Thương hiệu Dragon Ball

Trong môi trường thị trường, mọi người đang dần nhận ra tầm quan trọng của thương hiệu trong thế giới kinh doanh. Nếu bạn muốn đi theo con đường vĩnh cửu của thương hiệu, bạn cần phải tạo ra một bản đồ chiến lược cho thương hiệu. Để đạt được mục đích này, tác giả đã tìm ra bảy viên ngọc rồng để quản lý thương hiệu. Bảy viên ngọc rồng này là gì? Chúng ta hãy cùng khám phá chúng trong bài viết này nhé!

Khi môi trường thị trường thay đổi, tầm quan trọng của thương hiệu như một lĩnh vực triết học và khoa học toàn diện trong thế giới kinh doanh đã được ngày càng nhiều người công nhận. Nike đắt hơn Li Ning vì nó có nhãn hiệu; Apple, với thương hiệu riêng, thậm chí cả pin dự phòng của hãng cũng có thể có giá cao hơn nhiều lần. Chưa kể đến các thương hiệu xa xỉ như Chanel, Bulgari và Prada.

Vì thương hiệu rất quan trọng nên chúng ta cần phải vẽ một bản đồ chiến lược cho thương hiệu để đưa thương hiệu đến với sự vĩnh cửu, để thương hiệu có thể bán nhanh chóng, trong thời gian dài, rộng rãi và thậm chí là mãi mãi. Con đường đi đến sự vĩnh hằng của một thương hiệu đòi hỏi phải thu thập được bảy viên ngọc rồng.

1. Viên Ngọc Rồng Đầu Tiên

Thiết lập sứ mệnh cao nhất của thương hiệu: Để tạo ra một thương hiệu trường tồn, chúng ta cần tự hỏi mình một số câu hỏi có vẻ là lẽ thường nhưng lại cực kỳ quan trọng: Tại sao phải tạo ra một thương hiệu? Tại sao người tiêu dùng phải trả phí cao hơn cho các sản phẩm mang thương hiệu của chúng tôi?

Chính xác hơn, một thương hiệu mong muốn trường tồn theo thời gian cần phải chứng minh được mục đích ở bất cứ nơi nào thị trường của họ có thể tiếp cận, ít nhất là trong lĩnh vực của chính họ. Giống như tất cả các công ty dẫn đầu ngành, thương hiệu Yongheng không chỉ phải gánh vác trách nhiệm của mình mà còn phải vượt qua mức trung bình của ngành và luôn dẫn đầu.

Ý định ban đầu của chúng tôi khi tạo ra thương hiệu này là gì? Hiện tại thương hiệu đang phát triển rất tốt hoặc gặp phải một số vấn đề, vậy sứ mệnh thương hiệu hiện tại của chúng ta là gì? Thương hiệu của chúng ta có đặt ra mục tiêu rõ ràng không, chẳng hạn như mục tiêu về quy mô, doanh số hoặc lợi nhuận? Liệu thương hiệu của chúng ta có đủ tự tin để đạt được các mục tiêu và lý tưởng đã đề ra không? Mục tiêu và tầm nhìn của thương hiệu có phù hợp với nhóm người tiêu dùng mục tiêu của chúng tôi không.

Ví dụ, mục tiêu thương hiệu của Nike rất phù hợp với các nhóm coi trọng tinh thần thể thao. Mặc dù Nike đang phải đối mặt với một số vấn đề tạm thời tại thị trường Trung Quốc, nhưng theo thời gian và môi trường được cải thiện, thương hiệu Nike chắc chắn sẽ có thể giải quyết được những vấn đề tạm thời này. Mục tiêu của thương hiệu có thể cung cấp động lực liên tục cho thương hiệu không? Hay đó chỉ là một hành động thú vị và đầy thử thách?

