàn tất giao dịch mua hàng, tạo thành một vòng lặp khép kín của thương mại điện tử.

Kể từ đầu năm nay, sự mở rộng thương mại điện tử của TikTok tại nhiều thị trường toàn cầu đã tăng tốc đáng kể. Trong nửa đầu năm, TikTok Shop đã ra mắt tại nhiều thị trường ở Đông Nam Á, bao gồm Thái Lan, Việt Nam, Malaysia, Philippines và Singapore. Vào tháng 11, TikTok Shop đã có bước tiến quan trọng hơn khi thâm nhập vào thị trường thương mại điện tử nước ngoài lớn nhất và phát triển nhất - Hoa Kỳ.

Nhìn chung, mặc dù TikTok đã đẩy nhanh quá trình mở rộng trong lĩnh vực thương mại điện tử trong năm nay, nhưng tốc độ tăng trưởng của các doanh nghiệp liên quan vẫn chưa nhanh như mong đợi.

Điều này đặc biệt rõ ràng ở thị trường Anh. Dữ liệu cho thấy GMV thương mại điện tử của TikTok đã vượt quá 1 tỷ đô la Mỹ trong nửa đầu năm nay, trong khi GMV trung bình hàng tháng tại thị trường Anh chỉ là 24 triệu đô la Mỹ.

"Số lượng người dùng và lưu lượng truy cập trên nền tảng TikTok có vẻ đáng kể, nhưng tôi nghĩ thực tế nó chỉ chiếm chưa đến 15% tổng lưu lượng truy cập ở nước ngoài." Một chuyên gia thương mại điện tử xuyên biên giới ở Châu Âu và Hoa Kỳ chia sẻ với Xiaguangshe. Ông cho rằng người tiêu dùng châu Âu và Mỹ vẫn chưa hình thành thói quen mua sắm thông qua thương mại điện tử nội dung và tỷ lệ chuyển đổi thực tế của thương mại điện tử TikTok chưa cao.

Đối với một số thương hiệu đã hoạt động tại TikTok Shop ở Anh và đang có kế hoạch hoạt động tại trang web ở Hoa Kỳ, việc kỳ vọng sử dụng kênh này để thúc đẩy doanh số bán hàng của thương hiệu tăng đáng kể là không thực tế.

Sau khi TikTok Shop ra mắt tại Vương quốc Anh, thương hiệu xuyên biên giới Huang Cong đã tham gia nền tảng này gần như ngay lập tức. Tuy nhiên, dựa trên hơn một năm hoạt động, anh tin rằng tác động của việc mở TikTok Shop đối với doanh số chung của thương hiệu là "rất hạn chế".

"Chúng tôi chủ yếu sử dụng TikTok như một kênh quảng cáo hơn là một nền tảng thương mại điện tử. Ví dụ, chúng tôi sẽ triển khai các hoạt động thương hiệu trên TikTok hoặc phát các video ngắn về những người nổi tiếng trên internet để thu hút lưu lượng truy cập vào trang web của chúng tôi. Lưu lượng truy cập của TikTok có thể giúp chúng tôi xây dựng được ảnh hưởng thương hiệu nhất định đối với người tiêu dùng trẻ ở nước ngoài", Huang Cong cho biết.

Dữ liệu cho thấy hơn 50% người dùng ở Châu Âu và Hoa Kỳ vẫn chọn trang web chính thức của thương hiệu hoặc nền tảng trực tuyến như Walmart và Carrefour khi mua sắm.

Ngoài ra, người tiêu dùng châu Âu và châu Mỹ không quá nhạy cảm với giá cả hàng hóa mà lại quan tâm nhiều hơn đến chất lượng hàng hóa. Điều này cũng dẫn đến việc TikTok Shop chuyên bán hàng giá rẻ, chất lượng kém đã không phát triển thuận lợi tại Anh.

Theo báo chí nước ngoài đưa tin, khi TikTok Shop UK mới ra mắt, nền tảng này tràn ngập các sản phẩm giả giá rẻ và hàng hóa thường không giống như mô tả khi nhận được, dẫn đến trải nghiệm của người tiêu dùng rất kém. Theo quan điểm của người bán, sau khi tham gia vào cuộc chiến giá cả, họ thậm chí không thể đảm bảo lợi nhuận cho sản phẩm chứ đừng nói đến trải nghiệm dịch vụ.

"Việc đẩy mạnh sản phẩm giá siêu rẻ nhưng chất lượng kém không những không giúp mở rộng thị trường mà còn làm tổn hại đến uy tín của thương hiệu và rơi vào vòng luẩn quẩn." Li Ming, một chuyên gia thương mại điện tử xuyên biên giới, chia sẻ với Xiaguangshe.

Để ứng phó với hiện tượng này, TikTok Shop tại Anh đã thực hiện làn sóng đóng cửa cửa hàng vào giữa năm nay để điều chỉnh lại trật tự nền tảng và nâng cao chất lượng người bán. Nhưng một số người bán nhận thấy rằng giá thấp và hàng giả đã thu hút một nhóm người dùng có chất lượng kém và một khi giá tăng, khối lượng đơn hàng sẽ giảm mạnh.

