Gửi các ông chủ: Sản phẩm của các ông tuyệt vời, nhưng tại sao người dùng lại không mua nó?

Việc kích thích những điểm khó khăn của người tiêu dùng luôn là một điểm khó khăn trong hoạt động sản phẩm và cộng đồng. Bài viết này giới thiệu chi tiết cách kích thích điểm yếu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý và quan tâm của họ. Tôi hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Bạn đã bao giờ bối rối như thế này chưa: bạn đã cố gắng hết sức để quảng bá sản phẩm của mình nhưng người tiêu dùng vẫn bỏ qua?

Bạn cố gắng làm hài lòng người tiêu dùng, nhưng họ vẫn thờ ơ.

Bạn cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý và quan tâm của khách hàng, nhưng rốt cuộc bạn chỉ đang tự nuông chiều bản thân;

Những vấn đề này cuối cùng đều xuất phát từ thực tế là các sản phẩm, hoạt động, dịch vụ, v.v. mà bạn cung cấp cho người tiêu dùng không kích thích được dopamine (điểm khoái cảm) hoặc kích thích điểm đau của họ .

Vậy tại sao người tiêu dùng phải chi hàng trăm, hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn để mua sản phẩm của bạn? Sản phẩm của bạn giải quyết được nhu cầu nào của người tiêu dùng?

Trong cuốn sách “Insight” của ông Yu Jian có một ví dụ như vậy——

Một chuỗi thức ăn nhanh muốn tăng doanh số bán sản phẩm sữa lắc nên đã tuyển dụng một số người tiêu dùng vào nhóm tập trung và đặt câu hỏi cho họ.

Sữa lắc của chúng ta nên đặc hơn hay loãng hơn?

Nên cho nhiều hay ít sôcôla vào sữa lắc?

Liệu sữa lắc của chúng ta có nên rẻ hơn không? Hoặc làm cho phần ăn lớn hơn?

Còn cách nào khác khiến bạn hài lòng hơn với sản phẩm của chúng tôi?

Sau đó, thương hiệu này đã cải thiện sản phẩm dựa trên phản hồi của khách hàng, nhưng doanh số không thay đổi đáng kể.

Cùng lúc đó, một nhóm nhân sự có hiểu biết khác bắt đầu can thiệp vào dự án. Họ ở lại một cửa hàng trong 18 giờ và cẩn thận quan sát những khách hàng mua sữa lắc. Họ ghi lại thời gian của mỗi lần mua hàng; ghi lại những gì họ đã mua cùng lúc; chú ý xem những khách hàng này đến một mình hay đi theo nhóm; cho dù họ ăn tại cửa hàng hay mang về... Kết quả cho thấy gần một nửa số sữa lắc được bán vào sáng sớm và khách hàng thường chỉ mua một cốc sữa lắc, và phần lớn đều được mang về.

Sau manh mối này, các nhà nghiên cứu đã phỏng vấn những khách hàng mua sữa lắc vào sáng sớm và câu trả lời họ nhận được là họ phải lái xe một chặng đường dài và cần ăn gì đó để giết thời gian.

Những thứ này cần đáp ứng nhiều nhu cầu - chúng không đói, nhưng nếu chúng không ăn gì vào thời điểm này, chúng sẽ dễ cảm thấy đói sau 10 giờ sáng; họ đang vội và hầu hết thời gian họ chỉ có thể rảnh một tay; nếu họ chọn những thực phẩm khác vào thời điểm này, chẳng hạn như bánh quy, thì rất dễ làm cho xe và quần áo đầy vụn bánh mì; đôi khi họ sẽ chọn chuối, nhưng thường thì họ sẽ nhanh chóng chán vì ăn quá nhanh.

Cuối cùng, những khách hàng này phát hiện ra rằng một ly sữa lắc đặc và một ống hút mỏng chính là "giải pháp" hoàn hảo lúc này.

