Mô hình AARRR (IV) - Tăng doanh thu

Mô hình AARRR được Sean đề xuất trong cuốn sách "Growth Hacker" của ông, chủ yếu bao gồm 5 liên kết quan trọng nêu trên. Bài viết này chủ yếu nói về việc tăng doanh thu.

Định nghĩa một câu

Làm thế nào để kiếm được nhiều tiền hơn

Hiệu suất của người dùng ở cấp độ này

Hoạt động vượt quá ngưỡng nhất định (chẳng hạn như thời gian trực tuyến trung bình)

Chiến lược hoạt động

Tăng cường hướng dẫn và khuyến khích thanh toán cho người dùng và tình huống cụ thể

Giám sát dữ liệu tương ứng

1. Giá trị đơn hàng trung bình: số lượng hàng hóa trung bình mà mỗi người dùng mua. Giá trị đơn hàng trung bình = tổng doanh số / tổng số khách hàng

2. Tỷ lệ thanh toán (PR hoặc PUR): tỷ lệ giữa người dùng trả phí và người dùng đang hoạt động.

3. Doanh thu trung bình trên mỗi người dùng (ARPU): Doanh thu trung bình do người dùng hoạt động tạo ra trong giai đoạn thống kê. Thường được đo bằng tháng.

4. Doanh thu trung bình trên mỗi người dùng trả phí (ARPPU): Doanh thu trung bình do người dùng trả phí tạo ra trong thời gian thống kê (không bao gồm người dùng không trả phí). Thường được đo bằng tháng. ARPPU = tổng doanh thu / số lượng người dùng trả phí

5. Giá trị trọn đời (LTV, Giá trị thời gian nâng cao): Tổng doanh thu do người dùng tạo ra trong suốt thời gian sử dụng. Có thể xem đây là ARPU tích lũy dài hạn.

6. Tỷ lệ mua lại: số lượng người dùng tiêu dùng nhiều hơn 2 lần trong một khoảng thời gian nhất định / tổng số người dùng mua hàng.

7. Doanh số = Số lượng người dùng * Tỷ lệ chuyển đổi * Giá trị đơn hàng trung bình * Tần suất mua hàng

(Tần suất mua hàng là số lần người tiêu dùng hoặc người dùng mua một loại sản phẩm hoặc danh mục nhất định trong một khoảng thời gian nhất định.)

Giới thiệu

Mục tiêu cuối cùng của việc thu hút, kích hoạt và giữ chân khách hàng tất nhiên là thu được doanh thu từ họ và tăng dần doanh thu do mỗi người dùng mang lại, tức là tăng giá trị trọn đời của người dùng.

Mỗi công ty có mô hình kinh doanh khác nhau và cách tiếp cận cơ bản để cải thiện giá trị trọn đời của khách hàng cũng khác nhau.

Trong môi trường thị trường hiện nay, lợi nhuận thương mại thường có thể thu được theo hai cách: một là kiếm tiền từ sản phẩm và dịch vụ, và cách khác là kiếm tiền từ lưu lượng truy cập.

Các mô hình kinh doanh sản phẩm Internet bao gồm: thương mại điện tử, trò chơi, dịch vụ giá trị gia tăng, quảng cáo, thanh toán nội dung, v.v.

Điều mà nhóm cần làm trong giai đoạn kiếm tiền là đánh dấu trên lộ trình tất cả các cơ hội có thể để kiếm lợi nhuận từ người dùng trong toàn bộ quá trình, từ thu hút đến giữ chân khách hàng. Đồng thời, xác định bất kỳ liên kết nào trong hành trình của người dùng gây cản trở việc tạo doanh thu, chẳng hạn như sự cản trở trong quá trình thanh toán.

Sau khi xác định các liên kết quan trọng trên sơ đồ tuyến đường cơ bản, bước tiếp theo là phân tích liên kết nào mang lại lợi ích cao nhất và liên kết nào là điểm nghẽn, tức là những nơi mất đi lợi ích tiềm năng. Điểm nghẽn sẽ xuất hiện ở những vị trí khác nhau tùy thuộc vào mô hình kinh doanh.

Nhóm người dùng

Đầu tiên, chúng ta cần thành lập các nhóm dựa trên mức doanh thu do người dùng tạo ra. Họ có thể được chia thành người dùng miễn phí, người dùng trả phí thông thường và người dùng trả phí chất lượng cao. Mỗi nhóm khác nhau thường có nhu cầu và hành vi khác nhau nên cách kiếm thu nhập từ họ đương nhiên cũng sẽ khác nhau.

