Tại sao Taotian từ bỏ chiến lược giá thấp

Trong sự cạnh tranh khốc liệt của ngành thương mại điện tử, cuộc chiến về giá luôn là phương tiện quan trọng để các nền tảng lớn cạnh tranh giành thị phần. Tuy nhiên, với những thay đổi trong môi trường thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng nâng cao, chiến lược giá thấp dường như không còn là giải pháp tối ưu nữa. Việc điều chỉnh chiến lược gần đây của Tập đoàn Taotian, từ việc theo đuổi mức giá thấp tuyệt đối sang tập trung hơn vào trải nghiệm của người dùng và chất lượng dịch vụ, đánh dấu ngành thương mại điện tử đã bước vào một giai đoạn phát triển mới. Bài viết này sẽ phân tích sâu sắc sự chuyển đổi này của Tập đoàn Taotian và khám phá xu hướng phát triển trong tương lai của ngành thương mại điện tử.

Trong quá trình theo đuổi mức giá cực thấp, Tập đoàn Taotian không thể tiếp tục “lăn bánh”.

Cách đây không lâu, theo nền tảng đầu tư mạo hiểm 36Kr, sau khi 618 kết thúc vào năm 2024, Tập đoàn Taotian đã tổ chức một cuộc họp kín dành cho các thương nhân, với sự tham dự của các giám đốc điều hành doanh nghiệp tuyến đầu. Một số thay đổi đã được làm rõ tại cuộc họp và sẽ được thực hiện vào nửa cuối năm.

Tại cuộc họp kín này, sự thay đổi rõ ràng nhất ở Tập đoàn Taotian là việc suy yếu chiến lược giá thấp tuyệt đối. Quyền tìm kiếm không còn dựa trên "quyền giá năm sao" nữa mà tập trung nhiều hơn vào việc phân phối dựa trên GMV. Được biết, "Quyền lực giá năm sao" đã bắt đầu vào đầu năm 2023. Theo hệ thống này, giá sản phẩm càng thấp thì lượng truy cập càng nhiều.

Sau một năm kiên trì với chiến lược giá thấp, Tập đoàn Taotian đã quyết định thay đổi hướng đi, phần lớn là vì chiến lược này không mang lại kết quả ấn tượng như mong đợi. Tiếp theo, Tập đoàn Taotian sẽ thực hiện nhiều điều chỉnh hoạt động hơn dựa trên khái niệm “người dùng là trên hết”, ở một mức độ nào đó cho thấy ngành thương mại điện tử của Trung Quốc đã bước vào một chu kỳ cạnh tranh mới.

1. Một năm sau, giá thấp không còn áp dụng cho Taotian

Lý do Tập đoàn Taotian tăng cường chiến lược giá thấp vào năm 2023 phần lớn là do sự trỗi dậy mạnh mẽ của Pinduoduo do giá thấp đã tạo ra áp lực cạnh tranh rất lớn cho công ty này.

Như chúng ta đã biết, vào khoảng năm 2017, Trung Quốc đã trải qua cơn sốt tiêu dùng. Tập đoàn Taotian trước đây chỉ tập trung vào giá thấp, giờ đã bắt kịp xu hướng, tập trung vào các sản phẩm trung và cao cấp và đạt được những kết quả ấn tượng. Báo cáo tài chính năm tài chính 2019 của Alibaba cho thấy khối lượng giao dịch hàng hóa vật lý của Tmall tăng 31% so với cùng kỳ năm trước, vượt xa mức trung bình của ngành.

Hình ảnh: iResearch

Tuy nhiên, từ năm 2020, dưới tác động của các yếu tố bên ngoài, người tiêu dùng Trung Quốc đã trở nên thận trọng hơn và bắt đầu theo đuổi hàng hóa giá rẻ. "Báo cáo nghiên cứu thị trường thương mại điện tử Trung Quốc năm 2023" do iResearch Consulting công bố cho thấy vào năm 2023, trong số nhiều yếu tố mà người mua sắm trực tuyến Trung Quốc cân nhắc khi lựa chọn trang web/Ứng dụng, "giá-chiết khấu" được xếp hạng đầu tiên.