Trong ví dụ này, chúng ta có thể thấy rằng khi công ty sản xuất sữa lắc phát hiện ra kịch bản tiêu dùng mới là "giết thời gian trên ô tô", họ có thể điều chỉnh sản phẩm của mình dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng trong kịch bản đó - sữa lắc đặc hơn, ống hút mỏng hơn và bao bì, giá cả và hoạt động khuyến mại tương ứng trở thành kết quả tự nhiên. Tốt hơn là nên cho những thứ có mục tiêu cụ thể thay vì cho tất cả mọi thứ.

Qua trường hợp này, chúng ta hãy tóm tắt và mở rộng cách khám phá nhu cầu thực sự tiềm ẩn của người tiêu dùng?

1. "Gián điệp" người dùng và khôi phục lại quá trình sử dụng và thông tin chi tiết

Kiểm tra thực tế và quan sát là hai cách tuyệt vời để có được thông tin chi tiết về người tiêu dùng với chi phí thấp.

Nhìn trộm là gì? Điều này có nghĩa là đi vào cuộc sống thực của người tiêu dùng, quan sát cuộc sống của họ và ghi lại thời điểm, địa điểm và trong những tình huống nào họ sử dụng sản phẩm của chúng ta?

Toàn bộ quy trình và thủ tục sử dụng là gì và người dùng nghĩ gì khi sử dụng nó?

Tương tự như ví dụ trên, Shi Yuzhu đã tóm tắt quá trình lập kế hoạch của Melatonin trong cuốn sách "Shi Yuzhu, Trải nghiệm tiếp thị của tôi" như sau:

“Trước khi tiếp thị, bạn phải hiểu rõ nhu cầu của người dùng. Nhu cầu này là nhu cầu tâm lý, không phải là nhu cầu hời hợt. Cần phải nỗ lực để khám phá ra nhu cầu này.”

"Ví dụ, những người sử dụng Melatonin vào thời điểm đó là những người trung niên và cao tuổi. Để hiểu đầy đủ nhu cầu tiêu dùng về mặt tâm lý của họ, tôi đã đến công viên để trò chuyện với họ. Hóa ra họ muốn sản phẩm này, nhưng họ lại không muốn chi tiền để mua nó. Họ mong đợi con cái họ sẽ mua nó cho họ. Theo cách này, mục tiêu quảng cáo của tôi không phải là họ, mà là con cái của họ. Quảng cáo của chúng tôi nên được hiển thị cho những đứa trẻ sẵn sàng chi tiền. Và những đứa trẻ chỉ cần mua một số quà tặng cho cha mẹ khi họ về nhà thăm họ. Vì vậy, "Tặng Melatonin như một món quà" đã ra đời."

Tương tự như vậy, đối với học viên khóa học thúc đẩy tăng trưởng ngoại tuyến của chúng tôi, thương hiệu Banmu Huatian, có một tổ chức nội bộ có tên là Dòng sản phẩm nhóm khách hàng . Bộ phận này chủ yếu chịu trách nhiệm về điều gì? Đầu tiên là nghiên cứu thị trường, thứ hai là nghiên cứu khách hàng. Thương hiệu này về cơ bản tổ chức gần một trăm cuộc phỏng vấn khách hàng lớn nhỏ mỗi năm.

Half Acre Flower Field đã phát hiện ra một vấn đề: đôi khi khi bạn gọi điện cho khách hàng, những gì khách hàng nói với bạn có thể không phải là sự thật hoặc có thể không phải là những gì họ nghĩ. Vì vậy, các thương hiệu hiện có cách để tiến hành nghiên cứu khách hàng, đó là đến nhà một số khách hàng. Họ không cần phải nói chuyện với họ, nhưng hãy đến phòng tắm của họ để xem họ sử dụng sản phẩm nào và tại sao họ lại chọn những sản phẩm này. Lúc này, thương hiệu sẽ nhận được những phản hồi chân thực nhất từ ​​khách hàng, bao gồm cả những sản phẩm họ vứt vào thùng rác hay để ở góc, có thể phản ánh đầy đủ tình huống sử dụng của khách hàng.

