Những sản phẩm cao cấp nhất bán được hàng chục triệu chiếc mỗi tháng. Chúng ta nên hiểu đúng giá trị của “phân phối chuyên gia” như thế nào?

Mô hình kinh doanh mới: Phân quyền phát sóng trực tiếp qua IP đang trở nên phổ biến trên thị trường. Những người dẫn chương trình và người có sức ảnh hưởng hàng đầu đã tìm ra "đường cong tăng trưởng doanh thu thứ ba" bên cạnh quảng cáo và bán hàng. Tác giả của bài viết sau đây giải thích cho chúng ta tính khả thi của "phân phối theo lát cắt". Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Sự gia tăng "điên cuồng" về lượng người hâm mộ và việc mua tòa nhà cao cấp của Xiao Yangge không chỉ mang lại báo cáo chống hàng giả của Wang Hai mà còn tạo ra một mô hình kinh doanh: ủy quyền phát sóng trực tiếp IP đã trở nên phổ biến trên thị trường. Nếu bạn tìm kiếm từ khóa "live streaming slice" trên WeChat Index, bạn sẽ thấy tổng lượng tìm kiếm đã đạt gần 2 triệu lần trong 90 ngày qua.

Mặc dù vậy, công ty Three Sheep nơi Xiao Yangge làm việc đã tuyên bố cách đây vài ngày rằng họ sẽ tạm dừng việc cấp phép cắt lát và nhấn mạnh rằng việc thu bất kỳ khoản phí nào dưới danh nghĩa cấp phép đều là hành vi gian lận. Nhưng điều này dường như không ảnh hưởng đến tốc độ "bắt kịp xu hướng" của các phát thanh viên khác. Trong vòng tròn bạn bè WeChat của biên tập viên, bạn thường có thể thấy các chương trình khuyến mãi đầu tư ủy quyền của các IP hàng đầu, chẳng hạn như: Cặp đôi Quảng Đông, Chu Tiểu Hàn, Hách Thiếu Văn, Hoàng Thịnh Nghĩa, v.v.

Có phải việc cấp phép phát sóng trực tiếp qua IP đã trở thành "đường cong tăng trưởng doanh thu thứ ba" được những người dẫn chương trình và người có sức ảnh hưởng hàng đầu tìm thấy ngoài quảng cáo và bán hàng không? Tại sao mô hình kinh doanh có vẻ có lợi nhuận cao này vẫn có cơ hội tiếp tục phát triển? Trong bài viết này, chúng tôi cố gắng giải thích tính khả thi của "phân phối lát cắt" theo góc độ thuật toán.

1. Theo góc nhìn của thuật toán đề xuất: Tại sao mô hình phân phối “cắt lát” lại khả thi?

Trên thực tế, người đầu tiên khởi xướng trào lưu cấp phép IP trên Douyin không phải là anh Dương mà là Fan Deng.

Vào năm 2019, những người thường xuyên sử dụng Douyin sẽ có thể thấy nhiều tài khoản liên quan đến IP "Fan Deng". Một số trong số họ có chứng nhận chính thức, một số được đánh dấu là đại lý địa phương và một số không có gì, nhưng tất cả họ đều đã thành công trong việc thu hút lượng truy cập của "Fan Deng" và là đại diện của IP đã chuyển đổi lượng truy cập thành doanh số bán hàng trong những ngày đầu. Tuy nhiên, với việc Douyin ban hành các quy định mới vào tháng 5 năm 2020, tuyên bố tập trung vào việc trấn áp hành vi "tiếp thị quá mức" ma trận, tình trạng hỗn loạn trong việc tạo tài khoản theo đợt, xuất bản nội dung tương tự hoặc thậm chí trùng lặp và tận dụng lưu lượng truy cập của Douyin đã được khắc phục.

Thời gian trôi qua đến cuối năm 2021. Khi Crazy Brother Yang bắt đầu mô hình bán hàng ngược bằng cách sử dụng trò đùa để giới thiệu sản phẩm và thường xuyên "thất bại", tốc độ tăng lượng người theo dõi của anh cũng tăng nhanh hơn. Theo thống kê của Kas Data, trong 10 tháng qua, số lượng người hâm mộ Tiêu Dương Ca đã vượt quá 34 triệu. Trong số đó, các đoạn video nổi bật phát sóng trực tiếp được nhiều người dùng chia sẻ và tải lên một cách tự phát cũng giúp Tiêu Dương Ca tăng thêm lượng người hâm mộ từ bên ngoài và cho phép công ty Three Sheep của Tiêu Dương Ca khám phá mô hình kinh doanh là ủy quyền các đoạn video phát sóng trực tiếp cho các đại lý và chia sẻ doanh thu bán hàng dài hạn bên ngoài chương trình phát sóng trực tiếp.