"Tôi không còn điều hành TikTok Shop tại Anh nữa. Tôi hiện tập trung vào các nền tảng như Amazon, nơi tôi đã điều hành trong nhiều năm", Li Ming cho biết.

Có thông tin cho rằng TikTok ban đầu có kế hoạch ra mắt chức năng bán hàng phát trực tiếp tại các thị trường châu Âu như Đức, Pháp, Ý và Tây Ban Nha, cũng như Hoa Kỳ. Do các vấn đề nội bộ và đánh giá rằng thương mại điện tử phát trực tiếp không thu hút được nhiều người tiêu dùng, TikTok đã tiết lộ vào tháng 7 năm nay rằng họ sẽ từ bỏ các dự án thương mại điện tử phát trực tiếp tại Châu Âu và Hoa Kỳ.

Thương mại điện tử của TikTok đang nguội lạnh ở châu Âu, nhưng thị trường Đông Nam Á đang dần chấp nhận các phương thức mua sắm trực tuyến mới nổi như phát trực tiếp, điều này được phản ánh qua dữ liệu.

Dữ liệu cho thấy trong nửa đầu năm nay, khi GMV trung bình hàng tháng của thương mại điện tử TikTok tại Anh chỉ là 24 triệu đô la Mỹ, thì GMV trung bình hàng tháng của TikTok tại thị trường Indonesia đã đạt 200 triệu đô la Mỹ.

Không giống như thị trường Anh, "con đường giá rẻ" của các nền tảng thương mại điện tử đã được chứng minh là khả thi ở thị trường Indonesia.

"Báo cáo dữ liệu thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á hàng tháng (tháng 6 năm 2022)" do TMO Group công bố cho thấy, vào tháng 6 năm nay, giá trung bình của hàng hóa từ Indonesia trên nền tảng Shopee chỉ là 0,9 đô la Mỹ, thấp hơn nhiều so với giá giao dịch trung bình là 8 đô la Mỹ tại Singapore, một quốc gia Đông Nam Á khác. Tuy nhiên, do dân số đông và quy mô thị trường lớn hơn nên tổng doanh số của Indonesia vẫn đứng đầu trong số các nước Đông Nam Á.

Indonesia, một thị trường thương mại điện tử tiềm năng, cũng là một trong những khu vực có lượng người dùng TikTok đông đảo nhất. Mặc dù thương mại điện tử TikTok là người đến sau và vẫn còn khoảng cách lớn với các nền tảng thương mại điện tử truyền thống như Shopee, nhưng tốc độ tăng trưởng của nó không thể bị đánh giá thấp khi đã ra mắt tại năm quốc gia Đông Nam Á trong năm nay.

"Không chỉ ở Indonesia, thương mại điện tử TikTok cũng đang phát triển nhanh chóng tại Việt Nam, mặc dù hiện tại vẫn còn chậm hơn một chút so với Indonesia", Han Dong, một chuyên gia thương mại điện tử xuyên biên giới tại Đông Nam Á cho biết.

"Báo cáo toàn cảnh kinh doanh nền tảng thương mại điện tử nửa đầu năm 2022" do Công ty nghiên cứu Metric Data công bố cho thấy Việt Nam đang trở thành thị trường thương mại điện tử lớn thứ 2 Đông Nam Á sau Indonesia.

Thống kê cho thấy hơn 70% người nổi tiếng trên mạng Việt Nam đang hoạt động trên nền tảng TikTok. Tuy nhiên, trái ngược với lượng truy cập khổng lồ, nội dung dành cho người tiêu dùng của nền tảng này vẫn còn rất khan hiếm.

Hàn Đông cho biết, phải đến khi TikTok Shop vào Việt Nam vào đầu năm nay, nhiều người dân địa phương mới bắt đầu nhận ra giá trị của việc bán hàng trực tiếp. Do đó, Han Dong và nhiều người hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử xuyên biên giới tin rằng sẽ có một làn sóng cổ tức khác ở thị trường Việt Nam trong tương lai.

Trong báo cáo, China Merchants Securities chỉ ra rằng tỷ lệ thâm nhập thương mại điện tử bán lẻ tại các nước Đông Nam Á vào năm 2021 về cơ bản chỉ dưới 5%. Đồng thời, Đông Nam Á cũng là một trong những khu vực thương mại điện tử phát triển nhanh nhất thế giới, thể hiện đặc điểm “tỷ lệ thâm nhập thấp, tăng trưởng cao” của thương mại điện tử, có đủ không gian cho trí tưởng tượng.

Thương mại điện tử xuyên biên giới Đông Nam Á, vốn có nhiều cơ hội lớn, đã thu hút một nhóm doanh nhân trong đó có Han Dong. Nhưng khi bước vào thị trường mới nổi này, họ phải đối mặt với một số thực tế.