Banmu Huatian đã sử dụng phương pháp nghiên cứu này trong khoảng ba năm, tương đương với việc đi đầu và tiếp cận người dùng.

Trong số nhiều thương hiệu nội địa mà tôi biết, Ban Mu Hua Tian là thương hiệu duy nhất đến tận nhà khách hàng để tiến hành nghiên cứu. Nó rất hướng tới tương lai và mang lại cho người dùng cảm giác chân thực. Thương hiệu thực sự hiểu được nhu cầu của họ.

2. Nghĩ theo góc nhìn của người khác

Sự đồng cảm có nghĩa là khi phát triển sản phẩm, bạn phải coi người tiêu dùng như chính gia đình của mình.

Ví dụ, nếu bạn dẫn đứa con hai tuổi của mình đi ăn mì, và được phục vụ một bát nước dùng cô đặc, thực chất là thứ nước dùng chỉ cần đun sôi và ngâm trong nước sôi là có thể tạo ra hương vị, liệu bạn có dám cho đứa con hai tuổi của mình ăn loại nước dùng như vậy không?

Tôi tin rằng sẽ không có ai làm như vậy, nên khi phát triển sản phẩm, sẽ không có ai làm như vậy mà sẽ bắt đầu từ góc nhìn của người tiêu dùng.

Ở đây tôi muốn chia sẻ với các bạn thêm hai trường hợp nữa.

Một là thương hiệu thực phẩm thay thế bữa ăn nhẹ mà tôi đã hợp tác có tên là Pastoralism.

Thương hiệu này bắt đầu vận hành cửa hàng trực tuyến Tmall khi mới ra mắt và bước vào lĩnh vực thay thế bữa ăn với loại bánh mì nguyên cám phổ biến. Trong vòng chưa đầy một năm, công ty đã đạt được kết quả ấn tượng khi đứng đầu về doanh số bán hàng trong danh mục bánh mì nguyên cám trên Tmall, với doanh thu hàng tháng vượt quá 20 triệu. Năm 2020, tổng doanh thu mạng lưới trên Double 11 là gần 30 triệu, trong đó riêng bánh mì nguyên cám chiếm tới 70% doanh số.

Chăn nuôi du mục đạt được điều này bằng cách nào?

Là một thương hiệu Internet, trong thời đại cạnh tranh giữa hàng trăm trường phái tư tưởng, nếu bạn không nắm bắt được bước đệm để khởi đầu có lợi nhuận, chắc chắn bạn sẽ tụt hậu rất nhiều. Nhưng điều này cũng thúc đẩy sự trỗi dậy của một thương hiệu, phải tiến lên từng bước và nỗ lực rất nhiều vào sản phẩm của mình.

Với sự ra đời của xu hướng sức khỏe, nhiều người tiêu dùng khi mua bánh mì nguyên cám bị thu hút bởi những khái niệm như "no bụng", "không dầu và không đường", "giảm chất béo" và "lành mạnh", nhưng nhiều người không biết rằng bánh mì nguyên cám thực sự không chứa bột mì và phải là 100% lúa mì nguyên cám.

Các sản phẩm trên thị trường bánh mì nguyên cám trong nước có thể được chia thành hai loại: một là "bánh mì nguyên cám giả" được dán nhãn là "bánh mì nguyên cám" nhưng danh sách thành phần chủ yếu là bột mì; loại còn lại là bánh mì nguyên cám chính hiệu, nhưng nó có vị chua và thô, nên giới trẻ không thích mùi vị của nó.

Dựa trên những cải tiến trong nghiên cứu, phát triển sản phẩm và công nghệ sản xuất, Pastoralism đã cho ra mắt một loạt các loại bánh mì nguyên cám phù hợp với khẩu vị riêng của giới trẻ. Tỷ lệ giá cả/hiệu suất cao hơn nhiều loại bánh mì lúa mì nguyên cám trên thị trường và đã giải quyết được vấn đề về vị chua và thô của bánh mì lúa mì nguyên cám truyền thống, phá vỡ hương vị thông thường của bánh mì lúa mì nguyên cám hiện có trên thị trường, đạt được sự cân bằng giữa độ ngon và lượng calo thấp, đồng thời định nghĩa lại bánh mì lúa mì nguyên cám.

