Làm sao Haidilao, một công ty đã “thay đổi tư duy”, có thể yêu cầu “thay đổi”?

Tác giả bài viết này bắt đầu bằng việc Haidilao yêu cầu khách hàng phải gọi món lẩu, đồng thời phân tích lý do khiến Haidilao "thay đổi suy nghĩ" và cách Haidilao có thể tạo ra "sự khác biệt". Phù hợp với độc giả quan tâm đến sự phát triển của Haidilao.

Gần đây, chủ đề #Haidilao yêu cầu khách hàng phải gọi phần lẩu# đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot.

Được biết, các cửa hàng Haidilao không còn cho phép khách hàng gọi 4 nồi súp thông thường nữa, nghĩa là họ phải có một loại nước dùng đặc biệt trước khi gọi món.

Về vấn đề này, nhân viên Haidilao giải thích: "Việc cấm chỉ gọi lẩu nước lã là quy định mới của công ty trong năm nay. Mặc dù ngày thường ít khách hàng gọi món này, nhưng thực tế vẫn có những người chỉ bỏ ra vài đô la cho một suất lẩu".

Trên thực tế, trên các nền tảng như Xiaohongshu, bạn có thể tìm thấy nhiều hướng dẫn về cách “ăn uống tiết kiệm tại Haidilao” chỉ bằng một thao tác tìm kiếm đơn giản. Những bài đăng như tự làm nước lẩu miễn phí hay ăn tại Haidilao với giá 100 nhân dân tệ có thể được tìm thấy ở khắp mọi nơi.

Là đỉnh cao của dịch vụ trong ngành lẩu, Haidilao luôn nổi tiếng với dịch vụ "kiểu bảo mẫu". Nơi đây cung cấp nhiều loại đồ ăn nhẹ trái cây miễn phí, dịch vụ làm móng tay và đánh giày, và có thể nói rằng họ đang cố gắng làm hài lòng người tiêu dùng bằng mọi giá.

Nhưng gần đây tôi phát hiện ra rằng Haidilao không còn chiều chuộng khách hàng nữa . Tại sao Haidilao lại thay đổi quyết định? Hôm nay tôi sẽ giải thích cho bạn câu chuyện đằng sau nó.

1. Haidilao, tại sao các bạn lại “thay đổi suy nghĩ”?

Từ báo cáo tài chính và diễn biến giá cổ phiếu của Haidilao trong những năm gần đây, chúng ta có thể thấy dấu hiệu "thay đổi quyết định" của công ty này.

Năm 2019, lợi nhuận ròng của Haidilao lên tới 2,347 tỷ nhân dân tệ. Năm 2020, con số này giảm xuống còn 310 triệu nhân dân tệ. Năm 2021, công ty này chịu khoản lỗ 4,161 tỷ nhân dân tệ, gần như xóa sạch toàn bộ lợi nhuận của ba năm trước đó.

Nguồn hình ảnh: Thị trường chứng khoán Baidu

Điều này hoàn toàn không thể chấp nhận được đối với một công ty niêm yết có quy mô lớn như vậy. Vì vậy, Haidilao đã quyết định điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình.

Năm 2021, Haidilao đã triển khai "Kế hoạch chim gõ kiến" nội bộ để giảm tốc độ và tinh gọn, điều chỉnh công ty theo bốn chiều hướng: đóng cửa các cửa hàng hoạt động kém, tiếp tục chú ý đến các cửa hàng hoạt động trung bình, kịp thời thu hẹp kế hoạch mở rộng của tập đoàn và xây dựng lại, củng cố các phòng ban quản lý chức năng.

Ngoài việc giảm chi phí hoạt động, Haidilao còn hy vọng có thể tăng thêm mức chi tiêu trung bình của khách hàng. Vì vậy, nó bắt đầu cạnh tranh với những kẻ "ăn bám". Khách hàng phải gọi phần lẩu, không được mang đồ ăn riêng vào và một số cửa hàng hủy dịch vụ làm móng. Những hành động này đều là những thay đổi mà Haidilao đã thực hiện gần đây.

Một số khách hàng bày tỏ sự thông cảm với động thái của Haidilao, nhưng một số khác lại vô cùng thất vọng và cảm thấy Haidilao đã phản bội lại ý định ban đầu của mình.

Trên thực tế, trong quá trình phát triển doanh nghiệp, việc điều chỉnh chiến lược kinh doanh theo điều kiện doanh thu là rất phổ biến. Trên thị trường, chúng ta hiếm khi thấy những nhà hàng lẩu cho phép khách hàng tự mang theo món ăn của mình thay vì gọi nước dùng.