So với thị trường trong nước, bán hàng trực tuyến và các dịch vụ hậu cần liên quan cũng như các dịch vụ hỗ trợ khác tại thị trường Indonesia hoặc Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn đầu phát triển. Một mặt, điều này có nghĩa là có tiềm năng rất lớn để phát triển, nhưng mặt khác, những người thực hiện phải chấp nhận thực tế là khả năng kiếm tiền của họ "còn kém" so với thương mại điện tử trong nước.

Một công ty truyền thông đa kênh của Việt Nam đã tham gia nền tảng TikTok vào năm nay. Người đứng đầu Michael nói với Xiaguangshe rằng phương pháp kiếm tiền cốt lõi của công ty là phát trực tiếp thương mại điện tử. MCN này không lớn về quy mô, với các thành viên trong nhóm chỉ bao gồm một vài người quản lý và hàng chục người dẫn chương trình người Việt, nhưng do bắt đầu sớm nên khối lượng giao dịch hiện tại đã tăng vọt lên mức cao nhất trong thương mại điện tử của TikTok.

Mặc dù vậy, công ty của Michael vẫn hòa vốn. "Hiện tại, TikTok tại Việt Nam còn thiếu nội dung. Thực ra, việc tích lũy người hâm mộ thì dễ, nhưng kiếm tiền từ họ lại khó." Michael cho biết phát trực tiếp vẫn còn là điều mới mẻ ở Việt Nam và ngay cả những người dẫn chương trình hàng đầu cũng có khả năng kiếm tiền hạn chế. Doanh thu hàng tháng của công ty anh chỉ vài triệu nhân dân tệ.

Ông lấy ví dụ về một người dẫn chương trình người Việt có hơn 10 triệu người theo dõi trên TikTok, có thể kiếm được khoảng 10.000 đô la một tháng bằng cách bán hàng. Mặc dù đây đã là mức thu nhập cao tuyệt đối ở Việt Nam, nơi mức lương trung bình hàng tháng chỉ khoảng 2.000 nhân dân tệ, nhưng so với những người dẫn chương trình trong nước có cùng lượng người hâm mộ, khả năng kiếm tiền của người dẫn chương trình Việt Nam rõ ràng vẫn còn kém xa.

"Tôi nghĩ người tiêu dùng Việt Nam mới chỉ hình thành thói quen xem phát sóng trực tiếp nên thị trường vẫn cần phải chờ thêm một thời gian nữa", Michael nói.

Nhìn chung, mặc dù TikTok Shop đã có những bước tiến lớn nhưng quá trình phát triển của trang web tại Anh vẫn chưa mấy suôn sẻ và thói quen tiêu dùng của trang web tại một số quốc gia Đông Nam Á cần được bồi dưỡng thêm. Các nhà phân tích chỉ ra rằng ngành công nghiệp Internet rất coi trọng gen. TikTok nổi trội về nội dung và lưu lượng truy cập, nhưng trong lĩnh vực thương mại điện tử, lưu lượng truy cập không đóng vai trò quyết định.

Mặc dù sự phát triển chưa được như mong đợi, nhưng có thể thấy trước rằng thương mại điện tử vẫn sẽ là một trong những hướng bố cục chủ chốt mà TikTok không thể từ bỏ trong tương lai.

Vào cuối năm nay, tin tức đầu tiên xuất hiện là trang web TikTok Shop tại Hoa Kỳ đã được ra mắt sau nhiều bước ngoặt, và sau đó có báo cáo rằng thương mại điện tử TikTok đang chuẩn bị thâm nhập thị trường Tây Ban Nha và đã bắt đầu tuyển dụng nhiều vị trí như quản lý danh mục và hoạt động hậu cần.

Có thể thấy rằng thương mại điện tử TikTok không lựa chọn rút lui hoàn toàn vì sự thất bại trong hoạt động kinh doanh tại Anh. Ngược lại, với kinh nghiệm của TikTok Shop tại Anh, có lẽ thương mại điện tử TikTok có thể tránh được việc đi chệch hướng sang các thị trường châu Âu và châu Mỹ khác trong tương lai.

2. Tuyển dụng những người dẫn chương trình hàng đầu để giành phần thắng trong chương trình phát sóng trực tiếp

Ngoài thương mại điện tử, TikTok cũng đang nỗ lực khám phá thêm nhiều phương pháp kiếm tiền khác trong năm nay. Nhiều đơn vị cung cấp dịch vụ giải trí toàn diện tại nhiều thị trường nước ngoài cảm thấy đà phát triển của chương trình phát trực tiếp trên TikTok trong năm nay cực kỳ mạnh mẽ, mở đường cho cuộc tấn công vào các đơn vị cung cấp dịch vụ truyền thống tại nhiều thị trường và bối cảnh của ngành có thể sẽ thay đổi hơn nữa.

