[Tóm tắt] 15 vấn đề thường gặp trong hoạt động miền riêng

Theo khuôn khổ logic lớn, hoạt động của miền riêng có thể được chia thành năm liên kết: thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng, thúc đẩy kích hoạt, chuyển đổi khách hàng và phân chia. Mỗi liên kết có thể được chia thành nhiều nội dung. Hôm nay, tác giả đã giải quyết cho chúng ta 15 vấn đề thường gặp trong hoạt động miền riêng và đưa ra những ý tưởng để giải quyết các vấn đề đó. Học sinh nào muốn hiểu về các phép toán thì hãy nhanh chân lên và xem nhé.

1. Tại sao chúng ta không giỏi về tên miền riêng tư

1. Hạn chế về kinh nghiệm trước đây

Nếu một công ty đang phát triển nhanh chóng thông qua việc đầu tư vào giai đoạn tăng trưởng của mình thì tư duy cơ bản của doanh nghiệp này chắc chắn là tư duy hình phễu. Cách suy nghĩ này có thể phân loại rõ ràng dữ liệu của từng liên kết hoạt động miền riêng tư. Tuy nhiên, nếu các nhà điều hành sử dụng cách suy nghĩ này để vận hành các tên miền riêng, họ dễ chỉ tập trung vào các tỷ lệ chuyển đổi khác nhau và bỏ qua nhu cầu cá nhân của người dùng. Cuối cùng, tên miền riêng sẽ trở thành kênh quảng cáo.

2. Có chiến lược nhưng khó thực hiện

Mặc dù mọi người đều nói về phân khúc người dùng và nhiều công ty đã kết nối các tên miền riêng với hệ thống CRM, nhưng trong quá trình vận hành thực tế, nhiều vấn đề như KPI và nhân lực khiến việc triển khai chiến lược trở nên khó khăn. Một vấn đề thường nảy sinh là tôi biết rõ đây là cách tốt hơn để thực hiện, nhưng để đạt được KPI này, tôi phải chọn các giải pháp khác.

3. Không xem xét, không phản ánh

Điều này thật đáng sợ. Ví dụ, sau khi bạn hoàn thành một hoạt động và dữ liệu rất tốt, người khác hỏi bạn lý do và bạn nói với họ rằng đó là sự trùng hợp ngẫu nhiên. Nếu bạn không muốn nói thì cũng không sao. Điều tệ nhất là bạn thực sự nghĩ đó là sự trùng hợp ngẫu nhiên. Phải có lý do cho tác động tốt hay xấu của một sự kiện. Nếu nhân viên vận hành không tiến hành phân tích thì thực chất họ đang cúi đầu. Thời gian càng dài, khả năng kiểm soát kết quả hoạt động của bạn càng yếu.

2. Tại sao phải sử dụng tên miền riêng?

1. Lưu lượng dữ liệu ngày càng đắt đỏ

Theo logic chuyển đổi kênh trước đây, nó không thể đáp ứng được nhu cầu tăng trưởng. Do đó, chúng tôi bắt đầu tập trung vào tên miền riêng để thực hiện các giao dịch mua lặp lại, phân chia và thu hút người dùng mới, đồng thời hình thành một vòng khép kín các hoạt động của người dùng ở phía sau.

2. Nâng cao giá trị người dùng

Chia nhỏ chi phí tiếp thị. Chi phí quảng cáo và tiếp thị ngày càng tăng cao. Để kiểm soát chi phí, bạn có thể tăng doanh thu hoặc giảm chi phí. Tiết kiệm chi phí là việc khó thực hiện, do đó cách duy nhất là tăng doanh thu và cho phép những người dùng có chi phí cao tạo ra giá trị lớn hơn. Ví dụ, mua lặp lại, mua thêm, phân chia, v.v.

