“Tỷ lệ hoàn vốn” trở thành thách thức mới cho Double 11

Khi Lễ hội mua sắm Double 11 đang đến gần, sự cạnh tranh giữa các nền tảng thương mại điện tử ngày càng trở nên khốc liệt và trọng tâm trong năm nay là vấn đề "tỷ lệ hoàn trả". Tỷ lệ trả hàng không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng mà còn liên quan trực tiếp đến lợi nhuận của người bán và danh tiếng của các nền tảng thương mại điện tử. Bài viết khám phá các chính sách mới của các nền tảng như Taobao và Pinduoduo, cũng như cách các chính sách này cân bằng lợi ích của người bán và người tiêu dùng trong khi giải quyết những thách thức do tỷ lệ hoàn trả cao gây ra.

Tối ngày 14 tháng 10, lễ hội Double 11 năm nay chính thức bắt đầu.

Là sự kiện khuyến mại quan trọng nhất trong năm, các chiến lược hoạt động đa dạng của nhiều nền tảng thương mại điện tử trong dịp Double 11 chính là "tín hiệu" phát ra thế giới bên ngoài - về cách cân bằng mối quan hệ giữa người bán, người tiêu dùng và nền tảng.

Năm nay, điểm nhấn của trò chơi chắc chắn là "cuộc chiến giành thương gia". Taobao, JD.com và Pinduoduo đã liên tiếp tung ra một số chính sách có lợi cho người bán, nhưng cuộc chiến bí mật thực sự đã bắt đầu từ trước ngày lễ 11/11.

Vào ngày 1 tháng 9, Taobao chính thức triển khai "Quy định về phí dịch vụ phần mềm cơ bản của Người bán Taobao" (sau đây gọi là "Quy định về phí dịch vụ"), nêu rõ về tiêu chuẩn tính phí, đối với các đơn hàng có trạng thái giao dịch là "giao dịch thành công" (tức là người mua đã hoàn tất và xác nhận đã nhận), sẽ tính phí dịch vụ phần mềm cơ bản là "0,6% số tiền giao dịch". Mặt khác, Pinduoduo, một gã khổng lồ thương mại điện tử khác, cũng đã đưa ra một chiến lược mới. Vào ngày 24 tháng 9, “miễn trừ 10 tỷ nhân dân tệ” của Pinduoduo đã nâng cấp quyền hoàn lại phí dịch vụ kỹ thuật của các thương gia và phạm vi hoàn lại tiền đã được mở rộng từ các sản phẩm khuyến mại trước đó sang tất cả các sản phẩm.

Mỗi ngụm, mỗi miếng ăn đều có lợi. Sau chiến lược “chỉ hoàn tiền”, “chinh phục người bán” đã trở thành chiến trường mới cho các nền tảng thương mại điện tử. Trước tình trạng tỷ lệ trả hàng cao, “phí dịch vụ kỹ thuật để hoàn tiền hoặc miễn trả hàng” có thể trở thành phương tiện mới để các nền tảng thu hút người bán.

Tuy nhiên, đối với các thương gia liên quan, liệu họ có thể bán được "nhiều hàng hóa nhất trong lịch sử" trong "ngày lễ Double 11 dài nhất trong lịch sử" này hay không có lẽ là một thách thức cấp bách hơn.

1. Thương nhân Taobao

“Hy vọng có thể đổi phí lấy dịch vụ”

"Khi những quy định mới lần đầu được đưa ra, các đồng nghiệp của tôi trong nhóm đã than thở vài lần", Zhang Man (bút danh), người điều hành một cửa hàng Taobao bán quần áo giá cao ở Thượng Hải, cho biết, "nhưng có vẻ như không ai quan tâm nhiều".

