Sau khi được “thả”, giới trẻ đã thực sự thay đổi

Sau khi trải qua những bất ổn trong ba năm đại dịch, những người trẻ đã bắt đầu học cách tiết kiệm khi tiêu dùng. Sự thay đổi trong thái độ tiêu dùng của thế hệ trẻ cũng giúp các nền tảng thương mại điện tử thực sự bước vào giai đoạn phát triển chất lượng cao từ việc mở rộng nhanh chóng. Trước những khái niệm tiêu dùng mới, các nền tảng thương mại điện tử nên cạnh tranh vì điều gì?

Sau khi điều chỉnh chính sách phòng chống dịch bệnh, phục hồi tiêu dùng đã trở thành từ khóa cho năm mới.

Tuy nhiên, với tư cách là nhóm người tiêu dùng chính hiện nay, thế hệ người trẻ này sau khi trải qua những bất ổn của ba năm dịch bệnh đã không còn mù quáng “trả đũa bằng tiêu dùng” nữa mà “tiết kiệm” hơn.

Xét theo sức mua thực tế và sở thích tiêu dùng, việc lập ngân sách cẩn thận của thế hệ mới không thể chỉ đơn thuần được coi là "keo kiệt" hay "giảm mức tiêu dùng", mà ẩn chứa một triết lý tiêu dùng mới theo đuổi "tỷ lệ chất lượng-giá cả" - vừa có chất lượng tốt vừa có hiệu quả về mặt chi phí.

Việc theo đuổi chất lượng tốt chính là quán tính và tâm lý tích lũy trong quá trình theo đuổi cuộc sống chất lượng cao và trải nghiệm phong phú trong vài năm qua. Sau khi trải qua sự rửa tội của thói quen tiêu dùng mới, điều này được thể hiện rõ hơn ở sự tin tưởng và công nhận các thương hiệu tốt; và việc nhấn mạnh vào hiệu quả về mặt chi phí là tính hợp lý và thực dụng được phản ánh sau khi cơn sốt mua sắm trực tuyến lắng xuống. Giá cả không nhất thiết phải rẻ nhưng phải xứng đáng với số tiền bỏ ra. Nhìn chung, giới trẻ ngày nay không còn thỏa mãn nhu cầu mua sắm bằng cách mua sản phẩm mới với số lượng lớn và thường xuyên nữa mà thay vào đó là nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua việc tiêu dùng hợp lý và chính xác hơn.

Theo xu hướng tiêu dùng này, họ không chỉ quan tâm nhiều hơn đến thương hiệu, chất lượng, giá cả sản phẩm mà còn chú trọng hơn đến dịch vụ của kênh mua sắm. Họ không chỉ muốn mua với giá tốt mà còn muốn mua một cách vui vẻ. Ví dụ, chương trình khuyến mãi giá cả phải chăng và trực tiếp, sản phẩm được trưng bày đầy đủ, dịch vụ hậu cần nhanh chóng ổn định và dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo đều là những điểm cộng khi họ lựa chọn nền tảng thương mại điện tử để mua sắm.

Sự thay đổi trong thái độ tiêu dùng của thế hệ trẻ cũng giúp các nền tảng thương mại điện tử thực sự bước vào giai đoạn phát triển chất lượng cao từ việc mở rộng nhanh chóng. Tập trung vào người tiêu dùng trẻ tuổi và bắt đầu từ những khái niệm tiêu dùng mới chính là sự chắc chắn cho hoạt động tương lai của họ.

01 Thế hệ trẻ này nên học cách tiết kiệm

Khi xem lại danh sách mua sắm gần đây, Xiao Xiao thấy mình đã "trưởng thành".

Trong vài năm trở lại đây, những người sinh vào thập niên 1990 như cô, dần trở nên độc lập về tài chính, ngày càng theo đuổi chất lượng cuộc sống và trải nghiệm tiêu dùng. Họ ấn tượng với các ứng dụng đa dạng hơn, thiết kế sản phẩm khoa học hơn, nâng cấp chất lượng cao hơn và sẵn sàng trả tiền cho các thương hiệu lớn và tốt. Nhưng đồng thời, hoạt động tiếp thị lưu lượng truy cập Internet tràn lan cũng tạo ra nhiều sản phẩm tiêu dùng bốc đồng. Phải đến thời kỳ hậu đại dịch, khi sự bất ổn gia tăng, thế hệ trẻ mới bắt đầu quay trở lại với chủ nghĩa lý trí trong tiêu dùng.