So với thị trường thương mại điện tử toàn cầu trị giá hàng nghìn tỷ đô la, quy mô của thị trường triển lãm chỉ là hàng chục tỷ. Nhiều người trong ngành tin rằng đây cũng là lý do khiến TikTok ban đầu không mấy quan tâm đến việc phát sóng trực tiếp.

Khi sự phát triển thương mại điện tử của TikTok gặp phải trở ngại, doanh thu từ thị trường chương trình đã bắt đầu trở nên đáng kể.

Yang Tai, một người hoạt động trong ngành phát trực tiếp ở Trung Đông, chia sẻ với Xiaguangshe rằng kể từ năm 2021, TikTok đã bắt đầu tăng đáng kể mức độ ưu tiên cho hoạt động phát trực tiếp. Xu hướng này thậm chí còn rõ ràng hơn trong năm nay. Với sự gia tăng đáng kể về đầu tư ở nhiều khía cạnh, phát trực tiếp trên TikTok đã chứng kiến ​​"sự tăng trưởng rõ rệt" trong nửa cuối năm.

"Chương trình phát trực tiếp của TikTok hiện đã trở thành chương trình dẫn đầu thị trường Trung Đông và được cho là doanh thu hàng tháng có thể đạt tới 100 triệu đô la Mỹ", Yang Tai cho biết.

Yang Tai làm việc cho một nền tảng phát trực tiếp ở Trung Đông. Chịu ảnh hưởng từ phong tục xã hội và văn hóa của Trung Đông, các sản phẩm phát trực tiếp phổ biến hơn ở vùng đất này so với các sản phẩm giải trí toàn diện khác. Lấy Ả Rập Xê Út làm ví dụ, dữ liệu cho thấy hoạt động giải trí toàn diện chiếm gần 80% doanh thu ngoài trò chơi của nước này. Ngay cả sau nhiều năm phát triển nhanh chóng, các ứng dụng phát trực tiếp vẫn chiếm gần một phần tư trong số 50 doanh thu hàng đầu ngoài trò chơi.

Từ sự phát triển của TikTok tại thị trường Trung Đông trong năm nay, chúng ta có thể thấy được quyết tâm của nền tảng này trong việc thâm nhập vào ngành phát trực tiếp.

TikTok có tỷ lệ thâm nhập rất cao ở Trung Đông và có thể được gọi là ứng dụng cấp quốc gia. Sau khi tập trung vào phát trực tiếp, TikTok một mặt đã mở ra các guild địa phương trên quy mô lớn và tuyển dụng nhân viên địa phương; Mặt khác, nó cũng bắt đầu giới thiệu các đại lý Douyin từ thị trường trong nước. Sau một loạt hành động, toàn bộ thị trường nhanh chóng cảm nhận được tác động từ TikTok.

"Dữ liệu của một nền tảng phát trực tiếp địa phương hàng đầu đã giảm 30%-40% trong năm nay và dự kiến ​​sẽ giảm hơn nữa trong tương lai." Yang Tai nói với Xiaguangshe rằng trước áp lực từ TikTok và các nền tảng nhỏ mới nổi tại địa phương, nền tảng phát trực tiếp hàng đầu trước đây tại địa phương phải đối mặt với thực tế "mất cả người dùng và người dẫn chương trình".

"Cách đây một thời gian, một số gia đình và người dẫn chương trình hàng đầu đã đổ xô vào nền tảng TikTok. Sau khi các biển báo xuất hiện, nhiều người đã làm theo và chuyển sang TikTok." Xie Tao, một nhân viên của một nền tảng phát sóng trực tiếp khác ở Trung Đông, chia sẻ với Xiaguangshe.

Hầu hết những người dẫn chương trình trên nền tảng TikTok đều bắt đầu là những KOL video ngắn rồi "thuận theo dòng chảy" sang lĩnh vực phát sóng trực tiếp. Nhiều người hâm mộ đông đảo đã tích lũy trước đó vẫn sẽ chi tiền để ủng hộ KOL sau khi chương trình bắt đầu.

"Xét cho cùng, TikTok có lượng truy cập lớn nên việc phát trực tiếp rất dễ dàng. Đối với một KOL có 1 triệu người theo dõi, ngay cả khi chỉ có 0,1% hoặc ít hơn trở thành người dùng trả phí thì đó vẫn là một con số đáng kể", Xie Tao cho biết.

Trước tác động to lớn của TikTok đến ngành phát trực tiếp tại Trung Đông, anh tin rằng điều quan trọng nhất hiện nay là định vị rõ ràng sản phẩm của mình và tạo sự khác biệt so với TikTok.

So với các KOL đình đám trên TikTok, Tạ Đào thừa nhận các MC trên nền tảng của mình thực sự kém cỏi về ngoại hình và tài năng. "Vì chúng tôi không thể cạnh tranh với những đối thủ này, chúng tôi sẽ tìm cách ở những khía cạnh khác. Ví dụ, TikTok không có đội ngũ vận hành quy mô lớn chuyên dụng, nhưng chúng tôi có, và chúng tôi có thể cung cấp cho người dùng cốt lõi những dịch vụ tốt hơn và chu đáo hơn."