"Times Weekly" từng đưa tin, đã có hơn 2.000 người được Tiểu Dương Ca cấp phép cắt ghép phát sóng trực tiếp, và phần thu nhập từ việc cắt ghép phát sóng trực tiếp của Tiểu Dương Ca có thể lên tới 16 triệu đô la mỗi tháng. Tuy nhiên, theo những gì Kas tìm hiểu, số lượng cá nhân/tổ chức nhận được sự cho phép của Tiêu Dương Ca có thể còn nhiều hơn con số này rất nhiều, và thu nhập mà Tiêu Dương Ca kiếm được từ việc cắt giảm quyền hạn cũng có thể vượt quá con số này. Hơn nữa, các video "nhái" của Tiêu Dương Ca không chỉ giới hạn ở việc đăng tải trên Douyin. Trên Kuaishou và Video Account, chúng ta cũng có thể thấy rất nhiều bản sao của Xiao Yangge đang bán hàng, và tên sẽ cố gắng gần giống với Xiao Yangge, chẳng hạn như "Crazy Good Things Sharing" và "Crazy Xiao Yangyang", v.v., để làm mờ ranh giới với IP gốc và giành được lòng tin của người tiêu dùng tốt hơn.

Theo tuyên bố chính thức của Three Sheep, sau khi có được sự cho phép của video, tài khoản cắt ghép và anh Yang sẽ chia sẻ hiệu suất bán hàng theo tỷ lệ 3:7, nhưng tỷ lệ này có thể được chia theo hiệu suất bán hàng theo cách phân tầng, lên đến tỷ lệ 5:5. Để người tiêu dùng có thể phân biệt rõ ràng ai là đại lý tuân thủ, Anh Dương cũng tuyên bố trong phòng phát sóng trực tiếp rằng các thương hiệu mà tài khoản cắt lát được ủy quyền mang sẽ giống với các thương hiệu trong cắt lát phát sóng trực tiếp và số ủy quyền sẽ được nêu trên trang chủ của tài khoản.

Ảnh/Công việc kinh doanh thái lát của Xiao Yangge

Tất cả các tài khoản được ủy quyền sẽ được đánh dấu bằng mã ủy quyền để đảm bảo chất lượng của danh sách cắt lát. Trước khi công bố việc đình chỉ cấp phép, Three Sheep Network đã thực hiện một số điều chỉnh đối với ngưỡng cấp phép. Lấy Douyin làm ví dụ, số lượng người hâm mộ của tài khoản hợp tác đã tăng từ 1.000 lên 3.000 và yêu cầu về showcase cũng thay đổi từ việc mở showcase thành showcase cấp lv2 trở lên. Nếu quyền cắt giảm được mở lại trong tương lai, Kas dự đoán ngưỡng sẽ được nâng cao hơn nữa.

Mặc dù Xiao Yangge đã tuyên bố đình chỉ ủy quyền, nhưng ngày càng có nhiều Vs hàng đầu tham gia xếp hàng để được ủy quyền cắt lát. Trong số đó có những người nổi tiếng như Hoàng Thịnh Nghĩa, Hách Thiếu Văn, cũng như những người dẫn chương trình hàng đầu như cặp đôi Quảng Đông và Chu Hiểu Hàn. Xét theo tỷ lệ chia sẻ lợi nhuận thì hiện tại phần lớn là 50-50.

Theo Kas, lý do IP sẵn sàng được cấp phép cho các đối tác không chỉ là phương tiện để người dẫn chương trình sử dụng các thuộc tính IP của họ để thu hút lưu lượng truy cập và có được thu nhập phân phối dài hạn mà còn ở một mức độ nào đó, thông qua hoạt động thứ cấp của nội dung phát sóng trực tiếp chất lượng cao, nó có thể mang lại sự gia tăng đồng thời về giọng nói và sự chú ý .

Hãy lấy trình soạn thảo làm ví dụ. Lần đầu tiên tôi xem chương trình phát sóng trực tiếp của Tiêu Dương Ca là vì tôi thấy những đoạn phát sóng trực tiếp của Tiêu Dương Ca do những người khác đăng tải. Tôi cảm thấy nó thư giãn và sáng tạo nên tôi bị thu hút bởi nó. Từ khi Chu Hiểu Hàn và cặp đôi người Quảng Đông bắt đầu phát trực tiếp để bán hàng, Kas phát hiện độ nổi tiếng của họ cũng dần tăng lên, họ đã thành công tránh được "lời nguyền" vòng đời mà hầu hết những người nổi tiếng trên Internet không thoát ra được. Đặc biệt là hôm nay, Kas phát hiện ra rằng thuật toán đề xuất của Tik Tok cũng có thể giúp phân phối loại lưu lượng truy cập này từ bên ngoài.

