Video Account đang đi trên cây cầu một tấm ván nào?

Với sự hỗ trợ của WeChat, tài khoản video có thể tạo ra giá trị thương mại bao nhiêu và làm thế nào để nắm bắt nhịp điệu? Tài khoản video sẽ phát triển như thế nào? Có lẽ chúng ta không thể giải thích rõ ràng được.

Không ai dám bỏ qua sự tồn tại của Tài khoản Video. Dữ liệu báo cáo tài chính mà Tencent công bố dường như chỉ xác nhận dự đoán của mọi người. Không cần phải nói nhiều về tầm ảnh hưởng của Tài khoản Video đối với người dùng. Ít nhất là về mặt bố cục, phòng thủ và thậm chí là tấn công chủ động của nền tảng video ngắn, khái niệm chiến lược đã đạt được kỳ vọng. Đặc biệt với sự hỗ trợ của WeChat, một nền tảng quan trọng, kỳ vọng của thế giới bên ngoài đối với Tài khoản video thậm chí còn vượt xa kỳ vọng của Douyin.

Tuy nhiên, không ai có thể biết được tài khoản video sẽ mang lại bao nhiêu giá trị ở cấp độ thương mại và làm thế nào để nắm bắt được nhịp điệu.

Lấy thương mại điện tử làm ví dụ, ở một mức độ nào đó, Video Account là một điểm khởi đầu khác để Tencent tái gia nhập thị trường thương mại điện tử sau Mini Programs. Nếu các chương trình mini chỉ giúp các thương hiệu quảng bá hình ảnh cửa hàng chính thức tốt hơn và tăng thêm giao dịch thì tài khoản video lại mở ra nhiều khả năng mới và không gian tưởng tượng để kết nối với người dùng. Xét cho cùng, so với thuật toán phân phối của Douyin, Tài khoản video cũng có thuộc tính phân phối xã hội.

Tuy nhiên, vì Video Account nhấn mạnh vào những đặc điểm riêng của mình và Zhang Xiaolong thích tập trung vào sản phẩm hơn là hoạt động nên vẫn còn nhiều câu hỏi cần trả lời về cách thức đạt được con đường này.

1. Tài khoản video "Hãy là chính mình"

Một năm sau khi đề xuất "niềm hy vọng của toàn thể Tencent", Mã Hóa Đằng một lần nữa khen ngợi Video Account đã đáp ứng được kỳ vọng. Lần này, anh truyền tải đến thế giới bên ngoài một lộ trình phát triển rõ ràng hơn cho Video Account: thay vì chạy theo người khác và làm mọi thứ giống nhau, giọng điệu và hệ sinh thái của sản phẩm được tạo ra dựa trên những đặc điểm riêng của nó.

Một cơ sở quan trọng để phân biệt là tài khoản video được thiết kế dựa trên hệ sinh thái WeChat, nghĩa là phải tính đến đặc điểm tương tác của WeChat.

Khi bắt đầu thiết kế sản phẩm, tầm nhìn của Zhang Xiaolong là Video Account sẽ là nền tảng nội dung ngắn mà bất kỳ ai cũng có thể tạo ra và hơn nữa, nó có thể trở thành trang web chính thức của cá nhân và tổ chức. Vai trò của nền tảng ở đây là kết nối chứ không phải là tạo ra nội dung. Điều này phản ánh khái niệm giá trị nhất quán của Tencent là tập trung vào sản phẩm thay vì hoạt động.

Ý nghĩa của nó là cho phép toàn bộ hệ thống hoạt động độc lập thông qua khả năng của sản phẩm mà không cần đến sự vận hành của con người và nguồn lực. Một ví dụ điển hình là WeChat Pay. Không cần nhiều hoạt động, WeChat Pay hỗ trợ hàng chục nghìn nhà cung cấp dịch vụ chỉ thông qua cơ chế sản phẩm của mình. Hiện tại, chỉ có một hoặc hai người phụ trách WeChat Pay ở mỗi ngành.

Các tài khoản video cũng áp dụng cách tiếp cận tương tự. Nhưng cảm giác trực quan do thao tác yếu mang lại là tài khoản video sẽ di chuyển chậm hơn nhiều.

