Nói về vòng lặp khép kín trong kinh doanh trong nghiên cứu người dùng

Nhiều nhà nghiên cứu người dùng đang sử dụng kính lúp để chẩn đoán trải nghiệm của người dùng nhằm phục vụ người dùng tốt hơn. Tuy nhiên, mặc dù nhiều công ty hiểu được nhu cầu của người dùng nhưng họ lại không biết cách triển khai chúng. Vậy thì định hướng người dùng thực sự hướng tới điều gì? Tác giả thảo luận về định hướng người dùng theo góc nhìn của một vòng lặp kinh doanh khép kín.

Những giá trị như “mọi thứ đều xuất phát từ nhu cầu của người dùng” và “luôn đặt người dùng lên hàng đầu” đã trở nên “chính trị đúng đắn” ở tất cả các công ty cung cấp sản phẩm và dịch vụ ngày nay.

Các nhà nghiên cứu người dùng không tiếc công sức khám phá nhu cầu của người dùng và sử dụng kính lúp để chẩn đoán trải nghiệm của người dùng nhằm phục vụ người dùng, Chúa của họ.

Tuy nhiên, sau nhiều năm nghiên cứu người dùng, tôi thấy rằng nhiều bên có nhu cầu kinh doanh dường như không hài lòng với kết quả dữ liệu dựa trên nhu cầu người dùng do các nhà nghiên cứu người dùng cung cấp.

Nhiều người trong số họ hét lên:

• Bạn nói với tôi điều này, tôi vẫn không biết phải làm gì
• Những thông tin này rất truyền cảm hứng và làm mới nhận thức của chúng ta, nhưng làm thế nào để áp dụng chúng vào thực tế?

Vậy là cuối cùng bạn đã hiểu rằng không có gì sai với "định hướng người dùng", nhưng họ không nói với bạn rằng "định hướng người dùng" không cao hơn định hướng lợi nhuận, định hướng chi phí, định hướng cạnh tranh và định hướng hiệu quả, mà phải kết hợp chúng lại. Chỉ khi xem xét lợi nhuận, định hướng chi phí, cạnh tranh, hiệu quả, v.v. thì "định hướng người dùng" mới có thể được thỏa mãn.

Vòng lặp khép kín trong kinh doanh mà tôi muốn nói đến hôm nay thực chất là những cân nhắc về lợi nhuận, chi phí, tính cạnh tranh, hiệu quả, v.v. ngoài "hướng đến người dùng". Nếu không có những cân nhắc này, nghiên cứu người dùng giống như một tòa lâu đài trên không hay một cái cây không có rễ.

Xét về mặt logic, trong thời đại phân công lao động chuyên môn hóa cao như hiện nay, vòng khép kín kinh doanh chủ yếu phải do phía nhu cầu kinh doanh dẫn dắt hoặc chịu trách nhiệm, và nghiên cứu người dùng chỉ nên chịu trách nhiệm cung cấp dữ liệu người dùng cần thiết.

Người ta nói rằng ở nước ngoài cũng có những tập tục tương tự. Các nhà nghiên cứu người dùng chỉ cung cấp báo cáo kết quả dữ liệu về khảo sát người dùng, không đưa ra kết luận hoặc ý kiến, đồng thời cố gắng giữ thái độ khách quan và trung lập. Phía doanh nghiệp đưa ra quyết định dựa trên kết quả dữ liệu người dùng.

Ở Trung Quốc, theo như tôi biết, về cơ bản là rất khó khăn. Các nhà nghiên cứu người dùng chỉ cung cấp kết quả dữ liệu sẽ bị coi là thiếu hiểu biết sâu sắc. Nói cách khác, tư vấn nghiên cứu là yêu cầu năng lực mặc định đối với các nhà nghiên cứu người dùng.

Tình trạng này một mặt là do vấn đề năng lực. Trong nhiều trường hợp, bản thân những người có nhu cầu kinh doanh không biết cách tạo ra những sản phẩm và dịch vụ tốt, do đó, họ không thể đưa ra các yêu cầu tốt cho các nhà nghiên cứu người dùng, cũng như không thể đưa ra quyết định trực tiếp từ kết quả dữ liệu. Mặt khác, nguyên nhân là do cơ chế hợp tác giữa cán bộ nghiên cứu người dùng trong nước và doanh nghiệp có nhu cầu còn nhiều bất cập. Quy trình nghiên cứu người dùng chính thống hiện tại về cơ bản chỉ liên quan đến những người có nhu cầu kinh doanh ở giai đoạn đầu và cuối (giao tiếp nhu cầu và báo cáo kết quả). Hai liên kết cốt lõi về thiết kế nghiên cứu và giải thích kết quả dữ liệu về cơ bản là trách nhiệm của các nhà nghiên cứu người dùng để đảm bảo tính khách quan và trung lập.

Tư vấn nghiên cứu về cơ bản là xem xét lại nghiên cứu người dùng theo góc nhìn của mô hình kinh doanh vòng kín. Nó chủ yếu bao gồm việc sử dụng tư duy kinh doanh vòng kín để hướng dẫn thiết kế nghiên cứu và sử dụng tư duy kinh doanh vòng kín để diễn giải dữ liệu và đưa ra thông tin chi tiết.