Việc các nền tảng tính phí dịch vụ phần mềm cơ bản không phải là điều mới mẻ và thậm chí có thể coi đây là "chuẩn mực" trong ngành. "Lý do đằng sau phí dịch vụ kỹ thuật là bạn phải trả 'tiền thuê' cho nền tảng khi bạn bán hàng trên đó." Chen Weiming (bút danh), người đã hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử nhiều năm, định nghĩa theo cách này.

Trước đây, nhiều nền tảng đã tính phí người bán. Ví dụ, Pinduoduo đã tính phí dịch vụ kỹ thuật cơ bản cho các thương nhân là 0,6%-1% kể từ năm 2020. JD.com tính phí dịch vụ giao dịch thống nhất là 0,6% cho các thương nhân POP trên nền tảng mở của mình. Theo tiêu chuẩn về mức phí dịch vụ kỹ thuật cơ bản do Trung tâm đào tạo thương mại điện tử Douyin ban hành, mức phí cho các danh mục khác nhau nằm trong khoảng từ 0,6% đến 5%.

Trước đây, mô hình tính phí của Taobao, Tmall và Xianyu, tất cả đều thuộc sở hữu của Alibaba, đều khác nhau. Taobao và Xianyu không tính khoản phí này, trong khi các thương gia trên Tmall phải trả phí thường niên từ 30.000 đến 60.000 nhân dân tệ. Tuy nhiên, chính sách mới của năm nay là Tmall sẽ hủy bỏ phí thường niên và cả ba nền tảng sẽ đồng loạt tính phí dịch vụ phần mềm cơ bản ở mức 0,6%.

Đối với các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ, tuy mức phí này không cao nhưng so với lợi nhuận vốn đã mỏng thì ý nghĩa tượng trưng của nó lớn hơn ý nghĩa thực tế.

"Nếu bạn trả nhiều tiền hơn, biên lợi nhuận sẽ còn nhỏ hơn nữa." Chen Kang (bút danh), người điều hành một cửa hàng bán đồ dùng ngoài trời, rõ ràng đang cảm thấy buồn bã. Chen Kang là người bán hàng cá nhân và không hưởng bất kỳ hoạt động quảng cáo nào do nền tảng tổ chức, nhưng trong hai năm trở lại đây, việc kinh doanh trở nên khó khăn hơn nhiều. Năm 2021, doanh thu cửa hàng trực tuyến của anh đạt 750.000 nhân dân tệ, nhưng đến năm 2023 chỉ còn 350.000 nhân dân tệ, tức là giảm một nửa.

Tuy nhiên, phóng viên IT Times nhận thấy rằng theo "Quy định về phí dịch vụ" do Taobao công bố, đối với những người bán hàng trên Taobao có khối lượng giao dịch hàng năm từ 120.000 nhân dân tệ trở xuống, Taobao sẽ hoàn lại cho người bán toàn bộ số tiền phí dịch vụ phần mềm cơ bản mà người bán đã thanh toán cho Taobao trong năm đó. Điều này có nghĩa là các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ sẽ không phải chịu quá nhiều gánh nặng.

Zhang Man đã điều hành một cửa hàng trên Taobao trong mười năm. Với cô, "phí dịch vụ phần mềm" không phải là khoản chi phí không thể chịu nổi và cô đồng ý rằng mình nên trả tiền cho các dịch vụ của nền tảng này, nhưng cô hy vọng rằng khoản phí này có thể được đổi lấy các dịch vụ tốt hơn.

Trong nửa đầu năm nay, sau khi Taobao triển khai chính sách "chỉ hoàn tiền", Trương Mạn đã gặp phải số lượng khiếu nại của khách hàng lớn nhất trong lịch sử. Việc giải quyết những lời phàn nàn này khiến cô ấy đau khổ. Do đó, Zhang Man hy vọng rằng sau khi thu phí, nền tảng này sẽ tăng cường xem xét các yêu cầu hoàn tiền của người mua do vấn đề chất lượng trong những mùa đặc biệt như Lễ 11/11 và cho người bán thêm thời gian để thu thập bằng chứng.