Ngược lại, Douyin sử dụng các phương pháp vận hành mạnh mẽ để tham gia vào thương mại điện tử phát trực tiếp. Ví dụ, sự xuất hiện của Lạc Vĩnh Hạo với tư cách là một ngôi sao hàng đầu đóng vai trò là hình mẫu và minh chứng. Bản thân chủ đề này là một sự kiện nóng, thu hút sự chú ý của toàn ngành. Kết quả trực tiếp là lượng giao thông tăng đột biến và sự tham gia của nhiều doanh nghiệp.

Về mặt phân phối nội dung, logic tư duy của Video Account cũng khác với Douyin và Kuaishou.

TikTok là đơn vị ủng hộ mạnh mẽ việc phân phối theo thuật toán, giúp nội dung chất lượng cao dễ được xem hơn. Kuaishou phân phối sản phẩm với dịch vụ đăng ký là cốt lõi và thuật toán là dịch vụ phụ trợ. Điều này có lợi cho việc thiết lập mối liên hệ sâu sắc giữa người sáng tạo và người hâm mộ và là nền tảng cho sự ra đời của nền kinh tế Laotie.

Đằng sau tài khoản video là một nền tảng xã hội mạnh mẽ như WeChat. Khi giữ chân người dùng trong giai đoạn đầu, logic phân phối chủ yếu dựa trên các đề xuất xã hội dựa trên lượt thích tên thật, bổ sung thêm các đề xuất của máy.

Trương Tiểu Long đã từng giải thích về nguyên tắc thiết kế. Hầu hết mọi người đọc sách vì có người xung quanh giới thiệu. Tương tự như vậy, sẽ rất đáng tiếc nếu bỏ lỡ nội dung video mà bạn bè của họ đang xem. Tuy nhiên, Zhang Xiaolong cũng nói thêm rằng khi nội dung phong phú hơn, nó sẽ phù hợp hơn với các khuyến nghị của máy.

Đặc điểm của tài khoản video cũng được phản ánh trong quá trình thương mại hóa.

Quá trình thương mại hóa của Kuaishou ban đầu chuyển từ video ngắn sang phần thưởng phát sóng trực tiếp, trong khi Douyin chuyển sang quảng cáo luồng thông tin theo thuật toán. Sau khi dịch bệnh kết thúc, cả hai bên đều ở cùng một nơi và cùng bước vào cơn lũ thương mại điện tử phát sóng trực tiếp. Quảng cáo lưu hành nội bộ đã trở thành nguồn thu nhập quan trọng của họ.

Các tài khoản video về cơ bản đều tuân theo cùng một logic, nhưng do bản chất của giai đoạn phát triển nên phát trực tiếp, quảng cáo luồng thông tin và giao dịch thương mại điện tử được thực hiện gần như đồng thời. Vào tháng 7 năm 2022, Video Account đã ra mắt Cửa hàng video Account và quảng cáo luồng thông tin gốc, chính thức bắt đầu quá trình thương mại hóa.

Ở đây, tính độc đáo của tài khoản video cũng được phản ánh trong mối liên kết giữa miền công cộng và miền riêng tư. Trước khi có tài khoản video, WeChat đã xây dựng một hệ sinh thái bao gồm các chương trình nhỏ, WeChat Pay và WeChat for Business, nơi các thương nhân có thể thiết lập tên miền riêng của mình.

LatePost dẫn lời một người từ Tencent cho biết thương hiệu xa xỉ của Pháp Louis Vuitton đã mở một trung tâm thương mại mini trên WeChat, nhưng chưa bao giờ mở cửa hàng trên Tmall. Một lý do quan trọng là các thương hiệu tin rằng lượng truy cập của các chương trình nhỏ thuộc về họ và đáng được quản lý cẩn thận.

Sự xuất hiện của các tài khoản video có lợi cho việc xây dựng một vòng khép kín của thương mại điện tử trong hệ sinh thái WeChat. Tên miền riêng của thương hiệu có thể mang lại lưu lượng truy cập ban đầu cho tài khoản video phát trực tiếp, trong khi người dùng trong tên miền công cộng có thể định cư trong tên miền riêng của thương gia. So với việc sử dụng Douyin ngay lập tức, người dùng Tài khoản video được gửi vào miền riêng tư có lòng trung thành và tỷ lệ chuyển đổi cao hơn.