Trước đây, Tiểu Tiểu luôn chi rất nhiều tiền vào những đợt giảm giá lớn như 618 và Double 11, nhưng nhiều thứ cô mua lại không thực tế, chẳng hạn như những ngăn kéo đựng đầy mẫu sản phẩm chăm sóc da, đồ ăn vặt hết hạn sử dụng nhưng không dùng hết, máy mát-xa để không và bám đầy bụi.

Nhưng năm nay, cô bắt đầu tiết kiệm chi tiêu, chỉ mua những mặt hàng thiết yếu phù hợp với lối sống của mình. Ví dụ, trên đường Double 11, ngoài một số đồ dùng hàng ngày và thức ăn cho mèo, chỉ có một máy pha cà phê, một máy chà sàn và một chiếc áo khoác lông vũ. "Trong thời gian làm việc tại nhà, máy pha cà phê được sử dụng rất thường xuyên và tôi phải pha hai tách cà phê hầu như mỗi ngày. Tôi bị chứng sợ bụi nghiêm trọng và tôi mới chuyển đến gần đây, vì vậy máy chà sàn rất hữu ích. Áo khoác lông vũ cũng là vật dụng không thể thiếu khi ra ngoài vào mùa đông."

Mặc dù số lượng đơn hàng mua sắm đã giảm đáng kể nhưng nhu cầu về chất lượng cuộc sống của Xiao Xiao vẫn không hề giảm sút. Những "món hàng mua lớn" này đều đến từ những thương hiệu tốt và kiểu dáng cổ điển mà cô đã lựa chọn cẩn thận. Do đó, số tiền chi tiêu của cô tăng thay vì giảm so với ngày lễ Double 11 năm ngoái, nhưng cô cảm thấy điều đó là xứng đáng. Theo lời bà, " Bạn có thể mua những thứ đắt tiền, nhưng bạn không thể mua những thứ đắt tiền hơn ".

Từ khi điều chỉnh công tác phòng chống dịch vào cuối năm nay, phục hồi tiêu dùng đã trở thành chủ đề chính của nền kinh tế và xã hội, nhưng ngày càng nhiều người trẻ chưa vội “tiêu dùng trả đũa”. Thay vào đó, họ vẫn lý trí và thực dụng cho đến cùng.

Chu Thanh, sinh năm 1995, thích mua sắm quần áo trực tuyến. Trước đây, tiêu chí đầu tiên của cô khi mua quần áo là chúng phải đẹp. Vào cuối năm, tủ quần áo thường chứa đầy đủ các loại trang phục, nhưng có rất ít món đồ thực sự đa dụng và được mặc thường xuyên.

"Khi nhìn thấy tủ quần áo đầy ắp nhưng vẫn không biết nên mặc gì, tôi đột nhiên cảm thấy mình không thể thỏa mãn và kích thích bản thân bằng cách liên tục mua sắm đồ mới nữa, mà nên hoàn thiện quá trình tiêu dùng thông qua việc kết hợp." Chu Thanh cho biết, mùa đông năm nay, cô không còn "mua từng thứ một" nữa mà chỉ chọn những món đồ đa dụng, chất lượng tốt và bền theo thời gian như áo len cashmere và áo khoác len.

"Tất nhiên, các thương hiệu lớn và chất lượng tốt sẽ đắt hơn, vì vậy bạn phải lựa chọn cẩn thận, so sánh đầy đủ về chất liệu, kiểu dáng thiết kế và giá cả của sản phẩm, rồi chọn sản phẩm có giá trị tốt nhất", cô nói thêm.

Giới trẻ ngày nay đang theo đuổi một triết lý tiêu dùng mới: vừa chất lượng tốt vừa tiết kiệm chi phí.