Khi hoạt động phát trực tiếp trên TikTok được ưu tiên hơn, sự cạnh tranh tương tự như ở thị trường Trung Đông cũng đã xuất hiện ở các khu vực khác.

Một nhân viên của một nền tảng phát trực tiếp của Nhật Bản chia sẻ với Xiaguangshe rằng người dẫn chương trình có thu nhập cao nhất trên nền tảng này gần đây đã chuyển sang TikTok, khiến nhiều người chi tiêu nhiều tiền boa cho cô mất việc. Sau khi gia nhập TikTok, người dẫn chương trình cũng đạt đến "cấp cao nhất".

Sun Ting, người làm việc trong ngành phát trực tiếp tại Việt Nam, cũng cho biết TikTok cũng đang nhắm tới các công ty hàng đầu tại địa phương và thực hiện một đợt săn trộm. Nhưng bà cũng cho biết phát trực tiếp chỉ là một module của TikTok và tại thị trường Việt Nam, TikTok vẫn tập trung vào thương mại điện tử. "Theo tôi biết, hiện có hơn 100 MCN hợp tác với TikTok và khoảng một nửa trong số đó có hoạt động kinh doanh cốt lõi là phát trực tiếp hàng hóa và chương trình trực tiếp, và hầu hết đều đến từ Trung Quốc", Sun Ting cho biết.

Xie Tao cho biết mặc dù sự gia nhập của TikTok đã tác động rất lớn đến các nền tảng khác nhưng nó cũng có những mặt tốt cho toàn bộ ngành. "Là một ứng dụng có lượng truy cập lớn, tính năng phát sóng trực tiếp của TikTok giúp chúng tôi nhanh chóng giáo dục thị trường và người dùng. Nhìn vào Trung Đông, thị trường phát sóng trực tiếp nói chung hiện đang phát triển."

Mặc dù chương trình phát sóng trực tiếp của TikTok đã trở thành công cụ dẫn đầu thị trường Trung Đông và TikTok cũng đã mở rộng cho các nhóm phát sóng trực tiếp trong nước ở nhiều nơi tại Nhật Bản, Brazil, Hoa Kỳ, Vương quốc Anh và Đông Nam Á, nhưng nhìn chung, hệ sinh thái phát sóng trực tiếp của nền tảng TikTok dường như vẫn tương đối "chính".

So với hệ thống phát sóng trực tiếp chương trình trong nước đã hoàn thiện từ nội dung đến vận hành, một lượng lớn người dẫn chương trình nước ngoài trên nền tảng TikTok lại thiếu đội ngũ vận hành chuyên trách. Không chỉ nội dung phát sóng trực tiếp đơn điệu, chủ yếu là trò chuyện và tương tác trước ống kính, mà nhiều phương pháp chơi cũng chưa hoàn thiện.

Những người trong ngành có nhiều ý kiến ​​khác nhau về việc liệu TikTok có tiếp tục đầu tư vào các chương trình phát trực tiếp hay không, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể của từng thị trường. Xie Tao đến từ thị trường Trung Đông cho rằng phát sóng trực tiếp trên TikTok hiện đang chiếm vị thế thuận lợi và dự kiến ​​sẽ có những khoản đầu tư lớn trong tương lai; trong khi Sun Ting từ thị trường Việt Nam tin rằng thương mại điện tử phát sóng trực tiếp ở Đông Nam Á đang phát triển nhanh chóng và kiếm tiền từ thương mại điện tử là trọng tâm của TikTok.

3. Sự mở rộng tăng tốc, sự “khó chịu” cục bộ tăng cường

Cho dù là bước vào lĩnh vực thương mại điện tử hay tập trung vào lĩnh vực trình diễn, TikTok, ứng dụng chiếm vị trí có lượng truy cập cao ở nước ngoài, có thể sẽ có tác động không thể bỏ qua với mọi động thái. Vì vậy, mỗi bước đi của TikTok ở nước ngoài đều thu hút sự chú ý lớn của công chúng.

Năm nay, TikTok không chỉ trải qua thất bại trong hoạt động thương mại điện tử tại thị trường Anh mà còn phải đối mặt với sự phản kháng quyết liệt của nhân viên địa phương trước văn hóa doanh nghiệp "giống sói" của mình.

Trước đây ở Trung Quốc, nhân viên ByteDance thường xuyên làm thêm giờ đến sau 9 hoặc 10 giờ tối và hầu hết nhân viên đã quen với điều đó hoặc cho rằng "không có vấn đề gì miễn là mức lương đủ sống", nhưng một số lao động ở nước ngoài không đồng tình với cách làm việc này.