Trong bối cảnh đó, Pinduoduo đã mạnh mẽ tiếp quản các thương hiệu nhãn trắng bị Taotian Group bỏ rơi và dựa vào sự đổi mới mô hình kinh doanh, công ty này cung cấp hàng hóa giá cực thấp, tăng trưởng mạnh mẽ và trở thành một gã khổng lồ trong ngành thương mại điện tử của Trung Quốc.

Dữ liệu báo cáo tài chính cho thấy, năm 2023, doanh thu của Pinduoduo là 247,6 tỷ nhân dân tệ, tăng 90% so với cùng kỳ năm trước; Lợi nhuận ròng điều chỉnh là 25,477 tỷ nhân dân tệ, tăng 110% so với cùng kỳ năm trước. Nhờ hiệu suất vượt trội, giá cổ phiếu Pinduoduo đã vượt qua Alibaba hai lần vào tháng 11 năm 2023 và tháng 5 năm 2024, trở thành cổ phiếu Trung Quốc có giá trị thị trường cao nhất trên thị trường chứng khoán Hoa Kỳ.

Nhìn thấy sự trỗi dậy đột ngột của Pinduoduo với mức giá thấp, Tập đoàn Taotian đã thay đổi hướng đi vào đầu năm 2023, triển khai dự án giá điện và giới thiệu hệ thống giá điện năm sao, cam kết cung cấp nhiều hàng hóa giá rẻ hơn. Trong các Lễ hội mua sắm 618 và Double Eleven sau đó, Tập đoàn Taotian tiếp tục tập trung vào giá thấp.

Về chiến lược giá thấp, vào tháng 7 năm 2023, Bai Hong, giám đốc chiến dịch tìm kiếm và sức mạnh giá tại Taotian Group, cho biết: "Chiến lược sức mạnh giá của nền tảng chủ yếu tập trung vào hai điểm: thứ nhất, miễn là giá giảm, sẽ có lưu lượng truy cập. Nền tảng sẽ cung cấp cho các thương nhân phản hồi chắc chắn và rõ ràng. Biên lợi nhuận càng cao, động lực càng lớn; thứ hai, nâng cao lòng tin và sự hướng dẫn của người tiêu dùng thông qua nhiều kênh và phương pháp để thúc đẩy doanh số bán hàng theo giá".

Mặc dù Tập đoàn Taotian gần như "dốc toàn lực" vào giá thấp, nhưng xét đến hiệu quả hoạt động, giá thấp không giúp Tập đoàn Taotian có được đà tăng trưởng tốc độ cao vững chắc. Dữ liệu báo cáo tài chính cho thấy trong năm tài chính 2024 (kết thúc vào ngày 31 tháng 3 năm 2024), doanh thu của Tập đoàn Taotian là 434,893 tỷ nhân dân tệ, tăng 5% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, doanh thu quý IV đạt 93,216 tỷ nhân dân tệ, tốc độ tăng trưởng so với cùng kỳ năm trước chỉ đạt 4%.

Hơn nữa, do biên lợi nhuận hạn chế của hàng hóa giá rẻ nên lợi nhuận ròng của Alibaba tiếp tục giảm. Từ năm tài chính 2021 đến năm tài chính 2024, lợi nhuận ròng của Alibaba dành cho cổ đông sau khi trừ các khoản mục không thường xuyên đã giảm từ 150,578 tỷ nhân dân tệ xuống còn 80,009 tỷ nhân dân tệ, giảm gần một nửa. Trong quý IV năm tài chính 2024, lợi nhuận ròng điều chỉnh của Alibaba chỉ đạt 24,42 tỷ nhân dân tệ, giảm 11% so với cùng kỳ năm trước.

Trong bối cảnh này, thị trường vốn tự nhiên khó có thể đánh giá cao Alibaba. Kể từ tháng 11 năm 2020, giá cổ phiếu Alibaba tại Mỹ tiếp tục giảm, từ khoảng 320 đô la Mỹ một cổ phiếu xuống mức hiện tại là 75,8 đô la Mỹ một cổ phiếu, giảm gần 76,31%.