Báo cáo nghiên cứu "Báo cáo phát triển xu hướng tiêu dùng thời trang mới của giới trẻ" do nhóm nghiên cứu của Đại học Sư phạm Bắc Kinh thực hiện cho thấy gần 70% giới trẻ coi hiệu quả về chi phí là yếu tố quan trọng nhất khi mua sắm. "Báo cáo hiểu biết về thế hệ Z năm 2022" do QuestMobile công bố cho thấy hơn 60% người trẻ coi trọng chất lượng.

Theo quan điểm của Chu Thanh, hai điều này không mâu thuẫn nhau. “Hiệu quả về chi phí không nhất thiết có nghĩa là rẻ tiền hoặc ngang bằng. Ví dụ, một thương hiệu tốt và chất lượng tốt có thể không rẻ, nhưng nó có thể tối đa hóa giá trị chức năng của nó trong các tình huống cuộc sống phù hợp.”

Kết quả là, họ ngày càng trở nên "tiết kiệm" hơn khi tiêu dùng. "Khảo sát thông tin chi tiết về người tiêu dùng toàn cầu năm 2022" của PwC chỉ ra rằng người tiêu dùng Trung Quốc sẽ kén chọn hơn trong việc tiêu dùng trong bối cảnh triển vọng kinh tế không chắc chắn, nhưng điều này không làm giảm yêu cầu về chất lượng của họ hoặc từ bỏ sở thích cá nhân để lựa chọn sản phẩm thay thế. Ngược lại, họ muốn có được sản phẩm tốt hơn ở mọi mức giá để đảm bảo rằng mỗi lần mua sắm đều đúng đắn và hợp lý.

Trong thời kỳ hậu đại dịch, giới trẻ ngày càng theo đuổi tiêu dùng chất lượng và khao khát cuộc sống tốt đẹp hơn, nhưng “lập ngân sách cẩn thận” cũng đã ăn sâu vào tâm trí mọi người. Khi nói đến tiêu dùng, chiến lược của họ là: không mua hoặc mua ít hơn những thứ không cần thiết, có tỷ lệ sử dụng thấp, không phù hợp với thói quen sống hoặc bị cám dỗ bởi các đợt giảm giá và mua theo nhóm; và những thứ thực sự cần thiết, có giá trị và có thể cải thiện chất lượng cuộc sống cũng phải được mua với giá trị tương xứng.

02 Những người trẻ “muốn cả hai” mua sắm trực tuyến như thế nào?

Trước đây, nhiều người đã có định kiến ​​về các danh mục chính của các nền tảng thương mại điện tử khác nhau. Ví dụ, khi mua sản phẩm chăm sóc da, hãy tìm đến các cửa hàng chính thức của Tmall và phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình lớn; khi mua đồ gia dụng kỹ thuật số, JD.com là sự lựa chọn đầu tiên; khi mua giày dép và quần áo của các thương hiệu lớn, hãy đến Vipshop.

Hiện nay, các thương hiệu thường chọn hoạt động trên nhiều nền tảng và các nền tảng thương mại điện tử lớn tiếp tục mở rộng danh mục bán hàng của mình và hệ thống tự vận hành của họ đang trở nên hoàn thiện hơn. Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn kênh mua sắm hơn, nhưng cơ chế giảm giá và thế mạnh của mỗi nền tảng là khác nhau và mức giá họ nhận được cũng khác nhau.

Được thúc đẩy bởi tính lý trí và thực dụng, thế hệ người trẻ này sẵn sàng dành nhiều thời gian và công sức hơn để so sánh giá của cùng một sản phẩm trên các nền tảng và kênh khác nhau.

Chen Yu, một người tiêu dùng sinh vào những năm 1990, đã quen với việc tìm kiếm từng sản phẩm mục tiêu trong danh sách mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử như Tmall, JD.com và Vipshop, ghi lại cơ chế giảm giá và giá cả tương ứng, sau đó chọn sản phẩm tiết kiệm chi phí nhất để đặt hàng. Sau khi so sánh kỹ lưỡng, cô phát hiện ra rằng các nền tảng thương mại điện tử hiện đang mở rộng danh mục sản phẩm và thương hiệu, đồng thời có nhiều kênh mua sắm tùy chọn và giá cả phải chăng hơn nhiều so với cô tưởng tượng.

