"Sản phẩm mới của Trung Quốc" Cơn sốt vàng ở nước ngoài: Mỗi người đều thể hiện kỹ năng của mình

Các lĩnh vực tiêu dùng mới đang mở rộng ra nước ngoài và đạt được nhiều thành công lớn. Có bí mật độc quyền nào không? Chúng ta hãy cùng xem xét vấn đề này qua bài viết này nhé.

Các thương hiệu tiêu dùng mới đã bắt đầu mở rộng ra nước ngoài theo nhóm trong thập kỷ qua. Khoảng năm 2010, các công ty cung cấp dịch vụ ăn uống tư nhân nổi tiếng lần lượt ra nước ngoài. Khoảng năm 2015, đồ ăn nhanh tiêu chuẩn của Trung Quốc như cơm gà kho và đồ ăn nhẹ Shaxian đã có mặt ở nước ngoài.

Vào khoảng năm 2018, các thương hiệu dịch vụ ăn uống mới nổi và các thương hiệu trà trong nước mới như Mixue Bingcheng, Heytea và Nayuki đã cùng nhau tạo nên xu hướng vươn ra nước ngoài. Vào tháng 9 năm 2018, cửa hàng đầu tiên của Mixue Bingcheng tại Việt Nam đã chính thức khai trương tại Hà Nội. Tính đến thời điểm hiện tại, thương hiệu này đã có hơn 200 cửa hàng tại Việt Nam.

HEYTEA và NAYUKE TEA đã chọn thị trường Đông Nam Á là lựa chọn đầu tiên. Mặc dù họ chọn thành phố khác nhau nhưng cả hai đều chọn Singapore. Vào tháng 11 năm 2018, Heytea đã mở cửa hàng đầu tiên tại ION Orchard ở Singapore. Vào tháng 12, cửa hàng đầu tiên ở nước ngoài của Nayuki’s Tea cũng đã mở tại Singapore.

Năm 2019, "Hoa Chí Hiếu" đã tiến vào thị trường Nhật Bản. Sau khi công bố hoàn tất khoản tài trợ Series A gần 100 triệu nhân dân tệ vào tháng 3 năm ngoái, công ty cũng có ý định tiếp tục tăng đầu tư vào thị trường Nhật Bản và Đông Nam Á. Được biết, "Hua Zhixiao" hiện đã có mặt tại hơn 300 cửa hàng mỹ phẩm và hóa chất hàng ngày tại Nhật Bản như Cosme.

Năm 2020, Hoa Hy Tử và Perfect Diary quyết định ra nước ngoài và cùng nhau phát triển thương mại điện tử trực tuyến. Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ của Baijing Overseas, có hơn 25 thương hiệu mỹ phẩm tiên tiến của Trung Quốc đã vươn ra nước ngoài, bao gồm Perfect Diary, Hua Xizi, Ju Duo, Kokila, Hua Zhixiao, remière Beauté, Half Acre Flower Field, Mary Kay, v.v.

Đồng thời, là đơn vị đầu tiên mở cửa hàng trực tiếp ở nước ngoài, “Pop Mart” đã có mặt ở 23 quốc gia và khu vực. Tính đến thời điểm hiện tại, "Pop Mart" có 12 cửa hàng ngoại tuyến và 79 cửa hàng robot ở nước ngoài.

Chúng ta hãy cùng xem xét nhé.

1. Công chúa trà Bawang: “Sản phẩm nhỏ, thị trường lớn”

Bước đầu tiên để Bawangchaji vươn ra toàn cầu là “sản phẩm là vua”

Về mặt bố cục sản phẩm, hơn 90% sản phẩm trong thực đơn sản phẩm ở nước ngoài của Bawang Cha Ji giống với sản phẩm ở Trung Quốc và hầu hết các SKU đều được giữ nguyên. Do đó, hương vị của trà Ba Wang Cha Ji mà bạn uống ở Đông Nam Á cũng gần giống như ở Trung Quốc.

Các sản phẩm ở nước ngoài của Bawang Cha Ji vẫn chủ yếu là trà, làm nổi bật "đảm bảo chất lượng" của trà sữa tươi lá nguyên chất của Bawang Cha Ji, tương đương với một sự đổi mới danh mục dựa trên trà + sữa, nhưng sự đổi mới danh mục này khác biệt đáng kể so với các loại trà sữa trân châu truyền thống khác.

Bởi vì trà sữa trân châu vẫn đang là sản phẩm được ưa chuộng trong xu hướng tại Đông Nam Á. Trà sữa lá trà nguyên bản do Bawang Cha Ji cho ra mắt mà không cần thêm topping hay trân châu cũng đủ khơi dậy sự tò mò của người tiêu dùng Đông Nam Á.