2. Làm suy yếu mức giá thấp tuyệt đối, liệu Taotian có đang đi đúng hướng?

Chính vì định hướng giá thấp không đạt được hiệu quả như mong đợi nên vào nửa cuối năm 2024, Tập đoàn Taotian đã điều chỉnh lại định hướng chiến lược, làm suy yếu chiến lược giá thấp tuyệt đối và không còn theo đuổi DAC (khối lượng đặt hàng) cao do giá thấp mang lại. Trọng tâm đánh giá chuyển sang GMV (số tiền giao dịch) và AAC (số tiền tiêu thụ trung bình).

Ngoài ra, dựa trên khái niệm “người dùng là trên hết”, Tập đoàn Taotian đã thực hiện nhiều tối ưu hóa trong hoạt động, chẳng hạn như thay thế DSR bằng PXI, trở thành chỉ số cốt lõi ảnh hưởng đến trọng số tìm kiếm. Có thông tin cho rằng DSR chỉ có thể đánh giá mức độ cạnh tranh của cửa hàng, trong khi PXI dựa trên hàng hóa và có thể hỗ trợ lưu lượng truy cập khác nhau cho các hàng hóa khác nhau dựa trên các yếu tố như tỷ lệ đánh giá tiêu cực, hiệu suất hậu cần và tỷ lệ hết hàng.

Trên thực tế, ngoài việc thay đổi tiêu chuẩn trọng số tìm kiếm, Tập đoàn Taotian đã thực hiện các hoạt động tinh chỉnh hơn ở hầu hết mọi phương diện theo nhu cầu của người dùng.

Nguồn hình ảnh: Taobao

Ví dụ, vào đêm trước ngày 618 năm 2024, Tập đoàn Taotian đã tối ưu hóa phiên bản web của Taobao và khởi động lại diễn đàn Taojianghu để đáp ứng nhu cầu mua sắm của người dùng PC; Trong thời kỳ 618, Taotian cũng đã hủy bỏ các hoạt động bán hàng trước bị chỉ trích rộng rãi để giảm chi phí mua hàng của người tiêu dùng.

Lý do Taobao thực hiện những điều chỉnh trên tất nhiên là vì chiến lược giá thấp của họ đã mất đi động lực, nhưng lý do quan trọng hơn có thể là họ nhận ra rằng hình ảnh thương hiệu và đặc điểm khách hàng của Taobao và Tmall hoàn toàn khác với các nền tảng như Pinduoduo tập trung vào giá cực thấp và họ không thể theo đuổi giá cực thấp một cách mù quáng.

Dữ liệu chính thức cho thấy tính đến tháng 6 năm 2024, số lượng 88 thành viên VIP của Tập đoàn Taotian sẽ đạt 36,27 triệu, doanh thu trung bình trên mỗi người dùng vượt quá 60.000 nhân dân tệ và GMV tạo ra trong năm nay sẽ vượt quá 2,3 nghìn tỷ nhân dân tệ. Những thành viên chất lượng cao này đóng góp hơn 25% GMV của Tập đoàn Taotian.

Ngoài ra, dữ liệu được LatePost tiết lộ cho thấy 88 thành viên VIP đăng nhập vào ứng dụng Taobao 25 ​​ngày một tháng; các loại hàng hóa được mua nhiều hơn khoảng 5 lần so với những người dùng khác; là những gia đình trung lưu, các thành viên 88VIP chi tiêu nhiều hơn 4 lần so với những người không phải là thành viên 88VIP; trong số những người sinh sau năm 2000, số thành viên nhiều gấp 6 lần số người không phải thành viên.

Trong khi đó, vào tháng 9 năm 2023, báo cáo nghiên cứu của China Merchants Securities cho thấy tỷ lệ thâm nhập người dùng tích cực của Pinduoduo ở các thành phố hạng nhất chỉ là 19,8% và ở các thành phố hạng năm là 22,1%. Tỷ lệ người dùng ở các thành phố hạng ba trở xuống cao hơn nhiều so với các nền tảng thương mại điện tử khác. Hiện tại, mức chi tiêu trung bình của khách hàng trên Pinduoduo chỉ khoảng 40 nhân dân tệ.

