Tại World Cup, Coca-Cola đang "làm giá sỉ"

Với tư cách là nhà tài trợ cho World Cup Qatar, Coca-Cola không chỉ tung ra quảng cáo "Coca Cola" mang tính biểu tượng mà còn tung ra nhiều nhãn hiệu đồ uống khác nhau cùng một lúc như thể đang "bán buôn". Tại sao Coca-Cola lại trưng bày nhiều thương hiệu như vậy? Tác giả của bài viết sau đây sẽ giải thích cho chúng ta về chiến lược tiếp thị của Coca-Cola. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Với tư cách là nhà tài trợ cho World Cup Qatar, “địa vị” của Budweiser hoàn toàn khác biệt so với Coca-Cola.

Budweiser có ý chí nhưng không có sức mạnh. Vì Qatar thực hiện lệnh cấm rượu nên với tư cách là một thương hiệu bia, Budweiser cảm thấy như bị các ông trùm Trung Đông "đâm sau lưng". Nó đang đau đớn và buồn khổ. Một số phương tiện truyền thông đưa tin Budweiser có kế hoạch yêu cầu FIFA hoàn lại 47,4 triệu đô la Mỹ để "bù đắp một phần tổn thất".

Coca-Cola đã đi quá xa. Tại World Cup, ngoài việc chạy quảng cáo "Coca Cola" mang tính biểu tượng, Coca-Cola còn "bán sỉ" khi tung ra nhãn hiệu nước đóng chai Smartwater, nhãn hiệu đồ uống thể thao Powerade, nhãn hiệu đồ uống trà Fuzetea, nhãn hiệu cà phê Costa, nhãn hiệu nước ép Minute Maid, v.v. được xếp hàng một cách ngoạn mục.

Tại sao Coca-Cola lại trưng bày nhiều thương hiệu như vậy? Theo quan điểm chính thức, động thái này có thể được coi là biểu hiện của việc thúc đẩy chiến lược toàn diện, nhưng theo quan điểm của người tiêu dùng và ngành công nghiệp, càng có nhiều thương hiệu được trưng bày, sự lo lắng của Coca-Cola càng được nêu bật.

1. Sự tăng trưởng không thể ngăn chặn sự lo lắng

Sự lo lắng của Coca-Cola không có nghĩa là doanh thu của hãng này có vấn đề. Ít nhất là trong hai năm trở lại đây, Coca-Cola vẫn có khả năng cạnh tranh.

Năm 2021, tổng doanh thu của Coca-Cola đạt 38,66 tỷ đô la Mỹ, tăng 17% so với cùng kỳ năm trước, vượt kỳ vọng của thị trường là 38,08 tỷ đô la Mỹ; lợi nhuận hoạt động là 10,31 tỷ đô la Mỹ, tăng 15% so với cùng kỳ năm trước.

Theo báo cáo tài chính năm đó, doanh số bán hộp đơn toàn cầu của Coca-Cola đều tăng trong mọi quý của năm 2021 so với năm 2019 trước khi xảy ra dịch bệnh, và doanh số bán hộp đơn năm 2021 đều vượt qua năm 2019 về mọi mặt.

Năm nay, Coca-Cola tiếp tục đà phát triển của mình. Báo cáo tài chính công bố cuối tháng trước cho thấy doanh thu quý 3 của Coca-Cola là 11,063 tỷ đô la Mỹ, tăng 10% so với cùng kỳ năm ngoái, vượt kỳ vọng của thị trường là 10,5 tỷ đô la Mỹ; lợi nhuận hoạt động là 3,088 tỷ đô la Mỹ, tăng 7% so với cùng kỳ năm trước.

Dù nhìn nhận thế nào thì đây cũng là một kỷ lục ấn tượng và dường như không có lý do gì để lo lắng. Tuy nhiên, nếu bạn mở rộng dòng thời gian, bạn sẽ thấy rằng Coca-Cola cũng đang trải qua "cuộc khủng hoảng" của riêng mình.

Về mặt doanh thu , doanh thu của Coca-Cola đạt 48,017 tỷ đô la Mỹ vào năm 2012 và đã giảm dần kể từ đó. Trong hai hoặc ba năm qua của dịch bệnh, doanh thu của Coca-Cola đã tăng lên do các yếu tố như nhu cầu tiêu dùng theo cảm xúc tăng cao, nhưng so với mười năm trước, doanh thu 38,66 tỷ nhân dân tệ vào năm 2021 vẫn còn rất nhỏ bé.