"Mô hình tính phí hợp lý có lợi cho cả người bán và nền tảng. Tính phí không phải để làm chật không gian sống của người bán mà là để cung cấp dịch vụ tốt hơn." Nhà phân tích Internet nổi tiếng Ding Dao Shi cũng đồng ý với điều này. Ông tin rằng có mối quan hệ cộng sinh cùng có lợi giữa nền tảng và thương nhân. Loại thứ nhất phải cung cấp dịch vụ tốt hơn cho thương nhân thông qua mức phí hợp lý, qua đó đạt được sự phát triển riêng.

2. Pinduoduo thay đổi đường đua

"Hoàn tiền mà không tính phí dịch vụ kỹ thuật" đặt ra vấn đề mới

Năm 2015, Chen Weiming, tốt nghiệp chuyên ngành thiết kế đồ họa tại một trường đại học ở Vân Nam, đã tình cờ bước vào ngành thương mại điện tử. Trái cây theo mùa và hoa tươi là hai mặt hàng kinh doanh chính của công ty. Theo lời anh, hiện tại, quy mô và khối lượng giao dịch hàng ngày của cửa hàng trên nền tảng Pinduoduo là "ổn".

Vào cuối tháng 8 năm nay, Pinduoduo đã công bố chính thức triển khai kế hoạch "giảm 10 tỷ nhân dân tệ", theo đó sẽ giảm 10 tỷ nhân dân tệ phí giao dịch của các đơn vị kinh doanh trong năm tới. Chủ yếu sẽ nhắm vào các đơn hàng hoàn tiền và sẽ hoàn lại 0,6% phí dịch vụ kỹ thuật của đơn hàng dựa trên tỷ lệ hoàn tiền. Gói cước sẽ được tự động hoàn lại vào tài khoản thanh toán của người bán mà không cần người bán phải đăng ký.

Vào ngày 11 tháng 9, Pinduoduo một lần nữa nâng cấp ưu đãi “giảm 10 tỷ nhân dân tệ”, giảm phí dịch vụ kỹ thuật cho tất cả các đơn hàng trả sau từ 1% xuống 0,6%.

"Chính sách nền tảng đã được triển khai và các cửa hàng phụ trợ của chúng tôi có thể thấy được điều đó." Gần đây, Chen Weiming chia sẻ với phóng viên IT Times rằng vì cửa hàng không nhận được nhiều hàng trả lại nên khoản trợ cấp này không ảnh hưởng nhiều đến doanh số bán hàng tại cửa hàng. Tuy nhiên, đối với những cửa hàng có khối lượng giao dịch lớn, việc hoàn lại phí xử lý này thực sự có thể tiết kiệm được rất nhiều tiền trong một năm.

Là một “kẻ man rợ” trong ngành thương mại điện tử, động thái của Pinduoduo đã khiến các nền tảng khác rơi vào “thế tiến thoái lưỡng nan”.

Việc tính phí dịch vụ kỹ thuật cho việc trả hàng và hoàn tiền gần như là một hoạt động phổ biến trên các nền tảng thương mại điện tử hiện nay. Ví dụ, tỷ lệ khấu trừ cho phí dịch vụ kỹ thuật của cửa hàng Douyin là 2%~10% và được khấu trừ trực tiếp tại thời điểm thanh toán và sẽ không được trả lại do hoàn tiền; Taobao cũng quy định rằng nếu việc hoàn tiền xảy ra sau khi đơn hàng được xác nhận đã nhận, Taobao không hỗ trợ hoàn lại phí dịch vụ phần mềm cơ bản đã khấu trừ theo thời gian thực cho người bán đối với phần được hoàn lại.

"Tỷ lệ hoàn tiền vẫn phụ thuộc vào từng hạng mục." Một thương gia khác chia sẻ với phóng viên.