Vào tháng 6 năm nay, một làn sóng từ chức đã nổ ra trong nhóm TikTok Shop vừa mới được thành lập tại Anh. Hơn một nửa số nhân viên tự nguyện nghỉ việc, số còn lại cũng không ổn định. Nguyên nhân đằng sau việc này là TikTok vẫn tiếp tục mô hình hoạt động "996" trong nước tại địa phương.

Một số nhân viên thương mại điện tử TikTok tại Anh chia sẻ với giới truyền thông rằng họ thường xuyên phải làm việc hơn 12 tiếng mỗi ngày và rất mệt mỏi sau buổi phát sóng trực tiếp vào buổi tối, nhưng vẫn phải nộp "báo cáo phản hồi" ngay lập tức. Không chỉ giờ làm việc quá dài, TikTok còn đặt ra các mục tiêu đánh giá nhân viên "quá cao để đạt được" và gửi email để chỉ trích những nhân viên không đạt được mục tiêu hiệu suất.

"Mối quan hệ giữa nhân viên và công ty được xây dựng trên sự sợ hãi chứ không phải sự tôn trọng. Họ không quan tâm liệu nhân viên có bị kiệt sức hay không vì đây là một công ty lớn và họ có thể thay thế bạn bất cứ lúc nào", cựu giám đốc văn phòng TikTok tại London cho biết.

Đây không phải là lần đầu tiên văn hóa doanh nghiệp của TikTok gây ra tranh cãi.

Trước đó, Joshua Ma, người đứng đầu bộ phận thương mại điện tử châu Âu của TikTok, đã phát biểu tại một cuộc họp: "Là một nhà tư bản, tôi không nghĩ các công ty nên cung cấp chế độ nghỉ thai sản". Tuyên bố này đã gây ra sự bất mãn lớn trong nhân viên. Mặc dù TikTok sau đó tuyên bố đã đình chỉ Joshua Ma và mở cuộc điều tra, nhưng vẫn không thể xoa dịu sự phẫn nộ của các nhân viên địa phương.

Tại Hoa Kỳ, TikTok cũng phải đối mặt với những câu hỏi về văn hóa doanh nghiệp của mình. Lucas Ou-Yang, cựu giám đốc nhóm kỹ thuật của TikTok, từng chia sẻ trên mạng xã hội rằng do áp lực phải theo kịp tiến độ của các đồng nghiệp Trung Quốc và sắp xếp công việc theo lịch trình của họ, cả 10 giám đốc sản phẩm từng làm việc với ông đều từ chức sau khoảng một năm gia nhập công ty.

Các nhân viên TikTok US khác cũng thường phàn nàn về việc thiếu ngủ do phải làm thêm giờ thường xuyên. Một nhân viên cho biết anh chỉ có thể thuyết phục ông chủ của mình không làm việc thâu đêm liên tiếp sau khi ông cung cấp kết quả xét nghiệm y tế chứng minh tình trạng nguy hiểm đến tính mạng của anh.

Ngoài việc làm thêm giờ và quá tải, trong những năm gần đây có báo cáo rằng một số trưởng phòng của TikTok đã từ chức vì những lý do như "không được tin tưởng" và "không có khả năng tham gia vào việc ra quyết định quan trọng".

Ngoài những thách thức về văn hóa doanh nghiệp, TikTok còn phải đối mặt với rủi ro về chính sách ở nhiều nơi trên thế giới liên quan đến địa chính trị, bảo mật dữ liệu, bảo mật quyền riêng tư cá nhân, bảo vệ thanh thiếu niên, v.v., có tác động quan trọng đến việc liệu hoạt động kinh doanh tại khu vực của TikTok có thể diễn ra suôn sẻ hay không.

Như chúng ta đã biết, vào năm 2020, TikTok đã gặp phải lệnh trừng phạt và đàn áp vì lý do "bảo mật dữ liệu" tại nhiều thị trường, tiêu biểu là Hoa Kỳ.

Năm nay, những rủi ro liên quan vẫn tiếp tục. Theo báo cáo từ GF Securities, TikTok đã gặp tổng cộng chín sự cố rủi ro chính sách ở nước ngoài trong năm nay, liên quan đến Bắc Mỹ, Châu Âu, Châu Á và Châu Đại Dương. Cụ thể, Bộ Thương mại Hoa Kỳ tiếp tục xem xét TikTok; Cơ quan bảo vệ dữ liệu của Anh đang cân nhắc áp dụng mức phạt đối với TikTok; Ý đã đưa ra cảnh báo đối với TikTok về việc bảo vệ quyền riêng tư của người dùng; Afghanistan đã cấm người dân sử dụng TikTok; Azerbaijan đã tuyên bố tạm dừng TikTok; Úc đã chỉ ra các vấn đề về quyền riêng tư dữ liệu của TikTok, v.v.

Khi các hoạt động kinh doanh khác nhau của TikTok ngày càng phát triển mạnh mẽ ở nước ngoài, những rủi ro liên quan có thể trở thành yếu tố ngày càng quan trọng trong việc quyết định sự phát triển tiếp theo của TikTok.