3. Chuyển đổi mối quan hệ người dùng

Tên miền riêng là mắt xích trung gian trong quá trình chuyển đổi mối quan hệ mạnh hay yếu giữa thương hiệu và người dùng. Thông qua hoạt động của tên miền riêng, người dùng có thể hiểu sâu hơn về thương hiệu và làm cho hình ảnh thương hiệu trở nên ba chiều hơn. Ví dụ, chương trình phát sóng trực tiếp trên tài khoản video của Luckin Coffee cho phép người dùng trò chuyện trực tiếp với nhân viên cửa hàng và xem toàn bộ quá trình pha chế cà phê, điều này chắc chắn sẽ khiến người dùng có ấn tượng sâu sắc hơn về Luckin Coffee.

3. Phân tích lưu lượng truy cập miền riêng tư

Lưu lượng quảng cáo: Thông qua việc đặt quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm thương mại điện tử, luồng thông tin, trang web và các kênh khác để thu hút người dùng đến trang web, cộng đồng, ứng dụng, v.v. của chúng tôi, sau đó chuyển đổi họ thông qua tiếp thị qua điện thoại hoặc bán hàng ngoại tuyến.

Lưu lượng truy cập nội dung: Nhằm thu hút người dùng đến miền riêng của chúng tôi bằng cách xuất bản các bài viết và video trên các nền tảng truyền thông. Người dùng có nhu cầu cao sẽ được chuyển đổi thông qua tiếp thị qua điện thoại hoặc bán hàng trực tuyến, còn người dùng có nhu cầu yếu có thể được giữ ở miền riêng trước.

Ngoài các nguồn lưu lượng truy cập này, chúng ta còn có lưu lượng truy cập cộng đồng, lưu lượng truy cập ngoại tuyến, truyền miệng, hợp tác kênh và các nguồn lưu lượng truy cập khác.

4. Có bao nhiêu chiến lược để phân khúc người dùng?

Phân tầng người dùng thực chất là hoạt động được phân loại, giúp tập hợp những người dùng giống nhau lại với nhau. Do đó, chúng tôi sẽ dán nhãn người dùng, bao gồm cả hệ thống CRM có thể đánh dấu trạng thái mua hàng của những người dùng khác nhau và đưa ra các kế hoạch khuyến mại theo cách có mục tiêu. Tuy nhiên, vấn đề với mô hình này là việc xây dựng chiến lược thì dễ nhưng việc thực hiện lại khó.

Một chiến lược khác là phân tầng người dùng dựa trên mức độ mối quan hệ của họ. Người dùng có ý định cao và mối quan hệ chặt chẽ có thể được chuyển hướng đến cộng đồng để bảo trì, trong khi những người có mối quan hệ yếu có thể vẫn ở trên tài khoản công khai và nền tảng tự truyền thông để bảo trì. Tương tự như vậy, thông tin khuyến mại có thể được đưa ra thường xuyên. Nếu điều này xảy ra trên tài khoản công khai, bạn có thể tha thứ, nhưng nếu xảy ra trên tài khoản WeChat cá nhân, người dùng có thể dễ dàng chặn hoặc xóa tài khoản. Lời chào hàng của chúng ta chỉ có ích với những người có nhu cầu, còn những người khác thì chỉ gây phiền toái.

5. Người dùng tích cực hơn có tốt hơn không?

Thực ra thì không phải vậy. Mục tiêu cuối cùng của tên miền riêng của chúng tôi là tạo ra doanh thu. Nếu hoạt động của người dùng không thể mang lại doanh thu thì đối với chúng tôi, việc đầu tư quá nhiều năng lượng sẽ là lãng phí nguồn lực. Sẽ có nhiều trường hợp có rất nhiều người dùng im lặng trong các tài khoản chính thức hoặc cộng đồng của chúng tôi. Đối với những người dùng như vậy, người vận hành không cần phải lo lắng quá nhiều. Kinh nghiệm vận hành trước đây cho chúng ta biết rằng nhiều người dùng im lặng sẽ chủ động tìm đến bạn khi họ cần, và điều bạn phải làm là liên tục đưa ra nội dung chất lượng cao và liên tục giới thiệu nội dung đó đến người dùng, để người dùng có ấn tượng sâu sắc và cụ thể hơn về bạn. Khi người dùng có nhu cầu mạnh mẽ, họ sẽ tự nhiên tìm đến bạn. Tôi nghĩ điều này có thể được gọi là chôn giấu một ranh giới và thiết lập một kết nối vô hình với người dùng.