"Vào tháng 12, tôi đã mua một chiếc áo khoác lông vũ Bosideng cho mỗi thành viên trong gia đình tại Vipshop, vì tất cả đều có sẵn và được giảm giá rất lớn. Ban đầu, tôi định mua một chiếc TV tại một cửa hàng trên Double 11, nhưng sau đó thấy rằng nó rẻ hơn vài trăm nhân dân tệ sau khi giảm giá trên JD.com và họ còn cung cấp dịch vụ lắp đặt tận nhà, vì vậy tôi đã quyết định chuyển sang cửa hàng chính thức của JD.com", Chen Yu chia sẻ.

Trong một số nhóm mua sắm Douban, nhiều người trẻ tham gia tìm kiếm và chia sẻ các kênh mua sắm thuận lợi nhất trên toàn mạng lưới. Tất nhiên, điều kiện tiên quyết là nguồn tin phải đáng tin cậy và chất lượng phải được đảm bảo.

Ngoài giá cả, dịch vụ, hiệu quả và trải nghiệm cũng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng.

Ví dụ, dịch vụ hậu cần có tác động trực tiếp nhất đến trải nghiệm của người tiêu dùng. Do các biện pháp phòng ngừa và kiểm soát dịch bệnh được tối ưu hóa và điều chỉnh, cùng với nhu cầu tiêu dùng tăng cao khi Tết Nguyên đán đang đến gần, tình trạng “không nhận được hàng chuyển phát nhanh” đã trở thành nỗi ám ảnh của nhiều người tiêu dùng trong thời gian gần đây.

"Tôi đã tận dụng chương trình giảm giá Double 12 để mua một đôi giày hiệu, nhưng khi nhận được, kích cỡ không vừa và tôi cần phải đổi. Tuy nhiên, bên bán hàng yêu cầu chỉ được đổi hàng sau khi nhận được sản phẩm trả lại. Một tuần đã trôi qua và bên chuyển phát trả hàng vẫn đang kẹt trên đường." Chu Thanh cho biết gần đây cô thận trọng hơn nhiều khi mua sắm hàng hóa mừng năm mới. Trước khi đặt hàng, cô ấy sẽ hỏi về thời gian giao hàng, có bảo hiểm vận chuyển không, có thể trả lại hoặc đổi hàng trong vòng 7 ngày mà không cần lý do không, v.v., để giảm chi phí dùng thử xuống mức thấp nhất có thể.

Xiao Xiao cũng cho biết, sau khi trải qua nhiều lần tích trữ hàng hóa tại nhà nhưng gặp trở ngại về hậu cần trong năm nay, cô sẽ ưu tiên những kênh mua sắm có hậu cần ổn định và đảm bảo đúng thời gian.

Ví dụ, hiệu quả mua sắm thể hiện rõ nhất trong thời gian khuyến mại. Việc đặt cọc phức tạp, thanh toán cuối cùng, chiết khấu liên cửa hàng, phiếu giảm giá theo danh mục, phiếu giảm giá hàng hóa, bao lì xì, cách thanh toán trước, nhận phiếu giảm giá và đặt hàng để được hưởng mức chiết khấu lớn nhất đủ khiến người tiêu dùng đau đầu khi so sánh giá cả.

Khi cường độ khuyến mãi cuối cùng đang đến gần, nền tảng nào có thể trực tiếp giảm giá và bán sản phẩm có sẵn, giúp người tiêu dùng cảm nhận trực tiếp hiệu quả về mặt chi phí của sản phẩm thay vì phải giải toán nhiều lần sẽ có cơ hội giành được sự ủng hộ của giới trẻ cao hơn.

Ngoài ra, khi đứng trước nhiều loại hàng hóa, giới trẻ ngày càng trở nên lý trí và thận trọng hơn, họ quan tâm nhiều hơn đến việc liệu các nền tảng thương mại điện tử có thể cải thiện quá trình ra quyết định của người tiêu dùng và giúp họ rút ngắn thời gian ra quyết định hay không.