"Theo quan điểm sản phẩm, tôi nghĩ TikTok đã làm tốt trong việc toàn cầu hóa. Video TikTok có ít văn bản, vì vậy dễ dàng lan truyền theo cách phân hạch và không cần quá nhiều nỗ lực để bản địa hóa. Nhưng một cây lớn thu hút gió, và TikTok phải thận trọng trong lời nói và hành động của mình ở nước ngoài, và đôi khi có vẻ như bị hạn chế ở nhiều khía cạnh." Một nhà phân tích than thở.

4. Nó bắt đầu với những video ngắn, nhưng nó không chỉ là những video ngắn

Cuối cùng, tôi muốn đề cập đến các video ngắn của TikTok.

Bắt đầu với nội dung video ngắn, TikTok đã nhanh chóng thu hút hơn 1 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng trong năm năm, nhanh hơn các nền tảng mạng xã hội khác như Facebook.

Mặc dù tổng lượng người dùng TikTok vẫn nhỏ hơn Facebook hoặc Instagram và cũng đang phải đối mặt với tình trạng tăng trưởng người dùng chậm lại, nhưng nhờ vào cách tiếp cận dựa trên thuật toán, thời gian ở lại của người dùng TikTok vẫn dài hơn nhiều so với các nền tảng như Facebook.

Dữ liệu từ công ty nghiên cứu di động Data.ai cho thấy người dùng Mỹ hiện dành khoảng 29 giờ trên TikTok mỗi tháng, nhiều hơn tổng thời gian dành cho Facebook (16 giờ) và Instagram (8 giờ).

Ngoài ra, nhiều cuộc khảo sát cho thấy TikTok vẫn duy trì lợi thế đáng kể trong nhóm người trẻ.

Vào tháng 11 năm nay, The New Consumer và Coefficient Capital đã tiến hành khảo sát hơn 3.000 người tiêu dùng Mỹ. Khi được hỏi "Nếu bạn bị mắc kẹt trên một hoang đảo và chỉ được chọn một nền tảng xã hội, bạn sẽ chọn nền tảng nào?" hơn một nửa số người thuộc thế hệ thiên niên kỷ và lớn tuổi hơn đã chọn Facebook, trong khi TikTok trở thành lựa chọn phổ biến nhất trong thế hệ Z.

Một cuộc khảo sát của Trung tâm nghiên cứu Pew được tiến hành vào tháng 4 và tháng 5 năm nay cũng cho thấy xu hướng tương tự. Trong cuộc khảo sát đối với thanh thiếu niên Mỹ từ 13 đến 17 tuổi, 67% cho biết họ sử dụng TikTok, trong khi chỉ có 32% sử dụng Facebook.

Thế hệ trẻ “nghiện” TikTok đã thúc đẩy lượng truy cập vào các video ngắn về nhiều chủ đề khác nhau. Được thúc đẩy bởi các thuật toán, TikTok đã trở thành "công cụ kết nối" cho những người dùng trực tuyến có cùng sở thích. Năm nay, nhiều cộng đồng bao gồm thể dục, sách và thực phẩm đã trở nên phổ biến.

Trong đó, tổng số lượt xem video theo chủ đề "Fitness #GymTok" trên TikTok đạt 133,1 tỷ, trong khi số lượt xem video theo thẻ "Books #BookTok" và "Food #FoodTok" lần lượt đạt 93,8 tỷ và 38,4 tỷ.

Sức ảnh hưởng mạnh mẽ của lưu lượng truy cập trực tuyến lan tỏa đến ngoại tuyến và cũng thúc đẩy xu hướng bán lẻ ngoại tuyến.

Theo dữ liệu từ BookScan, một cơ quan thống kê của ngành xuất bản sách Hoa Kỳ, #BookTok đã giúp các tác giả bán được 20 triệu cuốn sách vào năm 2021. Trong nửa đầu năm nay, doanh số tăng thêm 50%.

Theo báo chí nước ngoài đưa tin, nhiều hiệu sách ngoại tuyến ở Châu Âu và Hoa Kỳ đã mở khu vực "sách bán chạy #BookTok" đặc biệt để thúc đẩy doanh số bán hàng ngoại tuyến. Sau khi đăng tác phẩm lên TikTok, một số tác giả trẻ không chỉ thu hút được lượng lớn độc giả và người hâm mộ mà còn nhận được sự ưu ái từ các nhà xuất bản, công ty điện ảnh, truyền hình.

Để đáp ứng xu hướng ẩm thực phổ biến trên TikTok, đầu năm nay TikTok cũng đã công bố sẽ ra mắt một nhà hàng bán đồ ăn mang về ảo trực tuyến "TikTok Kitchen" tại Hoa Kỳ, hợp tác với các bếp ăn ngoại tuyến trên khắp cả nước để cung cấp cho người hâm mộ "món ăn của người nổi tiếng trên Internet" hấp dẫn nhất.