Những sản phẩm như vậy vẫn còn mới mẻ ở Đông Nam Á nên Bawang Cha Ji rất được ưa chuộng tại các thị trường Đông Nam Á như Malaysia, Singapore và Thái Lan, tiếp tục duy trì sở thích uống trà sữa của người tiêu dùng Đông Nam Á. Tần suất và số lượng trà sữa mà người tiêu dùng Đông Nam Á mua cao hơn nhiều so với loại trà trái cây phổ biến ở Trung Quốc, đây là một trong những lý do khiến Bawang Cha Ji thành công ở nước ngoài.

Ngoài ra, Bawang Cha Ji vẫn lựa chọn áp dụng chiến lược sản phẩm đơn lẻ lớn tại Đông Nam Á , sử dụng các sản phẩm đơn lẻ kinh điển để tăng tỷ lệ mua lại sản phẩm và đồng thời tăng doanh số chung của Bawang Cha Ji. Do đó, dòng trà sữa tươi lá trà nguyên chất của Bawang Cha Ji vẫn chiếm hơn 70% doanh số, ba sản phẩm bán chạy nhất chiếm hơn 50% doanh số.

Đối với việc mua lại Bawang Cha Ji, thực tế thì đây không phải là hành động chủ động mà là sự lựa chọn tự phát của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể cảm nhận được cảm giác khỏe mạnh và chất lượng khi uống trà, vì vậy việc mua lại là điều tự nhiên. Đây cũng là lý do tại sao Bawang Cha Ji tin rằng một động thái quan trọng đối với các sản phẩm trà xuất khẩu ra nước ngoài sẽ làm tăng lượng mua lại, thay vì các bữa ăn cố định hoặc chiết khấu.

Đồng thời, chúng tôi đang sáng tạo và cải thiện hương vị cơ bản của các sản phẩm ở nước ngoài, tích hợp chúng vào các sản phẩm lành mạnh và nâng cao chất lượng sản phẩm tổng thể. Đây là nền tảng cốt lõi cho các sản phẩm đơn lẻ lớn và tỷ lệ mua lại cao.

Bước thứ hai trong quá trình mở rộng ra nước ngoài của Bawangchaji vẫn là “thiết kế cấp cao nhất”

Bawang Cha Ji bắt đầu tìm hiểu việc mở rộng ra nước ngoài vào năm 2018 và mở cửa hàng đầu tiên tại Malaysia vào tháng 8 năm 2019, nhưng cuối cùng đã áp dụng mô hình liên doanh cho thiết kế cấp cao nhất của mình.

Theo quan điểm của đội ngũ Bawang Cha Ji, để phát triển thị trường nước ngoài, cần tìm những đối tác có thể thực hiện hoạt động tại địa phương để cùng thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu. Mô hình này không chỉ đảm bảo tốc độ mở cửa hàng và quy mô chung của cửa hàng mà còn đảm bảo chất lượng, đây là con đường cân bằng hơn.

Bước thứ ba là đạt được tính phổ quát

Về phía cầu, người tiêu dùng Đông Nam Á vẫn rất có xu hướng tiêu thụ trà sữa và lý do đằng sau điều này là người tiêu dùng Đông Nam Á có nhu cầu cao hơn về protein sữa. Sự phổ biến của trà trái cây ở Trung Quốc phản ánh nhu cầu tiêu dùng ngày càng nâng cao và theo đuổi chế độ dinh dưỡng từ trái cây của giới trẻ. Trên thực tế, phía cầu đã quyết định giai đoạn phát triển và hướng đi của toàn bộ thị trường.

Mặt khác, về phía cung, thị trường đồ uống trà trong nước đã trải qua nhiều giai đoạn phân loại như trà sữa trân châu, trà sữa phô mai, trà trái cây và trà thực vật, tốc độ lặp lại sản phẩm rất nhanh. Tuy nhiên, thị trường trà và cà phê ở Đông Nam Á không có tốc độ lặp lại nhanh như vậy nên thị trường đồ uống Đông Nam Á vẫn có tính độc đáo rõ ràng.

Bawang Tea Princess áp dụng phương pháp mở rộng ra nước ngoài một cách thích ứng, lựa chọn cách thức tinh tế và im lặng, tập trung vào các sản phẩm và văn hóa trà phương Đông. Từ lộ trình "sản phẩm đơn lẻ lớn" ban đầu, đơn giản hóa SKU sản phẩm và chuỗi cung ứng, đến lựa chọn tích hợp các phương pháp địa phương vào thiết kế cấp cao nhất. Tóm lại, Bát Vương Trà Cơ không trở nên “bá đạo”, mà chọn con đường “hòa hợp nhưng khác biệt” với tư duy Trung Hoa.

2. Pop Mart: Liệu đây có thể là Disney tiếp theo không?

So với Bawang Cha Ji khiêm tốn, Pop Mart với tư cách là người phát ngôn của thế hệ người dân mới, có bước tiến nhanh chóng làm "màu nền" của mình. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng doanh thu theo năm của Pop Mart đã giảm xuống còn 30% trong nửa đầu năm 2022 và lợi nhuận ròng giảm gần 35% so với cùng kỳ năm trước. Dưới ảnh hưởng của dịch bệnh, Pop Mart vốn từng phát triển mạnh mẽ, cũng sẽ lần đầu tiên chứng kiến ​​mức tăng trưởng âm. Sự thay đổi lớn về hiệu suất lần này khiến thị trường phải thở dài. Có một thời gian, có tin đồn rằng bong bóng Pop Mart đã vỡ và hộp quà ẩn không còn phổ biến nữa.