Là người sáng lập ra một thương hiệu, bạn nghĩ niềm tin về thương hiệu mà bạn đã tạo ra là gì? Niềm tin của bạn là gì? Niềm tin văn hóa doanh nghiệp độc đáo được hình thành bởi nhân viên là gì? Thương hiệu bạn tạo ra có phong cách và thái độ độc đáo không? Bạn có quyết tâm theo đuổi sứ mệnh của thương hiệu mình không và sứ mệnh này có uy tín cao trong và ngoài ngành không? Liệu nó có thể truyền cảm hứng cho mọi người theo đuổi sứ mệnh của riêng mình hay không. Sứ mệnh phi thường của Apple có thể đóng vai trò như một lời kêu gọi lớn lao đối với nhân viên và người tiêu dùng.

Là người sáng lập thương hiệu, chúng ta cần suy nghĩ xem liệu mình có sẵn sàng nỗ lực hết mình để đạt được sứ mệnh của thương hiệu hay không? Thương hiệu của bạn có đặc điểm riêng biệt nào không? Hay có khả năng tiên đoán và lãnh đạo?

2. Viên Ngọc Rồng Thứ Hai

Biến thương hiệu thành mong muốn và sự gắn bó của người tiêu dùng: Các thương hiệu vượt thời gian cần tạo ra cảm giác gắn bó cho khách hàng để tất cả khách hàng đều có được thứ họ mong muốn. Liệu thương hiệu có nhóm mục tiêu rõ ràng để định hướng thiết kế và đề xuất của mình không?

Liệu nhóm mục tiêu của thương hiệu có tác động đặc biệt và thúc đẩy đến khách hàng cốt lõi và “nhóm mục tiêu chiến lược” của thương hiệu hay không? Hình ảnh cao cấp của Apple, phong cách sống của MUJI và hình ảnh công nghệ của Tesla đều đạt được hiệu ứng này. (Mặc dù chất lượng xe của Tesla có thể kém hơn xe của BYD, nhưng BYD lại không có động cơ khuyến khích người tiêu dùng.)

Sứ mệnh của thương hiệu có thể được kích hoạt hay nó chỉ có ảnh hưởng thông thường? Mục tiêu của thương hiệu có bị giới hạn không? Hoặc bạn có thể để trí tưởng tượng của mình bay xa? Mục tiêu của thương hiệu có thể tìm thấy những người dùng có thể giúp truyền bá thông tin về thương hiệu hay không (chẳng hạn như Chương trình thời trang Victoria's Secret những năm trước, blog thời trang của Chanel và Lễ hội giảm giá Kiss mà Xibei muốn thử) .

Việc xây dựng thương hiệu có đòi hỏi nhiều của cải hơn những thứ khác, của cải vật chất hay của cải tinh thần? Có yêu cầu nào cho việc xây dựng tiêu chuẩn thương hiệu và liên minh thương hiệu không? Liệu thương hiệu có tạo ra được cảm giác mong muốn tột độ bằng các yếu tố ngẫu nhiên không? Liệu thương hiệu có tạo ra mối quan hệ phức tạp với các nhóm mục tiêu chiến lược hay không? Chiến lược của thương hiệu có phù hợp với nhóm mục tiêu không? Thương hiệu này đang chống lại ai hoặc cái gì? Còn ai phản đối hành vi của thương hiệu này nữa?

Bạn có cố ý hay vô tình từ chối những khách hàng không phải mục tiêu để khách hàng của thương hiệu có thể cảm thấy được ưu tiên không? Liệu thương hiệu có phân biệt rõ ràng giữa người mua tiềm năng và người mua thực tế hay không, hay có nhiều người có ý định mua hàng hơn là những người có khả năng mua hàng? Liệu thương hiệu có tận dụng tối đa các phiên bản giới hạn, tính theo mùa và phân bổ đặc biệt để kích thích doanh số bán hàng không? (Ví dụ, đây là cách hoạt động của Thẻ American Express Black Card.)

Nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu có đeo logo của thương hiệu trên người hoặc có mối liên hệ nào đó với thương hiệu không? Hoặc có thể nhóm khách hàng mục tiêu đang thử mọi cách có thể để ẩn logo của bạn. Các thương hiệu như LV và Chanel đã đạt được mục tiêu là người tiêu dùng sẵn sàng đeo phụ kiện có logo thương hiệu của họ.