Gần đây, Tài khoản video WeChat đã bổ sung thêm chức năng chia sẻ cho kho tài khoản video. Người chia sẻ có thể chuyển tiếp trang chủ, cửa sổ, phòng phát sóng trực tiếp, v.v. của kho tài khoản video đến miền riêng và cũng có thể mời người dùng vào phòng phát sóng trực tiếp của tài khoản video. Người chia sẻ đóng vai trò là người trung gian kết nối miền công cộng và miền riêng tư.

Ngoài ra, mối liên kết chặt chẽ giữa WeChat Pay và các đơn vị bán hàng ngoại tuyến giúp tài khoản video kết nối trực tuyến và ngoại tuyến. Vào tháng 4 năm nay, Tài khoản Video chính thức đã chính thức thông báo rằng các thương nhân trong ngành kinh doanh đời sống địa phương có thể đăng ký tham gia cửa hàng Tài khoản Video thuộc loại hình kinh doanh "đời sống địa phương". Việc thương mại hóa các tài khoản video đang ngày càng tăng tốc.

2. Đằng sau sự thương mại hóa chậm chạp

Nhờ vào hệ thống người dùng khổng lồ của WeChat, số lượng người dùng hoạt động và thời gian sử dụng Tài khoản video đã tăng lên với tốc độ đáng kinh ngạc, nhưng thế giới bên ngoài lại quan tâm nhiều hơn đến tiềm năng thương mại đằng sau nó.

Trong các báo cáo tài chính thông thường, mọi người có thể dễ dàng sử dụng kính lúp để tìm kiếm manh mối.

Tencent lần đầu tiên tiết lộ vào quý 2 năm 2023 rằng doanh thu quảng cáo từ tài khoản video của hãng đạt 3 tỷ đô la, chiếm 12% tổng doanh thu quảng cáo trực tuyến, đây không phải là một tỷ lệ lớn. Theo ước tính của Ebang Power, vào năm 2023, doanh thu quảng cáo của Video Account trong một quý có thể vượt quá 5 tỷ nhân dân tệ và doanh thu hàng năm phải đạt từ 13 tỷ đến 15 tỷ nhân dân tệ. Trong cùng kỳ, doanh thu quảng cáo hàng năm của Kuaishou là 60,3 tỷ nhân dân tệ.

Báo cáo tài chính mới nhất của Tencent tiết lộ rằng trong quý 1 năm 2024, tổng thời gian sử dụng Tài khoản video của người dùng đã tăng hơn 80% so với cùng kỳ năm trước và doanh thu quảng cáo liên quan tăng hơn 100% so với cùng kỳ năm trước.

Mặc dù tốc độ tăng trưởng rất đáng khích lệ, nhưng xét từ góc độ bên ngoài, hiệu quả thương mại hóa của Video Account có vẻ vẫn còn hơi chậm. Lý do quan trọng nhất là cơ sở hạ tầng thương mại vẫn đang trong quá trình hoàn thiện.

Bước đầu tiên là cải thiện khả năng giao dịch. Luan Na, phó chủ tịch Tencent, chia sẻ tại Hội nghị IN 2024 rằng một hướng đi quan trọng trong nỗ lực của Video Account vào năm 2024 là phát triển mạnh mẽ khả năng giao dịch vòng kín với các cửa hàng Video Account là thành phần giao dịch tại chỗ.

Ngoài ra, WeChat còn cải thiện trải nghiệm người dùng và thúc đẩy chuyển đổi giao dịch bằng cách nâng cấp một số thành phần chức năng.

Gần đây, giao diện "Tôi" của WeChat đang được thử nghiệm nội bộ để thay đổi vị trí "Ví thẻ" ban đầu thành lối vào "Đơn hàng và Ví thẻ". Tính năng mới chính là khu vực chức năng "Đơn hàng của tôi", cho phép người dùng xem thông tin đơn hàng của tài khoản video, bao gồm các mặt hàng đang chờ thanh toán, các mặt hàng đang chờ giao hàng, v.v.