Mặc dù một số công ty có thể sử dụng một số biện pháp "phi truyền thống" để thu hút khách hàng đặt hàng khi họ mới bắt đầu chiếm lĩnh thị trường (chẳng hạn như Meituan trợ cấp cho dịch vụ "mang đi" và Pinduoduo tặng bao lì xì miễn phí, v.v.).

Tuy nhiên, khi doanh nghiệp phát triển và mở rộng, để tồn tại, chiến lược kinh doanh cần phải được điều chỉnh theo hướng kiểm soát chi phí, đây là hoạt động kinh doanh lành mạnh.

Việc điều chỉnh này của Haidilao về cơ bản không “gây tổn hại” đến quyền lợi của người tiêu dùng mà chỉ đơn giản là khôi phục lại trạng thái bình thường của ngành lẩu. Và những khách hàng đã từ bỏ Haidilao sau khi có quy định mới có thể chỉ đơn giản là đã từng bị nhà hàng này "làm hư" trong quá khứ.

2. Dịch vụ từng là bí quyết thành công của Haidilao

Một báo cáo từ Viện nghiên cứu QuestMobile cho thấy Haidilao, Starbucks và Heytea đứng đầu danh sách các thương hiệu chuỗi nhà hàng được ưa chuộng. Báo cáo của iMedia Research cũng cho thấy Haidilao là thương hiệu lẩu được sinh viên ưa chuộng nhất.

Ngày xưa, khi đến Haidilao ăn lẩu, bạn không chỉ ăn lẩu mà còn ăn cả “hương vị” và “phong cách”.

Lý do để nói như vậy là vì Haidilao đã phá vỡ truyền thống của ngành công nghiệp lẩu.

Vào thời đại mà hầu hết các công ty cung cấp dịch vụ ăn uống chỉ quan tâm đến hương vị và thiếu nhận thức về dịch vụ. Haidilao là công ty đầu tiên hiểu được nhu cầu của khách hàng . Không chỉ chế biến ra những món ăn ngon, nhà hàng còn cung cấp cho khách hàng dịch vụ "vượt xa mong đợi" và trải nghiệm ẩm thực khiến họ cảm thấy như đang ở nhà.

Nhiều người ban đầu "đến" Haidilao vì họ bị thu hút bởi dịch vụ chất lượng cao của nơi này.

Ví dụ, trong khi xếp hàng, nhân viên sẽ cung cấp nhiều "dịch vụ bổ sung" khác nhau, chẳng hạn như làm móng tay, đánh giày, lau kính, trông trẻ, v.v.; bạn cũng có thể nhận được trái cây, đồ ăn nhẹ và quà lưu niệm miễn phí trước và sau bữa ăn.

Trên mạng có câu nói: "Trên đời có một nồi lẩu thần kỳ, trên đời có một nhóm người hầu thần kỳ, có thể nấu ăn trong phòng khách, nhảy múa bên ngoài, dỗ trẻ con bên trong, họ là những người toàn năng. Đó chính là Haidilao."

Đồng thời, cũng bắt kịp thời đại phát triển nhanh chóng của ngành công nghiệp lẩu.

Năm 2013, quy mô thị trường ngành lẩu của Trung Quốc là 281,3 tỷ nhân dân tệ. Đến năm 2023, con số này dự kiến ​​sẽ đạt mức đáng kinh ngạc là 596,6 tỷ nhân dân tệ, cao gấp đôi so với mười năm trước.

Nguồn hình ảnh: Trung tâm dữ liệu iiMedia

Trong thời đại "hương vị đậm đà, dịch vụ nhẹ nhàng", Haidilao đã tạo ra nét "khác biệt" với dịch vụ chất lượng cao riêng, giúp họ nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường lẩu.

Tuy nhiên, theo sự phát triển của thời đại, ngày càng nhiều công ty bắt đầu chú ý đến trải nghiệm của người tiêu dùng. "Dịch vụ" không còn là nhãn hiệu riêng của Haidilao nữa. Trước sự cạnh tranh và chia rẽ từ các thương hiệu khác, hào quang mà "nhãn hiệu dịch vụ" của Haidilao mang lại đang dần phai nhạt.

Dữ liệu cho thấy vào năm 2013, thị phần của Haidilao lên tới 7,9%. Đến năm 2019, con số này đã giảm xuống còn 2,2% .

Rõ ràng, người tiêu dùng ngày nay có nhiều sự lựa chọn hơn khi đi ăn ngoài. Trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ bên ngoài, hiệu quả hoạt động của Haidilao đã giảm sút.