Một sản phẩm tốt là sản phẩm mà người tiêu dùng có thể cảm nhận và phát triển niềm tin vào thương hiệu hoặc có mong muốn mua lại . Hiện nay trên các nền tảng mạng xã hội lớn, có vô số đánh giá tích cực từ người tiêu dùng đã tự nguyện giới thiệu Bánh mì lúa mì nguyên cám Pastoral.

Sau khi nhanh chóng mở rộng thị trường với sản phẩm cốt lõi là bánh mì nguyên cám, Pastoralism tiếp tục mở rộng hương vị sản phẩm theo chiều dọc và mở rộng danh mục sản phẩm theo chiều ngang, phát triển một loạt sản phẩm bao gồm bánh quy nguyên cám và bánh quy ngũ cốc, cũng như mì sợi nguyên cám.

Thành công của Pastoralism là đã định nghĩa lại nhận thức và trí tưởng tượng của người tiêu dùng về bánh mì nguyên cám thông qua sự đổi mới đa cấp về danh mục và sản phẩm, mang những điều tuyệt vời "đẹp, ngon, lành mạnh và no bụng" đến với nhiều người tiêu dùng hơn.

Một thương hiệu khác là Kangaroo Mom, một thương hiệu được các học viên trong khóa học thúc đẩy tăng trưởng ngoại tuyến của chúng tôi ngưỡng mộ. Khi đến thăm thương hiệu này, tôi thực sự xúc động khi người sáng lập giới thiệu với tôi khái niệm thiết kế sản phẩm “đường cong khi mang thai”.

Thiết kế chai đựng của các sản phẩm chăm sóc da cho bà bầu và sau sinh của thương hiệu này về cơ bản đều có hình dạng bụng bầu. Theo quan điểm của một bà mẹ đang mang thai, tên, danh mục và mối liên hệ có thể được nhìn thấy rõ ràng chỉ bằng cái nhìn thoáng qua.

Tôi luôn tin rằng cách một sản phẩm tốt truyền tải giá trị của nó là tập trung vào các chi tiết và thể hiện chúng thông qua những ý tưởng, hành vi và khái niệm nhỏ. Chỉ bằng cách này, nó mới có thể gây ấn tượng với người tiêu dùng và khuyến khích họ truyền bá thông tin.

Steve Jobs đã từng nói: “Mục tiêu của chúng tôi không phải là bán cho càng nhiều người càng tốt, mà là làm cho khách hàng yêu thích sản phẩm của chúng tôi”.

Bản chất của một thương hiệu tiêu dùng không phải là bán sản phẩm, mà là phục vụ những người bạn yêu thương và khiến họ cũng yêu bạn. Cái gọi là màu sắc cơ bản của kinh doanh chính là tính nhân văn. Khi bạn quan tâm đến người dùng và tạo ra giá trị, mọi thứ sẽ diễn ra một cách tự nhiên. Sự tăng trưởng về doanh số bán sản phẩm và GMV thực sự là giá trị gia tăng tuyệt vời.

3. Tạo người dùng chung

Trong môi trường truyền thông ngày nay, sự thay đổi về sức mạnh diễn ngôn đã khiến người dùng ngày nay sẵn sàng tham gia hơn thay vì chỉ tiếp cận một cách thụ động, so với trước đây khi người dùng thụ động ngồi trước màn hình.

Lực bên ngoài nâng đáy lên được xác định bởi “cảm giác giá trị”.

Cái gọi là "cảm giác giá trị" chính là "giá trị hữu hình". “Giá trị” ở đây có thể là cả đầu vào về lao động vật chất và đầu vào về lao động tinh thần.