3. Viên Ngọc Rồng Thứ Ba

Tìm cách tương tác tốt với người tiêu dùng: Các thương hiệu tương tác với người tiêu dùng như thế nào? Mối quan hệ tương tác có ở tư thế tự tin không? Hay đây là tư thế chuẩn? Một thương hiệu vượt thời gian sẽ không chỉ bán sản phẩm mà còn thu hút khách hàng tiêu dùng. Drucker đã nói: tiếp thị không phải là bán hàng. Tiếp thị thực sự bắt đầu từ thiết kế sản phẩm. Tiếp thị là tổng hợp của một loạt các hành vi. Mục đích của hoạt động tiếp thị của công ty là khiến cho việc bán hàng trở nên không cần thiết.

Apple không bao giờ quảng bá sản phẩm hoặc thực hiện bán hàng; họ chỉ giao tiếp và kết nối. Khi giao tiếp, đừng tỏ ra quá tham lam hoặc hung hăng. Các thương hiệu vượt thời gian liên tục vượt qua chính mình đồng thời cũng xem xét đến sự chấp nhận của người tiêu dùng.

Liệu thương hiệu có thể chứng minh được sự tự tin và sức hấp dẫn mạnh mẽ không? Thương hiệu có lập trường rõ ràng và mạch lạc không? (Đôi khi, chúng ta thực sự cần gạt các yếu tố chính trị sang một bên và xem xét các thương hiệu rút lui khỏi một số quốc gia nhất định. Về một số vấn đề nhất định, các thương hiệu thực sự cần phải có lập trường rõ ràng.)

Liệu thương hiệu này có duy trì được tinh thần xa cách và kiên định của mình không? Liệu các thương hiệu có thể chấp nhận mọi tác động kinh tế của chiến lược thương hiệu không? Khi các thương hiệu thể hiện lòng tự hào của mình một cách phù hợp, liệu họ có được người tiêu dùng tôn trọng không? (Ví dụ, Hermès không chấp nhận trả lại hàng. Tất nhiên, họ không tuân thủ chính sách "Ba đảm bảo" của Trung Quốc.)

Nếu một thương hiệu vay mượn hiệu ứng người nổi tiếng, thì những người nổi tiếng này là người sử dụng và ngưỡng mộ thương hiệu hay là người biểu diễn được trả tiền? (Nhiều người nổi tiếng Trung Quốc quảng cáo cho các thương hiệu trong nước về cơ bản là những người biểu diễn được trả tiền. Bạn có nhớ Vương Hàn quảng cáo cho món cải thảo muối Lão Đàm không? Một video bị rò rỉ từ phim trường: Vương Hàn không tự mình ăn mà vứt nó vào thùng rác.)

Khi mức độ chú ý thấp, liệu thương hiệu có cung cấp chương trình khuyến mãi và giảm giá không? Thương hiệu có nhận được đủ sự chú ý khi tương tác với khách hàng không? Liệu những người không mua sản phẩm thương hiệu có thể cảm nhận hoặc trải nghiệm được văn hóa thương hiệu không? Ngoài việc trả tiền cho phương tiện truyền thông để quảng bá thương hiệu, bản thân thương hiệu có thể thực hiện các hoạt động tiếp thị hoặc trở thành phương tiện truyền thông cho thương hiệu không? (Ví dụ, Red Bull thực hiện điều này rất tốt.)

4. Viên Ngọc Rồng thứ tư

Kể cho người tiêu dùng một câu chuyện huyền thoại: Kể cho người tiêu dùng một câu chuyện có liên quan đến thương hiệu và dễ lan truyền là phương pháp tiếp thị quan trọng nhất đối với bất kỳ thương hiệu nào. Nhưng một thương hiệu vượt thời gian cần biến câu chuyện của mình thành huyền thoại về thương hiệu.