Hiện tại, Pop Mart đã thâm nhập vào 3 nền tảng lớn là Shopee, Lazada, AliExpress và Amazon và triển khai nhiều kênh DTC. Năm nay, Pop Mart đã mở cửa hàng đầu tiên tại Singapore, Canada, Vương quốc Anh, New Zealand và nhiều nơi khác.

Nhà sáng lập Wang Ning bày tỏ hy vọng doanh thu ở nước ngoài có thể đạt tới 50% tổng doanh thu trong tương lai . Theo báo cáo thường niên năm 2021, doanh thu bán hàng ở nước ngoài của Pop Mart là 137 triệu nhân dân tệ, tăng 85,2% so với cùng kỳ năm trước, chiếm 3% tổng doanh thu. Tỷ lệ này là 2,94% vào năm ngoái, không tăng đáng kể. Theo góc nhìn này, vẫn còn một chặng đường dài để đạt được thị phần 50%.

Sau khi cảnh báo lợi nhuận được đưa ra trong nửa đầu năm, Pop Mart đã ngay lập tức triển khai mua lại cổ phiếu trên diện rộng để thể hiện sự lạc quan vững chắc của ban quản lý về sự phát triển lâu dài của công ty. Vào ngày 22 tháng 7, Pop Mart đã ban hành thông báo mua lại 1,7672 triệu cổ phiếu với chi phí khoảng 39,9652 triệu đô la Hồng Kông. Đây là lần mua lại cổ phiếu thứ năm kể từ khi công bố dự báo thu nhập nửa đầu năm. Từ ngày 18 đến ngày 22 tháng 7, Pop Mart đã mua lại tổng cộng 16,5312 triệu cổ phiếu, với tổng số tiền mua lại tích lũy khoảng 360 triệu đô la Hồng Kông.

Trong bốn năm qua, đặc biệt là từ năm 2019, Pop Mart đã có những bước tiến nhỏ và nhanh chóng, từ doanh thu 160 triệu nhân dân tệ năm 2017 lên doanh thu 4,5 tỷ nhân dân tệ năm 2021, tăng gấp 28 lần.

Trong vài năm trở lại đây, bối cảnh tăng trưởng nhanh của Pop Mart là thị trường hộp mù trong nước có dư địa lớn, nguồn vốn đầu tư và sức mua của người tiêu dùng đã được khai thác. Với sự cải thiện dần dần của chuỗi công nghiệp, nền kinh tế hộp mù của Trung Quốc đã bùng nổ kể từ năm 2019 và thị trường đã đạt được sự phát triển nhanh chóng. Dữ liệu cho thấy quy mô thị trường đồ chơi thời trang của Trung Quốc là 20,47 tỷ nhân dân tệ vào năm 2019, tăng 71,3% so với cùng kỳ năm 2018.

Tuy nhiên, Pop Mart vẫn thiếu những cơ hội như vậy ở thị trường nước ngoài. Đồ chơi thời thượng, đặc biệt là đồ chơi sưu tầm, là một thị trường tương đối trưởng thành ở nước ngoài. Khi các thương hiệu đồ chơi thời thượng của Trung Quốc ra nước ngoài, chúng có nhiều khả năng sẽ được các thị trường trưởng thành thử nghiệm.

Một báo cáo nghiên cứu của Guosheng Securities chỉ ra rằng định giá của Pop Mart đã tiếp tục giảm kể từ khi niêm yết. Ngoài các yếu tố bong bóng trong giai đoạn đầu niêm yết, định giá giảm còn cho thấy mối lo ngại của các nhà đầu tư về sự không chắc chắn của mô hình hộp mù và không gian thâm nhập của người dùng. Tác động của dịch bệnh đối với sự suy giảm nhẹ trong tăng trưởng hiệu suất và những thay đổi trong môi trường đầu tư chung của cổ phiếu Hồng Kông đã khuếch đại tâm lý hoảng loạn và làm trầm trọng thêm xu hướng giảm giá cổ phiếu.

Bước đầu tiên của Pop Mart trong việc vươn ra toàn cầu: thiết kế cấp cao

Một năm trước, Wen Deyi, phó chủ tịch Pop Mart kiêm chủ tịch kinh doanh nước ngoài, đã chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn với giới truyền thông rằng để thâm nhập thị trường nhanh chóng và hiệu quả ngay từ những ngày đầu, trước tiên họ sẽ hợp tác với các đại lý kênh lớn tại địa phương để giúp Pop Mart phân phối sản phẩm nhanh chóng. Khi thị trường đã quen thuộc với sản phẩm và thương hiệu của mình, họ sẽ mở cửa hàng ngoại tuyến, cửa hàng pop-up, cửa hàng robot, v.v.