"Có thể nhìn thấy" nghĩa là quá trình chuyển dạ của bạn có thể được nhìn thấy trực tiếp. Đặc biệt, người tiêu dùng càng đầu tư nhiều năng lượng và thời gian vào quá trình tham gia thì cảm giác nghi lễ càng mạnh mẽ, kỳ vọng càng cao và cảm giác giá trị và hạnh phúc do việc giải phóng cảm xúc và ham muốn cuối cùng mang lại càng lớn.

Ví dụ điển hình nhất là Hua Xizi, một công ty hướng đến nhu cầu của người dùng và tiến hành nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới một cách sáng tạo để đáp ứng nhu cầu tối ưu của người tiêu dùng.

Người dùng Huaxizi có một cái tên đặc biệt - "Huaban", có nghĩa là "lớn lên cùng Huaxizi". Người dùng là đối tác và người bạn tâm giao của thương hiệu chứ không phải là người hâm mộ.

Một mặt, Huaxizi đã tạo ra hệ thống tiếng nói khách hàng VOC để thu thập ý kiến ​​của người tiêu dùng trên các nền tảng thương mại điện tử, tương tác trên nền tảng xã hội và dữ liệu lớn từ bối cảnh chương trình nhỏ chính thức về trải nghiệm người dùng. Thông qua công nghệ xử lý ngôn ngữ tự nhiên (NLP), công nghệ này theo dõi ý kiến ​​và phản hồi của người tiêu dùng tại nhiều cổng khác nhau theo thời gian thực và liên tục để giúp cải thiện sản phẩm và dịch vụ. Chúng tôi đã thu thập hàng chục triệu ý kiến ​​của người dùng và giúp nhiều sản phẩm nâng cấp và lặp lại.

Ví dụ, bút kẻ mày Huaxizi đã được nâng cấp lên thế hệ thứ 8 trong 4 năm; Phấn phủ Huaxizi đã có công thức được nâng cấp hơn 40 lần trong 3 năm kể từ khi ra mắt thị trường, phần lớn trong số đó đã bị xếp xó, chỉ có 3 thế hệ phấn phủ được nâng cấp thực sự được tung ra thị trường.

Mặt khác, Huaxizi đã bắt đầu đồng sáng tạo các dự án với người dùng từ năm 2017, mời người dùng trở thành nhân viên trải nghiệm sản phẩm, tham gia đánh giá từng sản phẩm và cung cấp phản hồi về trải nghiệm sử dụng thực tế của họ.

Chính nhờ cơ chế đồng sáng tạo của người dùng mà nhu cầu thực tế của người dùng có thể được truyền tải kịp thời, giúp Huaxizi đảm bảo chất lượng sản phẩm, cho phép nghiên cứu và phát triển sản phẩm tính đến cả "làm chậm và trau chuốt cẩn thận" và "lặp lại nhanh chóng".

Đằng sau sự lan tỏa của ý thức tham gia là "sự xác nhận tin cậy", đó là sự phát triển từ mối quan hệ người dùng yếu thành mối quan hệ người dùng mạnh mẽ với sự tin tưởng tốt hơn.

Nếu người tiêu dùng chia sẻ cùng các giá trị hoặc chấp thuận thái độ của thương hiệu trong quá trình tương tác, việc chuyển đổi thương hiệu thành doanh số sẽ dễ dàng hơn nhiều. Khi người tiêu dùng tham gia, sự chú ý của họ sẽ tập trung vào nội dung có tính nhận diện cao, đây cũng là biểu hiện cụ thể của việc nhận diện giá trị.

Trên đây là cách tôi diễn giải về cách hiểu sâu sắc nhu cầu thực sự tiềm ẩn của người tiêu dùng. Tôi hy vọng nó sẽ truyền cảm hứng cho bạn. Hãy thích và ủng hộ tôi nhé.

Tác giả: Chị Mulan

Nguồn tài khoản công khai: Mulanjie (ID: mulanjie-)