1. Sử dụng tư duy vòng khép kín trong kinh doanh để thúc đẩy nghiên cứu và thiết kế

Giả sử bạn đang hoạt động trong ngành công nghiệp ô tô và doanh nghiệp của bạn có mục tiêu phát triển thế hệ hệ thống xe tiếp theo (hệ thống thông tin giải trí trên xe). Là một nhà nghiên cứu người dùng, bạn có thể hỗ trợ như thế nào?

Nói chung, các nhà nghiên cứu người dùng sẽ kết hợp các phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính, bắt đầu từ trạng thái hiện tại của hành vi sử dụng và đánh giá kinh nghiệm, kết hợp với sở thích và kỳ vọng về hành vi sử dụng máy tính trên ô tô, để khám phá nhu cầu và điểm khó khăn của người dùng và phân loại chúng. Họ cũng sẽ ưu tiên hơn nữa các nhu cầu khác nhau dựa trên các mô hình hoặc công cụ như tầm quan trọng và mức độ dễ thỏa mãn, đồng thời phân khúc dân số hơn nữa để phân tích các đặc điểm và sự khác biệt trong nhu cầu của các nhóm người khác nhau.

Ví dụ, nhu cầu hệ thống ô tô của người dùng có thể được chia thành năm khía cạnh theo chức năng và thông qua nghiên cứu, các nhu cầu cụ thể và điểm khó khăn trong năm khía cạnh này có thể được khám phá sâu sắc.

Bạn cũng có thể đào sâu hơn vào nhu cầu bằng cách kết hợp các tình huống sử dụng của người dùng: các tình huống đòi hỏi tương tác trong xe bao gồm tình huống giải trí, tình huống bảo trì, tình huống nghỉ ngơi, tình huống tham dự, tình huống đón trẻ, tình huống hẹn hò của các cặp đôi, tình huống tụ tập trên xe, tình huống cho thuê xe, tình huống du lịch đường dài, tình huống lái xe tự động, tình huống cho thuê chung, tình huống tương tác bên ngoài xe, tình huống kết nối nhà thông minh, v.v.

Điều này không có gì sai, nhưng xét theo góc độ một vòng kinh doanh khép kín thì nó vẫn chưa đủ.

Sau khi hoàn thành bước này, chúng ta cũng cần bổ sung thêm góc nhìn cạnh tranh, tức là nghiên cứu tình trạng hiện tại và cách bố trí của đối thủ cạnh tranh trong các yêu cầu chức năng và kịch bản này.

Ví dụ, thông qua phân tích cạnh tranh, người ta thấy rằng hệ thống ô tô của Tesla hiện đang dẫn đầu về du lịch thông minh và có lợi thế tiên phong trong các tình huống di chuyển đường dài và lái xe tự động; Hệ thống xe hơi Hongmeng của Huawei hiện đang dẫn đầu về kết nối thông minh và có lợi thế về giải trí, kết nối nhà thông minh và nhiều ứng dụng khác. Vì vậy, xét về góc độ cạnh tranh để thu hút người dùng, chúng ta phải tránh những hướng đi này và tạo ra sự khác biệt của riêng mình.

Phân tích cạnh tranh không phải là kết thúc. Nếu chỉ thực hiện được bước này thì không thể triển khai được vì vẫn phải cân nhắc đến tính khả thi ở cấp độ năng lực kỹ thuật. Do đó, nghiên cứu cũng cần bao gồm thành phần đánh giá kỹ thuật.

Đánh giá kỹ thuật bắt đầu từ góc độ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Để giải quyết những nhu cầu này đòi hỏi phải kết hợp các công nghệ và các công nghệ liên quan cụ thể nào có thể giúp đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Ví dụ, đằng sau chức năng du lịch thông minh là công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI), đây là công nghệ khó có thể đạt được trong ngắn hạn và là hướng đi dài hạn; Đằng sau chức năng kết nối thông minh là hệ sinh thái hệ thống, đây cũng là điều khó có thể đạt được trong ngắn hạn nhưng cũng là con đường dài hạn; giải trí âm thanh và video, học tập và văn phòng, và các chức năng kịch bản thông minh thuộc về cấp độ ứng dụng phần mềm và được kỳ vọng sẽ đột phá và dẫn đầu ngành trong ngắn hạn, đồng thời có thể tạo ra tư duy khác biệt.

Do đó, khuôn khổ nghiên cứu cuối cùng dựa trên vòng lặp kinh doanh khép kín phải là một tam giác bao gồm nhu cầu của người dùng, sự cạnh tranh trên thị trường và đánh giá công nghệ.

2. Sử dụng tư duy vòng khép kín trong kinh doanh để diễn giải dữ liệu và đưa ra thông tin chi tiết

Sau nhiều năm nghiên cứu, tôi ngày càng cảm thấy rằng giá trị cốt lõi của các nhà nghiên cứu người dùng nằm ở sự hiểu biết của họ về doanh nghiệp và khả năng diễn giải dữ liệu và đưa ra ý kiến ​​dựa trên sự hiểu biết của họ về doanh nghiệp.