Ngày nay, có vẻ như trong một thị trường chứng khoán cạnh tranh khốc liệt như vậy, một công ty chỉ có một lợi thế cạnh tranh là không đủ. Mô hình "một mẹo" không còn phù hợp trong thời đại ngày nay nữa. Để tiếp tục phát triển và mở rộng, các công ty cần phải tạo dựng nhiều lợi thế cạnh tranh.

Đối với Haidilao, trước đây họ đã chiến thắng nhờ "dịch vụ". Ngày nay, ngoài dịch vụ, Haidilao có thể phát triển lợi thế cạnh tranh của mình ở những khía cạnh nào?

3. Haidilao còn có thể tạo ra “sự khác biệt” bằng cách nào nữa?

Trước khi nói về Haidilao, chúng ta hãy cùng xem các nhà hàng lẩu “người nổi tiếng trên mạng” thành công hiện nay đã làm gì?

Shuang Hotpot, có nguồn gốc từ Trùng Khánh, nhắm tới nhóm khách hàng trẻ tuổi. Mặc dù rất ngon nhưng món ăn này cũng chú trọng vào sự vui nhộn.

Shuang Hotpot đã thiết kế riêng một khoảnh khắc âm nhạc và khiêu vũ. Vào giờ ăn tối, vào một thời điểm cố định, mọi người sẽ ngừng làm việc và ăn tối và đến trung tâm nhà hàng để khiêu vũ. Dần dần, âm nhạc và khiêu vũ đã trở thành "nhãn hiệu văn hóa" độc đáo của Shuang Hotpot, giúp thương hiệu này có thể tạo dựng một lối đi riêng trên thị trường lẩu cạnh tranh khốc liệt.

Nhà hàng lẩu Banu ở Trịnh Châu, với khẩu hiệu "Dịch vụ không quá mức và mọi chi tiết đều tinh tế", đang cạnh tranh trực tiếp với Haidilao.

So với dịch vụ sến súa của Haidilao, Banu Hotpot chú trọng hơn đến chất lượng sản phẩm. Lòng giòn và súp nấm thơm ngon là những sản phẩm phổ biến của Banu, thu hút vô số người tiêu dùng theo đuổi sự cá nhân hóa để kiểm tra.

Nhưng thực tế, chất lượng dịch vụ của Banu Hotpot không hề kém cạnh. Tripe chỉ là nhãn hiệu riêng biệt cho sản phẩm của công ty.

Bạn thấy đấy, việc thiết lập "nhãn đặc trưng" là rất quan trọng đối với các công ty cung cấp dịch vụ ăn uống. Nó có thể giúp các thương hiệu nhanh chóng thiết lập "đặc điểm khác biệt" và tìm ra đối tượng mục tiêu của riêng mình.

Trước đây, mọi người đều học dịch vụ từ Haidilao. Vậy ngày nay, liệu Haidilao có thể gạt bỏ sự kiêu ngạo của mình và học hỏi từ những nhà hàng nổi tiếng trên Internet này không? Học hỏi từ điểm mạnh của nhau và khắc phục điểm yếu của mình để nâng cao thương hiệu của bạn.

Theo quan điểm của người tiêu dùng, Haidilao thực sự có thể phát triển hơn nữa ở hai khía cạnh sau:

1. Khả năng liên tục tạo ra “sản phẩm hot” dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng

Một sản phẩm bán chạy thành công là một nhãn hiệu đặc biệt của "sự khác biệt". Ví dụ, khi bạn nhắc đến đầu bếp Fei, bạn nghĩ đến thịt lợn chiên với ớt chuông; Khi nhắc đến Rừng Nguyên Kỳ, bạn sẽ nghĩ ngay đến nước khoáng có ga.

Người tiêu dùng cần có lý do "đủ" để thu hút họ chọn đến nhà hàng Haidilao thay vì các nhà hàng lẩu khác. Đối với món lẩu Banu, lý do có thể là do lòng. Với Lão Vương, lý do có thể là thịt lợn, thịt gà. Trước đây, lý do Haidilao thu hút khách hàng là vì “dịch vụ như bảo mẫu”.

Nhưng đối với một công ty cung cấp dịch vụ ăn uống, dù dịch vụ có tốt đến đâu thì cuối cùng vẫn phụ thuộc vào chính sản phẩm.

Xét cho cùng, phần lớn người tiêu dùng vẫn ưu tiên hương vị và dịch vụ chỉ là điểm cộng cho công ty. Giống như khoản tiền gửi trong tài khoản ngân hàng, sản phẩm là 1 và dịch vụ là 0. Chỉ khi có số 1 thì càng nhiều số 0 đằng sau càng tốt.