6. Người dùng đã định cư tại miền riêng sẽ hoạt động như thế nào?

1. Đáp ứng nhu cầu nội dung (hoạt động nội dung)

Chúng tôi cần liên tục cung cấp nội dung có giá trị, chẳng hạn như người dùng sẽ sử dụng tài khoản chính thức của bạn. Sự tương tác giữa bạn và người dùng được thực hiện thông qua nội dung đầu ra. Nếu bạn thường xuyên đăng tải nội dung chất lượng cao thì người dùng sẽ sẵn lòng chú ý đến bạn trong một thời gian dài. Đây cũng là một chỉ số rất quan trọng cho hoạt động của người dùng. Bất kể người dùng có thể thực hiện giao dịch hay không, việc bắt đầu tương tác luôn là một khởi đầu tốt.

2. Cung cấp các hoạt động thú vị (hoạt động sự kiện)

Người dùng sẽ cảm thấy mệt mỏi về mặt thẩm mỹ và có thể cảm thấy nhàm chán nếu chỉ được cung cấp nội dung. Bằng cách lên kế hoạch cho một số hoạt động thú vị, một mặt có thể mang lại doanh số mua hàng và sự phân chia, mặt khác có thể tiếp tục cung cấp cho người dùng điểm quan tâm.

3. Tập trung vào dữ liệu (hoạt động dữ liệu)

Chúng tôi chú ý đến tỷ lệ tham gia và tỷ lệ chuyển đổi vì người dùng có cùng nhu cầu và sở thích luôn có hành vi tương tự. Bằng cách tiến hành phân tích thống kê dữ liệu về hành vi của người dùng, chúng ta có thể hiểu rõ điều gì nên làm và điều gì không nên làm. Sau khi phân tích chi tiết, chúng tôi cung cấp cho họ các kế hoạch tiếp thị và hoạt động khuyến mại có mục tiêu khác nhau.

7. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thành lập tên miền riêng?

1. Tần suất mua hàng

Người dùng có thể mua hàng ngày, hàng tuần hoặc hàng năm.

2. Chu kỳ giao dịch

Ví dụ, nếu bạn mua quần áo, chu kỳ giao dịch của bạn sẽ tương đối ngắn. Nếu bạn bán thiết bị lớn thì chu kỳ giao dịch của bạn chắc chắn sẽ rất dài.

3. Giá trị đơn hàng trung bình

Giá giao dịch của người dùng

Ba sản phẩm này có thể được sắp xếp và kết hợp để bao gồm tất cả các sản phẩm hiện có trên thị trường

1. Thứ tự cao, chu kỳ dài, tần suất thấp (mua ô tô, mua nhà, đám cưới)
2. Đơn hàng cao, chu kỳ ngắn, tần suất thấp (hàng hợp pháp, y tế, hàng xa xỉ)
3. Giá thành đơn vị cao, chu kỳ dài, tần suất cao (sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm sức khỏe, thể dục)
4. Đơn hàng trung bình, chu kỳ ngắn, tần suất thấp (du lịch, cho thuê, di chuyển)
5. Trật tự trung bình, chu kỳ dài, tần suất thấp (giáo dục và đào tạo, làm đẹp y tế)
6. Đơn hàng của khách hàng thấp, chu kỳ ngắn, tần suất cao (cà phê, nhu yếu phẩm hàng ngày, dịch vụ ăn uống)