So sánh theo chiều ngang cho thấy sức mua và thói quen mua sắm của người dùng Pinduoduo hoàn toàn khác biệt so với 88VIP của Tập đoàn Taotian. Xét đến việc khách hàng 88VIP có giá trị tài sản ròng cao của Tập đoàn Taotian có sức mua mạnh hơn và theo đuổi các sản phẩm chất lượng cao, việc bắt chước Pinduoduo một cách mù quáng và quảng cáo quá mức các mặt hàng nhãn trắng giá rẻ của Tập đoàn này chắc chắn sẽ gây ra hiệu ứng "cây cũ cây mới" và đẩy người tiêu dùng sang các nền tảng khác.

Vì lý do này, từ năm 2024, Tập đoàn Taotian đã bắt đầu tập trung vào nhu cầu của người dùng, cam kết cung cấp các sản phẩm chất lượng cao và tối ưu hóa trải nghiệm của người dùng trên toàn bộ chuỗi, nỗ lực khai thác "giá trị thặng dư" của những người dùng thành viên có giá trị ròng cao hiện có.

3. Thời thế đã thay đổi và ngành thương mại điện tử đã bước vào giai đoạn cạnh tranh về dịch vụ

Trên thực tế, khi cổ tức của thị trường đang suy thoái dần biến mất, trong vài năm trở lại đây, không chỉ Tập đoàn Taotian gặp khó khăn trong việc mở rộng không gian tăng trưởng bằng cách dựa vào chiến lược giá thấp mà nhiều nền tảng thương mại điện tử tiếp tục tăng giá thấp cũng đang phải đối mặt với thách thức về hiệu suất đạt đến đỉnh cao.

Hãy lấy JD.com làm ví dụ. Tại hội nghị nội bộ của JD.com Retail được tổ chức vào cuối năm 2022, nhà sáng lập công ty Liu Qiangdong đã tuyên bố: “Giá thấp là vũ khí quan trọng nhất cho thành công của JD.com trong quá khứ và sẽ là vũ khí cơ bản duy nhất trong tương lai”. Sau đó, JD.com đã liệt kê "chiến lược giá thấp" là chiến lược quan trọng nhất của công ty trong ba năm tiếp theo.

Nguồn hình ảnh: JD.com

Kể từ năm 2023, JD.com đã tung ra nhiều hoạt động lấy giá thấp làm trọng tâm. Ví dụ, đầu năm nay, JD.com đã tung ra kênh trợ giá 10 tỷ đồng và miễn phí vận chuyển 9,9 nhân dân tệ trên trang chủ của ứng dụng; trong thời gian diễn ra sự kiện Double 11, JD.com cũng hô vang khẩu hiệu "giá cực rẻ".

Tuy nhiên, JD.com vẫn chưa quay lại đà tăng trưởng cao. Dữ liệu báo cáo tài chính cho thấy từ năm 2020 đến năm 2023, tốc độ tăng trưởng doanh thu của JD.com lần lượt là 29,28%, 27,59%, 9,95% và 3,7% và tốc độ tăng trưởng đang thu hẹp lại.

Không phải ngẫu nhiên mà theo LatePost, sau nhiều năm phát triển cực nhanh, tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử của Douyin đã dần suy yếu. Từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2024, doanh số thương mại điện tử của Douyin tăng trưởng lần lượt hơn 60%, hơn 60% và dưới 40% so với cùng kỳ năm trước. Do hiệu quả lái xe suy giảm do giá thấp, Douyin E-Commerce gần đây đã điều chỉnh các mục tiêu kinh doanh ưu tiên và không còn coi "sức mạnh giá" là ưu tiên hàng đầu nữa. Công ty sẽ tập trung theo đuổi mục tiêu tăng trưởng GMV trong nửa cuối năm 2024.

Rõ ràng là sau nhiều năm tập trung vào giá thấp, tốc độ tăng trưởng hiệu suất của các nền tảng thương mại điện tử như Alibaba, Douyin và JD.com đều chậm lại. Điều này phần lớn cho thấy giá thấp không còn là chìa khóa chiến thắng của các nền tảng thương mại điện tử.