Khi các công ty dịch vụ ăn uống nâng cấp vị thế dịch vụ của mình, Haidilao đang mất đi lợi thế lớn nhất của mình. Khi tính đồng nhất của sản phẩm ngày càng trở nên nghiêm trọng, điều Haidilao cần làm là tạo ra một "sản phẩm nhãn hiệu" có thể đại diện cho công ty càng sớm càng tốt.

Chỉ bằng cách áp dụng phương pháp tiếp cận cả sản phẩm và dịch vụ, công ty mới có thể xây dựng được một hào nước vững chắc.

2. Tăng cường hoạt động do người tiêu dùng thúc đẩy

Trước đây, Haidilao chỉ cung cấp dịch vụ tốt tại cửa hàng nhưng không chủ động thực hiện các hoạt động chăm sóc người dùng chuyên sâu. Họ chỉ thụ động chờ khách hàng tiêu thụ như các công ty truyền thống.

Thống kê cho thấy số lượng thành viên hâm mộ của Haidilao đã vượt quá 100 triệu. Trước lượng giao thông khổng lồ như vậy, rõ ràng là Haidilao vẫn chưa tận dụng hết lợi thế này.

Về phương diện này, Tây Bắc rất đáng để học hỏi.

Xibei bắt đầu xây dựng tên miền riêng của mình vào đầu năm 2017 thông qua các hoạt động tên miền riêng chất lượng cao. Tây Bắc đã chuyển từ thế bị động sang thế chủ động. Thay vì chờ đợi khách hàng đến cửa hàng, doanh nghiệp sẽ chủ động tạo ra các kịch bản tiêu dùng tương tác.

Ví dụ, hoạt động cha mẹ-con cái là hoạt động ngoại tuyến do gia đình cha mẹ-con cái tổ chức cho các thành viên. Xibei sẽ mời các đầu bếp chuyên nghiệp đến hướng dẫn trẻ em cách nhào bột và làm cá mì yến mạch. Trong các lễ hội truyền thống như Tết Đoan Ngọ, Tết Trung thu, nội dung trò chơi của trẻ em sẽ theo kịp thời đại và trở thành trò “nặn bánh chưng” và “nặn bánh trung thu”. Ngoài ra còn có các hoạt động như tuyển dụng sĩ quan kinh nghiệm và thu thập bát đĩa.

Thông qua các hoạt động ngoại tuyến thú vị này, Xibei đã thu hút thành công lượng người hâm mộ thành viên đến cửa hàng, qua đó nâng cao độ gắn bó của người hâm mộ và tăng niềm tin cũng như lòng trung thành của người dùng đối với thương hiệu.

Ngoài ra, Xibei sẽ thường xuyên chia sẻ một số phương pháp nấu ăn và nội dung khoa học bảo quản thực phẩm trong nhóm để hướng dẫn người dùng học tập. Mặc dù việc chia sẻ kiến ​​thức này là miễn phí nhưng nó thực sự đã giành được sự tin tưởng của khách hàng đối với công ty và đặt nền tảng vững chắc cho những lần "mua hàng lặp lại" sau đó.

Chính nhờ vào phương pháp vận hành trưởng thành này mà Xibei đã thành công trong việc biến lỗ thành lãi. Các thành viên tên miền riêng đã đóng góp gần 90% doanh thu của cửa hàng trong thời kỳ dịch bệnh nghiêm trọng nhất.

Là một công ty hàng đầu trong ngành lẩu, Haidilao có lượng người hâm mộ không kém gì Xibei, đây cũng là một lợi thế lớn so với các đối thủ cạnh tranh khác.

Nếu Haidilao có thể tận dụng tốt điều này, khai thác thêm lưu lượng truy cập tên miền riêng và thực hiện các hoạt động cộng đồng. Trở lại đỉnh cao có lẽ đã thực sự gần kề.

Suy nghĩ cuối cùng

Thời thế đang thay đổi, các công ty đang phát triển và tiếp thị thương hiệu cần "bắt kịp thời đại" và tìm ra "đặc điểm khác biệt" riêng của mình.

Giống như Haidilao, dịch vụ chính là chìa khóa giúp họ giành được thị trường trong quá khứ. Hiện nay lợi thế này đang suy yếu. Haidilao nên quay trở lại với sản phẩm của mình kịp thời, chủ động và thiết lập sức cạnh tranh mới.

Tác giả: Yan Tao

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Yan Tao Sanshou (ID: yantao-219)"