Mỗi trang dữ liệu chúng tôi trình bày trong báo cáo cuối cùng phải có quan điểm, ý nghĩa kinh doanh và khả năng áp dụng rõ ràng. Nếu không, chúng ta nên cân nhắc xem dữ liệu có thực sự có giá trị hay không và có cần thiết phải trình bày nó hay không.

Mọi kết luận trong báo cáo của chúng tôi phải là kết quả của việc xem xét toàn diện nghiên cứu người dùng, sự cạnh tranh trên thị trường và tính khả thi của các nguồn lực/công nghệ/năng lực nội bộ, thay vì chỉ lấy những gì người dùng nói và cung cấp cho họ những gì họ muốn.

Lấy dự án lập kế hoạch hệ thống xe ở trên làm ví dụ, giả sử người dùng khảo sát muốn thêm một chức năng vào hệ thống xe. Kết quả khảo sát như sau:

(Thông tin công khai, JDPower & Yiche: Báo cáo khảo sát sở thích và trải nghiệm sử dụng máy móc ô tô của người tiêu dùng Trung Quốc năm 2018 (Hệ thống thông tin giải trí trên xe))

Vậy chúng tôi có thể đề xuất với các đồng nghiệp trong bộ phận phát triển sản phẩm bổ sung camera 360 độ bên trong và bên ngoài xe trong tương lai không? Rõ ràng là không. Chỉ rút ra kết luận dựa trên dữ liệu khảo sát sẽ khiến chúng ta có vẻ hơi buồn tẻ, thiếu suy nghĩ sâu sắc và thiếu khả năng triển khai kinh doanh.

Cách tiếp cận đúng đắn là trước tiên kết hợp các yêu cầu về hệ thống xe/xếp hạng người lái xe để làm rõ liệu yêu cầu chức năng này có phải là yêu cầu cơ bản hay yêu cầu khác biệt. Nếu nó có lợi cho việc cải thiện trải nghiệm yêu cầu cơ bản thì có thể được xem xét.

(Thông tin công khai, JDPower & Yiche: Báo cáo khảo sát sở thích và trải nghiệm sử dụng máy móc ô tô của người tiêu dùng Trung Quốc năm 2018 (Hệ thống thông tin giải trí trên xe))

Theo góc nhìn nhu cầu, camera 360 độ bên trong và bên ngoài xe là một trong những yêu cầu cơ bản đối với hệ thống hỗ trợ lái xe/dẫn đường. Nó có thể cải thiện sự an toàn khi lái xe, hỗ trợ đỗ xe, v.v. và sự cải thiện về trải nghiệm của người dùng là khá rõ ràng.

Thứ hai, chúng ta cũng cần phải xem xét vấn đề này từ góc độ cạnh tranh. Các sản phẩm cạnh tranh có chức năng này không? Nếu không, chúng ta cần phải thận trọng và tiến hành phân tích toàn diện và chi tiết hơn. Nếu vậy, hiệu suất thị trường và đánh giá truyền miệng của người dùng là gì và nó sẽ tác động như thế nào đến động lực mua hàng?

Hơn nữa, xét về mặt kỹ thuật, liệu chức năng của sản phẩm này có thể được hiện thực hóa trong thời gian ngắn không? Chức năng này liên quan đến camera phần cứng và hệ thống phần mềm. Trong thời gian ngắn, camera có thể được mua từ bên ngoài, nhưng việc điều chỉnh hệ thống đòi hỏi thời gian nghiên cứu và phát triển.

Cuối cùng, nó phải dựa trên chiến lược tổng thể của mỗi người. Nếu định vị sản phẩm tập trung vào giải trí nghe nhìn và chức năng kịch bản thông minh, đồng thời tạo sự khác biệt trong các cảnh giải trí và nghỉ ngơi thì rõ ràng không nên tung ra chức năng này. Có thể cân nhắc phát lại TV Internet (tương tự như Xiaomi Box và Apple TV). Nếu nhóm đối tượng mục tiêu là tầng lớp trung lưu cao cấp thì cần phải phân tích cơ cấu người dùng có nhu cầu lắp camera 360 độ bên trong và bên ngoài xe, và tỷ lệ người dùng thuộc tầng lớp trung lưu cao cấp là bao nhiêu. Nếu phần lớn họ là tầng lớp trung lưu cao cấp, tức là nhóm có vị trí chiến lược cần chức năng này thì có thể cân nhắc nghiêm túc. Nếu không, nó không nên được tung ra.

Do đó, chúng ta không dễ dàng đưa ra được những hiểu biết rõ ràng và thực tế. Nghĩ lại nhiều dự án nghiên cứu trước đây của mình, phần lớn chúng dừng lại ở giai đoạn phác thảo dữ liệu nghiên cứu. Tôi đã không đi sâu hơn để khám phá và phân tích thêm mà vội vàng đưa ra kết luận, điều này rất đáng tiếc.

Tác giả: Lưu Bồi Long; Tài khoản công khai WeChat: Câu chuyện nghiên cứu người dùng (ID: gh_cdf8873fdd23)