Xét về mặt danh mục sản phẩm, thị trường đồ uống có ga vốn là “nền tảng” của Coca-Cola tiếp tục thu hẹp, khiến cảm giác khủng hoảng của “gã khổng lồ” này ngày càng sâu sắc hơn. Dữ liệu cho thấy thị phần đồ uống có ga trên thị trường nước giải khát đã giảm từ 36,9% năm 2016 xuống còn 35,2% năm 2020, trong khi thị phần nước đóng chai, đồ uống thể thao và các loại khác lại tăng tốc.

Chính vì sự thay đổi của thị trường mà Công ty Coca-Cola đã mạnh dạn triển khai chiến lược toàn diện. "Dịch" có nghĩa là phát động một cuộc tấn công toàn diện để khám phá và tiến vào nhiều danh mục khác nhau. Vì lý do này, Coca-Cola không chỉ bán rượu vang và trà thảo mộc "Prunella Vulgaris" mà còn chi số tiền lớn để mua lại các thương hiệu đồ uống thể thao. Thậm chí còn có tin đồn rằng công ty này sẽ hợp tác với một nhà sản xuất cần sa của Canada để phát triển đồ uống.

Sự mở rộng của Coca-Cola sang tất cả các danh mục sản phẩm cũng được thể hiện đầy đủ trong các quảng cáo tại các trận đấu World Cup, với đồ uống có ga, nước đóng chai, đồ uống thể thao, đồ uống trà, cà phê, nước trái cây, v.v. đều "có mặt trên sân khấu".

Lý do tại sao Coca-Cola trưng bày nhiều thương hiệu như vậy tất nhiên là vì World Cup có lượng khán giả và lưu lượng giao thông lớn, nhưng điều này cũng liên quan đến việc Coca-Cola phụ thuộc quá nhiều vào quảng cáo. Như nhà phân tích Zhao Bo đã viết: "Quảng cáo là nguồn sống của Coca-Cola. Mặc dù Coca-Cola đã đổi chủ nhiều lần, nhưng chiến lược phụ thuộc nhiều vào quảng cáo của công ty này vẫn không thay đổi".

Có thể không có gì sai khi "phụ thuộc rất nhiều vào quảng cáo", nhưng hiệu quả của việc quảng bá sáu thương hiệu cùng lúc theo cách bán buôn thực sự đáng ngờ.

Vào ngày 23 tháng 11, Digital Brand List đã công bố "Danh sách tiếp thị thương hiệu World Cup 2022" (danh sách ban đầu). Nike, Adidas, McDonald's, PepsiCo và các công ty Trung Quốc như Mengniu, Hisense, Yili, vivo, BOSS Direct Recruitment, v.v. đều có tên trong danh sách, nhưng không thấy Coca-Cola đâu cả.

Danh sách này chắc chắn chỉ là ý kiến ​​của một người, nhưng nó cũng gián tiếp minh họa rằng kết quả của việc "muốn cả hai", "muốn cũng" và "muốn tất cả" có thể làm giảm sự chú ý dành cho từng thương hiệu.

Tôi tự hỏi liệu "kết quả" như vậy có làm Coca-Cola lo lắng hơn không?

2. Sự mù mờ đằng sau mọi danh mục

Tại World Cup, Coca-Cola đã quảng bá sáu thương hiệu và sáu danh mục sản phẩm cùng một lúc. Lý do là vì Coca-Cola có một thị phần nhất định trong những danh mục này.

Hãy lấy Powerade, sản phẩm đã bị phát hiện tại World Cup, làm ví dụ. Sau khi Coca-Cola chi 5,6 tỷ đô la để mua lại một thương hiệu đồ uống thể thao khác là BodyArmor, hai công ty này đã chiếm được khoảng 23% thị trường đồ uống thể thao Bắc Mỹ. Mặc dù con số này còn kém xa so với gần 70% thị phần của Gatorade thuộc PepsiCo, nhưng sản phẩm này cũng có tiếng nói trên thị trường không thể đánh giá thấp.

Việc giới thiệu các thương hiệu và danh mục có thị phần nhất định là kết quả của "cuộc đua nội bộ" của Coca-Cola. Theo lời của James Quincey, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Coca-Cola, chúng cho thấy "tiềm năng thị trường về quy mô".

