Xem xét lại nghiên cứu về sự hài lòng từ bây giờ

Sự hài lòng của người dùng là khóa học nhập môn bắt buộc để chúng tôi tiến hành nghiên cứu thị trường và nghiên cứu người dùng. Sau quá trình phát triển, mức độ hài lòng của người dùng cũng liên tục thay đổi và chúng ta cần xem xét lại nghiên cứu về mức độ hài lòng.

Nghiên cứu sự hài lòng có thể được coi là khóa học bắt buộc đối với mọi nhà nghiên cứu thị trường/người dùng. Đây là dự án "cơ bản" và phổ biến nhất trong tất cả các loại dự án. Nhưng trên thực tế, nghiên cứu về sự hài lòng không hề cơ bản hay đơn giản chút nào. Ngược lại, nó có lịch sử gần 60 năm và đã trải qua nhiều lần thay đổi.

01 Các lần lặp lại chính của nghiên cứu sự hài lòng

Thế hệ đầu tiên: Tiêu chuẩn dịch vụ và Quy tắc ứng xử của nhân viên

Nghiên cứu về sự hài lòng xuất hiện vào những năm 1970. Tài liệu sớm nhất có thể bắt nguồn từ "Nghiên cứu thực nghiệm về sự hài lòng, kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng" do học giả người Mỹ Cardozo xuất bản năm 1965. Ông là người đầu tiên đưa khái niệm "sự hài lòng của khách hàng" vào lĩnh vực kinh doanh và khiến các công ty nhận ra tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ và bắt đầu chấp nhận và áp dụng nghiên cứu thị trường về chất lượng dịch vụ.

Nghiên cứu sự hài lòng ở giai đoạn này tập trung vào việc chuẩn hóa các quy trình dịch vụ và đảm bảo rằng nhân viên tuân thủ các thông số kỹ thuật dịch vụ đã thiết lập thông qua các cuộc khảo sát. Loại khảo sát này được gọi là "Khảo sát triển khai dịch vụ". Mục đích là cải thiện hành vi phục vụ của nhân viên và đảm bảo thực hiện các tiêu chuẩn dịch vụ thông qua cơ chế kiểm tra và phản hồi.

Khảo sát triển khai dịch vụ thường được tiến hành bằng cách sử dụng bảng câu hỏi hoặc thăm dò ý kiến ​​bí mật. Cách đầu tiên có chi phí thấp hơn nhưng có sức mạnh chứng cứ yếu hơn, trong khi cách thứ hai thu thập được bằng chứng đánh giá mạnh mẽ hơn bằng cách mô phỏng các tình huống dịch vụ thực tế.

Thế hệ thứ hai: Đánh giá chất lượng cảm nhận và hiệu quả dịch vụ

Đến giữa những năm 1980, các học giả bắt đầu nhận ra rằng có sự khác biệt giữa nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ và sự hiểu biết của các công ty. Vào thời điểm này, nghiên cứu về sự hài lòng chuyển sang hệ thống đánh giá tập trung vào nhận thức của khách hàng, cụ thể là "khảo sát chất lượng cảm nhận".

Loại khảo sát này không chỉ tập trung vào quy trình dịch vụ mà còn coi trọng hơn đến cảm nhận trực tiếp của khách hàng về kết quả dịch vụ. Hệ thống này đo lường hiệu quả tổng thể của các dịch vụ bằng cách đánh giá chất lượng dịch vụ được cảm nhận, bao gồm cả dịch vụ trực tiếp và bộ phận hỗ trợ hậu cần, hình thành nên một hệ thống đánh giá dịch vụ toàn diện.

Ngoài ra, các cuộc khảo sát chất lượng cảm nhận sử dụng các kỹ thuật thống kê để xác định các yếu tố ảnh hưởng chính, giúp các công ty tối ưu hóa việc phân bổ nguồn lực và cải thiện những thiếu sót trong dịch vụ.