Ảnh/Zhu Xiaohan, cặp đôi chó sói lớn, Hao Shaowen cắt lát số ủy quyền ảnh chụp màn hình

Tôi tự hỏi liệu bạn có nhận thấy một phân đoạn dữ liệu mới xuất hiện trong nền của Doudian, Luopan và Baiying, có tên là: trồng cỏ không . Tôi tin rằng mọi người đều quen thuộc với khái niệm "trồng cỏ". Trước đây, khi chúng tôi thực hiện quảng bá sản phẩm, chúng tôi sẽ nhấn mạnh với các thương nhân về khái niệm "trồng cỏ" và tầm quan trọng của việc trồng cỏ. Nhưng vào thời điểm đó, giá trị của việc trồng cỏ có lẽ vẫn còn tương đối mơ hồ. Nó thiên về giá trị quảng bá sản phẩm hơn và đánh giá cũng dựa trên số lượt xem video. Nhưng ở giai đoạn này, đã có những chỉ số dữ liệu rõ ràng để trồng cỏ trên Douyin.

Hình ảnh/Hậu trường của Doudian

Bạn hiểu thế nào về cách giải thích chính thức về “số lượng hạt giống hợp tác”?

Nói một cách dễ hiểu, khi người dùng xem video ngắn hoặc chương trình phát sóng trực tiếp của người dẫn chương trình và bị thu hút bởi một sản phẩm nào đó nhưng không thực hiện giao dịch ngay lập tức thì rất có thể người đó sẽ được hệ thống gắn nhãn là "lấy cảm hứng từ sản phẩm (A3)". Nếu sản phẩm xuất hiện trong các video và chương trình phát sóng trực tiếp khác, hệ thống sẽ có khả năng đề xuất sản phẩm cho những người được gắn nhãn là "trồng cỏ" để tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình chuyển đổi cuối cùng của họ.

Vậy hệ thống sẽ đánh giá người dùng có bị thu hút bởi sản phẩm hay không như thế nào? Phần lý lịch không đưa ra dữ liệu rõ ràng mà chỉ đề cập rằng sẽ tiến hành đánh giá toàn diện dựa trên nhiều hành vi như thời gian người dùng ở lại, số lượt xem, số lần nhấp vào sản phẩm, số lần thêm tiện ích vào sản phẩm, số đơn đặt hàng sản phẩm được gửi, số lần nhập trang thông tin chi tiết về sản phẩm, v.v.

Nói cách khác: những người bị thu hút bởi một sản phẩm nào đó trong phòng phát sóng trực tiếp của Xiao Yangge nhưng không mua hàng có thể được hệ thống giới thiệu đến "tài khoản sao chép" của họ vì họ được gắn nhãn là "đang tiến triển", cuối cùng tạo ra chuyển đổi bán hàng.

2. Phân phối chuyên gia có giá trị hơn là chỉ “bán hàng”

Tất nhiên, việc ghi "trồng cỏ" vào phân đoạn dữ liệu chỉ là một bản nâng cấp thuật toán mà Douyin đã thực hiện để tối đa hóa hiệu quả chuyển đổi lưu lượng truy cập, nhưng nó gián tiếp giúp chuyển đổi nội dung mang lại hàng hóa. Tất nhiên, giá trị quan trọng hơn của việc triển khai chức năng này là nó sẽ nâng cao hơn nữa giá trị của “phân phối chuyên gia”.

Trước đây, khi chúng ta đánh giá giá trị phân phối của người có sức ảnh hưởng, chỉ số đánh giá cốt lõi nhất phải là khả năng mang lại hàng hóa của người có sức ảnh hưởng. Nói tóm lại, hãy xem xét dữ liệu GMV lịch sử của anh ấy và dữ liệu GMV của hàng hóa mà anh ấy tự mang về. Đối với các thương nhân bán sản phẩm tiêu chuẩn và có giá trị đơn hàng trung bình ở mức thấp đến trung bình, họ có thể tiếp tục sử dụng tiêu chuẩn này để lựa chọn và đánh giá nhân tài.

Tuy nhiên, đối với những thương nhân bán sản phẩm có đơn hàng lớn, dù là sản phẩm tiêu chuẩn hay sản phẩm không tiêu chuẩn, thì tiêu chuẩn đánh giá như vậy có thể không thân thiện lắm. Rốt cuộc, con đường thuyết phục người dùng sẽ rất dài. Lúc này, các thương nhân nên chú ý đến cấp độ giá trị thứ hai của người có sức ảnh hưởng, đó là: giá trị trồng cỏ, lượng người dùng tiềm năng của bạn có được mở rộng nhờ sự phân phối của người có sức ảnh hưởng không? Nhóm người dùng A3 của bạn có tăng lên không? Lượng truy cập vào phòng phát trực tiếp của cửa hàng bạn có tăng lên vì bạn tìm được người có sức ảnh hưởng để phân phối sản phẩm của mình không?