Khi nói về việc tham gia các đường đua mới và đưa ra tất cả các danh mục, Zhan Kunjie cho biết: "Chúng tôi không quan tâm đến việc chỉ tham gia vào một danh mục nhất định. Điều này không có ý nghĩa nhiều đối với các con số của Coca-Cola (ở đây đề cập đến doanh thu, lợi nhuận, v.v.). Khi chúng tôi thử nghiệm các sản phẩm mới này, chúng tôi cần có một góc nhìn như vậy: một khi chúng thành công, chúng tôi có thể mở rộng quy mô và điều này sẽ liên quan đến Coca-Cola; chỉ theo cách này, chúng tôi mới có điều gì đó đáng để thảo luận".

Điểm mấu chốt là con đường giữa “thử nghiệm sản phẩm mới” và “mở rộng quy mô” không hề bằng phẳng mà đầy chông gai, với tỷ lệ “chìm” cao.

Vào tháng 12 năm 2020, Wang Xingrong, Tổng giám đốc Truyền thông thương hiệu doanh nghiệp và quan hệ công chúng của Coca-Cola Trung Quốc đại lục, tiết lộ rằng Coca-Cola đã bắt đầu triển khai chiến lược tối ưu hóa danh mục vào năm 2018. " Trong ba năm, lần lượt có 700, 600 và 250 thương hiệu bị loại bỏ. Hiện tại, có khoảng 500 thương hiệu trên toàn thế giới. "

"Chúng tôi hy vọng rằng sự đổi mới sẽ hiệu quả hơn." Vương Hưng Vinh cho biết thêm: "Trước đây, việc đổi mới sản phẩm không hiệu quả là do quá phân tán. Công ty không đủ nguồn lực để sử dụng cho từng thương hiệu. Trước đây, nhiều thương hiệu của Coca-Cola có hiệu ứng đuôi dài, hơn 50% thương hiệu chỉ chiếm 1% doanh số, không đạt được lợi ích về quy mô".

Việc cắt bỏ các “danh mục xác sống” “chưa đạt được quy mô kinh tế” và tập trung nguồn lực vào việc khám phá nhiều hơn để đổi mới “hiệu quả” hơn là điều hợp lý. Tuy nhiên, trong thực tế thị trường, đổi mới không phải là “bài toán trừ”.

Bỏ qua những thứ khác, trong số sáu thương hiệu Coca-Cola xuất hiện tại World Cup, thương hiệu nước đóng chai Smartwater, thương hiệu cà phê Costa và thương hiệu nước ép Minute Maid đều đến từ các thương vụ mua lại bên ngoài thay vì cải tiến nội bộ.

Vì lý do này, cư dân mạng không khỏi chế giễu, nói rằng: "Coca-Cola, sao không ngừng sáng tạo đi?", "Coca-Cola không có cốt truyện mới à?", "Cứ bán nước uống Happy Water cho bọn otaku béo một cách trung thực đi" và nhiều bình luận khác liên tiếp xuất hiện.

Theo quan điểm của Triệu Bác, các thương hiệu lớn không dễ thành công trong đổi mới vì: "Vấn đề với một công ty như Coca-Cola là nó quá mạnh, tổ chức quá hiệu quả và kế toán tài chính quá phức tạp, do đó tổ chức không cho phép sai sót và công ty có rất ít khả năng chịu đựng những thất bại trong đổi mới".

Ngoài cái bóng nặng nề của việc thiếu sáng tạo, một cái bóng khác mà Coca-Cola phải đối mặt là , dưới tổ chức mạnh mẽ của mình, Coca-Cola sử dụng mô hình kênh 101 để "phủ sóng liền mạch phần lớn các điểm bán hàng", nhưng biên lợi nhuận cho các đối tác kênh lại cực kỳ thấp . Triệu Bác cho rằng đây cũng chính là “điểm yếu của Coca-Cola hùng mạnh” mà các đối thủ cạnh tranh có thể giành được “không gian hoạt động đủ lớn”.

Trên thực tế, Rừng Nguyên Kỳ đã xuất hiện ở “không gian” này. Giới truyền thông đã tính toán và phát hiện rằng vào năm 2018, cứ mỗi hộp nước có ga Yuanqi Forest được bán ra, nhà phân phối có thể kiếm được 17 nhân dân tệ và chủ cửa hàng đầu mối có thể kiếm được 27,5 nhân dân tệ. Những "ưu đãi" hào phóng này đã giúp Yuanqi Forest phát triển nhanh chóng, và đà phát triển nhanh chóng này đã khiến Coca-Cola phải có hành động ngăn chặn, thậm chí còn đe dọa sẽ "đánh bại Yuanqi Forest trong năm nay".