Bạn đã bao giờ tìm hiểu ý nghĩa tượng trưng của tên thương hiệu và hiểu được ý nghĩa nghi lễ của tên thương hiệu chưa? Cốt lõi của thương hiệu của bạn là gì? Câu chuyện về thương hiệu có phù hợp với hình ảnh không? Tên thương hiệu có gây kích thích không? Liệu thương hiệu có cho phép nhóm khách hàng mục tiêu của mình tham gia vào quá trình xây dựng thương hiệu hay không? Liệu thương hiệu có hiện thực hóa câu chuyện thương hiệu của mình thông qua hành động và kiên trì thực hiện những nỗ lực như vậy không? Liệu thương hiệu có nâng tầm câu chuyện thương hiệu của mình lên tầm huyền thoại thương hiệu không? Những huyền thoại về thương hiệu có mang tính hướng dẫn không? Liệu sự phát triển của huyền thoại thương hiệu có duy trì được cốt lõi của huyền thoại trong khi vẫn phát triển được tính cách của thần tượng không?

Ví dụ như sự thanh lịch của thương hiệu Chanel. Liệu cơ sở khách hàng hoặc người không phải khách hàng của thương hiệu có thể mô tả huyền thoại thương hiệu trong ba câu không? Là người sáng lập thương hiệu, bạn có thể làm được điều này không?

5. Viên Ngọc Rồng thứ năm

Tạo ra sản phẩm khác biệt và độc đáo: Tạo ra sản phẩm thương hiệu độc đáo, có giá trị thực và có lợi thế cao hơn so với hầu hết các thương hiệu khác, để thương hiệu có thể thịnh vượng. Các thương hiệu hàng đầu đặt sản phẩm của mình ở vị trí quan trọng nhất và dành cho chúng sự quan tâm chặt chẽ nhất để chúng có thể nhận được sự tôn trọng xứng đáng.

Liệu sản phẩm thương hiệu có mở rộng ra ngoài phạm vi cốt lõi được định nghĩa bởi huyền thoại thương hiệu không? Liệu thương hiệu có chuyển đổi "niềm tin lý trí" của người tiêu dùng vào thương hiệu thành "lòng tin vào thương hiệu vì họ bị thu hút bởi câu chuyện thương hiệu" hay không, qua đó khiến hoạt động tiếp thị thương hiệu trở nên cảm xúc và cuối cùng đạt được mục tiêu kết nối với người tiêu dùng.

Trong quá trình phát triển, thương hiệu có phát triển sản phẩm và dịch vụ với mục tiêu giành được sự tôn trọng của người tiêu dùng không? Sản phẩm thương hiệu có linh hồn và có thể hiện câu chuyện thương hiệu không? Các quy tắc sử dụng sản phẩm có liên quan chặt chẽ đến thương hiệu không? Tài sản thương hiệu có được phân bổ hợp lý để hình ảnh thương hiệu đạt đến mức vượt qua giá trị nhãn hiệu thương hiệu hay không?

Liệu thương hiệu có chuyển đổi ngôn ngữ và mã hóa để phù hợp với sản phẩm hoặc mô hình tiếp thị của mình ở các lĩnh vực khác không? Thương hiệu có chấp nhận dịch vụ tùy chỉnh không? Liệu sản phẩm thương hiệu Lv có thực sự mang hình ảnh thần tượng? Liệu thương hiệu có thường xuyên cập nhật hình ảnh thần tượng của mình để bắt kịp xu hướng thời đại không? Liệu sản phẩm mang thương hiệu đó có được coi là “chén thánh” trong thần thoại thương hiệu hay giữa các sản phẩm tương tự không?

6. Viên Ngọc Rồng thứ sáu

Sinh ra để thực hiện ước mơ: Sứ mệnh của thương hiệu cần được coi trọng và huyền thoại thương hiệu phải được truyền tải bằng những cảm xúc chân thật. Các thương hiệu vượt thời gian luôn phản ánh niềm tin của họ, từ lãnh đạo thương hiệu đến tổ chức thương hiệu và hành động thương hiệu. (Chúng ta có thể nhìn vào con đường phát triển của các thương hiệu tôn giáo).