8. Làm thế nào để tạo tên miền riêng cho những sản phẩm có giá thành thấp, chu kỳ dài và tần suất thấp?

Thông thường, các dự án tob về cơ bản đều thuộc loại sản phẩm này. Giá sản phẩm cao, người dùng phải cân nhắc nhiều yếu tố khi mua hàng, chu kỳ giao dịch dài, thời gian từ khi đặt hàng lần đầu đến khi mua lại cũng tương đối dài. Danh tiếng tốt thường rất quan trọng đối với loại sản phẩm này. Do đó, tỷ lệ chuyển đổi khách hàng thu hút thông qua truyền miệng và giới thiệu là tương đối cao. Hơn nữa, vì chu kỳ giữa đơn hàng đầu tiên và lần mua tiếp theo tương đối dài nên người dùng thường hình thành thói quen sử dụng nó. Ví dụ, nếu một công cụ phân hạch dễ vận hành, có ít sự tham gia của người dùng và phản hồi dữ liệu chính xác thì người dùng rất có thể sẽ mua lại sản phẩm này sau khi hợp tác kết thúc.

Cốt lõi của hoạt động tên miền riêng của loại sản phẩm này là làm nổi bật giá trị của sản phẩm và cung cấp dịch vụ chất lượng cao cho người dùng. Cụ thể phải làm thế nào? Để làm nổi bật giá trị sản phẩm của bạn:

①Cập nhật sản phẩm và cải thiện chức năng;

②Liên tục tối ưu hóa việc sử dụng các liên kết;

③ Thúc đẩy thông tin hợp tác và tăng cường xác nhận thương hiệu;

④Tiếp thị thương hiệu, tham gia các diễn đàn trong ngành, tìm kiếm KOL và các Vs lớn để giới thiệu sản phẩm, v.v.

Làm thế nào để cung cấp dịch vụ chất lượng cao?

①Điều cơ bản nhất là phải trả lời kịp thời các câu hỏi của khách hàng;

② Cung cấp cho người dùng lối chơi và tư vấn trong ngành;

③Bảo trì người dùng, v.v.

9. Làm thế nào để tạo tên miền riêng cho những sản phẩm có giá trị đơn hàng trung bình thấp, tần suất cao và chu kỳ ngắn?

Một đặc điểm chính của loại sản phẩm này là có nhiều sản phẩm thay thế, có tính phổ biến cao và người dùng không trung thành. Do đó, nếu không tiếp xúc với thị trường người dùng trong thời gian dài thì rất dễ bị thay thế bởi các thương hiệu khác. Do đó, việc tìm các kênh có độ phơi sáng cao là điều đầu tiên cần làm đối với loại sản phẩm này. Cách đơn giản và trực tiếp nhất là quảng cáo thông qua các kênh ngắn và nhanh như luồng thông tin, phát sóng trực tiếp và kol. Chu kỳ quyết định của người dùng ngắn và có thể đặt hàng khi cần.

Vì độ trung thành của người dùng tương đối thấp nên không cần phải phát triển một nền tảng duy trì hoạt động nặng nề như APP. Chỉ cần giữ chân người dùng trong cộng đồng và tài khoản chính thức. Hơn nữa, những người dùng này nhạy cảm hơn với giá cả, vì vậy cần phải tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá và hoạt động chung hơn ở cấp độ vận hành. Về mặt dữ liệu, chúng tôi chú ý nhiều hơn đến tỷ lệ tham gia hoạt động, tỷ lệ mua lại, mức độ phổ biến của sản phẩm, v.v.