Nhóm người dùng miễn phí về cơ bản không phải trả bất kỳ khoản thanh toán nào. Nói một cách dễ hiểu, họ là những kẻ ăn bám. Với nhóm này, nếu chúng ta muốn tạo ra thu nhập từ họ, cách phù hợp nhất là kiếm tiền từ lưu lượng truy cập. Ngoài ra, chúng ta phải học cách sử dụng giá trị phi tiền tệ của người dùng miễn phí, khai thác năng suất và sức lao động của họ, và đóng góp mà không cần tốn tiền.

Nhóm người dùng trả tiền thông thường có những hành vi tiêu dùng và nhận thức tiêu dùng nhất định. Đối với nhóm này, điều chúng ta cần khám phá là làm thế nào để liên tục khuyến khích người dùng tạo ra hành vi tiêu dùng, tăng lượng và tần suất tiêu dùng, phát triển thói quen tiêu dùng để tăng lợi nhuận thương mại.

Nhóm người dùng trả phí chất lượng cao thường cũng là những người dùng sản phẩm hàng đầu. Họ chi rất nhiều tiền cho sản phẩm và là người dùng trung thành của sản phẩm. Giá trị thực tế mà họ có thể nhận được từ số tiền họ trả thường không phải là thứ họ coi trọng nhất. Điều họ thường coi trọng là niềm vui về mặt tinh thần mà sản phẩm mang lại cho họ. Đối với nhóm người dùng như vậy, việc duy trì trải nghiệm sản phẩm của người dùng và trải nghiệm sau khi mua hàng trở thành điều quan trọng nhất và cách đối xử độc đáo là điều mà nhóm này hướng tới.

Ngoài doanh thu, còn có nhiều cách khác để phân khúc nhóm, đây cũng là cách chúng tôi khuyên bạn nên áp dụng khi thảo luận về việc giữ chân khách hàng. Nhóm phải bao gồm (nhưng không giới hạn ở): vị trí, độ tuổi và giới tính, loại sản phẩm đã mua hoặc tính năng khách hàng sử dụng, kênh thu hút khách hàng (thông qua Google Ads hoặc chương trình giới thiệu), thiết bị được sử dụng để truy cập trang web hoặc ứng dụng (máy tính để bàn hoặc thiết bị di động, Microsoft Windows hoặc Mac), trình duyệt web được sử dụng, số lần truy cập vào trang web hoặc ứng dụng trong một khoảng thời gian nhất định, ngày mua hàng đầu tiên hoặc hành động đầu tiên của người dùng, v.v.

Tìm sự cân bằng giữa miễn phí và trả phí

Người dùng đã quen với việc sử dụng sản phẩm miễn phí nên họ không muốn trả một xu nào. Trường hợp này thường xảy ra với phần mềm hoặc ứng dụng trực tuyến. Nhà đầu tư mạo hiểm Josh Kopelman gọi tình huống khó xử về giá này là khoảng cách từng xu, sự khác biệt giữa việc sử dụng một sản phẩm miễn phí và việc trả một khoản phí nhỏ trong mắt người dùng.

Do đó, chúng ta cần phải cân bằng giữa các dịch vụ miễn phí và trả phí. Trên thực tế, chúng ta cần phải làm cho các dịch vụ miễn phí của mình hấp dẫn đối với người dùng và khiến họ hài lòng, đồng thời tính phí một cách tự nhiên. Chìa khóa để cân bằng hai điều này là làm cho người dùng cảm thấy họ đang nhận được thứ gì đó miễn phí khi dịch vụ miễn phí và cảm thấy họ bị mất mát nếu không trả tiền khi dịch vụ phải trả tiền. Cấu hình phù hợp và cân bằng giữa hai yếu tố này sẽ giúp bạn dễ dàng kiếm được lợi nhuận hơn.

Trên thực tế, đôi khi ngay cả mức giá thấp cũng có thể gây ra sự phản đối lớn, đặc biệt là đối với các sản phẩm trực tuyến hoặc kỹ thuật số, và đôi khi cung cấp sản phẩm miễn phí còn rẻ hơn là chi tiền để thu hút người dùng trả phí. Ở thời điểm này, việc kiếm tiền từ người dùng miễn phí thông qua quảng cáo hoặc các tính năng bổ sung có trả phí có thể cải thiện đáng kể doanh thu.