Nếu các nền tảng thương mại điện tử muốn kích thích chi tiêu của người tiêu dùng, ngoài việc duy trì mức độ cạnh tranh nhất định về giá, điều họ cần làm nhiều hơn là xóa bỏ các “điểm nghẽn” khác trong chuỗi mua sắm để tạo ra trải nghiệm mua sắm chất lượng cao. Hiện nay, nhiều công ty thương mại điện tử đang noi gương Tập đoàn Taotian và tối ưu hóa toàn bộ quy trình mua sắm dựa trên khái niệm "người dùng là trên hết".

Ví dụ, để giải quyết vấn đề người chuyển phát gặp khó khăn trong việc giao hàng tận nhà, làm giảm nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng, nhiều nền tảng thương mại điện tử đang phát triển dịch vụ giao hàng theo yêu cầu.

Nguồn hình ảnh: JD.com

Vào đầu tháng 7 năm 2024, JD.com thông báo rằng các thương gia có thể mở hoàn toàn dịch vụ giao hàng tận nhà của riêng mình. Các thương nhân có thể tự kích hoạt dịch vụ giao hàng tận nơi trên Jingmai theo kích thước sản phẩm. Nếu họ chọn công ty chuyển phát nhanh bên thứ ba, họ sẽ phải trả phí 1 Nhân dân tệ cho đơn hàng 5 kg. Sau khi kích hoạt, đơn vị bán hàng có thể cam kết giao hàng tận nơi toàn bộ chuỗi cung ứng cho người dùng và đơn vị vận chuyển sẽ giao hàng theo yêu cầu.

Thật trùng hợp, vài tháng trước, Douyin cũng đã ra mắt dịch vụ giao hàng theo yêu cầu. Sau khi hàng hóa được vận chuyển, người tiêu dùng có thể tự do lựa chọn nhiều phương thức giao hàng khác nhau, thậm chí có thể hẹn trước thời gian giao hàng cụ thể và có thể lựa chọn dịch vụ không làm phiền. Ngoài ra, để xóa bỏ nỗi lo về chi phí đổi trả cao và tâm lý e ngại khi mua sắm của người tiêu dùng, đầu năm 2024, JD.com cũng đã nâng cấp dịch vụ "đổi trả miễn phí tận nhà" theo tiêu chuẩn. Tất cả sản phẩm được dán nhãn dịch vụ "đổi trả miễn phí tận nhà", bất kể kích thước, trọng lượng, số lượng, đều được đổi trả miễn phí, người tiêu dùng không cần tốn bất kỳ chi phí vận chuyển nào.

Theo quan điểm này, tại thời điểm giữa năm 2024, việc Tập đoàn Taotian nới lỏng chiến lược giá thấp tuyệt đối dường như chỉ là một sự điều chỉnh thỉnh thoảng của nền tảng, nhưng trên thực tế, đây cũng là ví dụ điển hình cho những thay đổi trong xu hướng phát triển của ngành.

Hiện nay, người tiêu dùng thực sự thận trọng hơn trong việc tiêu dùng, nhưng họ không mù quáng theo đuổi những mặt hàng có giá cực rẻ. Thay vào đó, họ theo đuổi những hàng hóa có chất lượng cao và tiết kiệm chi phí hơn, đồng thời họ cũng quan tâm nhiều hơn đến trải nghiệm mua sắm. Dựa trên điều này, nhiều nền tảng thương mại điện tử đã bắt đầu tinh chỉnh hoạt động của mình bên cạnh việc giảm giá, cố gắng xây dựng các hào kinh doanh khác biệt thông qua các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao.

Mặc dù các biện pháp trên khó có thể giải quyết hoàn toàn vấn đề động lực mua sắm của người tiêu dùng không đủ, nhưng chúng thực sự hữu ích trong việc giảm gánh nặng mua sắm cho người tiêu dùng. Khi nền kinh tế dần cải thiện, những biện pháp nhân văn này có thể trở thành động lực thúc đẩy “chất lượng mới” cho sự phát triển bùng nổ của ngành thương mại điện tử.