Về việc mở cửa hàng, Pop Mart áp dụng mô hình "nhẹ trước, nặng sau", thử nghiệm với các cửa hàng pop-up và cửa hàng robot trước để xác định xem thành phố có tiềm năng hay không và có đáng để tiếp tục đầu tư nguồn lực hay không trước khi quyết định có nên đầu tư vào các cửa hàng trực tiếp hay không.

Về mặt bố trí ở nước ngoài, ban đầu Pop Mart tập trung vào các nước châu Á, nhưng năm nay công ty bắt đầu tăng cường kế hoạch phát triển tại Hoa Kỳ và Châu Âu.

Bước thứ hai trong quá trình mở rộng ra nước ngoài của Pop Mart: bản địa hóa

Con đường để hộp mù của Trung Quốc vươn ra nước ngoài còn nhiều thách thức. Thách thức lớn nhất là bản địa hóa. Cách kết hợp với IP nước ngoài, liệu có được phép hay không và chi phí là tất cả những yếu tố cần phải cân nhắc. Bản địa hóa là một quá trình rất khó khăn. Ở Đông Nam Á, hệ thống quản lý và mô hình tiếp thị của Pop Mart không thể giống như ở Trung Quốc. Để thích ứng với các thị trường khác nhau, cần phải có một đội ngũ hiểu rõ tình hình địa phương để vận hành.

Đồng thời, vấn đề dịch bệnh cũng xuất hiện ở thị trường nước ngoài. Dịch bệnh sẽ ảnh hưởng đến sự ổn định của một số kênh phân phối, tính kịp thời của khâu hậu cần, tốc độ và hiệu quả mở cửa hàng.

Về mặt bản địa hóa, một mặt, các công ty đồ chơi thời thượng của Trung Quốc vẫn cần phải giáo dục người tiêu dùng nhiều về cách chơi trò hộp mù. Mặc dù thị trường đồ chơi sưu tập thời thượng đã tương đối phát triển ở nước ngoài nhưng trò chơi hộp mù vẫn chưa thực sự mở rộng thị trường. Nguyên nhân chủ yếu có thể là do sự khác biệt trong thói quen mua sắm giữa người dùng trong nước và nước ngoài. Đối với những chiếc hộp mù, người phương Đông thường quen với việc tận hưởng niềm vui của việc "vẽ", nhưng người tiêu dùng phương Tây lại chú ý nhiều hơn đến "sự chắc chắn".

Bước thứ ba trong quá trình mở rộng ra nước ngoài của Pop Mart: Kết hợp IP

Mặc dù Pop Mart sẽ phát hành một số mẫu mã giới hạn cho một số khu vực, nhưng so với các IP kinh điển và nổi tiếng khác, IP của riêng công ty này vẫn chưa được biết đến rộng rãi ở thị trường nước ngoài. Tại một số cửa hàng ở nước ngoài, khả năng khách hàng chọn các IP nổi tiếng khác cao hơn khả năng chọn IP của chính Pop Mart. Phản ứng của công ty là tìm cách chuyển hướng giao thông. Khi lựa chọn kết hợp sản phẩm để phân phối, cần kết hợp các IP lớn và IP của chính nó với nhau, hy vọng sẽ tạo ra sự chuyển hướng.

Để mở rộng thị trường người dùng ở nước ngoài, ngoài việc bản địa hóa IP của riêng bạn, bạn còn cần phải có được sự đồng thương hiệu và ủy quyền từ các IP nổi tiếng.

Hiện nay, hoạt động kinh doanh đồ chơi thời thượng của Pop Mart chủ yếu dựa trên IP hình ảnh, bổ sung thêm IP nội dung. Tuy nhiên, một số IP nội dung do Pop Mart phát hành tại Trung Quốc vẫn chưa được cấp phép ở các quốc gia khác. Về việc ra nước ngoài, vẫn cần phải xin lại giấy phép cho một số IP cổ điển.

So với IP nội dung cổ điển vượt thời gian, IP hình ảnh thường không có thuộc tính nội dung, thu hút người tiêu dùng thông qua thiết kế hoặc cộng tác, có độ trung thành thấp và dễ bị ảnh hưởng bởi sự không chắc chắn hơn. Điều này cũng đòi hỏi Pop Mart phải liên tục đổi mới và củng cố đội ngũ thiết kế của mình.

Một số người tin rằng cơ hội của Pop Mart chỉ đến khi IP mới của công ty này bùng nổ. Trong nửa đầu năm ngoái, Skullpanda trở nên cực kỳ phổ biến, mang lại sự gia tăng đáng kể về lượng khách đến cửa hàng. Tuy nhiên, trong nửa đầu năm nay không có IP nào được ưa chuộng nên công ty đương nhiên phải chịu áp lực rất lớn.