Nếu kênh kiếm tiền chính của bạn là tiện ích bổ sung và nâng cấp sản phẩm, thì việc tối ưu hóa chiến lược để thuyết phục nhiều người dùng miễn phí nâng cấp là rất quan trọng.

May mắn thay, có một số chiến lược có sẵn để thử nghiệm, một trong số đó là hiển thị các tính năng cho người dùng miễn phí mà chỉ người dùng trả phí mới có khi họ sử dụng sản phẩm của bạn. Nói cách khác, trước tiên chúng ta phải làm rõ kỳ vọng của người dùng, đáp ứng miễn phí kỳ vọng của họ và tính phí cho bất kỳ trải nghiệm nào vượt quá kỳ vọng của họ.

Phát triển thói quen trả tiền

Để xây dựng thói quen thanh toán của người dùng và tăng tần suất cũng như số lần họ thanh toán, bạn có thể sử dụng các mô hình gây nghiện và chiến lược khuyến khích .

Bản chất của mô hình nghiện là phát triển một số hành vi nhất định của người dùng thành thói quen. Điều chúng ta cần làm là bồi dưỡng thói quen thanh toán của người dùng.

Mô hình nghiện được chia thành bốn bước: kích hoạt, hành động, phần thưởng thay đổi và đầu tư.

1. Kích hoạt, nhắc nhở mọi người thực hiện bước tiếp theo

Trên thực tế, mục đích là tạo ra một kịch bản để người dùng thực hiện hành vi mà chúng ta muốn xây dựng.

Nếu bạn muốn tạo thói quen cho người dùng, trước tiên bạn phải để người dùng tiếp xúc và hiểu được điều này, sau đó mới trải nghiệm nó.

Ví dụ, một số sản phẩm video cho phép người dùng dùng thử trong mười lăm phút. Khi người dùng đã biết đến sản phẩm này và muốn sử dụng, họ có thể trả phí thành viên. Ngoài ra, một số câu trả lời trên Zhihu chỉ có thể xem được ở phần đầu. Nếu bạn muốn xem tất cả, bạn phải mua tư cách thành viên Yanxuan. Đây là bước đầu tiên để hình thành thói quen.

Bạn cũng có thể áp dụng các đề xuất được cá nhân hóa và sử dụng dữ liệu và thuật toán để tùy chỉnh sản phẩm và tính năng cho người dùng, nhưng bạn phải chú ý đến một số ranh giới quyền riêng tư nhất định và không được xâm phạm quá nhiều vào cuộc sống của người dùng, điều này có thể khiến họ khó chịu.

2. Hành động, phản ứng tức thời của mọi người khi mong đợi phần thưởng

Để khiến mọi người hành động, cần có ba yếu tố thiết yếu. Đầu tiên, phải có động lực đủ mạnh; Thứ hai, khả năng hoàn thành hành vi; thứ ba, động lực thúc đẩy mọi người hành động.

Trong quá trình hình thành thói quen thanh toán, giai đoạn này có thể hiểu là hành vi thanh toán. Trong quá trình thanh toán, đầu tiên sản phẩm phải đáp ứng được nhu cầu của người dùng, thứ hai người dùng phải có khả năng mua hàng và cuối cùng phải đưa ra một số ưu đãi nhất định để khuyến khích người dùng thanh toán.

Có thể đưa ra các đề xuất được cá nhân hóa cho các sản phẩm mà người dùng cần, chẳng hạn như "Đoán xem bạn thích gì" của Taobao; nên giảm thiểu tối đa các trở ngại trong quá trình thanh toán như chấp nhận thẻ tín dụng hoặc thanh toán bằng Huabei; và cần đưa ra các biện pháp khuyến khích phù hợp để tạo điều kiện thuận lợi cho việc thanh toán, chẳng hạn như giảm giá ngay, chiết khấu hoặc phiếu giảm giá cho lần thanh toán đầu tiên của nhiều sản phẩm khác nhau.