So với mục "Lệnh" trước đây được ẩn trong giao diện tài khoản video, giờ đây lệnh tài khoản video được đặt ở vị trí rất dễ thấy. Đây đã là hoạt động thường lệ trên các nền tảng thương mại điện tử khác. Liệt kê rõ ràng thông tin đơn hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho giao dịch của người dùng và vun đắp thói quen mua sắm liên tục của người dùng.

Trước đây, một điều quan trọng khác mà Video Account đã thực hiện là kết nối Video Account với toàn bộ hệ sinh thái WeChat.

Vào tháng 1 năm nay, WeChat Advertising đã ra mắt định dạng quảng cáo mới, cho phép Moments quảng bá phòng phát sóng trực tiếp tài khoản video. Người dùng có thể nhấp vào tài liệu để chuyển đến phòng phát sóng trực tiếp và danh sách giới thiệu chỉ bằng một cú nhấp chuột. Đồng thời, tài khoản video đã ra mắt chức năng phát sóng trực tiếp, hỗ trợ các thương nhân gửi quảng cáo tài khoản video đến luồng thông tin tài khoản video và vòng kết nối bạn bè chỉ bằng một cú nhấp chuột.

Điều này có nghĩa là đường dẫn đặt hàng của người dùng được rút ngắn và người bán có thể tiếp cận nhiều người dùng hơn, đặc biệt là người dùng mục tiêu và cải thiện tỷ lệ chuyển đổi mua hàng. Sau khi chức năng này được ra mắt, một số nhà quảng cáo tiết lộ rằng tỷ lệ nhấp chuột vào quảng cáo cửa sổ cao hơn 40% so với các kiểu phân phối truyền thống và tỷ lệ chuyển đổi cao hơn 7%.

Hệ sinh thái WeChat có lượng người dùng khổng lồ và việc kết nối tài khoản video với toàn bộ hệ sinh thái WeChat có ý nghĩa rất lớn. Tencent đang nỗ lực cải thiện toàn bộ chuỗi khép kín.

Ví dụ, để chào đón chương trình khuyến mãi 618 sắp tới, quảng cáo WeChat đã ra mắt liên kết quảng cáo chuyển trực tiếp đến cửa hàng tài khoản video, hỗ trợ chuyển trực tiếp đến trang sản phẩm cửa hàng tài khoản video từ tài khoản video, Khoảnh khắc, tài khoản chính thức và quảng cáo chương trình nhỏ, đồng thời mở nhiều tuyến lưu lượng truy cập ở trên cho các thương gia. Lượng giao dịch mà các thương gia có thể tận dụng sẽ có phạm vi phủ sóng rộng hơn và tỷ lệ đầu tư/đầu ra cũng sẽ được cải thiện.

Ngoài ra, còn có bản cập nhật ở cuối bài viết tài khoản chính thức của WeChat và biểu tượng chính của tài khoản chính thức sẽ xuất hiện. Nếu tài khoản video tương ứng với tài khoản chính thức đang phát sóng trực tiếp, hãy nhấp vào biểu tượng để chuyển trực tiếp đến phòng phát sóng trực tiếp của tài khoản video.

3. Những trở ngại đối với việc giải phóng năng lượng

Việc thiếu cơ sở hạ tầng vững chắc là yếu tố chính ảnh hưởng đến việc thương mại hóa các tài khoản video, nhưng ngay cả khi khả năng này được bổ sung, các tài khoản video vẫn không thể phát triển. Trước đó, Video Account vẫn cần phải giải quyết nhiều trở ngại.

Trong số đó có yếu tố giảm tốc chủ động.

WeChat luôn là một sản phẩm tương đối hạn chế. Bạn chỉ có thể thấy một hoặc hai quảng cáo trên WeChat Moments mỗi ngày. Trong cuộc gọi báo cáo thu nhập quý 1 năm nay, ban quản lý Tencent đã đề cập rằng tốc độ tải quảng cáo hiện tại của Video Account chỉ bằng khoảng một phần tư so với các đối thủ cạnh tranh sản phẩm video ngắn lớn. Điều này cho thấy vẫn còn nhiều dư địa để tăng doanh thu quảng cáo từ các tài khoản video.