Ngày nay, sự phổ biến của hộp mù đã giảm sút, nguyên nhân là do những vấn đề trong vận hành và cũng liên quan chặt chẽ đến tình hình phát triển hiện tại của ngành công nghiệp văn hóa nước tôi. "Sự phong phú của IP và con đường đạt được IP không đủ phong phú và phần lớn chỉ là hình thức. Chắc chắn là không bền vững nếu chỉ dựa vào sự mới lạ và tò mò."

3. “Điểm chuyển hướng” của Perfect Diary

Perfect Diary đang cần được chuyển đổi khẩn cấp. Hiện tại, giá trị thị trường của Yatsen E-Commerce chỉ còn 846 triệu đô la Mỹ, đã giảm hơn 95% so với giá trị thị trường đỉnh cao, mất gần 100 tỷ đô la Mỹ. Đồng thời, dữ liệu báo cáo tài chính do Yatsen E-Commerce công bố cho thấy công ty này đã thua lỗ trong nhiều năm.

Năm 2020, doanh thu hàng năm của Perfect Diary là 5,32 tỷ nhân dân tệ, tốc độ tăng trưởng hàng năm là 73%. Năm 2021, Perfect Diary đạt doanh thu 5,84 tỷ nhân dân tệ, tăng 11,6% so với cùng kỳ năm ngoái, tốc độ tăng trưởng doanh thu giảm đáng kể.

Năm 2020, Perfect Diary lỗ 2,688 tỷ nhân dân tệ, năm 2021, lợi nhuận ròng của Perfect Diary thuộc về công ty mẹ vẫn lỗ 1,541 tỷ nhân dân tệ, từ 309 triệu nhân dân tệ năm 2018 lên 4,006 tỷ nhân dân tệ năm 2021. Tỷ lệ chi phí tiếp thị trên doanh thu cũng tăng, từ 48,2% năm 2018 lên 68,6% năm 2021. Chi phí tiếp thị lớn hơn nhiều so với lỗ.

Điểm bán hàng tiếp thị của Perfect Diary luôn là "sự thay thế cho các thương hiệu lớn". Chiến lược thu hút lượng truy cập tương tự cũng đã mang lại một số kết quả khi Perfect Diary thâm nhập thị trường Đông Nam Á. Trong chương trình khuyến mãi Double 11 của Shopee năm 2020, Perfect Diary đã giành được vị trí đầu tiên trong hạng mục trang điểm trên toàn trang web tại Malaysia và vị trí đầu tiên trong danh sách thương hiệu làm đẹp xuyên biên giới. Theo dữ liệu ở nước ngoài của Tmall, Perfect Diary là sản phẩm làm đẹp trong nước bán chạy thứ hai ở nước ngoài của Tmall.

Dữ liệu mới nhất do "Perfect Diary" công bố cho thấy sản phẩm này đã thành công giành được vị trí số 1 về doanh số tại nhiều thị trường Đông Nam Á trên nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới Shopee, cho thấy tiềm năng lớn để tiến ra nước ngoài. Sau đây là thông tin chi tiết về chiến lược ở nước ngoài của Perfect Diary:

Bước đầu tiên của Perfect Diary trong việc vươn ra toàn cầu: sản phẩm chất lượng cao và phương pháp tiếp thị thông minh

Vào tháng 4 năm 2020, Perfect Diary đã thử thâm nhập thị trường Đông Nam Á với sự trợ giúp của nền tảng Shopee và tìm kiếm những thị trường đại dương xanh mới.

Đồng thời, Perfect Diary dựa trên dữ liệu và nghiên cứu, sử dụng hiệu ứng người nổi tiếng + tiếp thị quảng cáo trên mạng xã hội dựa trên đánh giá để nắm bắt vững chắc mọi kênh tiếp cận và tiếp tục ra mắt thương hiệu riêng của mình thông qua nền tảng Shopee và Lazada. Tuy nhiên, trước bối cảnh thị trường nước ngoài phức tạp, nếu Perfect Diary muốn tiếp tục sử dụng kinh nghiệm vận hành thương mại điện tử trong nước đã trưởng thành của mình, điều đầu tiên cần làm là nâng cấp mô hình quản lý cửa hàng trực tuyến và cải thiện chuỗi cung ứng, kho bãi, hậu mãi, dữ liệu và quản lý khác để ứng phó với nhu cầu ngày càng chuyên biệt ở nước ngoài.

Vào tháng 9 năm 2020, Perfect Diary cuối cùng đã quyết định hợp tác với Mabang, chủ yếu vì hai lý do. Đầu tiên, nền tảng Mabang có chuỗi cung ứng sản phẩm hoàn chỉnh, nền tảng kỹ thuật và hệ thống hậu cần vững chắc; Thứ hai, Mabang có thể cung cấp khả năng quản lý thống nhất nhiều nền tảng và nhiều cửa hàng trực tuyến, đồng thời bao gồm các đơn hàng, sản phẩm, mua sắm, hàng tồn kho, dịch vụ khách hàng và các dịch vụ chức năng toàn diện khác.