Sau đây chúng tôi chia sẻ một trường hợp thương gia từ Kas Academy. Thương gia này sản xuất các sản phẩm gia dụng thông minh, chủ yếu là bồn cầu, và mức chi tiêu trung bình của khách hàng cho các sản phẩm chủ lực của họ là hơn 3.000 nhân dân tệ.

Vào tháng 7, GMV của kênh tự phát sóng của thương gia này là 6,24 triệu, nhưng vào tháng 8, GMV đã đạt 10,34 triệu. Nếu chúng ta xem xét cụ thể thành phần doanh số, chúng ta sẽ thấy rằng vào tháng 7, GMV do tự phát sóng tạo ra là 5,47 triệu và do phân phối thông qua người có sức ảnh hưởng là 760.000. Vào tháng 8, GMV được tạo ra bởi việc tự phát sóng là 8,71 triệu và từ sự hợp tác của người có sức ảnh hưởng là 1,63 triệu.

Trong số 4,1 triệu GMV tăng lên, 3,24 triệu là nhờ phát trực tiếp tại cửa hàng. Tuy nhiên, trong vòng một tháng, chủ cửa hàng này đã không nâng cấp 3 yếu tố “con người-hàng hóa-nơi chốn” trong phòng live stream của cửa hàng. Sự tăng trưởng doanh số đến từ đâu? Câu trả lời đến từ sự đóng góp “trồng cỏ” của chuyên gia phân phối.

Vào tháng 7, dưới sự hướng dẫn của ông Hanekawa đến từ Học viện Kas, thương hiệu đã tăng cường hợp tác với kênh phân phối có sức ảnh hưởng bên cạnh kênh phát sóng tại cửa hàng. Tuy nhiên, đối với một sản phẩm có giá trị đơn hàng trung bình cao và sức mạnh thương hiệu tương đối hạn chế, doanh số thực tế do phân phối thông qua người có sức ảnh hưởng không tăng nhanh. Nhưng thông qua việc quảng bá phòng phát sóng trực tiếp của người có sức ảnh hưởng, số lượng người dùng được gắn nhãn “quảng bá sản phẩm” đã tăng lên rất nhiều.

Theo nguyên tắc "trồng cỏ" mà chúng tôi đã đề cập ở trên, khi người dùng được gắn nhãn trồng cỏ bởi một sản phẩm, người đó sẽ dễ dàng được hệ thống tiếp cận hơn khi các tài khoản khác quảng bá sản phẩm thông qua các video ngắn và phát sóng trực tiếp. Nói cách khác, thông qua việc phân phối người có sức ảnh hưởng, nhiều người dùng tiềm năng hơn sẽ được gắn nhãn trồng cỏ của sản phẩm, sau đó vào phòng phát sóng trực tiếp của cửa hàng thương hiệu, dẫn đến giao dịch.

Ở đây, Kas Data nhắc nhở những người bạn kinh doanh đừng chỉ hiểu Douyin là nơi phát sóng quảng cáo cửa hàng. Trên Douyin, phần lớn nội dung đến từ sự đóng góp của những người có sức ảnh hưởng. Hơn nữa, việc phát sóng tại cửa hàng thực sự kiểm tra khả năng "con người-hàng hóa-địa điểm" của các thương gia, đặc biệt là trong hệ thống cạnh tranh giao thông của cuộc đua xe. Chỉ có phòng phát sóng trực tiếp mới có thể thực sự tăng tỷ lệ chuyển đổi lưu lượng truy cập mới có khả năng nhận được nhiều sự tương đồng theo chiều dọc và sự phụ thuộc hơn từ lưu lượng truy cập tự nhiên. Ngoài ra, phát sóng tại cửa hàng còn phải trả phí đầu tư lưu lượng truy cập cao. Đối với các thương hiệu có giá bán cho một đơn vị khách hàng thấp và lợi nhuận gộp thấp, nên dành nhiều thời gian hơn cho việc hợp tác với các chuyên gia phân phối. Một mặt, mở rộng GMV cơ bản thông qua phân phối chuyên gia, mặt khác, mở rộng hơn nữa nhãn đám đông của sản phẩm thông qua khuyến nghị của chuyên gia, sau đó giới thiệu đám đông chính xác hơn để tự phát sóng.

Tác giả: Kas Data

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "CaasData (ID: caasdata6)"