"Ví dụ, các nền tảng thương mại điện tử có thể tung ra một số danh sách được chọn lọc và chương trình người mua chất lượng cao dựa trên xu hướng của các danh mục người tiêu dùng khác nhau hay không, tương đương với chức năng 'trồng cỏ' tích hợp sẵn để giúp người tiêu dùng sàng lọc trước các sản phẩm chất lượng cao?" Chen Yu tin rằng điều này sẽ tiết kiệm đáng kể thời gian phải đến các nền tảng khác để "làm bài tập" và nâng cao lòng tin của người tiêu dùng.

Cảm nhận trực quan của người tiêu dùng cũng cho thấy, đối với nhóm người trẻ ngày nay, mua sắm trực tuyến không chỉ là giao dịch một lần mà còn là trải nghiệm tiêu dùng. Từ việc giới thiệu và lựa chọn sản phẩm đến chất lượng, giá cả, hậu cần và dịch vụ sau bán hàng, mỗi mắt xích trong chuỗi tiêu dùng đều là một mục cộng hoặc trừ, quyết định toàn diện đến lựa chọn kênh mua sắm cuối cùng của họ.

03 Trước những khái niệm tiêu dùng mới, các nền tảng thương mại điện tử đang cạnh tranh vì điều gì?

Sự thay đổi trong quan niệm và sở thích tiêu dùng của giới trẻ cũng đặt các nền tảng thương mại điện tử vào một vạch xuất phát mới, từ việc tập trung vào GMV và theo đuổi phát triển nhanh chóng trong quá khứ sang tập trung vào trải nghiệm của người tiêu dùng và theo đuổi phát triển chất lượng cao.

Trong vòng cạnh tranh mới của ngành, cạnh tranh dịch vụ tập trung vào nhu cầu và trải nghiệm của thế hệ người tiêu dùng mới đã được coi trọng hơn.

Ví dụ, hậu cần và dịch vụ sau bán hàng là một trong những lĩnh vực mà các nền tảng thương mại điện tử như Tmall, JD.com và Vipshop tiếp tục tập trung nỗ lực.

Trong dịp lễ Double 11 năm nay, Tmall đã kéo dài thời gian đảm bảo giá từ 15 ngày lên 27 ngày. Tất cả các đơn hàng trên Tmall đều được miễn phí bảo hiểm vận chuyển và miễn phí vận chuyển trả lại, đồng thời hỗ trợ giao hàng tận nơi tại 30 thành phố trên cả nước.

JD.com cũng tiếp tục tăng cường lợi thế về hậu cần của mình bằng cách sử dụng tám kho hàng lớn trên cả nước để chuẩn bị hàng hóa trước ở nhiều địa điểm, vận chuyển hàng hóa từ nhiều kho hàng và cung cấp các dịch vụ trước khi bán hàng khác biệt ở chặng cuối, bắt đầu giao hàng ngay sau khi thanh toán cuối cùng được thực hiện.

Vipshop luôn hợp tác với SF Express để cung cấp cho người dùng dịch vụ đổi trả hàng tận nơi miễn phí. Khi người giao hàng đến lấy hàng, họ có thể mang theo hàng thay thế cùng lúc, giúp nâng cao hiệu quả mua sắm của người tiêu dùng một cách đáng kể.

Hoạt động quảng bá và ra quyết định ở tuyến đầu của chuỗi cung ứng người tiêu dùng, vốn từng là điểm đau đầu của thương mại điện tử bán lẻ, hiện cũng được nhiều nền tảng thương mại điện tử đánh giá cao. Đây là một cách quan trọng để xây dựng lòng tin của người tiêu dùng và nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng.

Taobao đã tạo ra một cộng đồng trong trang web có tên là "Guangguang", nơi người dùng có thể xem hình ảnh, văn bản, video ngắn và phát sóng trực tiếp liên quan đến sản phẩm, đồng thời nhanh chóng tìm kiếm các sản phẩm liên quan hoặc tương tự để so sánh hoặc mua hàng. Ngoài ra, Taobao Live còn tích cực quảng bá nội dung, giới thiệu người dẫn chương trình chuyên nghiệp và hỗ trợ lưu lượng truy cập đến các phòng phát sóng trực tiếp có nội dung hay.