Ngoài việc giảm tốc độ nhân tạo, còn có một số yếu tố khách quan ảnh hưởng đến việc thương mại hóa các tài khoản video.

Ví dụ, lượng nội dung được tải lên và số lượng thẻ trong tài khoản video không đủ lớn. Trong báo cáo, Kas Consulting đề cập rằng vào năm 2023, lượng nội dung tải lên và lượng thẻ của Tài khoản video sẽ chỉ bằng 40% so với Douyin. Điều này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến phạm vi tiếp cận nội dung chính xác.

Còn có một yếu tố quan trọng nữa. So với mức độ hiển thị sản phẩm chính Douyin của ByteDance, mức độ hiển thị tức thời của sản phẩm Tencent vẫn cần được cải thiện. Loại đầu tiên là một sản phẩm duy nhất có thể tích lớn, do đó chỉ cần một vật liệu là đủ để che phủ mọi thứ. Đối với các nhà quảng cáo, ngưỡng đặt quảng cáo thấp, tỷ lệ đầu vào-đầu ra có thể nhìn thấy bằng mắt thường và dễ đo lường hơn.

Đối với quảng cáo lưu thông nội bộ hiện đang được các nền tảng video ngắn theo đuổi, tức là con đường giao dịch thương mại điện tử thúc đẩy quảng cáo hiệu suất, các tài khoản video cũng cần phải phát triển.

Sự đồng thuận chung trong ngành là mặc dù nền tảng đang thực hiện một số điều chỉnh nhất định, nhưng độ tuổi của người dùng thương mại điện tử tài khoản video vẫn tương đối già. Theo nghiên cứu và phân tích của Kas Data, chân dung người dùng của Tài khoản video đã thay đổi từ chủ yếu là những người trên 50 tuổi và chủ yếu là nam giới (57%) vào năm 2022 thành chủ yếu là những người trong độ tuổi 40-50 vào năm 2023 và tỷ lệ giới tính đang trở nên cân bằng hơn.

Mặc dù những người dùng Tài khoản Video hiện tại có những đặc điểm như tỷ lệ hoàn vốn thấp và tỷ lệ mua lại cao nhưng sức mua chung của họ lại thấp hơn so với nhóm người trẻ.

Vì vậy, ngay từ năm 2022, LatePost đã biết được từ Tencent rằng việc quảng bá người dùng “trẻ tuổi” đã trở thành nhiệm vụ đặc biệt của tài khoản video.

Một khía cạnh khác được phản ánh trong hoạt động của danh mục. Hiện nay, các danh mục phát triển tương đối tốt trên các tài khoản video là quần áo, trang sức và thực phẩm bổ sung. Điều này tương tự như TikTok vào năm 2020, đây là một danh mục đang phát triển tự nhiên. Vào tháng 4 năm 2021, Douyin bắt đầu phân chia nhóm lưu lượng truy cập thành các danh mục và bắt đầu chạy theo dõi.

Lợi thế của việc này là một mặt nó giúp chiếc bánh lớn hơn và mặt khác giúp các doanh nghiệp nhắm mục tiêu đến người dùng chính xác hơn. Hiện nay, thương mại điện tử Douyin đã thúc đẩy phát triển nhiều lĩnh vực khác nhau thông qua các chính sách khuyến khích như trò chơi, thể thao, nông nghiệp, nông thôn và nông dân, du lịch, v.v. và GMV hàng tháng của hàng chục nghìn tác giả vượt quá 500.000 nhân dân tệ.

Các tài khoản video cũng đang có những nỗ lực tương ứng. Vào quý 3 năm ngoái, Liu Chih-ping đã tuyên bố trong cuộc gọi thu nhập rằng Tencent đang xây dựng một nhóm vận hành nội bộ để đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cấp trên nền tảng và thành lập các nhóm chuyên mục để quản lý các danh mục khác nhau. Li Hao, nhà sáng lập Kas Consulting, cũng suy đoán rằng việc tinh chỉnh hoạt động của năm danh mục dọc chính sẽ là một trong những hướng đi quan trọng của Video Account vào năm 2024.