Thế hệ thứ ba: Mô hình chỉ số hài lòng và đánh giá dịch vụ vĩ mô

Năm 1988, mô hình sự hài lòng mới do học giả người Mỹ Fornell đề xuất dựa trên các phương trình cấu trúc đã đưa nghiên cứu về sự hài lòng lên một tầm cao mới và trở thành cơ sở để các quốc gia trên thế giới xây dựng mô hình chỉ số hài lòng quốc gia.

Giáo sư Fornell và nhóm của ông đầu tiên xây dựng mô hình đánh giá SCSB nhân quả cho Thụy Điển, sau đó phát triển mô hình hài lòng của khách hàng ACSI, mô hình hài lòng của khách hàng châu Âu ECSI và mô hình hài lòng của khách hàng Trung Quốc CCSI trên cơ sở này.

Mô hình sự hài lòng của khách hàng Thụy Điển (SCSB), được thành lập năm 1989, là mô hình chỉ số sự hài lòng của khách hàng quốc gia đầu tiên. Mô hình bao gồm năm yếu tố chính, trong đó sự hài lòng của khách hàng là cốt lõi, kỳ vọng của khách hàng và giá trị cảm nhận là các yếu tố ảnh hưởng, và khiếu nại và lòng trung thành của khách hàng là biểu hiện của kết quả.

Điều đáng chú ý là việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng trong mô hình không dựa trên trải nghiệm mua hàng đơn lẻ mà dựa trên trải nghiệm mua hàng tích lũy lâu dài của khách hàng và đánh giá tổng thể. Cấu trúc của mô hình như sau:

Chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ (ACSI) được thành lập vào năm 1994 sau khi được cải thiện dựa trên mô hình SCSB. Dựa trên nhu cầu thực tế của doanh nghiệp và người tiêu dùng, đưa ra khái niệm về chất lượng cảm nhận và bổ sung thêm yếu tố xem xét kỳ vọng của khách hàng, xây dựng hệ thống đánh giá toàn diện và thực tế hơn.

Mô hình bao gồm sáu biến cấu trúc chính, như thể hiện trong hình, và đã được sử dụng rộng rãi và nghiên cứu chuyên sâu trong giới học thuật. Cấu trúc của mô hình ACSI như sau:

Chỉ số hài lòng của khách hàng châu Âu (ECSI) được xây dựng vào năm 2000 trên cơ sở ACSI và được tổ chức bởi Tổ chức Chất lượng châu Âu, Quỹ Quản lý Chất lượng châu Âu và các tổ chức khác.

Công ty đã có những cải tiến trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng bằng cách loại bỏ biến số khiếu nại của khách hàng và đưa hình ảnh công ty vào làm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, giúp mô hình toàn diện hơn. Mô hình bao gồm sáu biến chính và mối quan hệ giữa chúng được thể hiện trong hình bên dưới:

Việc thành lập Chỉ số hài lòng của khách hàng Trung Quốc (CCSI) diễn ra tương đối muộn. Năm 1997, dưới sự thúc đẩy của Hiệp hội Chất lượng Trung Quốc và Ủy ban Người dùng Quốc gia, hệ thống nghiên cứu CCSI đã bắt đầu và có sự hợp tác với các tổ chức học thuật hàng đầu trong nước như Đại học Bắc Kinh, Đại học Nhân dân, Đại học Thanh Hoa và Viện Khoa học Xã hội Trung Quốc. Trên cơ sở tham khảo và học hỏi từ ACSI, công tác thiết kế mô hình chỉ số hài lòng quốc gia phù hợp với điều kiện quốc gia của Trung Quốc đã được tiến hành.

So với mô hình ACSI, mô hình CCSI bổ sung thông tin về thương hiệu và loại bỏ các biến khiếu nại của khách hàng. Đặc điểm của nó là tính toán điểm phần trăm để thể hiện mức độ hài lòng của người dùng.

ACSI vẫn là mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng quốc gia hoàn thiện nhất và được ứng dụng tốt nhất.