Kết quả thì rõ ràng. Rừng Nguyên Kỳ không bị "đánh bại", nhưng màn sương mù đằng sau chiến lược toàn diện của Coca-Cola vẫn còn đó.

3. Nghĩ ngược lại

Sự trỗi dậy của Rừng Nguyên Kỳ đã gây áp lực ngày càng lớn lên những gã khổng lồ như Coca-Cola. Theo quan điểm của giới truyền thông, khi đối mặt với các đối thủ mới, Coca-Cola "cần phải tiếp tục giao lưu với giới trẻ".

Liên quan đến vấn đề này, Lu Xiuqiong, đối tác chuyên gia toàn cầu của Bain và cựu phó chủ tịch tiếp thị của Coca-Cola Trung Quốc, đã từng nói rằng Coca-Cola cần phải "suy nghĩ ngược lại": người tiêu dùng là ai, thương hiệu muốn tạo ra sự cộng hưởng cảm xúc nào khi giao tiếp với họ và những điều khác nhau cần được thực hiện ở các giai đoạn khác nhau . "Chỉ khi phần này được suy nghĩ rõ ràng thì quyết định mới có thể được đưa ra."

Đây thực chất là một biểu hiện khác của việc tôn trọng quyền tự chủ của người tiêu dùng. Về mặt thương hiệu, Coca-Cola có kênh phân phối rộng khắp và có thể nhanh chóng hiểu rõ người tiêu dùng, nhưng đạt được sự đồng cảm về mặt cảm xúc với người tiêu dùng không phải là điều dễ dàng.

Ví dụ rõ ràng nhất là trước khi Rừng Nguyên Kỳ thổi bùng làn sóng "không đường", Coca-Cola đã tung ra phiên bản "Coke Zero" không đường vào đầu năm 2005, nhưng sản phẩm này không được ưa chuộng và thậm chí còn được cư dân mạng bình chọn là một trong "Mười loại đồ uống khó uống nhất thế giới".

Một người trong ngành quen thuộc với Coca-Cola tiết lộ rằng Coca-Cola vào thời điểm đó "chỉ đơn giản thay thế đường trắng bằng chất thay thế đường, và không cân nhắc kỹ lưỡng đến hương vị". Là “người đến sau”, Yuanqi Forest có các hương vị theo mùa và đặc biệt bên cạnh các hương vị thông thường, thu hút người tiêu dùng đến và truyền bá, được nhiều người biết đến hơn.

Tuy nhiên, sau khi dòng sản phẩm "không đường" trở nên phổ biến, Coca-Cola cũng được hưởng lợi.

Báo cáo quý 3 năm 2022 của Công ty Coca-Cola cho thấy doanh số bán hộp đơn toàn cầu của Coca-Cola Sugar Free tăng 11%; Dữ liệu do Meituan công bố gần đây cũng cho thấy, từ tháng 1 đến tháng 10 năm nay, doanh số bán đồ ăn mang về của Coca-Cola Sugar Free tăng 132% so với cùng kỳ năm ngoái, cao hơn nhiều so với tốc độ tăng trưởng trung bình của các sản phẩm Coca-Cola trên nền tảng này. Trong số các đơn hàng mang đi này, các đơn hàng từ 8 giờ tối đến 3 giờ sáng chiếm 29%, và đơn đặt hàng ban đêm cho Coca-Cola Sugar Free chiếm tới 40%.

Những dữ liệu thực tế nêu trên cho thấy người tiêu dùng muốn vừa giải khát vừa tốt cho sức khỏe, và Coca-Cola không đường đáp ứng được nhu cầu này nên mang lại lợi ích rất lớn.

Hơn nữa, việc khiến người tiêu dùng yêu thích đồ uống có ga trở lại cần được coi trọng ngang bằng với việc mở rộng và bố trí tất cả các danh mục sản phẩm như nước đóng chai, đồ uống thể thao, trà, cà phê và nước trái cây.

Điều này không khó hiểu. “Đá dằn” và “chiến trường chính” của Coca-Cola vẫn là đồ uống có ga. Chỉ khi lĩnh vực này ổn định thì Coca-Cola mới có thể bớt lo lắng và có thêm nguồn lực để thúc đẩy bố cục của tất cả các danh mục sản phẩm.

Tất nhiên, tiền đề của tất cả những điều này là luôn đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng - "chiến trường" của Coca-Cola không phải ở World Cup mà là trong cuộc sống thường ngày của chúng ta.

Tác giả: Bandits

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đánh giá doanh nghiệp bán lẻ mới (ID: xinlingshou1001)"