10. Làm thế nào để tạo tên miền riêng cho các sản phẩm có giá trung bình, tần suất thấp và chu kỳ ngắn?

Giá của loại sản phẩm này dao động từ 1.000 đến 10.000 nhân dân tệ. Nhu cầu của người dùng là rõ ràng nhưng không thường xuyên. Ví dụ, trong ngành vận chuyển, lấy tôi làm ví dụ, với tư cách là một công nhân nhập cư ở Bắc Kinh, tôi thường chuyển nhà mỗi năm một lần. Đối với APP và các chương trình nhỏ của công ty chuyển nhà, về cơ bản tôi tải xuống hoặc mở chúng trước khi chuyển nhà và về cơ bản là không sử dụng chúng vào những thời điểm khác. Điều quan trọng hơn đối với loại sản phẩm này là thu hút người dùng mới, chẳng hạn như sử dụng phiếu giảm giá để hợp tác với các ngành khác, đặt quảng cáo tìm kiếm, v.v. Đối với người dùng đã tham gia tên miền riêng, cần phải đẩy tin nhắn thường xuyên dựa trên thói quen sử dụng của hầu hết người dùng.

Lấy ứng dụng di động làm ví dụ, người dùng A đã sử dụng ứng dụng này một lần vào tháng 8 năm ngoái, do đó người dùng có thể được kích hoạt trước qua tin nhắn SMS vào tháng 7 năm nay. Vậy có cách nào để tăng hoạt động của người dùng không? Vâng, tôi nghĩ việc giới thiệu có thể có tác dụng. Bằng cách tổ chức chương trình đối tác, mời người dùng mới đăng ký và hoàn tất đơn hàng, bạn có thể nhận được hoa hồng, v.v.

11. Làm thế nào để tạo tên miền riêng cho các sản phẩm có giá trung bình, tần suất thấp và chu kỳ dài?

Ngành giáo dục là ngành điển hình với giá thành trung bình, tần suất thấp và chu kỳ dài. Chúng ta có thể cho rằng tác động của những sản phẩm như vậy đối với người dùng là lâu dài và thậm chí có thể kéo dài suốt đời. Do đó, đối với người dùng, trước khi đưa ra quyết định, họ thường trải nghiệm 2-3 sản phẩm và so sánh nhiều thông số khác nhau, chẳng hạn như giá cả, giáo viên, tỷ lệ trúng tuyển, phong cách giảng dạy, trẻ em có thể chấp nhận hay không, v.v. Nhiều người dùng sẽ so sánh đi so sánh lại.

Đối với loại sản phẩm này, việc truyền miệng rất quan trọng. Tôi nghĩ điều quan trọng nhất đối với loại sản phẩm này là giải quyết vấn đề về lòng tin. Mỗi nhân viên tuyến đầu hiện nay đều đại diện cho chính công ty. Đặc biệt trong phạm vi riêng tư, người dùng phải có đủ sự tự tin để tin vào lựa chọn, thương hiệu và giáo viên của mình. Do đó, người điều hành tên miền riêng nên chú ý đến bối cảnh cá nhân của mình và có hiểu biết đầy đủ về sản phẩm cũng như các nguyên tắc đằng sau sản phẩm. Ví dụ, nhiều giáo viên của chúng tôi từng chuyên về bán hàng vì họ có trình độ kinh doanh đủ tốt và có thể nhanh chóng giành được sự tin tưởng của người dùng, nên đơn hàng thanh toán cuối cùng là điều tự nhiên.

12. Làm thế nào để tạo tên miền riêng cho những sản phẩm có giá thành cao, chu kỳ ngắn và tần suất thấp?

Loại sản phẩm này có tỷ lệ giá tương tự như "sản phẩm giá trung bình, tần suất thấp, chu kỳ ngắn" và người dùng có nhu cầu mạnh mẽ và cứng nhắc. Do đó, hoạt động của loại sản phẩm này tập trung nhiều hơn vào việc thu hút khách hàng. Vậy, ngoài quảng cáo liên quan đến tìm kiếm, còn có chiến lược vận hành nào khác cho sản phẩm này không? Ví dụ, luật sư nói về các vụ án, hàng xa xỉ nói về văn hóa và bản sắc, còn người bán ô tô nói về thương hiệu và hiệu suất. Tất cả họ đều sử dụng các chiến lược nội dung để thu hút người hâm mộ, nhưng 90% số người hâm mộ này được giữ lại trên các tài khoản truyền thông và chỉ có 10% người dùng tư vấn có thể vào tên miền riêng tư và hoàn tất giao dịch.