Bước thứ hai của Perfect Diary trong quá trình toàn cầu hóa: ERP + kho đám mây để nâng cao hiệu quả

Tính kịp thời về mặt hậu cần của thương mại điện tử xuyên biên giới có liên quan đến trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng. Lý do là vì Perfect Diary có sự sắp xếp kho bãi tốt trong giai đoạn đầu của mỗi chương trình khuyến mãi lớn. Khi vận hành trung tâm mua sắm, dựa trên dự báo doanh số do Mabang ERP cung cấp, công ty sẽ vận chuyển hàng đến kho đám mây Đông Nam Á của Mabang Global Cloud Warehouse trước đó vài tháng để đảm bảo nguồn cung đủ và tránh tình trạng hết hàng trong các lễ hội khuyến mại lớn.

Perfect Diary cho biết, năm nay, do giá nguyên vật liệu đầu vào của nhiều mặt hàng tăng mạnh và chi phí vận chuyển liên tục tăng nên họ đã bổ sung hàng tồn kho sớm nhất có thể, cải thiện khả năng kiểm soát chuỗi cung ứng và giảm thiểu nhiều rủi ro. Đồng thời, các chuyên gia của kho hàng đám mây sẽ phân công đơn hàng từ trung tâm thương mại đến kho hàng ở nước ngoài gần điểm giao hàng nhất, đồng thời sắp xếp việc phân loại sản phẩm, đóng gói và phân phối hậu cần, rút ​​ngắn đáng kể thời gian vận chuyển hậu cần.

4. Huaxizi: Phong cách Trung Hoa đỉnh cao, sản phẩm văn hóa

Hua Xizi đã phá vỡ giới hạn của mình với một loạt các thiết kế thể hiện đầy đủ các yếu tố phương Đông từ thiết kế ngoại hình, phong cách sản phẩm đến thiết kế bao bì. Chiến lược thu hút lượng truy cập "phát trực tiếp + giới thiệu KOL + người nổi tiếng chứng thực" đã đưa Hua Xizi trở thành thương hiệu sản phẩm làm đẹp được ưa chuộng tại Trung Quốc.

Tuy nhiên, việc Hoa Hy Tử mở rộng hoạt động ra nước ngoài là điều không thể tránh khỏi. Ở nước ngoài, hiện nay đang có làn sóng “thẩm mỹ phương Đông”, điều này cũng xuất phát từ sự tự tin về văn hóa và sản lượng văn hóa của đất nước tôi trong những năm gần đây. Những đặc điểm văn hóa phương Đông độc đáo hấp dẫn người phương Tây và dễ lan truyền hơn.

Năm 2020, doanh số của Huaxizi vượt 3 tỷ, đứng đầu danh sách mỹ phẩm trong nước và nước ngoài của Tmall Double Eleven.

Ngày 26 tháng 11 năm 2021, đúng ngày diễn ra đợt giảm giá Black Friday tại Hoa Kỳ, tổng doanh số bán hàng trên trang web chính thức ở nước ngoài của Huaxizi đã tăng gấp đôi so với ngày thường và son môi Heart-Lock phiên bản giới hạn Dai Impression đã bán hết. Hiện tại, trang web chính thức ở nước ngoài của Huaxizi hỗ trợ bán hàng tại 43 quốc gia và khu vực, trong đó châu Âu và Hoa Kỳ là thị trường chính. Nhiều người dân châu Âu và châu Mỹ coi sản phẩm mỹ phẩm của Huaxizi là quà tặng, đây là bước đột phá thứ hai giúp công ty nhanh chóng thâm nhập vào thị trường châu Âu và châu Mỹ, nơi có ngưỡng tiêu thụ mỹ phẩm khá cao.

Việc mở rộng ra nước ngoài của Huaxizi cũng có “thói quen” riêng.

Bước đầu tiên của Huaxizi để vươn ra toàn cầu: mang theo lưu lượng truy cập của riêng bạn

Ngay từ năm 2019, Huaxizi đã lập một tài khoản mạng xã hội chính thức ở nước ngoài và ra mắt "Hộp quà tặng tùy chỉnh in hình Tây Hồ" với chủ đề "Mười danh lam thắng cảnh của Tây Hồ", đã trở thành chủ đề nóng trên mạng xã hội Nhật Bản và được giới thiệu trên tạp chí thời trang "VOGUE".

Vào khoảng năm đó, khái niệm "trang điểm Trung Hoa" dần trở nên phổ biến ở Nhật Bản. Sau phong cách trang điểm Hàn Quốc, Nhật Bản, châu Âu và Mỹ, "trang điểm Trung Hoa" bắt đầu phổ biến ở nước ngoài. Trang điểm cao cấp, nền sáng, đường nét ba chiều, trang điểm môi nổi bật, vẻ đẹp trưởng thành... đây là những định nghĩa về "trang điểm Trung Hoa" của các cô gái Nhật Bản.