Tuy nhiên, mô hình ACSI ban đầu được tạo ra để đo lường chất lượng đầu ra kinh tế theo góc độ vĩ mô và theo dõi hoạt động của nền kinh tế vĩ mô. Nó cũng xem xét việc so sánh mức độ hài lòng của khách hàng ở cấp độ quốc gia và ngành, thay vì cung cấp hướng dẫn chẩn đoán cho các công ty cụ thể. Do đó, các công ty vẫn cần kết hợp mô hình chất lượng cảm nhận khi áp dụng để đảm bảo tính toàn diện và chiều sâu của bảng câu hỏi.

02 Phát triển nghiên cứu sự hài lòng ở Trung Quốc

Hoạt động nghiên cứu sự hài lòng trong thương mại của Trung Quốc có thể bắt nguồn từ giữa những năm 1980 đến cuối những năm 1980, khi các công ty nước ngoài do Procter & Gamble đại diện và các công ty nghiên cứu thị trường do AC Nielsen đại diện là những công ty đầu tiên giới thiệu nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

Tuy nhiên, nghiên cứu ban đầu về sự hài lòng của khách hàng chủ yếu tập trung vào việc triển khai dịch vụ và nhận thức về hiệu quả dịch vụ, tức là ở cấp độ vi mô của doanh nghiệp. Phải đến năm 1997, đất nước này mới bắt đầu thúc đẩy nghiên cứu và phát triển Chỉ số hài lòng của khách hàng Trung Quốc (CCSI), và khoảng năm 2000, Trung Quốc bắt đầu tiến hành nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trên quy mô lớn trong các ngành công nghiệp.

Ngành viễn thông là một trong những ngành đầu tiên áp dụng mô hình phương trình cấu trúc về sự hài lòng và đưa điểm số đo lường sự hài lòng vào KPI. Ngành viễn thông cũng có chỉ số riêng gọi là Chỉ số hài lòng của khách hàng viễn thông (TCSI). Tuy nhiên, dù thay đổi thế nào thì mô hình cơ bản vẫn dựa trên mô hình ACSI.

1. Nghiên cứu triển khai dịch vụ

Sau khi thâm nhập thị trường Trung Quốc, các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài như hàng tiêu dùng nhanh, ô tô, đại diện là Procter & Gamble, chủ yếu tiến hành các dự án nghiên cứu thị trường như kiểm tra khách hàng bí ẩn qua kênh nhằm kiểm tra việc triển khai dịch vụ để xây dựng hệ thống kênh bán hàng phủ sóng toàn quốc.

Sau đây là một trường hợp trong ngành công nghiệp ô tô, kiểm tra toàn diện hệ thống bán hàng và dịch vụ của một cửa hàng ô tô 4S từ cả khía cạnh phần cứng và phần mềm. Đánh giá xem một thương hiệu đại lý ô tô nào đó có thực hiện các yêu cầu dịch vụ theo quy định của quy trình bán hàng trong quy trình hoạt động bán hàng của mình hay không, đồng thời tìm ra thương hiệu đại lý ô tô đó cần tham khảo và cải thiện ở đâu trong quản lý.

Loại dự án này có yêu cầu rất cao về nguồn lực và kinh nghiệm thực hiện ngoại tuyến. Chi phí cho một dự án riêng lẻ rất cao. Về cơ bản, chỉ có những thương hiệu hàng đầu trong mỗi danh mục mới có đủ tiền để thực hiện và một khi đã thực hiện, cần phải thực hiện liên tục.

Cho đến ngày nay, vẫn còn nhu cầu và thị trường cho loại hình kiểm tra và nghiên cứu triển khai dịch vụ này, và đây vẫn là khoản đầu tư cần thiết đối với nhiều công ty có bộ phận cửa sổ (cửa hàng 4S, cửa hàng chuỗi, quầy hàng, v.v.).

2. Khảo sát chất lượng cảm nhận

Thu thập các đánh giá chủ quan về từng điểm tiếp xúc theo quan điểm của khách hàng.

Từ năm 2000 đến năm 2013, các cuộc phỏng vấn qua điện thoại (bảng câu hỏi) của CATI rất phổ biến ở Trung Quốc. Đặc điểm của chúng là các bảng câu hỏi ngắn, dưới 15 phút và quy mô mẫu lớn, thường liên quan đến hàng chục nghìn mẫu. Sau năm 2013, khảo sát bằng bảng câu hỏi trực tuyến dần trở nên phổ biến.