Mặc dù TikTok hiện tại chưa có kế hoạch lấn sân sang lĩnh vực dịch vụ ăn uống mà chỉ giao đồ ăn với mục đích tiếp thị, nhưng lượng truy cập và sự chú ý lớn từ chủ đề #FoodTok vẫn khiến người dùng nước ngoài tò mò và mong đợi về "ẩm thực TikTok".

Nhờ vào nội dung video ngắn, TikTok đã thu hút được lượng truy cập khổng lồ. Năm nay, TikTok tiếp tục hướng lưu lượng truy cập vào nhiều phân khúc khác nhau để tìm kiếm điểm tăng trưởng mới. Ngoài lĩnh vực thương mại điện tử được đề cập ở trên, TikTok còn đang đẩy mạnh mở rộng sang trò chơi, âm nhạc và nhiều khía cạnh khác.

Theo "Sách trắng về người chơi game di động toàn cầu năm 2021" do Newzoo công bố, gần một nửa số người chơi game di động được khảo sát tại các thị trường cốt lõi trên thế giới đang sử dụng TikTok và doanh thu game di động toàn cầu đạt 93,2 tỷ đô la Mỹ vào năm 2021. Do đó, không có gì ngạc nhiên khi TikTok coi trọng sự phát triển của lĩnh vực game.

Vào tháng 5 năm nay, TikTok bắt đầu thử nghiệm các kênh chơi game độc ​​lập tại Việt Nam, cho phép người sáng tạo video liên kết một số trò chơi đơn giản.

Những tài năng chuyên môn có liên quan cũng sẽ xuất hiện trong tương lai gần. Vào tháng 10 năm nay, Assaf Sagy được bổ nhiệm làm giám đốc trò chơi toàn cầu của TikTok. Trước đây, ông từng giữ chức quản lý tại McKinsey, kiến ​​trúc sư hệ thống tại Intel và làm việc tại Snap trong ba năm.

Về dịch vụ âm nhạc, TikTok đã chính thức nộp đơn đăng ký nhãn hiệu TikTok Music lên Văn phòng Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ vào tháng 5 năm nay. Đầu tháng 3, TikTok cũng đã ra mắt nền tảng phân phối nhạc Sound On dành cho nhạc sĩ, cung cấp dịch vụ tải nhạc lên các nền tảng chính thống như TikTok, Spotify, Apple Music và một số công cụ hỗ trợ quảng bá.

Sự phổ biến của các video ngắn TikTok đã mang lại thành công cho việc có một số lượng lớn các bài hát được dùng làm "nhạc phim". Theo Báo cáo âm nhạc năm 2021 của TikTok, các video bài hát hiện tượng phổ biến nhất của nền tảng này đã được xem hơn 20 tỷ lần. Cùng năm đó, hơn 175 bản hit TikTok đã lọt vào bảng xếp hạng Billboard Hot 100, bảng xếp hạng đĩa đơn uy tín của Hoa Kỳ.

Trong những trường hợp như vậy, việc ra mắt TikTok Music để đáp ứng nhu cầu phổ biến là hoàn toàn hợp lý, liên kết quảng bá âm nhạc và các dịch vụ phát trực tuyến để tạo thành một vòng khép kín về tiêu thụ âm nhạc.

Chỉ có điều vẫn chưa rõ liệu TikTok Music có trở thành một ứng dụng độc lập hay không.

Trước đó, ByteDance đã có một nền tảng phát nhạc trực tuyến có tên là Resso, chủ yếu nhắm vào thị trường Brazil, Ấn Độ và Indonesia. Vào tháng 10 năm nay, Tạp chí Phố Wall đã báo cáo rằng Bytedance đang đàm phán với các công ty thu âm âm nhạc để cố gắng tiếp tục quảng bá Resso trên toàn cầu. Có nhiều báo cáo rằng Resso có thể được đưa ra nhiều thị trường hơn theo thương hiệu Tiktok Music.

Tóm lại, một năm sau, Tiktok, đã tích lũy được lưu lượng truy cập lớn thông qua các video ngắn, cần phải tìm kiếm thêm "nơi sử dụng các kỹ năng của mình". Từ thương mại điện tử đến sàn catwalk, đến âm nhạc và trò chơi, trong một lĩnh vực rộng lớn hơn, Tiktok đang cố gắng thách thức các bậc thầy trong mỗi lĩnh vực.

Như một phương tiện truyền thông Mỹ nhận xét: "Tiktok đang làm việc không mệt mỏi để làm cho tất cả các ứng dụng yêu thích của bạn lỗi thời". Những thay đổi được kích hoạt bởi Tiktok trong các bản nhạc mới này mới bắt đầu, nhưng đánh giá theo tốc độ thông thường của nó, có thể có câu trả lời sớm.

Tác giả: Maji; Biên tập: Song Han

Nguồn: Tài khoản công khai: Xiaguangshe (ID: Globalinsights); nhìn thấy những tia sáng rực rỡ của nền kinh tế mới.