Khái niệm này dần trở nên phổ biến trên YouTube và nhiều blogger làm đẹp người Nhật đã bắt đầu chia sẻ nội dung "trang điểm Trung Quốc". Trong tiêu đề của những "phong cách trang điểm Trung Quốc" này có kèm theo những từ như "siêu hạng A và siêu phổ biến", "có thể so sánh với phẫu thuật thẩm mỹ", số lượt nhấp chuột lên tới hơn 100.000.

Người phụ trách hoạt động kinh doanh ở nước ngoài của Huaxizi cho biết, dựa trên sự phổ biến ngày càng tăng của mỹ phẩm Trung Quốc vào thời điểm đó và nhận thức và chấp nhận cao của người tiêu dùng Nhật Bản đối với các yếu tố văn hóa Trung Quốc, Huaxizi đã chọn Nhật Bản là điểm dừng chân đầu tiên cho hoạt động mở rộng ra nước ngoài.

Hoa Tây Tử Bước 2: Bố cục xã hội

Sau khi dần dần đạt được sự nổi tiếng trên mạng xã hội Nhật Bản, Huaxizi đã lập tài khoản mạng xã hội chính thức của riêng mình và bắt đầu phát triển toàn diện sự hiện diện của mình trên mạng xã hội Nhật Bản. Hiện tại, tài khoản TikTok chính thức của Huaxizi đã vượt quá 960.000 người theo dõi và tài khoản Instagram của cô đã vượt quá 360.000 người theo dõi.

Xét đến thói quen của người tiêu dùng, ngoài tiếng Anh, Huaxizi còn vận hành tài khoản Twitter và Instagram tiếng Nhật.

Bố cục của mạng xã hội không chỉ giúp Huaxizi xây dựng cầu nối giao tiếp tương tác với người tiêu dùng địa phương mà còn trở thành cửa sổ để Huaxizi tiếp nhận phản hồi của người dùng. Sau một thời gian chuẩn bị sơ bộ và nghiên cứu thị trường thông qua mạng xã hội, Huaxizi đã gia nhập Amazon vào tháng 3 năm 2021 và chính thức tung sản phẩm của mình vào thị trường Nhật Bản.

Bước thứ ba của Hoa Tây Tử: sản lượng văn hóa

Dữ liệu từ Huaxizi cho thấy sản phẩm của Huaxizi hiện đang được bán tới nhiều quốc gia và khu vực bao gồm Nhật Bản, Hoa Kỳ và Châu Âu. Trong số đó, có hơn 100 quốc gia và khu vực có nền tảng thương mại điện tử phủ sóng và 46 quốc gia và khu vực có trạm độc lập ở nước ngoài mở.

"Báo cáo nghiên cứu thị trường dịch vụ thương hiệu nước ngoài của Trung Quốc năm 2022" được công bố cách đây không lâu có đề cập rằng sự phát triển của các thương hiệu Trung Quốc sẽ dần bước vào kỷ nguyên phát triển "toàn cầu hóa", khái niệm "tiến ra nước ngoài" sẽ tiếp tục suy yếu và sẽ được thay thế bằng "toàn cầu hóa". Các thương hiệu Trung Quốc chỉ có thể xây dựng được "hào nước" thực sự bằng cách trở thành công ty toàn cầu càng nhanh càng tốt.

Ở thị trường nước ngoài, Huaxizi vẫn nhấn mạnh vào định vị sản phẩm ở phân khúc trung và cao cấp. Hãy lấy sản phẩm nổi tiếng "Love Lock Lipstick" của Huaxizi làm ví dụ. Giá của sản phẩm này trên Amazon Nhật Bản từng là 6129 yên, gần bằng giá của son môi Chanel. Mặc dù vậy, son môi Heart-Lock vẫn được xếp hạng trong ba loại son môi bán chạy nhất trên Amazon vào ngày đầu tiên ra mắt và thậm chí còn hết hàng tại một thời điểm.

Theo giám đốc ở nước ngoài, "Tất cả các thương hiệu Trung Quốc cần được công nhận ở nước ngoài. Làm thế nào để người dùng ở nước ngoài hiểu rõ hơn về các thương hiệu Trung Quốc và thích ứng tốt hơn với bản địa hóa sẽ là một thách thức lâu dài".

Bước thứ tư trong quá trình mở rộng ra nước ngoài của Huaxizi: sự kết hợp mới của ma trận sản phẩm

Ở thị trường nước ngoài, Hua Xizi nhận thấy người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến các mặt hàng như bảng màu trang điểm, son môi và phấn bắt sáng. Trong bối cảnh này, Hua Xizi đã phân loại lại sản phẩm của mình thành ba loại: sản phẩm làm đẹp chăm sóc da, sản phẩm văn hóa phương Đông, sản phẩm thẩm mỹ phương Đông và dòng sản phẩm quốc tế.