Chi tiết quyết định thành công hay thất bại, và sự khác biệt của thương hiệu Eternal nằm ở chi tiết đó. Cấu trúc thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu, văn hóa thương hiệu và đạo đức thương hiệu có được phản ánh đầy đủ trong sứ mệnh thương hiệu không? Mục tiêu của thương hiệu, tổ chức thương hiệu và đối tượng mục tiêu của thương hiệu có được liên kết và phối hợp với nhau không? Môi trường làm việc có thể phản ánh sự kết hợp giữa sứ mệnh thương hiệu và huyền thoại thương hiệu không? Trên con đường duy trì niềm tin thương hiệu của mình, thương hiệu có bao giờ gặp phải những quyết định khó khăn không? Nếu thương hiệu đó thuộc sở hữu của một công ty lớn thì liệu thương hiệu đó có được hưởng lợi từ việc này không? (Ví dụ, Shanghai Story đã được bán cho một thương hiệu xa xỉ)

Trong quá trình thực hiện một dự án xây dựng thương hiệu, liệu toàn bộ thương hiệu có bị phá hủy dần dần không? Liệu thương hiệu có áp dụng mọi cải tiến và kinh nghiệm của mình cho người dùng để đảm bảo rằng nội dung cốt lõi của thương hiệu sẽ không bị mất đi trong quá trình tái tạo thương hiệu hay không? Trong quá trình thực hiện các dự án xây dựng thương hiệu, bạn có cảm nhận được niềm đam mê và thái độ theo đuổi sự hoàn hảo của thương hiệu không?

Thương hiệu mà công ty bạn tạo ra có độc đáo hay giống với các thương hiệu khác không? Liệu thương hiệu có thực sự biết mình đang làm gì không? Nếu không tuyển dụng được nhân viên và thu hút được khách hàng, liệu một thương hiệu có thể tìm được người bạn tâm giao và những người ủng hộ trung thành không?

7. Viên Ngọc Rồng thứ bảy

Sự phát triển của thương hiệu không bao giờ kết thúc: Làm thế nào để thương hiệu tiếp tục phát triển mà không bị phát triển quá mức? Làm thế nào để thoát khỏi những hạn chế về giá cả? Điều này đòi hỏi thương hiệu phải đạt được sự cân bằng ở nhiều khía cạnh, giảm tốc độ phù hợp khi quá trình phát triển diễn ra quá nhanh, cải thiện ngay lập tức khi quá trình phát triển chậm lại và dựa chặt chẽ vào thương hiệu và giá trị cốt lõi của nó. Bạn có chủ động kiểm soát việc đầu tư vào thương hiệu và sản xuất sản phẩm để có thể đáp ứng được nhu cầu tăng trưởng mở rộng của bạn không? Bạn có tránh được những khoản lỗ lớn ngay từ đầu và để thương hiệu phát triển tự nhiên mà không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác không?

Tôi thích chạy marathon. Tôi nghĩ xây dựng thương hiệu cũng giống như chạy bộ. Bạn cần phải bắt đầu trước khi thực hiện. Chúng ta cần đào tạo kỹ năng, cải tiến sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ (tức là quản lý thương hiệu liên tục). Sau đó, tăng cường giao tiếp giữa thương hiệu và khách hàng, khiến khách hàng trung thành hơn với thiết kế thương hiệu và cuối cùng là đưa thương hiệu ra thị trường. Là người sáng lập, bạn đã làm điều này chưa? Trước khi phát triển theo chiều dọc, thương hiệu đã đặt nền tảng cho sự phát triển theo chiều ngang chưa? Trước khi xảy ra lạm phát, liệu thương hiệu có đặt nền tảng cho sự phát triển theo chiều ngang không?

Bạn đã tạo ra được cảm giác tôn nghiêm độc đáo cho nhóm khách hàng của thương hiệu mình chưa? Khi thương hiệu phát triển, liệu khách hàng có xây dựng được mối liên hệ với thương hiệu không? Sau nhiều năm phát triển và mở rộng, liệu mục đích của một thương hiệu có còn giúp nó phát triển không?

Là người sáng lập, bạn cần thu thập bảy viên ngọc rồng và vẽ bản đồ cho con đường đi đến vĩnh hằng của thương hiệu bạn. Tất nhiên, cách tốt hơn là tìm một công ty chuyên nghiệp để giúp bạn trả lời các câu hỏi và xây dựng kế hoạch hành động cho thương hiệu của bạn.

Tác giả: Lưu Y Xuân

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đổi mới kinh doanh thương hiệu của Lưu Diệc Xuân (ID: shangyeyiguohui)"