13. Làm thế nào để tạo tên miền riêng cho những sản phẩm có giá đơn vị khách hàng cao, tần suất cao và chu kỳ dài?

Ví dụ, các sản phẩm chăm sóc da là ví dụ điển hình của loại sản phẩm này. Vì chúng là hàng tiêu dùng nên được mua thường xuyên. Ngoài ra, hiệu quả của sản phẩm là kết quả của quá trình sử dụng lâu dài, do đó chúng cũng là sản phẩm có chu kỳ dài. Đối với loại sản phẩm này, trọng tâm là tính bền vững. Trong quá trình hoạt động tên miền riêng, cần phải liên tục giúp người dùng củng cố quyết tâm kiên trì sử dụng sản phẩm. Do đó, bạn có thể chia sẻ mẹo sử dụng sản phẩm, so sánh hiệu quả, v.v. trong nhóm để người dùng có thể tham gia thảo luận.

14. Làm thế nào để khám phá nhu cầu của người dùng?

Nhu cầu của người sử dụng có thể được chia thành bốn điểm

1. Người dùng quan tâm đến điều gì;
2. Người dùng quan tâm đến điều gì;
3. Người dùng lo lắng về điều gì;
4. Người dùng gặp khó khăn gì?

Ví dụ, nếu người dùng có nhu cầu làm một công việc phụ, thì người đó sẽ quan tâm đến những công việc phụ có sẵn, cho dù là trực tuyến hay ngoại tuyến; làm nghề tay trái chắc hẳn là để kiếm tiền, vậy nên người dùng phải quan tâm đến việc liệu thứ này có kiếm được tiền không và kiếm được bao nhiêu tiền. Ngoài ra, người dùng vẫn còn những lo ngại, chẳng hạn như liệu dự án này có đáng tin cậy không, có trường hợp thành công nào không, có kinh nghiệm nào có thể lặp lại được không, v.v. Điểm khó khăn cuối cùng là, tôi đã quyết định làm công việc phụ này, tôi nên bắt đầu từ đâu? Tôi cần ai đó đưa tôi đi.

Chúng ta khám phá nhu cầu của người dùng như thế nào? Có một số cách

• Bạn có thể tìm kiếm từ khóa thông qua các công cụ như 5118 và công cụ quản trị trang web, vì từ khóa có thể nhắm mục tiêu chính xác đến đối tượng của bạn và cho họ biết họ quan tâm đến điều gì, họ quan tâm đến điều gì và họ lo lắng về điều gì. Đây là cách trực tiếp nhất để hiểu tình hình.
• Hãy đến các cộng đồng và nhóm xã hội, ở bên người hâm mộ và bạn sẽ biết được nhu cầu của họ.

15. Làm thế nào để trở thành người thu hút giao thông

Điểm thu hút khách hàng có thể là thông tin, video, khóa học và hàng hóa giá rẻ, nhưng nó phải có khả năng giải quyết được phần khó khăn nhất của người dùng. Điểm này càng tập trung thì càng tốt. Ví dụ, người dùng tìm kiếm về cơ bản sẽ đưa ra câu hỏi. Chỉ cần họ có thể đọc hết nội dung thì về cơ bản có thể xác định họ là người dùng chất lượng cao. Nếu bạn sử dụng giải pháp cuối cùng như một điểm hấp dẫn, tôi tin rằng hầu hết người dùng sẽ làm theo các bước của bạn để nhận được nó.

Tác giả: Lâm Xuyên

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Linchuan Notes (ID: Lcbj0301)"