3. Nhiều phần thưởng khác nhau để đáp ứng nhu cầu của người dùng và kích thích mong muốn sử dụng sản phẩm của họ

Trong thói quen thanh toán, có thể hiểu là những động cơ bổ sung sau khi hành vi thanh toán hoàn tất, bao gồm động cơ về mặt tinh thần hoặc động cơ về mặt vật chất. Để đưa ra một số ví dụ đơn giản, các động cơ tinh thần bao gồm lời khen ngợi của bạn bè sau khi bạn mua một bộ quần áo và mặc vào người, và các động cơ vật chất bao gồm phong bao lì xì được phát sau khi đặt hàng giao đồ ăn tận nơi của Meituan.

4. Đầu tư vào sản phẩm để thu hút khách hàng quay lại

Về thói quen thanh toán, mục tiêu cuối cùng của chúng tôi ở giai đoạn này là xây dựng thói quen thanh toán liên tục cho người dùng.

Do đó, ngay cả khi người dùng đã hoàn tất thanh toán, chúng ta vẫn cần hướng dẫn người dùng thực hiện thanh toán tiếp theo để hình thành thói quen thanh toán cho người dùng. Ví dụ, một số cửa hàng trên Meituan Takeout sẽ tổ chức hoạt động tặng phiếu giảm giá 5 nhân dân tệ cho mỗi ba lần mua hàng tại cửa hàng.

Bốn bước của mô hình nghiện, từng bước một, giúp chúng ta nuôi dưỡng thói quen trả tiền của người dùng. Trong quá trình xây dựng thói quen thanh toán của người dùng, các chiến lược khuyến khích có thể được sử dụng xuyên suốt để nâng cao hiệu quả của từng liên kết thông qua các khuyến khích tích cực và ngược lại.

Động lực tích cực là khuyến khích người dùng phát triển các hành vi theo thói quen, chẳng hạn như động lực tinh thần và động lực vật chất đã đề cập ở trên.

Các động cơ ngược lại khiến người dùng cảm thấy họ sẽ bị thiệt thòi nếu bỏ lỡ cơ hội. Điều này có thể thúc đẩy người dùng và nhắc nhở họ trả tiền ngay cả khi nhu cầu không cao. Ví dụ, Siêu thị Tmall đưa ra phần thưởng sau khi mua hàng, có thể tiết lộ các sản phẩm được giảm giá cực mạnh, cho phép người dùng mua hàng lần thứ hai. Hoạt động này là động cơ ngược có thể được sử dụng ở mắt xích cuối cùng của mô hình nghiện - mắt xích đầu tư.

Sáu nguyên tắc ảnh hưởng đến hành vi của người dùng

1. Nguyên tắc có đi có lại

Bắt đầu bằng cách cung cấp một số tính năng miễn phí, sau đó mong đợi nâng cấp chúng sau khi người dùng có trải nghiệm thành công và phát triển nhu cầu về sản phẩm.

2. Nguyên tắc cam kết và nhất quán

Trước tiên, hãy yêu cầu người dùng thực hiện cam kết nhỏ, sau đó hướng dẫn họ thực hiện các giao dịch mua lớn hơn, qua đó tăng doanh thu.

3. Nguyên tắc công nhận xã hội

Tuân theo các chuẩn mực xã hội hoặc làm theo người khác làm là động lực mạnh mẽ nhất thúc đẩy hành vi mua hàng. 7 yếu tố cốt lõi của bài đánh giá và lời chứng thực hiệu quả: đáng tin cậy, phù hợp, hấp dẫn, trực quan, có thể đo lường và cụ thể.

4. Nguyên tắc thẩm quyền

Chúng ta sẵn sàng tin vào những gì các chuyên gia và người có thẩm quyền nói hơn người bình thường, và thậm chí chỉ cần một chút ẩn ý về thẩm quyền trong ngôn ngữ cũng có thể thúc đẩy hành vi mua hàng.

5. Nguyên tắc ưu tiên

Nếu ai đó chúng ta thích giới thiệu một sản phẩm hoặc dịch vụ, chúng ta sẽ mua nhiều hơn.

6. Nguyên tắc khan hiếm

Khi chúng ta cảm thấy như mình đang bỏ lỡ một cơ hội, chúng ta sẽ có xu hướng hành động nhiều hơn. Chiến lược sử dụng sự khan hiếm như một động lực mua hàng là khơi dậy nỗi sợ bỏ lỡ của người dùng.

Tác giả: Liuyue Ersan, một nhà điều hành Internet, muốn mang đến cho bạn "khoảnh khắc aha" trên con đường phát triển hoạt động của bạn.

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: "Ghi chú tăng trưởng của nhà điều hành"