Khảo sát chất lượng cảm nhận chủ yếu sử dụng mô hình phương pháp phân tích phân cấp. Nói một cách đơn giản, các chỉ số cấp một được chia thành các chỉ số cấp hai và các chỉ số cấp hai được chia thành các chỉ số cấp ba.

Ví dụ:

Phương pháp này hiện được sử dụng phổ biến trong nhiều công ty, bao gồm cả các nhà sản xuất hàng đầu, để có được sự hài lòng của người dùng đối với các biến số và yếu tố chính thông qua việc đặt câu hỏi trực tiếp, ngay cả khi đó là biến tiềm ẩn và không thể quan sát được, chẳng hạn như các chỉ số thứ cấp trong trường hợp trên.

Việc này có những lợi ích sau: Nó đơn giản, linh hoạt và có tính vận hành cao. Tuy nhiên, vấn đề là nó chỉ có thể giải quyết vấn đề cải thiện trải nghiệm ở cấp độ sản phẩm vi mô và không thể liên kết với hoạt động kinh doanh hoặc chỉ số tài chính. Nói cách khác, phương pháp này không thể tiến hành nghiên cứu ở cấp độ vĩ mô về công ty và chỉ có thể giải quyết vấn đề cải thiện trải nghiệm tại điểm tiếp xúc chứ không phải ở cấp độ chiến lược.

3. Mô hình chỉ số hài lòng

Từ năm 2000, các khách hàng doanh nghiệp trong nhiều ngành như hàng tiêu dùng nhanh, ô tô và viễn thông thường thuê các công ty bên thứ ba để tiến hành khảo sát mức độ hài lòng dựa trên mô hình phương trình cấu trúc. Họ mong muốn xác định những cải tiến ưu tiên của công ty từ cấp độ chiến lược và cũng đưa ra các yêu cầu để tối ưu hóa từng đơn vị yếu tố cạnh tranh thị trường của công ty.

Có một thời gian, mỗi công ty đều có mô hình hài lòng riêng, nhưng mô hình của các công ty rất khác nhau và có cả tốt lẫn xấu.

Đồng thời, khi các công ty của Bên A xây dựng nhóm nghiên cứu người dùng của riêng mình, một số nhà nghiên cứu cũng cố gắng sử dụng mô hình phương trình cấu trúc để xây dựng mô hình/hệ thống chỉ số. Tuy nhiên, hầu hết các mô hình/hệ thống chỉ báo này chưa được thử nghiệm về mặt lý thuyết và thực hành, điều này thường dẫn đến các mô hình không ổn định và dữ liệu không thể giải thích được.

03 Chúng ta cần xem xét lại nghiên cứu về sự hài lòng

Điều mà các doanh nghiệp thực sự cần ngày nay là một giải pháp kết hợp nghiên cứu mức độ hài lòng ở cấp độ chiến lược vĩ mô của doanh nghiệp với hệ thống chỉ số tổng hợp nhằm cải thiện trải nghiệm sản phẩm ở cấp độ vi mô.

Tuy nhiên, nghiên cứu về sự hài lòng ở cấp độ chiến lược vĩ mô cần được hỗ trợ bởi các mô hình đã được xác minh về mặt lý thuyết và thực hành và có đặc điểm chung của ngành. Không thể thực hiện được điều này chỉ bằng cách chạy mô hình phương trình cấu trúc. Nếu không, đất nước sẽ không tổ chức các tổ chức học thuật hàng đầu trong nước để cùng nhau giải quyết vấn đề. Mô hình ACSI là mô hình hoàn thiện và hiệu quả nhất, nhưng không có nhiều người ở Trung Quốc thực sự nắm vững các bằng sáng chế công nghệ mô hình ACSI.

Bước tiếp theo là làm thế nào để liên kết nghiên cứu mức độ hài lòng ở cấp độ chiến lược vĩ mô với nghiên cứu mức độ hài lòng về sản phẩm ở cấp độ vi mô, điều này cũng đòi hỏi kỹ năng và kinh nghiệm chuyên môn.