Bản cáo bạch của công ty vận hành tủ khóa chuyển phát nhanh Fengchao đã tiết lộ một loạt dữ liệu đáng chú ý: "Từ năm 2019 đến năm 2023, tốc độ tăng trưởng kép hàng năm của bưu kiện trả ngược thương mại điện tử trong ngành chuyển phát nhanh của Trung Quốc là 22,7% và tốc độ tăng trưởng kép hàng năm từ năm 2023 đến năm 2028 dự kiến ​​là 20,7%. Năm 2019, số lượng bưu kiện trả ngược thương mại điện tử là 3,6 tỷ bưu kiện, tăng lên 8,2 tỷ bưu kiện vào năm 2023 và dự kiến ​​sẽ đạt 20,9 tỷ bưu kiện vào năm 2028".

Nghĩa là, vào năm 2023, sẽ có 8,2 tỷ mặt hàng bị trả lại trên các nền tảng thương mại điện tử mỗi năm. Trong đó, nhóm hàng may mặc, đặc biệt là quần áo nữ chiếm tỷ trọng khá cao. Theo báo cáo của giới truyền thông, dữ liệu từ Semir Clothing cho thấy vào năm 2020, tỷ lệ trả hàng trên nền tảng Tmall của công ty này là 31%; Trong nửa đầu năm nay, tỷ lệ hoàn trả trên Tmall đã tăng lên 62%.

Có lẽ đây chính là lý do Pinduoduo quyết định thực hiện hành động "miễn phí dịch vụ kỹ thuật khi hoàn tiền". Xét cho cùng, quần áo là một trong những mặt hàng có lợi thế quan trọng nhất của Taobao và tỷ lệ trả hàng cao cũng là một điểm trừ khó nói đối với thương mại điện tử trực tiếp của Douyin. Đối với Pinduoduo, nơi có giá trị đơn hàng trung bình tương đối thấp, người tiêu dùng có khả năng chịu đựng sản phẩm cao hơn, chưa kể đến chế độ đảm bảo "chỉ hoàn lại tiền".

3. Các nền tảng thương mại điện tử đang dần phục hồi

Bất kể chiến lược nào, đây cũng là một con bài mặc cả đối với các nền tảng thương mại điện tử khi cố gắng cân bằng hệ sinh thái trong "mối quan hệ tay ba" giữa họ, thương nhân và người tiêu dùng.

Vào tháng 5 năm nay, Tập đoàn Alibaba đã công bố kết quả kinh doanh năm tài chính 2024. Tính đến quý kết thúc vào ngày 31 tháng 3 năm 2024, doanh thu năm tài chính 2024 của Alibaba đạt 941,168 tỷ nhân dân tệ, tăng 8% so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, nếu so sánh với doanh thu từ năm 2021 trở lại đây, có thể thấy tốc độ tăng trưởng đã chậm lại. Doanh thu trong các năm tài chính 2021 đến 2023 lần lượt là 717,3 tỷ nhân dân tệ, 853,1 tỷ nhân dân tệ và 868,7 tỷ nhân dân tệ.

Vì lý do này, năm ngoái Alibaba đã tiến hành một loạt cải cách và điều chỉnh nhân sự, đồng thời triển khai nhiều sáng kiến ​​với tần suất cao hơn nhiều so với trước đây, chẳng hạn như triển khai chương trình miễn phí vận chuyển Tân Cương, miễn phí vận chuyển không giới hạn cho đơn hàng trả lại 88VIP, nâng cấp website và khởi động lại diễn đàn "Đào Giang Hồ", thêm phí dịch vụ phần mềm cơ bản, v.v.

Những động thái này được coi là động thái "sửa chữa những sai lầm trong quá khứ" liên tục của gã khổng lồ nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc nhằm quay trở lại con đường tăng trưởng doanh thu nhanh chóng.