JD.com đã đưa ra nhiều chiến lược khác nhau để quảng bá sản phẩm ở nhiều danh mục khác nhau. Ví dụ, đối với các sản phẩm làm đẹp, trước đợt sale lớn, công ty sẽ phát hành các gói dùng thử của các thương hiệu trong nước để người tiêu dùng dùng thử trước khi mua. Đối với các thiết bị kỹ thuật số, còn có đội ngũ mua hàng chuyên nghiệp giải thích về sản phẩm mới cho người tiêu dùng và đưa ra các gợi ý mua hàng chuyên nghiệp trên kênh "JD Little Magic Cube".

Vipshop luôn bắt kịp xu hướng của người tiêu dùng và trong đợt giảm giá 12.8, không chỉ tạo ra lễ hội hàng ấm mùa đông đáp ứng nhu cầu ấm áp trong mùa đông giá lạnh của người tiêu dùng mà còn phát động giải thưởng xu hướng thường niên, bao gồm các sản phẩm được chọn lọc theo nhiều xu hướng tiêu dùng khác nhau như kinh tế tự thỏa mãn, kinh tế ngoại hình, kinh tế thời trang và kinh tế sức khỏe.

Với dịch vụ chăm sóc khách hàng chính xác và hiệu quả hơn, Tmall, JD.com và Vipshop bổ sung cho nhau những điểm mạnh và điểm yếu, và cuối cùng đã đạt được sự bùng nổ ở nhiều danh mục.

Dữ liệu cho thấy trong ngày lễ Double 11, cửa hàng bách hóa mới của JD.com có ​​589 danh mục với mức tăng trưởng doanh số theo năm hơn 100% và doanh số tại cửa hàng bách hóa ngoại tuyến mới của JD.com tăng 262% theo tháng; Các ngành công nghiệp mới nổi của Tmall đã hoạt động ấn tượng, với các danh mục như leo núi và cắm trại tăng trưởng hơn 100% so với cùng kỳ năm trước. Trong đợt giảm giá cuối năm Double 12 của Vipshop, doanh số bán áo khoác lông vũ nam và nữ trên nền tảng này đã tăng hơn 50% so với cùng kỳ năm ngoái, doanh số bán áo khoác lông vũ trẻ em tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm ngoái và doanh số bán đồ lót giữ nhiệt tăng hơn 120% so với cùng kỳ năm ngoái.

Đối với các nền tảng thương mại điện tử này, đây không chỉ là câu trả lời thỏa đáng trong một năm đầy bất ổn mà còn là điểm khởi đầu cho sự tăng trưởng mới trong năm tới.

Theo quan điểm của Cui Lili, giám đốc Viện nghiên cứu thương mại điện tử thuộc Đại học Tài chính và Kinh tế Thượng Hải, hiện nay, các nền tảng thương mại điện tử cần phải điều chỉnh động từng liên kết dựa trên môi trường bên ngoài và các nút thời gian. Ví dụ, khi năng lực hậu cần eo hẹp, các dịch vụ hậu cần có khả năng phục hồi tốt hơn nên hướng tới các sản phẩm có nhu cầu cao; dựa trên định vị người dùng chính của nền tảng, các sản phẩm/sự kết hợp khác nhau nên được tung ra để phù hợp với sở thích của những người tập trung trên nền tảng.

Bà tin rằng việc tích hợp các nguồn lực nền tảng để cung cấp các dịch vụ chuyên sâu và tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng cuối cùng sẽ không chỉ mang lại lợi ích cho người dùng mà còn giúp tăng đáng kể sự chú ý của các thương nhân đối với nền tảng.

Với người tiêu dùng là trung tâm, các nền tảng thương mại điện tử sẽ đặt nền tảng vững chắc, nắm bắt xu hướng mới và đưa ra dự đoán trước. Theo xu hướng chung là điều chỉnh chính sách phòng chống dịch bệnh và phục hồi tiêu dùng, họ có thể có thêm một cơ hội để định hình lại giá trị và định vị của mình.

*Theo yêu cầu của người được phỏng vấn, Xiao Xiao, Zhou Qing và Chen Yu là những bút danh trong bài viết này.

Tác giả: Ngô Gia Anh; Biên tập: Jin Yufan

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Shenran (ID: shenrancaijing)"