Đối với danh mục sản phẩm ở nước ngoài, Huaxizi hy vọng sẽ cung cấp cho người tiêu dùng ở nước ngoài những sản phẩm vừa mang tính thẩm mỹ phương Đông vừa tốt cho sức khỏe, thiết thực và tiện dụng, qua đó đáp ứng nhu cầu của người dân một cách toàn diện. Năm nay, Hoa Hy Tử cũng sẽ tập trung giới thiệu hai hộp quà tặng mới ra thị trường nước ngoài, bao gồm hộp quà tặng linh thú sẽ được ra mắt vào ngày Black Friday.

Bước thứ năm của việc mở rộng ra nước ngoài của Huaxizi: bản địa hóa quảng cáo

Làm thế nào để truyền tải câu chuyện thương hiệu Trung Quốc đến người tiêu dùng nước ngoài? Đây cũng là thách thức mà các thương hiệu nước ngoài phải đối mặt. Để đạt được mục tiêu này, Huaxizi đã nỗ lực rất nhiều trong việc bản địa hóa nội dung sáng tạo, phong cách hình ảnh, hoạt động và phương pháp tiếp thị ở nước ngoài.

Người phụ trách kinh doanh ở nước ngoài cho biết: "Ví dụ, bảng phấn tạo khối Xingxiu mà chúng tôi ra mắt năm nay lấy cảm hứng từ bốn loài thú thần thoại: Thanh Long, Bạch Hổ, Chu Tước và Hắc Quy. Người dùng trong nước có kiến ​​thức văn hóa về bốn loài thú thần thoại này, nhưng người dùng ở nước ngoài thì không. Do đó, chúng tôi đã tạo ra một số hình ảnh minh họa anime và TVC theo phong cách võ thuật dành riêng cho người dùng ở nước ngoài phù hợp với đặc điểm văn hóa của họ, để người dùng ở nước ngoài có thể hiểu và nhận thức tốt hơn về những loài thú thần thoại này và các sản phẩm của chúng tôi."

Trong hoạt động truyền thông xã hội, Hoa Hy Tử cũng cân nhắc đến vấn đề bản địa hóa. Về nội dung, chúng tôi không sao chép trực tiếp nội dung trong nước mà hợp tác chụp ảnh với người mẫu nước ngoài có nhiều màu da khác nhau, để người tiêu dùng ở nước ngoài có thể trực quan hình dung được cách trình bày sản phẩm trên các người mẫu khác nhau.

Người đứng đầu Huaxizi Overseas cho biết: "Người tiêu dùng ở các thị trường khác nhau có sở thích và hiểu biết khác nhau về văn hóa Trung Quốc. Ví dụ, sự tiện lợi khi ra nước ngoài do sự gần gũi về văn hóa ở thị trường Nhật Bản không thể được sao chép ở thị trường châu Âu và châu Mỹ. Sản phẩm cũng liên quan đến sở thích danh mục khác nhau và vấn đề bản địa hóa sản phẩm. Do đó, mỗi cách bố trí ở một quốc gia hoặc khu vực khác nhau là một thách thức mới đối với chúng tôi."

V. Kết luận

Theo quan điểm của Li Feng của Frees Capital, sau ba hoặc bốn thập kỷ phát triển, cơ cấu chuỗi công nghiệp địa phương của Trung Quốc đã dần được cải thiện thông qua việc tiếp quản chuyển giao công nghiệp từ các nước phát triển - từ cơ cấu năng lượng ban đầu sang chế biến nguyên liệu thô cơ bản, sau đó là từ chế biến sản phẩm công nghiệp và hàng tiêu dùng sang chế biến sản phẩm và dịch vụ có giá trị gia tăng cao.

Do đó, một số chuyên gia dự đoán rằng xu hướng và cơ hội vươn ra nước ngoài là điều tất yếu, nhưng liệu thương hiệu này có thể tiếp tục mở rộng hay không còn liên quan đến nền tảng trong nước trước đây của hãng. Tuy nhiên, đây cũng là điểm khởi đầu mới cho quá trình tăng tốc, mở ra hành trình tăng trưởng khác biệt cho thương hiệu với sự ảnh hưởng lẫn nhau trong và ngoài nước.

Trong những thập kỷ tới, chúng tôi tin tưởng chắc chắn rằng sức mạnh quốc gia của Trung Quốc sẽ tiếp tục tăng lên, ảnh hưởng quốc tế sẽ ngày càng lớn mạnh, sự phục hưng của văn hóa Trung Hoa sẽ dần tràn ngập. Mọi người trên khắp thế giới sẽ rất tò mò, khám phá và kỳ vọng vào Trung Quốc, vì vậy chúng tôi tin rằng thời đại của các thương hiệu toàn cầu của Trung Quốc đã đến.

Tác giả: Lý Gia Mạn

Tài khoản công khai WeChat: Nhóm nghiên cứu tiêu dùng mới