"Nguồn kinh phí hoạt động của các nền tảng thương mại điện tử chủ yếu đến từ các loại phí do người bán trả, thay vì tính trực tiếp cho người tiêu dùng như phí dịch vụ kỹ thuật, phí khuyến mại, phí gia nhập, phí dịch vụ đăng ký và các dịch vụ giá trị gia tăng khác." Đinh Đạo Thạch nhấn mạnh, xét theo tình hình hiện nay, không thể liên hệ trực tiếp việc tăng hoặc hoàn phí kỹ thuật với việc tăng doanh thu.

Nhưng một loạt các biện pháp đã rõ ràng khôi phục lại niềm tin của thị trường vốn vào Alibaba. Giá cổ phiếu của Alibaba, dao động trong khoảng từ 60 đến 70 đô la Mỹ trong nửa đầu năm nay, đã tăng mạnh kể từ tháng 9, đạt mức cao nhất là 117,8 đô la Mỹ, gần như là mức cao nhất trong hai năm.

Pinduoduo cũng đã trải qua một trận "Waterloo" cách đây không lâu. Mặc dù dữ liệu báo cáo tài chính quý 2 công bố ngày 26 tháng 8 vẫn ấn tượng, với doanh thu đạt 97,06 tỷ nhân dân tệ, tăng 86% so với cùng kỳ năm trước, giá cổ phiếu vẫn "lao dốc". Tính đến cuối ngày 26 tháng 8, giá cổ phiếu của công ty đã giảm mạnh 28,51% xuống còn 100 đô la Mỹ một cổ phiếu và tổng giá trị thị trường của công ty giảm xuống còn 138,9 tỷ đô la Mỹ. Kể từ đó, giá cổ phiếu đã giảm xuống mức 80 đô la.

Người ta thường cho rằng các giám đốc điều hành của Pinduoduo đã đưa ra tín hiệu không mấy lạc quan trong ngành. "Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt là chủ đề chính của ngành thương mại điện tử và tăng trưởng thu nhập cao là không bền vững." Vào thời điểm đó, giám đốc điều hành kiêm đồng giám đốc điều hành của Tập đoàn Pinduoduo Zhao Jiazhen đã phát biểu trong một cuộc họp báo cáo tài chính. Cùng thời điểm báo cáo tài chính được công bố, Pinduoduo tuyên bố sẽ đầu tư 10 tỷ nhân dân tệ vào các gói nguồn lực để hỗ trợ các thương gia chất lượng mới và vành đai công nghiệp chất lượng mới có năng lực đổi mới sản phẩm và công nghệ, đồng thời giảm đáng kể phí giao dịch cho các thương gia chất lượng cao. Dự kiến ​​sẽ cắt giảm 10 tỷ nhân dân tệ trong năm tới để hỗ trợ các thương nhân.

Ding Dao Shi tin rằng chiến lược hoàn trả của Pinduoduo nhằm mục đích thu hút nhiều thương nhân tham gia hơn, tạo ra lợi nhuận ở các lĩnh vực khác thông qua các dịch vụ có giá trị gia tăng và đạt được sự phát triển lâu dài. "Mặc dù chiến lược này gây áp lực về tài chính, nhưng về lâu dài nó có thể mang lại lợi ích lớn hơn."

Tính đến thời điểm báo chí đưa tin, ngày 17 tháng 10, các phóng viên của IT Times nhận thấy tổng giá trị thị trường của Pinduoduo đã phục hồi lên gần 176,9 tỷ đô la Mỹ và giá một cổ phiếu đã phục hồi lên hơn 100 đô la Mỹ.

Năm nay, các ông lớn thương mại điện tử từng choáng váng vì những “cú đấm ngẫu nhiên” hiện đang tìm kiếm những lợi thế khác biệt mới và dần “làm nóng”. Đối với các thương gia, việc họ có thể bán được nhiều hàng hơn trong môi trường mới hay không là thách thức quan trọng hơn là "giảm gánh nặng".

Tác giả: Phóng viên IT Times Sun Yonghui Biên tập: Hao Junhui